豪华车营销的五重“囚徒困境”.DOC

豪华车营销的五重“囚徒困境”

“囚徒困境”是经济学上的一个术语，指的是一个非零和博弈(non-zero-sum Game)。它反映了看起来很合理的个体行为与合作所得的利益间的矛盾，映衬的是在一个短期看起来有利的策略却可能带来长期的错误的情况。饶有趣味的是，在目前的豪华车市场，其整合营销传播也遭遇了类似的困境。

困境1：品牌形象矜持下的市场妥协

那些在全球市场有着相当声誉的豪华车，在品牌形象上都是相当矜持的。宝马率先在中国国产，一度就被指责“品牌的尊贵形象有了一定的削弱”。而凯迪拉克2004年落户上海通用汽车，新闻媒体最愿意传递的一条核心信息就是第一次走出美国以外的国家生产”。站在品牌营销的角度看，豪华车们的矜持自有其道理所在，因为从属性上分析，这些豪华车都算是溢价型品牌，一旦品牌的核心价值有了损耗，品牌形象受到破坏，就很难再回归到溢价型品牌的队列中来。所以观察豪华车品牌的公关手段，你会发现它们通常都有着惊人的一致：赞助高尔夫比赛、成为国际性会议的商务座驾、尊贵的车主俱乐部，与顶级的时尚活动挂钩等等。而在每一年的大型车展上，它们也都无一例外地排场惊人。总之，它们的一切行为，均遵循着一以贯之的品牌风范。所以我们可以看到，当凯迪拉克全新登陆中国时，为了营造相匹配的盛大气势，它在北京太庙举行了一场极为铺张、场面极为隆重的品牌首发式。

不过豪华车品牌在形象上的刻意矜持，在今天越来越显得力不从心了。原因只有一个，那就是令人焦灼的市场情势。所以一些看来令人费解的市场妥协行为，也开始溃疡式地出现。2004年，竞争日趋激烈的豪华车市场，固守多年的价格堡垒开始崩溃。国产奥迪率先进行全线产品调价促销，实际最低售价下探至29.8万元，首次跌破30万元大关。紧跟奥迪之后，宝马几乎全然不顾所谓的形象，抽风式地一下狂降10万。连一向以价格高的惊人著称的宾利，也都扛不住沉重的尊贵形象了，继2004年推出288万元的欧陆GT跑车后，2005年，又推出售价为268万元的欧陆飞驰CFS轿跑车。

有意思的是，在2005年，豪华车价格开始出现来回反复的情况，这鲜明地折射了它们在直面困境时的无奈和复杂心态。这一年，还有品牌冲动式尝试擅自涨价，之后又悄悄地开始降价。VOLVO也许算一个特例，在今年涨价1万元后便一直安若磐石。但如果洞悉该品牌尚未国产化而且年销量不大这一情况，也许就不会有任何的惊讶。不过VOLVO的市场焦灼依然存在，其中国区高层的更替就是一个很好的佐证。而国产宝马背负“品牌形象拉低”的包袱，毅然进军沈阳的出租车市场，似乎已经在这样的囚徒困境面前，有了一定的“方向感悟”。

困境2、节约型社会语境下的豪华诉求

针对豪华车的标准有很多，其中公认的两条就是大排量和超大空间。不过在2005年，这些本属最正常不过的豪华诉求，却需要直面又一个劈面而来的“囚徒困境”——节约型社会语境。2005年6月30日，国务院总理温家宝在《加快建设节约型社会》的讲话中，明确指出汽车消费追求豪华型、大排量的问题，并要求取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽车使用和运营的规定。显而易见的是，作为一种炫耀性消费的代表，豪华车品牌难免需要就此压抑个性，营销传播上的低调在所难免。但在市场竞争压力如此明显的当下，不强调自己引以为豪的豪华诉求，又该如何来赢得目标用户的青睐？

根据笔者的了解，某豪华车品牌在2005年就更改了品牌打造计划，原定于上海举行的大型奢华盛典就此搁浅。与此不同，也有豪华车品牌采取了比较取巧的方法，玩起了置入式营销。2005年10月20日，全球最奢华最顶尖的盛事、国际顶级私人物品展Top Marques，首次在世界富豪聚居之地蒙特卡洛之外的中国上海举行了为期四天的盛典——Top Marques Shanghai。在这次盛大的奢侈品展览会上，凯迪拉克并没有声势浩大地宣称参展，而是以新闻发布会首发车的身份亮相。如此不露声色地置身其中，既显现了凯迪拉克公关的高妙，也映衬出其突围节约性社会语境的真实。

困境3：山西煤矿主抢购背景下的顾客定位尴尬

2005年豪华车市场众所周知的一个事件是，腰缠万贯的山西煤矿主们来京抢购了一批豪华车。让人诧异的是，那些被购的豪华车品牌，丝毫没有以此为荣的意思，不但没有操作起惯用的“用户故事”以进行口碑传播，就连主动承认似乎都显得十分羞涩。事实上，这也凸现了目前豪华车品牌在顾客定位上的一个尴尬。几乎无一例外，这些豪华车品牌都将自己的用户想象成气度非凡的精英人物（见表1），但现实的情况却并非如此。抛开这些抢购的煤矿主不谈，此前经过媒体曝光的豪华车用户，除了极少数是明星和社会名流之外，更多的都是素养很差且飞扬跋扈的暴发户。一些4S店职员经常谈论的话题是，怎么这些购买豪华车的用户全部都拿着一摞摞的现金呢。更令豪华车品牌尴尬的是，恰恰是这些现实中的用户具有极强的购买力。无论是内心有多么渴望他们来购买自己的产品，至少从表面上看起来这些豪华车品牌都只能不置可否，甚至沉默以对。

