华润置地凤凰城营销策略报告.doc

华润置地凤凰城营销策略报告TO：华润置地(武汉）有限公司CHINA RESOURCES LAND LIMITED华润置地凤凰城营销策略报告武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (WUHAN) CO.,LTD.27武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (WUHAN) CO.,LTD.目 录一、市场基础背景分析1关于区域地产大势的结论12武昌内环（核心区）竞争分析23目标消费者分析结论5二、营销策略71产品分析结论及定位72项目SWOT分析83营销总思路及策略分解10三、分线索营销执行121销售背景说明及执行线索总纲122品牌推广线143区域炒作线164产品呈现线185客户积累线226后续客户工作重点26一、市场基础背景分析1关于区域地产大势的结论 谨慎乐观根据媒体调查和观点显示：尽管在多数人认为房价偏高情形下，超过半数的武汉市民仍认为房价将小幅上扬，认为武汉楼市将健康发展。（详见http:/ 品牌争峰随新世界、万科、耀江、金地、复地、顺驰、保利等品牌公司前后进入后，九龙仓、华润、联想、世贸、金都、珠江、爱家等知名公司相继进入武汉地产领域，和黄、绿城、仁恒、华侨城等巨头均拟定介入，连同市场上有一定实力的本土地产开发公司福星惠誉、地产集团、天时等将极大地提升竞争层次和格局，提高产品素质，表明中高端高素质产品将成为市场主流； 核心回归政府认识到武汉城市离散型和无中心状态将影响城市长期发展（全国专家研讨武汉城市总体发展战略规划会议中，众多方案均说明此点），城市内环旧城整体改造力度加大，交通路网正持续改良，核心区域地块市场公开，希望联动三镇，打造城市核心区，而品牌开发商介入和中产阶层存在将使中心城区价值得到实现和提升；（附件：2005目光聚焦核心区） 武昌复兴相较汉口而言，武昌城区未开发地块和旧城区域更多，待入市项目主要集中在江南区域，代表武汉文化高地的精神领袖，武昌城区有城市的光荣，但商圈没落、人口外流等现象使武昌城区离散化现象更加严重；而规模庞大的城市改造、交通改造和规划连同良好的教育资源、配套将把武昌城区复兴口号将提上议事日程； 规范运作政策面和客户面的逐步成熟，将推动整个市场的规范化运作；加息、土地政策透明化，行业管理政策逐步增强，置业与房地产竞争门槛提高将促使市场竞争质量和运作规范化程度提升；2武昌内环（核心区）竞争分析（1）2005年武昌内环市场竞争特点：从区域分布特点来看，2005年武昌高端市场的供应将大大超越汉口和汉阳，成为武汉高端住宅市场竞争的主战场。整体新盘供应将呈现以下特征： 入市晚，主要集中在8月之后的年底陆续入市； 规模大，大都超过20万平方米，以高层住宅为主； 提价快，销售均价预期大都超过5000元/平方米； 品质高，大多为境内外大牌开发商斥巨资兴建； 区位优，主要围绕在武汉内环线附近分布； 景观好，充分利用武汉密布的湖泊或江景资源； 