网络营销实务网络营销的目标市场定位.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Slide Title,Body Text,Second Level,Third Level,Slide Title,Body Text,Second Level,Third Level,网络营销理论与实务,第1页,第八章 网络营销目标市场定位,一、了解网络市场与传统市场差异,二、熟悉网络市场细分依据和条件,三、掌握选择目标市场方法,第2页,8.1 网络营销市场细分,8.1.1 网络营销市场细分概述,8.1.2 网络营销市场细分依据和条件,第3页,8.1.1 网络营销市场细分概述,用户需求伴随商品经济发展表现出多样性，为满足不一样用户需求，要在激烈竞争中获胜，就必需进行市场细分。,网络发展，买方市场形成，网民多样化，都成为网络营销市场细分前提。,网络营销市场细分指为实现网络营销目标，依据网上消费者对产品不一样欲望与需求，不一样购置行为与购置习惯，把网络上市场分割成不一样或相同小市场群。,第4页,1.网络市场与传统市场差异,1）传统市场,用户所见是实物。,用户经过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉印象。,用户亲身市场调研，综合各种原因，如厂家信誉度、商品质量、价格比等，决定是否购置产品，购置何种品牌、型号。,第5页,2）网络市场,网络市场是虚拟市场。,用户难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中介绍产品全部信息和平时对该企业声誉，技术能力，售后服务等必要资料才再做决断。,促使用户作决定主要原因在于商家对其商品能否打动用户，其售后服务能否赢得用户。产品成交是否在很大程度上取决于商家描述以及该商家可信度。,第6页,2.网络营销市场细分必要性,对市场进行细分，并不是由人们主观意志决定，而是商品生产和市场经济不停发展客观要求和必定产物。,为提升企业经济效益，有必要细分市场。,网络消费者需求差异是网络市场细分内在依据。,为了有效进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效市场，这是市场细分外在强制。,商品生产和市场经济不停发展（商品种类丰富）,消费者需求改变（心理需求、生活方式、行为特点）,市场调研（了解消费者需求）,市场细分,第7页,3.网络营销市场细分作用,有利于企业发觉和开拓新市场，以形成新目标市场，满足不一样层次消费者需求。,有利于提升适应与应变能力，能依据市场改变及时调整经营方向。,有利于企业扬长避短，发挥优势，不停提升竞争能力。（中小企业和大企业竞争）,有利于企业在经营中提升经济效益（每个细分市场上取得利润）,1）有足够市场需求,2）市场上有一定购置力,3）企业必须有能力满足目标市场需求,4）在被选择目标市场上本企业含有竞争优势,有利于分配市场营销预算 不一样市场上合理分配,有利于制订和调整市场营销组合策略,第8页,7.1.2 网络营销市场细分依据和条件,1.网络市场细分依据,在电子商务条件下，市场细分有“精深”特点。细分依据应把焦点放在用户期望上，即用户心理原因。,网络营销市场细分依据，是对网上用户对象分析。,网络营销市场细分能够按照商品、需求、性别、年纪等原因分析。,第9页,2.网络营销市场细分条件,明确细分市场时机：,（1）有明确概念和产品，但不了解哪些人最有可能购置。寻找目标客户过程,（2）产品定位已经非常明晰，但不了解采取何种促销组合能最大程度地吸引目标用户。针对不一样特定客户群体，在整体形像和策略下，利用不一样促销策略。,（3）不一样消费者对产品有不一样偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足。南方常看到碧生源企业就进细分市场做了不一样宣传和满足。针对年轻人重点介绍减肥工力，针对中年人应酬多等原因重点宣传清洗肠胃命使人轻松健康，针对老年人有保健医治便秘等功效效，进行宣传,（4）销售额好像没有改变，但厂商已经感觉到用户群组成正在发生改变，并希望取得改变详情。这一条件是指在市场销量一定时，厂家已感觉客户群组成已发生了质改变和随时社发展客户需求点正发生着转变，而同时又不能确定这一部分市场确实切需求和份额，为了满足市场新需求点要求而进行市场细分。