会议营销规范手册.DOC

会议营销规范手册目 录 第一节 概述2 第二节 顾客联谊活动的的实施3 第三节 健康讲座活动7 第四节 社区活动9 第五节 活动成功的影响因素 10 第六节 营销活动的沟通技巧 12 第七节 会议营销的实施 18 第八节 社区活动的实*技巧 21 第九节 服务营销促销员培训技巧 23 第一节概 述 一、 会议营销的定义 指通过定期组织会议的形式与目标消费者进行有效沟及向其展示公司形象，传递公司产品信息，逐步增进消费者对公司及产品的认知度肯定度，最终促进购买的一种销售方式。 具体可以从以下几方面认识和理解： 1、 会议营销所做的沟通是企业与其目标消费者之间进行的，有较强的针对性。 2、 会议营销所做的沟通是通过组织会议的形式实现的，而非媒体广告或其他形式。 3、 会议营销的本质是沟通信息，赢得信任。建立感情，最终树立和提升公司形象、促进产品销售。 二、 会议营销的目的、意义及优势 1、 会议营销目的加强公司与销费者在信息与情感方面的沟通，提升公司形象，扩大产品知名度、美誉度，提高目标顾客对公司产品的忠诚度和购买率。 2、 会议营销的意义此销售方式注重产品的市场培育，无论是在淡季还是旺季，都能为公司未来产品的畅销打下坚实的基础并创造良好的消费环境，它为企业与消费者之间架起一座沟通的桥梁，使产品的推广、宣传、销售、服务完美结合在一起。 3、 会议营销的优势 （1） 易*作、成本低，能避开激烈的广告竞争。会议本身有明显的运行规律，*作时间越长、经验越丰富，可模仿性越低，隐蔽性越强，可有效避开激烈恶性竞争和政府管制，易实施，而与巨额的广告经费相比，成本较低。 （2） 双向沟通，服务完善，与消费者面对面进行有效的沟通。及时了解并满足消费者的需求，解决他们遇到的问题，服务更高效。 （3） 交流情感，提高忠诚度。定期与消费者联系、沟通，加深他们对公司的感情，对产品的了解和信任，不断提高目标消费群的忠诚度。 （4） 营造气氛，促进购买。通过会议，把有购买意向的消费者聚在一起，集中购买，营造出一种购物氛围。你买，他买，我也买，极大地调动了现场消费者的购买热情。 三、 会议形式与内容 1、 户外促销活动： 指选择在公园、广场等户外场所，以折价、赠送、现场展示等手段激发顾客的需求、促进其购买的活动。 大型会议周期宜为每月一次，每次活动应选择好主题，对消费者非常有吸引力，能够带来实惠。比如：免费游玩、医学专家义诊、真情回报等。在会议内容上，可安排娱乐节目、健康咨询、免费检测心血管疾病、血压检测、优惠打折、购买到一定金额时可发放金卡及有纪念价值的礼品等，促使消费者从心理上产生购买欲望。 特别强调大型会议必须得宣传好、组织好、协调好，所有员工尽职尽力，这样就能保证参加的人数和销售额基本达到预期效果。 2、 室内健康讲座： 指场地选择在影剧院、礼堂等，重在对忠诚顾客、潜在顾客传播与公司产品相关的健康知识的活动。 此类活动适合于条件比较成熟的市场，目的在于提高产品的知名度，树立企业的形象，把健康知识的传播与宣传品有机地结合在一起，增强产品的可信度。 该活动显著地增强与消费者的情感交流，对扩大消费群效果明显。周期宜为每周一次。活动内容应重点突出，如中老年健康讲座活动。长期坚持大型健康讲座活动，将无淡季、旺季之分，在淡季树口碑，在旺季促销量。 3、 顾客联谊活动： 指选择宾馆、招待所、会议室等室内场地，邀约目标顾客聚在一起，开展科普讲座、专家咨询、文艺表演等亲情服务活动。 