中国最大的资料库下载（2）武昌内环（核心区）竞争楼盘分析核心区目前在售楼盘（江南明珠、梦湖水岸、都市经典、滨江国际）届时按目前消化速度将消化殆尽，潜在楼盘（总量约合300万平方，05年入市将为100万左右）将成为竞争主力；东湖天下金都花园城开项目统建中北福星沙湖美林青城爱家项目御庭苑开发商天时物业浙金都地产集团地产集团福星惠誉广州珠江上海爱家天时物业规模22万M228万M210万M228万M265万M240万M260万M220万M2类型高层、联排高层高层未定高层、联排、多层小高层小高层高层区位、景观梨园广场/东湖积玉桥/长江积玉桥中北路/东湖沙湖沙湖/长江东湖新城东湖新城长江/积玉桥预均价70006000450055005000400040006000推售时间05.6-705.1005.1006.5-605.1005.1005.1005.10其他竞争项目和小潜在地块（不完全统计）：武汉双环：岳家嘴地块，建筑面积30万；武汉高科：三角路地块，建筑面积5.7万；团结村地块，建筑面积13万；美城地产：三角路地块，建筑面积4.7万；宏源地产：秦园路地块，建筑面积2.3万；鹏大地产：余家头地块，建筑面积6万；团结地产：团结村，建筑面积2.6万；公路桥地产：汪家墩，建筑面积7.3万；向发地产，中北路，建筑面积3.7万；富丽达地产，民主路，建筑面积2.9万；合计80万平方总量；分析结论： 总体竞争格局激烈；品牌开发商价值期望高，开发体量大，周期长； 本项目的主要竞争对手将是地产集团和金都项目，如下表示：项目名称东湖天下爱家项目美林青城御庭苑福星沙湖金都花园城开项目竞争指数东湖天下豪宅定位，总价高；公司品牌号召力弱；产品已经定型无法更改；入市时间早，将为其他项目目标客户提供心理价格预期；与本项目竞争性弱；爱家和珠江项目，会借助东湖新城规划加以炒作，规模和价格将成为竞争利器；但项目交通和现实环境较差，与城市核心呈现离散趋势，规划和配套产生的价值将在项目中后期凸现，现实基础弱；区域竞争力相对本项目弱；御庭苑属于天时项目，由于东湖天下的入市，该公司精力、资源有限，没有足够能力同时操作两个项目，估计入市时间较晚；与本项目竞争性相对弱；水岸新城项目规模大，配套需要自成体系，开始入市产品类型与本项目存在差异，与本项目竞争性相对弱；金都、地产集团项目尽管入市时间相对较晚，但与本项目距离近，定位相似，价格冲撞情形将较为明显，在主力户型（尽管金都项目户型偏大、地产集团户型偏小）竞争上将面临客户争夺。 本项目拥有的竞争优势（外围）入市时机相对较早（需要处理好心理价位提升贡献转移和区域炒作压力问题），可以提前占据客户心理位置，先入为主；华润品牌张力：区域内最强；成熟城区，内环线，中等规模合宜尺度社区；交通通达性和昭示性较好；（执行报告市场部分将对重点楼盘予以详细说明）3目标消费者分析结论 消费者在地域来源、行业、年龄方面呈现多元化；目前武汉消费者主要还是以地域性和地缘性客户为主，但趋势表明，中心区高价楼盘客户在地域来源上周边城市置业者比例上升，同时，随城市交通便捷程度上升和新经济发展、行业涌现，跨江置业比例增长到15以上，知识层次逐步提高，置业年轻化现象明显（金色华府销售分析）； 本项目置业客户将以武昌区域客户为主；由于地缘意识和传统，其中武昌老城区商人、公务员、科研及教师知识群体将成为绝对主力，青山高层面人士将成为项目客户有力支撑；而跨江置业的关联性（亲缘、工作缘、友缘）客户将成为次要客户；看重武汉内环线价值和华润品牌的外来的置业、投资客户将成为项目项目边缘补充客户； 武昌客户关键词：从容、亲文化、关注自身和家庭生活，可以被牵引；武昌传统的学院文化和武汉人共性影响武昌人气质，他们有一定武昌情结，容易受到权威影响，认可正面的规划引导，认可实力与品位，生活规律，重视家庭生活和子女教育，有自己精神层面的兴趣偏好，教师与官员是他们的代言人。