谁在以操作之名堕落营销传播.DOC

谁在以操作之名堕落营销传播

2006年新年第一天，成都街头就上演了一幕洗澡秀。在万年广场一家电器商场门口，某商家促销热水器时想出了请美女当众沐浴的高招，看客看得欢，却把美女冷得跳。商家认为，请美女当众沐浴，主要是想展示热水器的独到之处，起个宣传作用。

近两年来，各种名目的商业促销活动越来越多，其内容更是五花八门。在所谓“美女经济”的感染下，一些商家不约而同地在女性人体上打起了主意，让半裸甚至全裸的年轻女性打着“人体彩绘”、“人体摄影”等艺术的幌子招摇过市。

出奇制胜的动机本来是无可厚非的，但是一些国内商家简直快“经脉逆行”了，人们惊呼：促销进入“恶俗时代”。

色相诱惑，“荤”创意成刺激卖点

竞争酷烈，商家促销出新，使出各自的“杀手锏”，是再正常不过的事情。如今，开发女体资源成为当今商家玩弄噱头的劲爆点。时下的涉“性”广告可谓铺天盖地。为了争夺消费者的眼球，一些广告把镜头对准身体的性感部位，利用感官刺激来达到促销的目的。如果说异性陪游是盖着遮羞布打钻法律空子的擦边球，车展香车美女玩正点，那么堂而皇之的当众展示全裸和当街沐浴的商家促销，玩弄着裸露的底线，未免走火入魔到了不可理喻。

2002年6月，宝洁在南京、天津、上海、武汉、成都和广州等七城市举办了“沐浴劲歌”大赛，让喜欢在浴室里放歌的人在大庭广众一展歌喉。一边洗澡一边唱歌并不奇怪，但要搬到光天化日之下就罕见了。

女子裸体广告居闹市更是不鲜见。2004年，一数米高的女子全裸广告画十分打眼，画面上一个外国女子全身裸露，仰面而坐，在街头挂了近一个月。

据悉，一名环卫工人说，每次在这里扫地，都会看到路人驻足观望。有一回他亲眼看见：两辆三轮车从此经过时，因司机“打野”看画，相互撞在一起，还是有一点负面影响。

特别是内衣广告，在商场，许多内衣店的广告画面均为年轻漂亮的女性身着乳罩和三角裤搔首弄姿。甚至一些名牌内衣厂的公司网页上，只见动感型的页面上全是仅穿着乳罩和三角裤的美女，个个摆出引人浮想联翩的姿式。

　　近年来，诸如“好色之涂”(涂料)、“我的声色生活”(手机)等铺天盖地、无处不在的有色广告竞相以“色”诱人，引起受众注意。如有一则口香糖广告，暧昧的言词更多了些挑逗意味：一外国女性斜躺在床上说：“感觉还不够，我还要！”然后是一威猛男士骑着摩托车登场：“我要更有劲一点！”……最后才打出口香糖的标志。其广告内容和要宣传的商品根本没什么内在联系，倒是画面和对白更易使人产生某种联想。

2002年6月，深圳一家商业广场定位中高档女性用品，策划了一场“浮躁一夏，你敢睡我就奖”的活动，在大幅的宣传牌上标榜“猛男与靓女演绎经典故事”，在内容上更是安排了“牵手”、“热恋”、“洞房”三部曲。

经过三部曲表演后，最后谁表演逼真、谁在床上睡的时间长、谁夹破的气球多，谁就获得冠军，可获得2000元“大奖”，亚军可获得1000元“大奖”。　

策划者说，之所以策划这个以演绎现代都市爱情故事为主题的有奖活动，主要是想顾客在购物过程中能同时享受娱乐，积聚人气，进而拓展商场的企业文化，提升商场的形象。

此举一出，舆论哗然。实际上，这种做法从形式上看是开了先河，但有意打“性”牌却不是什么新货色。

据媒体机构最近的一项广告抽查的结果表明，国内5个样本大城市电视台播送的1100多条广告中，衣着暴露的女性占女性角色总数的14.5%。

目前，广告中女性暴露的部位包括了低领露乳窝、肚脐、大腿、背、肩和背部躯体。某些广告甚至通过模特性感的肢体语言使男性产生性幻想，进而使人产生关注广告产品的注意力。

从心理学的角度来看，广告策划者的行为是无可厚非的，无非是为了吸引人的注意。但从社会学的角度看，这种“性”广告似乎又颇多争议，有人干脆称这种“暴露广告”是“视觉污染、视觉垃圾”。