此活动适合于市场开发的初期及成熟期，在短时间内出销量，有利于市场推广，它要求做到： A、 建立一批稳定的忠实顾客； B、 实行对顾客的跟踪服务（如家访），实行上门免费二次检测，让顾客真正觉得服务远远大于期望值； C、 建立完整的顾客数据库（用数据库营销）； D、 实施者教育以建立顾客联系制度。 比如在选择目标消费群体时，必须掌握对方的经济情况、健康状况、生活习惯等。做好售前、售中、售后服务工作。售前，如何与消费者进行有效沟通、如何刺激产生购买欲望及动机。售中，如何促进消费者的希望购买及实现购买。售后，如何促使再一次购买，使其觉得公司的形象好，产品质量好，介绍新的目标消费人群，这样做既能体现服务和发现典型病历，又能安抚无效病历（衍生法）。 4、 社区活动： 指在公园、干休所、居民区等社区开展36项免费检测等活动，6-8人一组，免费检测贯穿于所有其它活动之中，让消费者有一个认识过程。首先让他知道：什么是亚健康？对特别顾客简单讲明，让其知道是如何养生保健的。 此活动适合于市场活动初期。目的：建立数据库，锁定消费群，开展此项工作时，应大范围地开展，多设几台检测仪，在公园、居民区、老年活动中心等。*作中，检测人员必须对图像进行分析、讲解应科学、准确、易懂，并对顾客指出亚健康带来的症状，恰到好处地将症状及不及时治疗的后果与产品宣传联系起来。 四、 营销活动部门的组织框架及岗位责任 1、 组织框架 医生3名 部长一名 讲座专家1名 主持人名 销售（检测）15-20名 2、 岗位责任 市场部部长：负责整个活动的宏观指导，安排、协调各岗各人的工作任务。 讲座专家：讲解产品的机理、功?芗霸擞玫认喙刂丁?主持人：主持现场活动节目，衔接各项活动，调动现场的活动气氛。 销售（检测）：负责顾客档案的收集及产品的销售。 第二节 顾客联谊活动的实施 联谊活动与最终消费者的直接交易是在销售现场实现的，但它的成功与否离不开现场销售前的每一步工作，有关人士曰：活动现场销售只不过是一场“闭幕式”，而在此之前的“三 次沟通”是关键所在。（30-50特小型会议） 建立数据库存 100-120人 确认 科普（身体检测） 电话回访（邀约） 送函到家 现场 社区、公园等 （第二次沟通） （第三次沟通） （第一次沟通） 建立顾客数据库是直销活动的起点。顾客数据库为直销活动提供必需的顾客个人信息。 1、建立顾客数据库 （1）个人数据 顾客数据显然应该包含所有顾客和潜在顾客的姓名，除顾客姓名外，你还必须尽量记录所有顾客相关信息，来帮助你进行消费行为分析。这些信息包括：姓名、年龄、就业（如自由职业、白领、蓝领、个体户、退休等）、收入价层、工作性质（家庭服务、零售业、传媒等）、健康状况。 （2）地址数据 它是公司与顾客和潜在顾客联系的关键，同时，它还有助于分析消费人群的区域分布，下面是我们应该掌握的有关消费者的地址信息。 详细通信地址、电话 销售区域（省城市场或其它地市级城市） 传媒区域覆盖区域（电视、报纸广告的覆盖区域） （3）行为数据 行为数据是有关顾客和潜在顾客与公司交往的历史记录，它能告诉你顾客过去做过什么，每次购买货款的多少，以及购买的时间和频率、购买地点、购买原因 购买时间 被邀时间 所购产品 到会时间 购买地点回应频率 总之，顾客数据库应根据为直销活动服务的原则收集登记数据。 2、数据的收集途经 （1） 社区科普队提供：由6-8名人员组成科普队，深入社区开展中老年性健康检测与宣传等活动，登记每个被检测者的信息资料。 （2） 利用会员卡、抵价券：将会员卡或抵价券赠送给购买金额在一定数量以上的顾客，领卡或使用券时必须填好住址、姓名年龄等。 （3） 调查活动：通过与产品功效相关的疾病调查，回收问卷收集参加者的资料，因为问卷上设有住址、姓名、年龄、职业等栏。 