他们认为重要的因素依次是：安全、景观环境、物业服务品质、其他因素；（来源于德思勤华润置地项目相关访谈结论）二、营销策略1产品分析结论及定位 比较其他项目而言，产品没有优良的外部景观资源；但处于人文氛围浓郁的武昌老城区，享有内环线城市精华价值和价值预期； 项目是集合了华润国际化精英团队创作理想的人居社区，属于典型中高档舒适型产品定位；凤凰城，一种华润生活表述； 产品中充满人文关怀气息，在细节上具备优势：儿童会所、艺术馆、自由布局、宽景叠错花园、家庭共享空间、泰式园林等，具备一定优越性和创新点； 认可华润及项目的客户层面具备亲文化底蕴和项目价值内涵所在； 项目物业定位：武昌核心住区艺术馆上层建筑独特的市场竞争占位；表明产品核心卖点：武昌内环线，强调差异性占位：艺术馆； 项目形象定位：凤凰城，一种华润生活表述强调华润与凤凰城的关系；（万科都可以提万科造）更表明凤凰城是理想主义的作品和生活味的社区；便于后期丰富的延展（打动客户内心，与凤凰城联系起来，与区域内涵结合；便于在会所、建筑、营销中心、园林、规划等产品细节上得到体现和延展），可以统率项目8大价值（生活）观，与华润“与您携手，改变生活”理念结合，丰富华润品牌内涵；作为推广暗线布置。2项目SWOT分析优势S：S1 华润品牌感召力；S2 城市一环线交通及区位；S3 区域文化基因；S4 产品本身的竞争力；S5 项目入市时间相对较早；劣势W：W1 现实环境脏乱差；W2 无良好外部景观资源；W3 容积率高；W4 地价较高，导致开发成本过高，风险较大机会O：O1 品牌开发商扎堆开发格局将改变区域现状，热点片区；O2 客户对居住品质向往和可以被牵引；O3 政府对区域旧城改造、规划的力度；O4 武汉地产处于整体上升的趋势，客户对未来的预期良好；威胁T：T1 区域庞大的竞争体量；T2 汉口区域规模楼盘威胁；T3 客户区域心理防线；T4 其他不确定性威胁；根据上文分析及SWOT分析，得到项目营销发展策略：品牌先行品牌竞争力及延展张力强；避免后期炒作效果流失；实现外部竞争优势；容易加入精神层面内容，相应客户心理向往，实现精神层面交流实景展示入市时机早，但片区形象差；增强市场信心；可以将华润品牌和项目产品力加以有效展示，突破客户心理防线；凸出项目差异化：艺术馆上层建筑联合炒作强化客户对片区未来心理预期，转移客户对现实环境的关注度；实现区域价值提升和内环线卖点凸现；高位发力武汉客户需要同时可以被牵引；客户来源相对集中，容易受到正面影响，提升心理价位，突破心理价格防线；3营销总思路及策略分解一中心，双线索思路说明： 中心：项目定位下的凤凰城价值观（ 后续由广告公司提供） 两条线索：推广线与客户积累线 关键词：A. 品牌推广：以品牌谋定市场是个真理，尽快提升品牌高度，塑造品牌个性，树立客户的品牌忠诚度，使客户对于华润品牌的产品产生预期；B. 区域炒作：必须强调武昌复兴，联合区域开发商共同炒作，弱化积玉桥，突出城市核心区概念；C. 产品形象：在强调产品品质的同时，需要提升产品附加值，将理想的生活空间传达给目标客户，以产品品质为依托，我们的诉求才会扎实有力；D. 圈层营销：在目标客户群中寻找权威的意见领袖，建立一个有效的营销圈子，而其后的目标群体都是以其为风向标；E. 艺 术馆：本项目的营销策略必须有亮点，艺术馆的出现使我们具备了绝对差异化的策略承载物；（1）推广策略 推广逻辑：品牌推广区域炒作产品呈现销售卖点社区文化 推广暗线：凤凰城价值观提炼； 推广流程：艺术馆切入，品牌推广，区域炒作，产品形象，项目卖点及实景展示，热销活动及促销；（2）客户积累策略 客户积累策略：以客户积累为中心的全员营销模式；A. 