,第10页,（5）厂商准备打入竞争者牢靠占领市场，希望先取得一小块依据地。当一个企业要进入他人领域或是一个新空白领域时，为了尽快占领一席之地，降低与这个领域强者正面竞争，这时能够进行市场细分。,（6）厂商自己产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地。一样为了抢回在自己专业或主导领域，为了抢回那些被竞争对手蚕食领地，也要进行市场细分。,（7）尽管厂商有好产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。我想这一点是很多企业都碰到过，在企业全方面撒网营销计划实施过程中，没有收获到良好市场效果，好产品也只能放在仓库。当一个企业在全方面占领市场营销实施过程效果不太显著时，应该考虑细分市场，先从企业产品和营销策略最轻易进入市场群体切入，以点带面。,（8）作为新市场决议者，需要重新审定企业营销计划,第11页,其次，以生活消费品为例，普通可选择地理、人文、心理和消费行为四个原因作为细分标准。详细细分时可应用发散思维方式，得出一系列细分市场。如自行车市场，可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可深入细分为华中市场、西南市场、东北市场等；可将消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如是生产资料市场细分则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等原因作为细分标准。,应注意把握好市场细分中几个标准性问题：,（1）可衡量性标准。,（2）可占据性标准。,（3）相对稳定性。,第12页,3.网络市场细分研究步骤,1）了解基本情况,2）确定基础变量,3）搜集数据,4）分析数据,5）分析其它数据，构建细分市场,6）简明描述细分市场结构,7）明确准备进入细分市场,足够大、可识别、可到达、差异性、稳定性、增加性,第13页,4.警觉网络市场细分误区,谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有处理好问题。,网络营销面正确是众多没有组织个人客户，且网上销售产品大都是消费类或服务类产品。要处理好市场细分问题并非易事。,误认为谁都能够成为其客户，提供几乎全部产品服务。结果是被竞争对手挤出市场。,处理方法：,（1）把市场分为高、中、低级。,（2）可把客户分为商业客户或普通客户。,（3）用创新意识，探索市场细分新方法。,第14页,8.2 网络营销目标市场定位,8.2.1 网络营销目标市场定位策略,8.2.2 网络营销对象定位,8.2.3 网络营销产品定位,第15页,8.2.1 网络营销目标市场定位策略,1.正确了解目标市场定位,网络市场定位基本标准，是掌握原已存在于人们心中想法，目标是使产品在用户心目中占据有利地位。,定位起点是网民消费神理。,在掌握消费神理同时，也要琢磨产品，使品牌心理定位与对应产品功效和利益相匹配，定位才能成功。,第16页,2.目标市场定位策略,网络营销所定位目标市场，应具备以下两个条件：,目标市场内全部人必须具备一至二条基本相同条件，才能明确地划分出目标市场范围。,目标市场必须具备一定规模。,第17页,1）首次定位与重新定位,首次定位（潜在定位），指新成立企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，利用全部市场营销组合，使产品特色确定符合所选择目标市场。,重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色改变目标，用户对其原有印象，使目标用户对其产品新形象有一个重新认识过程。,出现以下情况时需考虑重新定位：,（1）在本企业产品定位附近出现了强大竞争者。,（2）消费者偏好发生改变。,第18页,2）对峙性定位与回避性定位,对峙性定位（竞争性定位、针对式定位）。指企业选择靠近于现有竞争者或与重合市场位置，争夺一样用户，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区分不大。