炒作“汉奸文化”，惨痛历史戳痛国人伤疤

汉奸，是特定历史时期罪恶的产物，理所当然应该遭到人们的唾弃。而今天，一些商家偏要把汉奸这类大家深恶痛绝的形象从历史的垃圾堆里挖出来，让其招摇过市、哗众取宠。如果说这也算一种创意的话，那么，这种创意与健康的文化是格格不入的。

2004年6月10日，乌鲁木齐一家舞吧模拟上个世纪30年代上海滩的生活场景，工作人员扮成汉奸，着长布衫，挂盒子炮，对客人点头哈腰，以此招徕生意，引起市民的极大反感。

很显然，商家所热衷的“汉奸文化”是一种恶俗，其惟一的功能不过是迎合个别顾客的猎奇心态。其实，利用汉奸形象进行炒作的商家不光是乌市的那家舞吧。

2002年11月，广州一酒楼保安扮成汉奸模样，招徕顾客：头戴一顶礼帽，上穿丝绸马褂，下穿宽大裤头，胳膊上戴着一个写有“广州市治安协管员”的黄色袖章，屁股上还挂着一把木制“驳壳枪”，点头哈腰，遇见客人无论男女均叫“大爷”……这是广州花都区云海阁酒楼10多名保安的形象。活脱脱一个汉奸嘴脸。

客人一进酒楼大门，就听见“大爷，这边请”的喊声震耳欲聋，保安、门童和服务员都异口同声地招呼着。其中一位保安说，不管是男是女，所有顾客进门时，他们都要称呼大爷，言谈举止要极力模仿上世纪30年代大上海的情景。他们甚至这样称呼女士，以显示出与众不同的促销方式。　

2005年8月，武汉一家服装店为促销，竟打起“三光政策”来吸引顾客。该服装店门上挂着一条格外抢眼的横幅——“三光政策：甩光、抛光、亏光”。

一些市民称，商家这一广告很容易让人联想到日军侵华时的“三光政策”（即烧光、杀光、抢光），让人难以接受。国人不应忘记日本军国主义对中国人民犯下的罪行，商家这种促销方式严重伤害了民族感情。

2004年9月18日，广东佛山一家汽车贸易公司经营的某品牌汽车专卖店开业。当日，该公司在佛山、南海两地媒体上做了广告，广告上写着：“918是一个开心的日子”。此广告激起一佛山市民的“国恨家仇”，并怒而向法院起诉，要求该公司在曾经刊登广告的媒体上刊登悔过信，向他本人和佛山、南海人民赔礼道歉，并索赔精神抚慰金918元。

2002年12月初，一部以南京大屠杀为历史背景、于当年“12１3”南京大屠杀遇难同胞纪念日在南京上映的电影《五月八月》，被炒作成“第一部揭露中国女性被奸杀的南京大屠杀电影”。

　　这部电影海报“创意”不无特色：黑色的背景，而海报中“第一部揭露中国女性被奸杀的”和下面“每一个中国人不能不看”字样是白色的，显得非常抢眼。两行白色字中间的“南京大屠杀电影”却用了暗红色，远远地看还看不清楚，这样给人的感觉就好像这部电影“重点是看奸杀”，特别跟南京大屠杀联系起来。

这幅宣传画引起南京市民强烈愤慨。一位市民看到这幅宣传画时，心情特别沉重地说，“这幅明显以感官刺激为卖点、刻意进行商业炒作的宣传画，张贴在大屠杀发生地南京，无论如何是不应该的。日军在南京烧杀奸淫的暴行是历史事实，以电影形式对此揭露是好事，可是用这种赤裸裸的字眼进行广告宣传，绝对是对南京人的伤害。”

“这太伤害南京人感情了”、“这是在揭南京市民心上的伤疤”，市民无一例外对此表示不满。

据悉，《五月八月》上月在上海公映时，也曾因张贴带有“奸杀”字样的海报，引起轩然大波，影迷质疑商家在用低级趣味的方式来揭民族的疮疤，上海影城业务部接信后即时撤换了该海报。这幅电影海报一到广州便再次遭到市民们的唾弃。