3、 利用顾客数据库 以病症、区域、年龄等标准，筛选与活动最相关的目标消费群体。比如，将要举行“中老年人如何防治亚健康”的健康讲座，可以从数据库中调出所有亚健康的顾客资料，进行邀请，这样大大提高了活动的针对性。 4、 建立顾客数据库时的注意事项 （1） 及时更新顾客数据库。 （2） 合并和删除是保持顾数据库清洁、更新数据的两个基本*作。 如果顾客数据中某些客户已经变更了地址，或者一些人从不参加你的直销活动，那么你每次给他们打电话或寄邀请函就是浪费，这样的数据应该从顾客数据库里删除掉。可能由于顾客在两次订货时提供的详细资料略有差异，你的客户数据库可能为同一个人保留了两条记录。你可能会给同一个人打相同的电话而花费多余的钱，还可能会激怒一些顾客，这样的客户记录应该合并。 一、 电话邀约 建立了数据库资料，接下来的问题是如何把目标消费者请到活动现场。研究表明，电话邀约是一种较为有效的方法。 1、 电话邀约的步骤： （1） 说明身分。接到陌生人的电话，接听者通常持有一种戒备心理，亮明你的身份，把你介绍给顾客，这是成功邀约的前提。 （2） 询问顾客使用产品的效果、病症的改善情况。一是显示公司对顾客的关心，售后服务的寄送；二是沟通感情，为正式邀约打基础。 （3） 发出邀请。邀约顾客参加公司组织的活动，你可以简明告之活动举办的时间、地点和大致内容，重点突出此活动为顾客带来的好处，以引起他们足够的兴趣。 （4） 确定地址和送函时间。如果顾客表现出很浓的兴趣，你可以确定他的详细住址和送函时间。 2、 电话邀约的沟通技巧： （1） 语速和语气：电话交谈时，态度真诚热情，语调清晰温和，语速平缓，不要太急，说话时的态度应该始终像对待今天打的第一个电话一样，避免用单调背诵式的口气，说话时面带微笑（微笑是可以通过电话“听到”的） （2） 礼貌和友好 根据当地习俗，用好称谓，熟练掌握“您好”、“请”、“再见”、“对不起”、“谢谢”、等礼貌用语，不要称对方“你”，这有点粗鲁，对方说话时，做到礼貌倾听，用“噢”、“喔”、或重复对方的表示你一直在听他讲话。 （3） 控制交谈时间：电话交谈时，没有人希望被打扰的太久，完成邀约要简洁而快速，一般控制在3-5分钟。 3、 电话邀约时注意事项： （1） 为提高邀约的成功率，应选择重点顾客即经济条件较好、保健意识强，长期患疾病或已购买产品、功效明显，年龄维持在45-70岁的消费者。 （2） 如果被顾客拒绝，切不可动怒生气，仍应保持礼貌用语。比如：“没关系”，“欢迎您下次再来”等等。 （3） 切忌在早餐、午休、晚新闻时间打电话。 二、 上门送函 1、 上门送函的作用 （1） 体现公司邀请的诚意，表达公司对顾客的尊重。 （2） 面对面地深入沟通，可把活动的主要内容和程序细致地介绍给顾客，为现场促销打基础。 （3） 借此充分了解邀约对象意识、文化层次、购买实力等以便在现场促销时做到心中有数。 2、 上门送函的沟通技巧： （1） 根据顾客的年龄、衣着、行为特点来判断顾客的喜好，然后具体情况向顾客推荐产品。 （2） 推荐时，语言要平稳柔和，不能生搬硬套，要站在用户立场上，引导其提出问题，逐步 （3） 提起顾客兴趣。 （4） 介绍产品特点时，应把产品的功能与顾客的实际问题（疾病关系）联系在一起，刺激购买欲望。 （5） 当顾客产生兴趣时，引导顾客参加活动，把活动主要的内容、产品优惠详细介绍给顾客。 3、 上门送函的注意事项： （1） 送函前再次与顾客电话联系，让对方在家等待。 （2） 合理分配送函任务，把送函线路大致一样的邀请函集中在一起由同一人发送，以节约时间和精力，提高送函效率。 （3） 促销员是顾客了解企业的窗口，衣着整洁大方、干净得体，不得浓妆艳抹，奇装异服。 