,回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞争者直接反抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开发并销售当前市场上还不含有某种特色产品，以开拓新市场。,3）心理定位,心理定位是指企业从用户需求心理出发，以本身最突出优点来定位，从而到达使用户心目中留下特殊印象和树立市场形象之目标。,第19页,8.2.2网络营销目标市场定位策略,营销目标市场定位就是企业在综合考虑市场需要、竞争情况、营销环境等相关原因基础上，结合本企业任务、目标、经营管理能力等方面要求与条件，确定本企业与竞争者相比较而在未来市场上所处位置。,1网络营销网民定位;,按照吸引对象分为以下几类,第20页,1男性消费者市场,男性公民是网络漫游主要组员。,企业必须抓住男性公民购置欲，或吸引男性公民为女性购置。,耐用消费品和不动产，是男性公民注意对象。,图7-1显示了美国福特汽车企业网络站点。,第21页,图7-1 福特汽车企业主页,第22页,2.中青年消费者市场,中青年消费者，尤其是青年消费者在使用网络人员中占有绝正确比重。,青年人喜欢歌星唱片、游戏软件、体育用具等都是网络上畅销产品。,3.含有较高文化水准职业层市场,上网者文化水准较高。,计算机软硬件、图书销售红火。,4.中等收入阶层市场,上网用户大都属于中等收入水平。,旅游产品和服务在这类市场中大有作为。,第23页,5.不愿意面对售货员用户市场,不喜欢面对售货员用户喜欢在网上重复比较，选择适当商品，在毫无干扰情况下最终作出购置决定。,一些用户出于隐私考虑，不愿意到商店购置易于引发敏感问题商品。网上商店如能够很好地满足这些用户隐私权要求，便能够取得丰厚回报。,图7-2是美国销售隐私产品 Condom Country企业主页。,第24页,图7-2 美国Condom Country企业网络主页,第25页,8.2.3 网络营销产品定位,1.网络营销产品概述,1）产品整体概念,在网络营销中，产品整体概念可分为5个层次：,关键利益层次。产品能提供给消费者基本效用或益处。,基本产品层次。产品在市场上出现时详细物质形态，主要表现在：品质、式样、包装，是关键利益物质载体。,期望产品层次，是消费者在购置产品前，通常都会对所购商品质量、特点等方面期望值。,附加产品层次，是指由产品生产者或经营者提供，购置者有需求但又超出其期望之外益处。,潜在产品层次。消费者购置商品，不但取得了产品全部权及其附加当期收益，而且包含各种远期收益。,第26页,2）网络产品特征,产品类型。产品普通能够经过网络看得到、听得到或想象得到。,产品质量。所认为了增加消费者信心，网络上商品必须能保持很稳定质量。,产品式样。经过因特网对全世界营销产品，需要符合该国家或地域风俗习惯、宗教信仰和教育水平。,产品品牌。要在网络中浩如烟海信息中取得浏览者注意，必须拥有明确、醒目标品牌。,产品包装。作为经过因特网经营实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。,第27页,3）网络营销产品分类,按其形态不一样，网络营销产品可分为：实体产品，软体产品和在线服务（参见表7-1）。,产品形态,营销方式,销售品种,实体产品,在线浏览、购物选择、送货上门,民用具、工业品、农产品,软体产品,资讯提供,资料库检索、电子新闻；电子图书、,电子报刊；研究报、论文,软件销售,电子游戏、套装软件,服务产品,情报服务,法律查询、医药咨询；股市行情分析；,银行、金融咨询服务,互动式服务,网络交友、游戏；远程医疗、法律救助,网络预约服务,航空、火车订票；电影票、音乐会、,球赛入场券预定；预约饭店、餐馆、,旅游预约服务医院预约挂号,表7-1 网络营销商品分类,第28页,2.实体产品选择,消费者或客户经过卖方主页考查实体商品，经过填写表格表示自己对商品选择；而卖方则将面对面交货改为邮寄产品或送货上门。,在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如一些衣服、一些珍贵物品。,汽车、图书是近几年来发展快速网上销售品种。表7-2反应了年5月美国汽车在线销售商销售动态。,很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品等都能够经过网络营销开展业务。