本来，这部电影拍得很感人，片中血腥、奸淫场面的拍摄手法相当委婉，决非以此为卖点，出现这样的宣传画纯粹是片商炒作。

出位促销狂打擦边球

当“汉奸形象”、“性感诱惑”等恶俗促销方式遭到舆论界和许多消费者的抵制和非议时，有的商家又“另辟蹊径”，以出奇的“创意”进行促销。

2004年国庆期间，西安“弗蕾亚女性理疗空间”在闹市区打出了一幅广告。在这幅3米多长、2米多宽的喷绘广告上，一位金发女郎正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语。右上方一行醒目的广告词，“爱一个男人不如爱只狗”。下面配有“女人应该对自己好一点”等广告语。　

此广告一出，立即引起了众多市民和游人的非议。西安“弗蕾亚女性理疗空间”策划者解释说，因为当初策划这幅广告的本意只在于强调女性多多开创属于自己的空间，并没有把男性和狗相比或者有歧视男性等意思，至于广告产生争议也是他们事先预料到的。

可以说，这则含有明显歧视性质的广告，是目前一些广告愈来愈恶俗化的一个显著例证。

在以上歧视广告出笼之前，成都市某皮鞋厂就挂出了“一个大男人跪吻女人高跟鞋”的灯箱广告。据报道，在那幅长约1米、高约1.5米大小的“男人捧吻女鞋”的广告画下部，有一个男人的头部，一只右手及一个女人穿着棕色高跟鞋的一只脚及一截小腿。从画面推测，这男人应是跪或趴在地上，面对女人，俯首捧住穿高跟鞋的女人脚，双唇亲吻鞋尖部。男子双眼微闭，其状甚是“陶醉”，都是对男性人格和尊严的极度侮辱。一些商家为了所谓的出奇制胜，置公序良俗于不顾，极尽恶俗炒作之能事。

2002年10月，在央视一套、八套节目同时播出的一部干红葡萄酒广告片，广告主角的外形与领袖毛泽东十分相像。一套节目广告背景是祖国山河的壮丽风光和万面红旗。该广告的广告语只有一句话：祖国山河一片红，干红葡萄酒。八套节目播出的则是一条15秒钟的广告，主角仍然是这位酷似毛泽东的人物，仍是以壮丽的祖国河山和万面红旗等画面作背景，广告语除了包含“祖国山河一片红，干红葡萄酒”外，还套用了“三个代表”的句式，即“干红葡萄酒，代表葡萄酒的创新工艺，代表葡萄酒的时尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。这则内容敏感的广告一播出，立即引起人们的争议。

央视广告部负责广告审查的同志说：“该广告是经国家工商总局辖属的中国广告协会咨询中心审查的，各类手续齐全，符合法律规定。”

对于这部广告，该葡萄酒公司董事长也有一番解释：片中演员是从河南商丘请的一个普通人士，与毛泽东很像，在广告中并没有表明他是毛主席。“祖国山河一片红”并非文革语言。文革时期的邮票风波说的是“全国山河一片红”。至于“三个代表”的广告词，说的都是葡萄酒的事，也没有总结出“三个代表”四个字，没有必要神经过敏。

一些边缘广告的特点也正基于此，就是让人产生一些联想，在揣摩、争议它的同时，广告本身所承载的义务与责任也就完成了。

市场进入微利时代，大把赚钱越来越难，这是个不争的事实。于是，各地商家促销怪招迭出的消息便屡屡见诸报端。

2004年9月，武汉一商家为推销其饮水机，竟当众举办一场喝“尿”比赛。促销人员当众将尿液倒进饮水机，经其过滤后用杯子盛满，并向现场观众宣称，谁敢当众喝下去，将得到500元的奖励。

出乎意料，观众对“高科技”接受得很快，第一杯水接出，台下十几人踊跃举手要求喝“尿”。据有关负责人介绍，这次推广的纯水机因价位较高，进入市场一个月竟一台都未售出。该纯水机的代理商说，来武汉一个多月了，先期投入30万元广告费进行“科普”，一点反应都没有，无奈只有采取“怪招炒作”，没想到现场效果这么好。