三、 活动现场的具体*作 1、 前期准备 （1） 场地选择： 交通方便，在当地有知名度、高档次的宾馆、酒楼或饭店政府会议礼堂，容纳人数根据参会人数的多少而定。 （2） 场地布置： 简洁、明亮、配备主题横幅、展板、电视、录像、CD光盘、投影、屏幕、笔记本电脑（公司简介、产品介绍）、血压计、产品、产品展示台、宣传资料等。 （3） 明确分工： 活动前一天，组织召开动员大会，明确工作人员的岗位、职责，分工详细，强化活动的组织性、统一性、协调性，以便实现预期目标。 （4） 活动模拟： 如有必要，事先举行现场活动模拟，保证活动向良性方向发展。 2、 流程控制 （1） 主持人开头语（约5分钟）突出回报，制造声势和气氛。此时此刻要求所有人全神贯注主席台，保持会场安静。适当时候给予鼓掌，避免冷场。把联谊会的内容介绍给到场的顾客，同时介绍重点顾客。 （2） 公司领导致辞（约15分钟），如果是高层次的活动，先由总部领导代表总公司发言（约8-10分钟），主要介绍公司的现状、发展前景、企业目标、规模，期突出回报，突出感谢广大消费者对我公司的支持和厚爱；接着由公司经理致辞（约5分钟），公司总经理、部门经理分别站到主席台上（每人一句祝福语），同时其他子公司或地区办事处的领导也可以在列（说明我公司规模较大，实力较强）。如果是一般的平常活动，由该级公司领导致辞即可。 （3） xx专家讲座（使用幻灯、录像，约30-45分钟）； A、 公司简介，产品原理、功能；保健讲座； 突出此权威性，以项目发言人身分出现，注意保持会场安静。 （4） 有奖问答（约10分钟）：调动顾客情绪，挖掘潜力顾客，要求员工与主持人密切配合，必要时可将答案提前告诉顾客，从而调动该顾客的积极性； （5） 文艺表演（约20分钟）：要求适合中老年人，创意新颖，独特，欢快，必要时公司主持人和员工也可参与。 （6） 中场休息（约20分钟）：入音乐、录像，此时间为导购时期； （7） 娱乐节目（约20分钟）：员工、主持人带头，充分调动顾客积极性，尽量让潜在顾客参与。即兴表演，注意员工和主持人的默契配合；刺激犹豫不决或情绪型的顾客购买欲，以便实现购买。 （8） 荣誉顾客上台发言（约20分钟）：根据邀请人数的多少，选择荣誉顾客，上台后，总部领导颁发纪念品，对他们表示忠心的感谢。留下2-3名具有代表性、影响力强、文化层次高、口才好、善于宣传的荣誉顾客发言（提前沟通）。此间休息10分钟，让荣誉顾客与重点顾客充分接触、沟通、导购。 （9） 幸运抽奖（约20分钟）：奖项与奖品可根据现场情况确定a、奖品设立： 特等奖、一等奖、二等奖、三等奖、纪念奖；b、奖品为产品；c、最好每个人都中奖。 （10） 结束：主持人提醒大家，进一步检测，咨询，以便促销员继续导购。顾客离场时，专人欢送。 四、 注意事项： 1、 工作人员必须着装统一，佩带工作牌。 2、 顾客进场时，礼仪人员衣着整洁，身佩授带，举止端庄，自然亲切，微笑致意，彬彬有礼。 3、 促销员在引导各自顾客时，选择性进行检测，咨询、沟通（促销）贯穿于整个活动现过程，切忌强行硬销。 4、 在活动过程中，体现“亲情服务”“情感投资”，以“创造顾客、服务顾客”为宗旨，务必要求每个员工全心全意为消费者竭诚服务。 5、 促销员之间必须互补，集体观念强，避免非自己的顾客则淡漠之的思想。务必记住他（她）是我们消费者，是上帝。 6、 注意促销员与专家、主持人三者之间的密切配合，控制好会场气氛，会场氛围决定销量的好坏，尽量做到掌声不断，笑声连连。 第三节健康讲座活动 一、 健康讲座活动的概述 （一） 定义： 指场地选择在影剧院、礼堂等，重在对忠诚顾客和潜在顾客传播与公司产品相关的医学健康知识的活动。