多渠道建立客户圈层营销（银行金卡客户、中高档汽车客户、行业协会、各类俱乐部、特殊爱好沙龙、电信VIP、学校、其他专业论坛等）；B. 以置地会运作为积累主线的线上客户营销（置地会启动招募及商家酒会、客户分级、高校路演、产品推介会、认筹、解筹或开盘、营销活动等）；三、分线索营销执行1销售背景说明及执行线索总纲（1）销售背景说明 华润置地凤凰城一期6栋，共计640套房号； 根据目前工程进度，1、5、6栋8月份具备预售条件，2、3、4栋9月份具备预售条件，相差约一个月的时间； 通过前阶段与开发商的沟通，根据武汉市场目前正常的认筹率（50）、解筹率（30）情况，反推项目入市销售前的客户积累目标预估，即积累约4000批登记客户，达到约2000批的认筹，实现约600批的解筹； 具体时间节点如图示：形象蓄势期前期预热认购开盘持续热销05.3-05.505.5-05.705.7-05.805.9认筹人数达到2000人，实现消化600套住宅登记客户达到4000批（2）执行线索总纲产品形象推广模糊期产品形象推广清晰期价值观公开品牌强势阶段区域推广强势阶段时间进度轴05.705.805.505.705.305.505.9客户积累线品牌推广线区域炒作线产品呈现线认 筹解 筹4000批意向客户积累置地会运作招募置地会商家酒会置地会客户分级客户维护认筹2000批认筹客户，实现销售600套2品牌推广线品牌强势阶段媒体华润行艺术馆研讨会05.305.5（1）推广策略 以艺术馆研讨会作为切入点，拉开华润企业品牌推广的序幕，撬动市场关注； 后续通过媒体华润行、品牌推介会等公关客户活动，配合软文、户外广告等媒介，将华润品牌推广推向高潮；（2）媒介组合 户外广告牌选定、设计、制作、发布：初步建议在洪山广场、徐东大街与武青三干道路口以及机场路三处选定2块户外广告牌； 报纸广告：配合阶段营销行动，重点以软文加新闻形式发布相关信息，对外宣传； 网站设计、发布：建议制作华润置地凤凰城项目网站，发布项目初步信息（模糊）； 电视广告篇：本阶段发布华润公司形象片（需要华润集团提供形象片母带）；（3）营销行动 艺术馆研讨会品牌平稳入市、激发社会热点、引发圈层关注时间：3月中旬；目的：寻找意见领袖，吸引目标客户关注，侧面凸现华润品牌的独特性：文化底蕴深厚，社会责任感；促使后期转赠成为现实；思考：前期政府接触铺垫基础；邀请社会文化名流参会；内容：会议系列考虑报纸铺垫，武汉需要一个艺术馆研讨，政府公关、社会讨论； 媒体华润行时间：4月初；目的：与媒体搞好关系，服务后期营销；利用新闻、软文、口碑等形式在后期推广品牌；挖掘媒体中的意见领袖；内容：邀请主流媒体、政府宣传部门和客户代表到华润楼盘参观访问，了解华润实力与品牌，在5月中旬进行后续报道；3区域炒作线区域推广强势阶段（1）推广策略 借助政府加快城市内环线建设、老城区旧城改造速度的大势，联合区域内其它开发商共同炒作片区城市核心区概念； 利用品牌推广强势阶段的成果，配合媒体华润行的后续报道，凸现华润置地在片区的品牌优势，赢得市场最大化关注；（2）媒介组合 夹报：针对目标客户所在区域，发布夹报，以华润置地对武汉城市内环线以及旧城改造的认识，武昌复兴等方面内容为主； 报纸广告：配合阶段营销行动，重点以软文加新闻形式发布相关信息，对外宣传； 相关网站的信息发布：搜房、易房等； 