恶俗不是掘金的利器

诚然，在激烈的市场竞争中，商家当然可以大胆创意，以别致的方式扩大影响，以获取最大的经济效益。但是商家在经营过程中，不论什么时候，为商之道当中都应该包含对本民族文化传统的尊重，这是一种经商的底线。

在西方国家，10条广告创意可能就有一个沾色情边的。可中国人有自己的民族性，在这种文化环境中，广告创意不能只看重知名度，还要考虑美誉度。如今广告策划带有性意味的广告便成了一种风气，究其原因，是一些策划人太浮躁，一味照搬国外的做法，却不肯沉下心来做中国本土受众接受的创意。

于是，恶俗的手段成为商品促销的最大卖点，因为“恶俗”毕竟还是有一点特殊的诱惑力，这也就是商家们抓住部分公众的低级趣味心理。行销在禁忌的边上，已然是商家的法宝。恶俗之为生意远远不限于我们前面说到的那些，比如“抛币促销”、“人体宴”，等等。

以“汉奸文化”作为卖点的商家，原本想多招徕一些客户，结果只会弄巧成拙。它也许能吸引一小部分欣赏趣味不高的观众的注意，但为更多有民族正义感的观众所不屑和鄙视，它嘲弄和揭露了民族的伤疤。因为“新汉奸”一出，立即就会遭到指责，一位参加过抗战的老革命不能忍受面前出现“新汉奸”，甚至对他们挥以老拳。在社会舆论的强大压力下，“新汉奸”们也不得不低下作秀的头颅。为了谋取一点“票房价值”，结果闹出乱子，招来观众的严肃批评，自毁形象，实在是得不偿失。

在狼烟四起的商战中，商家促销怪招不断，时时掀起社会舆论的轩然大波。恶俗的作秀手段，可能会迎来一时的热闹与喧嚣，但低俗的格调恐怕并不是争取消费者的长久之计。而商家如果把它作为掘金的利器，最终只能走向无法回头的死胡同。

推销商品，招揽顾客，“推”“招”之中，颇有学问，其中包含了心理学、社会学、行为学、法学、美学，以至哲学等因素。推销既是商业行为，也是文化行为，这里面需要智慧，需要艺术。据有关资料说，日本有人研制了一种专供残疾人使用的马桶，但商家嫌其不雅观而不愿经销，该发明人就拜托许多朋友冒充顾客天天给店家致电询问是否有残疾人使用的马桶，半个月后，奇迹出现，各百货店纷纷要求订货了。此故事中虽有策划因素，但因最终迎合的是残疾人消费群体的需求而变成了一种推销的智谋。

而国内某些商品促销活动表面轰轰烈烈，细究起来无甚内涵，既与消费者的需求搭不上界，还与诚信为本的商业道德相违背，仅仅是靠媚俗术满足少数人低级趣味的心理，以弄虚作假的欺骗术博取别人的信任，这些不仅有损社会风尚，而且会破坏产品形象，也许引得一时关注，决非长久之计。

事实上，商家的急功近利、不守规则、为所欲为已经“浮躁”得令人担忧。但是，恶俗的手段并不是文明社会的人们要去捍卫的。商业行为在遵守经济规则的同时，还应受到社会道德规范的制约，这已经成为亟待理清的一团乱麻。任何一种促销形式，我们不能简单地把它看作一种手段，因为它是有受众的，它便不能游离于社会道德规范之外信马由缰。

面对商界产生的种种恶俗现象，它的运作也明显地反映出社会管理监督机制的缺位。但也渐渐引起了国家有关执法机构的重视。

2005年5月21日，国家工商行政管理总局在一份有关加强市场监督管理的通知中向打“擦边球”的商家发出警示：坚决制止“美人宴”、人体秀、活人橱窗展示等有辱人格、伤风败俗等不良文化的商品营销活动。此条款一出，立即引起了各界尤其是各地商家的广泛关注。

当然，国家出台约束政策并不能为商家的促销活动提供什么更高超的手段。要想长久征服顾客的心还在于商品本身，可以说，商家真正推销的其实是商品的质量、企业的服务和品牌的文化理念，靠的是真诚、耐心和信用，同时，在此基础上下功夫琢磨出的促销手段才是符合市场规律的、有生命力的。