,第29页,表7-2 年5月美国汽车在线销售商销售动态,第30页,3.软体产品选择,软体产品指是资讯提供和软件销售。即使这部分产品是无形，但它们在网上占有极为主要地位。,数字化资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适合经过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版主流,软件出版商是电子商务真正赢家。直接使用网络下载软件，能够省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件销售商经常提供一段时间试用期，允许用户尝试使用并提出意见。,图7-3是我国新兴软件企业东大阿尔派企业站点。,第31页,图7-3 东大阿尔派企业因特网主页,第32页,4.服务产品选择,经过因特网提供在线服务大致可分为三类:,情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药咨询，法律查询等。,互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等。,网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。,电子商务挤身于第三产业有其特殊优势:网络多媒体可以提供生动图文和音响；网上报价又可认为顾客提供多种选择图7-4展示了中国天鹅国际旅游企业站点。,第33页,图7-4 中国天鹅国际旅游企业因特网主页,图7-4展示了中国天鹅国际旅游企业站点,。,第34页,8.3 网络营销品牌策略,8.3.1 网络品牌开发,8.3.2 网络品牌经营管理,8.3.3 网络品牌保护,第35页,7.3.1 网络品牌开发,企业应依据本身产品与服务特点利用网络创建自己网络品牌:,（1）按照品牌经营标准。,（2）一个品牌必须而且只能有一个独立、明确品牌形象。,（3）网络品牌应该使原有品牌内涵得到扩充。,（4）网站交互能力是维系品牌忠诚度基础。,（5）借鉴传统伎俩宣传网络品牌。,（6）传统企业进入网络经济环境后，为取得竞争优势，必须,制订一些特殊品牌策略。,第36页,7.3.2 网络品牌经营管理,品牌是有个性，需要有实力支撑，需要企业文化承载。,品牌是一项长久投资。品牌代表着一个网民喜好和品位。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善，为网络企业创造不停增加访问率及商务销售额。,品牌是有忠诚度。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好、更具个性化服务上。只有与受众主动沟通、建立互动，为网民创造价值，才有可能创建真正网络品牌。,网络品牌创建、维护、管理都需要专业商业知识。,第37页,7.3.3 网络品牌保护,伴随越来越多企业在因特网上建立网址，网络品牌争议变得普遍，,（1）因特网是全球性，只允许在世界范围内有一个独立域名。,（2）实体社会中在不一样行业使用一样商标而能正当共存企业，不能使用相同名称作为域名。,（3）域名对商标权侵犯在网络上相当严重。侵权者不但盗用了他人商标，而且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名权利。,企业需防范有损自己产品形象不法行为，珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来名牌产品。,第38页,7.4 网络营销定价策略,7.4.1 选择定价目标,7.4.2 网络营销定价策略,第39页,7.4.1 选择定价目标,（1）生存。,如企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，需要把维持生存作为主要目标。,（2）当期利润最大化。,预计需求和成本，并据此选择一个价格，使之能产生最大当期利润、现金流量或投资酬劳率。,（3）市场拥有率最大化。,经过定价来取得控制市场地位，即使市场拥有率最大化。,（4）产品质量最优化。,考虑在市场上产品质量领先这么目标，要求用高价格来填补高质量和研究开发高成本。,第40页,7.4.2 网络营销定价策略,（1）低于进价销售。,采取此种定价方式能吸引很多消费者，意在扩大销售规模。