车亭、车体及道旗广告： 工地围墙：（3）营销行动 片区开发商联合广告发布；时间：5月初；目的：利用“开发商联合广告发布”的热点效应，引发社会关注积玉桥区域发展的动态，牵引客户对区域的预期；内容：采用开发商联合宣言的形式，说明政府以及知名企业对片区旧城改造的投入力度，论述武汉真正城市核心概念； 片区区域发展论坛；时间：5月中旬目的：通过片区炒作，再次引发市场对积玉桥区域在武汉城市地位的关注；内容：1）城市核心区与城市的关系；2）武汉房地产的阶段与积玉桥区域的现状分析;3）积玉桥区域十年展望；4）积玉桥区域在武汉城市发展中的地位城市名片； 区域规划展；时间：5月底或6月初目的：向潜在消费人群展示积玉桥片区未来生活环境，激发目标消费人群的憧憬和对片区的了解欲望；内容：展示区域旧城改造规划、交通市政规划等区域发展方面的模型；形式：可采用网上展示、区域规划图展、联络政府或区域开发商制作区域规划模型展等方式；4产品呈现线产品形象推广模糊期产品形象推广清晰期价值观公开（1）推广策略 产品形象推广模糊阶段策略本阶段配合品牌推广、区域炒作，释放项目位置、案名及主推广语等外围信息，把握客户好奇心理，引发客户对了解项目产品相关信息的期望； 产品形象推广清晰阶段策略在品牌推广、区域炒作达到初步成效，客户对区域、品牌乃至项目有了一定了解的基础上，切合客户心理，分阶段初步释放产品信息，依次抛出凤凰城八大价值观，最终形成凤凰城八大价值体系，建立项目市场高度，巩固客户关注度；吸纳圈层客户、引入产品信息、提升客户产品预期（2）媒介组合 户外广告牌内容重设计、制作、发布：产品信息开始释放时，更换内容，以项目主推广语、产品信息为主； 报纸广告：配合产品信息释放过程，发布硬性报广，提炼凤凰城八大价值观； 网站设计、发布：网站内容与产品信息释放过程同步； 电视广告制作、发布：产品信息开始释放时，发布华润置地凤凰城项目形象片； 车亭、车体及道旗广告：产品信息开始释放时，内容进行更换 工地围墙（3）营销行动 营销行动主要针对产品形象推广清晰阶段的产品呈现展开； 产品系列推介会；时间：5月7月，根据营销节奏以及产品信息释放的过程，进行相关的产品单项推介；目的：契合客户心理，适时分批次释放产品信息，利用产品个性的品质吸引客户进一步关注；对象：已积累客户、目标客户以及新闻媒体等；内容：1） 建筑规划推介会；2） 园林规划推介会；3） 物业管理推介会；4） 户型推介会；5） 其它相关推介会； 华润大师高校行时间：6月；目的：通过建筑、营销中心、样板房、园林等产品大师讲课或论坛的形式，传递凤凰城产品的精细概念内容：与行业人士或高端人士展开对话，扩展品牌营销和产品信息，完善积累客户； 艺术馆开馆时间：7月初；目的：掀起小高潮，标志营销进入正式阶段，引起全社会关注，兑现承诺，展示产品价值，发布凤凰城价值观内容：客户活动、艺术馆开馆捐赠仪式，首次艺术展、产品新闻发布会（凤凰城八大价值体系宣言）；说明点：1） 关于华润置地凤凰城第一次整体亮相A. 我们认为，唯有产品系统的全面呈现才能代表一个项目第一次亮相；B. 根据华润置地凤凰城的产品呈现节奏，在产品系列逐步推介、八大价值观逐步释放后，其产品体系即全面释放；C. 因此，在凤凰城产品体系全面呈现后，借助艺术馆开馆、捐赠这一营销推广过程中市场、客户关注的热点，掀起一阵高潮，适时发布凤凰城八大价值观宣言，展示产品价值，进而形成华润置地凤凰城的第一次整体亮相；2） 关于艺术馆的使用在整个营销推广活动中，两次使用艺术馆作为活动点：A. 