（二） 开展健康讲座的前提： 1、 产品必须具有显著功能。产品是我们销售的基础，中短期内要有效果。 2、 产品消费具有重复购买的特点。 3、 目标消费群明确且较为固定。 4、 活动前期有一定的宣传力度和基础。 5、 事先培养合格的活动组织者和知名专家 （三） 开展健康讲座的意义： 1、 沟通感情： 随着健康意识的增强，人们越来越渴望了解健康知识，中老年人尤其如此。而健康讲座正切中人们的这一需求，自然赢得消费的好感，增进了公司与他们的感情。 2、 口碑宣传 人是有感情的，你对他好，他也对你好。通过定期举行的免费健康讲座，消费者体会到公司对顾客的关心，一是从感情上认同公司和产品，他们将自发地向周围的人称赞公司的产品，从而起到良好口碑宣传的作用。 3、 树立形象 达到公益宣传的目的，树立公司、产品的形象，提升公司、产品品牌。 4、 促进销售 现在的消费者尤其是有一定文化层次的消费者，对保健预防疾病的消费日趋理性，他们在购买前一般要求“知其理”（明白核酸代谢疗法的机理和全面起效作用）。公司通过讲座向消费者传递产品相关的医学原理，疾病防治、生产科技、可打消顾客心中的疑虑，让其放心购买。 二、 健康讲座活动的实施 （一） 前期准备 1、 明确活动目的：传播健康知识及理念坚定消费者对我们产品的忠诚，挖掘潜在消费者。 2、 确定活动目标群体：核酸的新老顾客和潜在顾客。 3、 确定活动时间：健康讲座一般为每周一次，安排在中老年人相对空闲的时间段。 4、 确定活动地点：选择健康讲座的场所时要求做到A、交通方便，在当地有一定知名度，易辨认：B、室内环境优美宁静，如经济文化发达的电影院、礼堂、学校、宾馆等;C、根据目标群体人数预测，定场地大小，不能拥挤;D、无电子游戏等娱乐噪声干扰;E、场地一经确定，不宜随意更改;F、大中型讲座分区域定期举办 5、 定岗定责（略） 6、 物品准备： 货物：品种必须齐全，运输必须安全 宣传品：横幅、展板、宣传册、彩报、台布、价格表 检测仪器：检测仪、血压表、急救箱等 7、 事前宣传： （1） 社区海报、传单 （2） 电话预约 （3） 上门送邀请函 （4） 必要的报纸电视通知 8、 费用预算 （1） 场地租用费 （2） 奖品费 （3） 主持或嘉宾出场费 9、 应急准备：如备用急救箱以防老年人犯病 10、形成方案 （二） 会场*作 1、 布置会场：头一天下午，会务组去会场布置。 2、 流程控制 （1） 工作人员提前1-2小时到岗位，佩带工作证 （2） 引导消费者现场咨询、检测、购物 （3） 到规定时间，主持人或主讲人出场宣读活动议程（10分钟） （4） 专题讲座（30分钟） （5） 消费者发言（20分钟） （6） 有奖问答或娱乐活动（15-30分钟） （7） 主持人发布公司最新信息及下次活动安排（15分钟） （8） 结束 3、 注意事项 （1） 所有工作人员必须热情服务，礼貌待人 （2） 工作人员应统一佩带工作证 （3） 组织好检测，并详细讲解检测情况 （4） 详细回答消费者所咨询的健康问题 （5） 积极主动控制现场气氛向良性发展 （6） 对突发事件应采取积极、有效的应急措施 （7） 售货人员应确保货、款、帐一一相符 （8） 参加活动的工作人员，必须服从分配，尽职尽责，坚守岗位 （9） 活动结束时全体工作人员应热情欢送消费者离场，并整理物品，善后感谢场地提供方的协助 （三） 后期总结 1、 活动效果评估和总结 （1） 成功之处 （2） 不足之处 （3） 下次改进措施 2、 素材整理 包括相片、讲稿、录音磁带、录相资料等- 29 -