主要适合用于价格弹性较大日用具。,（2）差异定价策略。指对不一样人确定不一样价格。,在网上，经过“黑箱操作”，厂家与每一用户交易价格能够不透明，使“把每一分可能挣钱都挣到”成为现实。,（3）高价策略。,网上商品价格有时也有高于传统方式，这主要指一些独特商品或对价格不敏感商品，如艺术品、鲜花等。另外，假如商品地域差价较大，少数先上网销售供货商也有可能买个好价。,第41页,（4）竞价策略。,厂家可要求底价，让消费者竞价，厂家所花费极低。,（5）集体砍价。,集体砍价是网上出现一个类似于拍卖新业务。网站上推出每种商品都有竞价者加入。伴随每一个新竞价者加入，原定价格就会下跌，竞买人越多，价格越低（参见图7-5）。,图7-5 集体砍价示意图,第42页,7.5 网络营销渠道策略,7.5.1 传统营销渠道与网络营销渠道区分,7.5.2 网络直销,7.5.3 网络间接销售,7.5.4 双道法企业网络营销最正确选择,第43页,7.5.1 传统营销渠道与 网络营销渠道区分,1.作用分析,传统营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者,转移时所需经过流通路径。其作用是单一，它仅仅是商品从生产者向消费者转移一个通道。,网络营销渠道作用则是多方面：,（1）作为信息公布渠道。,（2）作为销售产品、提供服务快捷路径。,（3）作为企业间洽谈业务、开展商务活动场所，也是进行客户技术培训和售后服务,理想园地。,第44页,2.结构分析,传统营销渠道，依据有没有中间商能够分为直接分销渠道和间接分销渠道。,由生产者直接将商品卖给消费者营销渠道叫作直接分销渠道；没有中间商，叫作零级分销渠道。,包含最少一个以上中间商营销渠道则叫作间接分销渠道。间接分销渠道则包含一级、二级、三级乃至级数更高渠道。,传统营销渠道分类能够参考图7-6。,第45页,图7-6 传统分销渠道分类,第46页,网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道,（参见图7-7）。,网络直接分销渠道是零级分销渠道。,网络间接分销渠道，仅有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方信息，而不存在多个批发商和零售商情况。,图7-7 网络营销渠道分类,第47页,3.费用分析,传统直接分销渠道：惯用两种方法：,（1）直接出售，没有仓库；工厂需要支付推销员工资和日常推销开支2）直接出售，设有仓库。工厂要支付推销员工资和费用，还要支付仓库租赁费。,网络直接分销渠道：网络管理员从因特网上直接收理订单，所需费用仅是管理员工资和上网费用。,传统间接分销渠道：中介机构必不可少。,网络间接分销渠道：网络商务交易中心负担起信息中介机构作用。网络商品交易中心使中介机构数目降低，从而商品流通费用大幅度降低。,第48页,7.5.2 网络直销,网络直销是指生产厂家经过网络直接分销渠道直接销售产品。当前常见做法有两种：,（1）企业在因特网上建立自己独立站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理相关产品销售事务。,（2）企业委托信息服务商在其网点上公布信息，企业利用相关信息与客户联络，直接销售产品。,网络直销优点:,（1）网络直销促成产需直接见面，对买卖双方都有直接经济利益。,（2）营销人员能够利用网络工具，开展各种形式促销活动，快速扩大产品市场拥有率。,第49页,（3）企业能够经过网络及时了解到用户对产品意见和提议，并针对这些意见和提议改进经营管理。,网络直销缺点：,（1）面对大量分散企业域名，网络访问者极难有耐心一个个去访问制作平庸企业主页。,（2）对一些不著名中小企业网站，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间，或只是在途经时看一眼。,（3）我国当前建立企业网站，除个别行业和部分特殊企业外，大部分访问者寥寥，营销收效不大。,第50页,问题处理：,（1）尽快组建含有高水平专门服务于商务活动网络信息服务站点。,（2）从网络间接分销渠道中寻找出路。,原外经贸部MOFTEC网站经验：,（1）无偿链接国内全部已经上网公布信息企业网页；,（2）开设“贸易机会”栏目，为国内外商家提供无偿粘贴买卖、合作等商业信息公告板；,（3）建立检索方便中国网上出口产品数据库。