以艺术馆研讨会，切入品牌推广，启动项目整个的营销推广工作；B. 以艺术馆开馆、捐赠及相关活动，在客户积累的关键时期，将项目营销推广推至高潮；至此，我们认为艺术馆作为项目营销策略的亮点，基本完成了差异化策略的承载使命，同时不会影响项目正常的推广主题；3） 关于凤凰城八大价值观以项目形象定位语统率凤凰城八大价值观；凤凰城，一种华润生活表述友善的社区文化； 纯粹的客户；舒适、协调的产品； 理想生活的区位；自然的人性服务； 国际化的专业团队；百年的品牌； 完善的生活配套；5客户积累线4000批意向客户积累置地会运作招募置地会商家酒会置地会客户分级客户维护认筹2000批认筹客户，实现销售600套（1）推广策略通过圈层营销和以置地会运作为积累主线的线上营销，将品牌推广阶段、区域炒作阶段以及产品呈现阶段的营销推广工作落实，根据销售阶段的推进，化为实际的客户积累量，增强客户诚意度，奠定项目入市热销的基础；同时利用置地会筛选意向客户，确立销售成功；（2）媒介组合 置地会会刊； 概念楼书； 功能楼书； 户型手册； 产品手册； 生活手册； 艺术馆画册； 报纸广告：置地会成立、招募等阶段信息释放；（3）营销行动 置地会启动招募及商家酒会时间：4月中；目的：利用品牌展示中心为基础，展开置地会资源扩张和积累客户渠道（圈子），扩张品牌张力；内容：品牌商家酒会，品牌展示中心开放，置地会全面正式启动，公开置地会章程； 目标客户访谈会（圈层营销）时间： 3月开始，基本保证每周一次；目的：前期测试产品调性，后期了解客户意向，产品测试，达到初步客户积累；内容：1） 前期介绍华润品牌、说明华润投资武汉和区域原因、产品调性介绍；2） 介绍过程中产品细节，了解客户意向（如华润置地上海滩项目的产品测试）； 认筹时间：7月中；目的：利用开馆热度，利用置地会VIP卡客户形式，消化意向客户，实质性销售开始内容：结合置地会展开客户分流工作 解筹时间：8月中；目的：实现凤凰城1期产品销售；内容：认筹客户转化；思路说明：1） 考虑客户积累的有效性以及1期第2批房号的销售，建议解筹时房号扩大为一期全部的640套，充分消化客户；2） 考虑第2批房号的预售条件，可在转筹后将合同签署时间延后至开盘期间；3） 具体如下图示：假定一期第一批房号8月1日可预售，第二批9月1日可预售，7月1日开始认筹，开盘时间为9月10日；7月1日8月1日9月1日9月10日开盘根据实际客户情况开始认筹开始一期全部640套的解筹分批签署第1批房号合同开始签署第2批房号合同 开盘（客户答谢会）；时间：9月中；目的：第2批房号购买客户的合同集中签署，客户答谢；内容：开盘仪式，凤凰专题音乐会，客户答谢会活动；6后续客户工作重点（1）营销活动 中国家饰品艺术展，扩大并强化客户对未来生活的预期，类似活动均可利用营销中心开展2005武汉地产高端项目样板房风尚大奖巡展（专家“金鸡奖”、市民“百花奖”）； 营销中心现场专家论坛（全国性知名的人文学者、人力资源专家、教育学家、畅销书作者主持）；（2）销售执行 价格表调整； 剩余房号分析及销控； 老客户营销奖励政策；（3）置地会 维护成交老客户，推出物业管理筹委会，强化老客户的参与意识； 拓展新会员； 争取未成交客户的转化； 成交客户的签约服务；（4）媒体推广 10月以软文为主，辅助活动信息广告； 11-12月逐步加大攻势，以产品和八大价值观为线索，辅助活动信息； 争取2005年中国住交会的“中国名盘”；