,第51页,7.5.3 网络间接销售,从经济学角度分析，有四个基本原因造成网络商品交易中介机构存在成为必定。,1.网络商品中介交易简化了市场交易过程,构想一个最简单情况，市场上仅仅存在三个生产者和三个消费者。,在没有网络商品中介机构情况下，总共需要发生9次交易关系（参见图7-8）。,增加一个中介机构在网络直销中必须发生9次交易关系由此降低到6次（参见图7-9）。,交易中介机构存在，简化了市场交易过程，使交易双方都感到方便和满意。,第52页,图7-8 买卖双方信息直接传递,图7-9 营销直接机构存在下买卖双方信息传递,第53页,2.网络商品交易中介机构撮合功效有利于平均订货量规模化,能以最短渠道销售商品，满足消费者对商品价格要求。,能够经过计算机自动撮合功效，组织商品批量订货，,满足生产者对规模经济要求。,这种含有功效集约商品流转程式出现，为从根本上处理当代工业发展中批量组货与订货难题创造了先行条件。,第54页,3网络商品中介交易使得交易活动常规化,传统交易活动中，影响交易原因多不可胜数假如这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著降低，从而有效提升交易成功率。,网络商品中介交易在虚拟市场进行，可防止时间上、时差上限制。,交易表格统一规范，防止了买卖双方相互扯皮。,分散配送中心，降低了运输费用。,严密支付程序，增加彼此信任感。,第55页,4.网络商品中介交易便利了买卖双方信息搜集过程,网络商品交易中介是一个巨大数据库，云集众多厂商与商品。,厂商和商品实施各种分类，能够从各个不一样角度检索。,买卖双方完全能够在不一样地域，在不一样时间，在同一个网址上查询不一样信息，方便交流不一样意见，在中介机构撮合下，匹配供给意愿和需求意愿。,第56页,7.5.4 双道法企业网络营销 最正确选择,双道法是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以到达销售量最大目标。,企业在因特网上建站，首先为自己打开了一扇对外开放窗口，同时也建立了自己网络直销渠道。,在自己建立网站同时，应主动利用网络间接渠道销售自己产品，经过中介商信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业影响，开拓企业产品销售领域。,第57页,企业应熟悉、研究国内外电子商务交易中介商类型、业务性质、功效、特点及其它相关情况，方便能够正确地选择中介商，顺利地完成商品从生产到消费整个转移过程。,在筛选电子商务中介商时，必须考虑五个原因，即“5C”原因。,1）成本（Cost）2）信用（Credit）,3）覆盖（Coverage）4）特色（Character）,5）连续性（Continuity）,第58页,7.6 网络营销服务策略,7.6.1 网上用户需求特征,7.6.2 网络用户服务策略,第59页,7.6.1 网上用户需求特征,当代用户需要是个性化服务，而网络这种全天候、即时、互动新概念工具恰恰迎合了当代用户需求特征。,当代用户对服务尤为挑剔，对企业需求由低到高普通可分为四个层次：,（1）产品信息索取；,（2）要求问题解答；,（3）接触企业人员；,（4）了解整个过程。,第60页,7.6.2 网络用户服务策略,网络用户服务最大优势就是其能够与客户建立起持久“一对一”服务关系。其策略思绪可用图7-10所表示过程来表示。,图7-10 网络用户“一对一”服务策略思绪,第61页,1.信息提供,对于任一个成功网上商务来讲，资料搜集都是至关主要步骤，相关访问者和用户行为资料更是分析投资收益基础。,因为这个过程是渐进，所以有时被称为渐进个性化服务。渐进个性化经过搜集外在和内在资料实现。,第62页,2.信息反馈,E-mail是企业与网络用户之间双向互动根源所在，它是实现企业与用户对话双向走廊。,利用E-mail与用户建立主动服务关系。内容包含两个方面：,（1）主动向用户提供企业最新信息；,（2）取得用户需求反馈，将其整合到设计、生产、销售系统中。,第63页,3.顾客关系管理,客户关系管理包含了两层基本概念，即客户关系和管理。,网络企业经常用“客户忠诚度”来定义客户关系，顾客忠诚度几乎已成了网上营销格言。,影响网民产生在线购置动机还有产品选择、轻易退货、售后服务等方面因素。这就需要对客户关系进行管理。,客户关系管理应用结构中，企业主要是围绕客户而不是围绕营销、销售或其他职能部门，来组织客户关系管理业务流程。,客户评价和反馈，是网站改善客户关系，管理业务流程标准。,第64页,7.7 移动电子商务营销策略,7.7.1 移动电子商务概念与特点,7.7.2 移动电子商务主要业务领域,7.7.3 移动电子商务营销策略,第65页,7.7.1 移动电子商务概念与特点,移动电子商务是基于无线网络，利用移动通信设备，如笔记本电脑、手机、个人数据助手，进行商品交易或服务交易从另一角度，移动电子商务也能够定义为移动通信网络为用户提供网络交易增值服务。,移动电子商务增加了移动性和终端多样性。无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方服务，经过对话交谈和文本文件直接沟通。,用户能够从移动电子商务中享受到4个方面好处：,方便、灵活、安全、熟悉。,第66页,7.7.2 移动电子商务主要业务领域,（1）银行。允许消费者完成管理个人账号信息、银行账号资金转移、接收相关银行信息和支付到期等报警、处理电子发票支付等功效。,（2）贸易。提供一些实时改变动态信息，如股票指数、事件通知、有价证券管理以及使用数字署名验证过贸易订单等。3）订购票。购票业务主要包含订票、购票、发票、支付和开收据等，能够应用在各种领域。,（4）购物：主要是指经过移动电话完成虚拟商场订货、支付、购置物理商品和服务等业务。,（5）娱乐业：主要是游戏和博彩业。,第67页,图7-11 e-Pay移动电子商务网络结构,移动电子商务处理方案包含三种基本服务功效：支付功效、访问功效和安全功效。,图7-11是e-Pay移动电子商务网络结构。,第68页,7.7.3 移动电子商务营销策略,1.创造“移动”需求,创造需求关键是挖掘客户潜在需求。对于移动通信用户来说，即时信息是用户使用移动通信设备主要目标，但同时也有许多亟待开发潜在需求。,移动游戏。移动游戏含有极强互动性，满足人们消磨时间需求。移动游戏迫切需要处理趣味性和传输性问题。,超前服务管理也是移动电子商务新领域。服务提供者搜集当前及未来一段时间与用户需求相关信息，并预先发出主动服务信息。,第69页,2.突出“移动”特点,移动电子商务有其本身特点，抓住这些特点才能有效地开展网上交易。图7-12显示了移动电子商务移动性和直接性两大特点及其由此产生利润增加点。,图7-12 移动电子商务特点及其由此产生利润增加点,移动电子商务,移动性,直接性,定位产品销售和服务,个性化产品,广告激励,连续沟通,便利,第70页,移动性是移动电子商务服务本质特征。无线移动网络及手持设备使用，使得移动电子商务具备许多传统电子商务所不具备“移动”优势，造成很多与位置相关、带有流动性质服务成为快速发展业务。,直接性另一个主要应用是在移动物流领域，经过对货物、服务甚至人位置跟踪，帮助决议者决定货物送达时间和地点，直接将货物送达客户手中，从而缩短送货时间，降低库存，降低运输成本。,从当前情况看，对于移动电子商务开发，绝大部分还是移动通信企业行为，其它领域企业涉足较少。实际上，旅游、交通、运输、保险等流动性较强行业都能够结合本身特点，开发移动网络上移动服务，发挥其时效性和个性化优势，拓展自己在移动电子商务领域业务。,第71页,3.加强“移动”宣传,移动广告含有普通网络广告类似特点，它含有很好交互作用、可测量和可跟踪特征。移动广告能够提供特定地理区域直接、个性化广告定向公布。,网络广告含有一定强迫性，为营销人员提供了取得用户注意力新方法，并提供了客户关系管理和建立用户忠诚度新方法。,移动广告能够提供进行非常有针对性广告服务。,从移动网络运行商角度看，面临网络竟争威胁移动运行商不但能够使用移动广告留住主要老用户，而且也能够使用这些方案来吸引含有复杂需求新用户。,第72页,4.开发“小额”项目,利用移动电子商务主要集中在“小额”领域，即支付金额不大小额购物和服务、小额支付。,因为消费者需求特殊性增加，不一样消费者在消费结构、时空、品质很多方面差异自然会衍生出“特殊、适当目标”市场，这些市场规模较小，为移动电子商务提供了极好市场机遇。,“小额”项目含有辽阔市场空间。即使从每笔交易额看，小额购置和服务金额不大，但这方面交易数量极大，所带来利润也比较高。,第73页,第七章结束,第74页,