　　表一：

　　毫无疑问，这样的用户定位也许不无道理，但其实毫无创意，基本上是按照主观愿望臆想出来的一个群体。从深层次观察，这样的定位也许还有某种“人群歧视”的色彩。按照营销学的本源，所有能买得起豪华车的用户都应该得到企业最大程度的尊重。但煤矿主抢购事件却浮现出豪华车品牌的复杂心态，仅仅是因为他们不符合当初定位时所强调的“品位”一词吗？退一步讲，豪华车品牌凭什么就认定这些煤矿主就全然没有任何品位可言呢？我们不妨在此给这些尚存尴尬的豪华车品牌一个冷血提示，在真正有品位的人士眼里，主流的豪华车品牌也许恰恰是最没品位的。

《格调》一书的作者保罗福塞尔就曾这样描述道：从上层阶级再往下，你就可以有一辆“好”点的车了，比如美洲豹或者宝马，但必须是旧的。你最好不要拥有罗尔斯罗伊斯，凯迪拉克或奔驰。尤其是奔驰车，约瑟夫爱泼斯坦在《美国学者》（1981－1982冬季号）中这样报道：敏锐的西德青年知识分子认为，奔驰轿车标志着一种“高级的庸俗，是专供比华利山的牙医和非洲内阁部长们乘坐的品牌。”确切地说，只有中上层阶级中最糟的一类才会买奔驰车，就像他们之中最优秀的人士会开奥兹莫比尔、别克、以及克莱斯勒这样的车。

困境4、设计营销导向下的风格难题

几乎所有的豪华车品牌都清楚，它们之间的同质化趋势已经越来越严重，因此设计营销才成为一个新趋势下的导向。正如德国普福尔茨海姆应用科技大学交通工具设计系教授詹姆斯凯利所说，如今，设计才是最大的卖点。而尼采关于“建筑是一种权力的雄辩术”的观点，其实早就深深地影响了豪华车品牌。毋庸置疑的是，如果豪华车品牌能在设计营销上有所作为，自然就会顺势树立自己更威权的市场地位。但即便如此，设计风格如何确定却又成为一个囚徒式难题：你究竟是坚持做自己，还是坚持做一个全新的自己？

这两个方面都有各自成功的案例，也有各自不堪的烦恼。奔驰和宝马一直是豪华车里的主流品牌，多年来深受消费者的推崇但德国式的理性，仍然让很多人对它们在创新上的步履缓慢颇有微词。这两个品牌普遍被认为缺乏对传统的对抗力度。而作为美国精神的代表，凯迪拉克在20世纪之交成功实现品牌复兴，靠的正是其颠覆性的设计。凭借“艺术与科学”的全新设计理念，凯迪拉克有力地颠覆了人们的视觉。无论是CTS、SRX、XLR，还是DTS、STS，都已经不再是那个原来的凯迪拉克了。它变得更硬朗、更锋锐，也更吸引年轻一代。但同样也有人对此评价道：太前卫了，让人根本接受不了。事实上，设计风格背后的真正困境是，你究竟是要取悦于目前的消费者还是满足未来型的消费者？还是这两者都要满足。当你做出取舍时，是否又有足够的自信能达成目标？

困境5、品牌俱乐部策略下的对手玄妙

更有意思的是，在豪华车市场，哪怕是口头上给自己定义或排斥一个对手，都是一个极其谨慎的问题。没有哪一个品牌肯轻率地承认谁是自己的竞争对手，寻找一个合适的对手更是一件非常策略的事情。奥迪一直被那些主流豪华车品牌排斥在竞争对手之外，宝马和奔驰从来都是互相承认对方是唯一的竞争对手。凯迪拉克同样如此，它认为从全球范围来看，自己的对手只有奔驰和宝马。更进一步的是，凯迪拉克非但不承认奥迪是自己的竞争对手，还将其划入高档车的行列，认为其是与“荣御”等竞争的品牌。奥迪气恼之下，也同样排斥凯迪拉克是竞争对手，而是认为宝马是其最为相称的对手。尽管奔驰一直对那些使劲跟自己捆绑的品牌表示漠视和不屑，但它同样热衷于为自己的产品找一个对手，“梅塞德斯认为凯迪拉克SRX是唯一直接的R - Class竞争者”。同样，克莱斯勒300C在北京一上市就瞄准了凯迪拉克CTS作为竞争对手。

表面上看起来，豪华车品牌这种“过家家”似的对手口水战，接近于无聊。但其实质却是“品牌俱乐部”策略下的严肃话题。在豪华车领域，依赖档次而呈现溢价效应程度高低是一个鲜明的特点，你跟谁站到同一个阵营，千万不能跟谁混在一个俱乐部，都是品牌策略必须认真决策的事情，否则很有可能是“队伍站错了，后果很严重”。奥迪的一位高层就曾表示，竞争对手意味着在销量、定价、市场、目标用户等方面是在同一级别竞争的车型或品牌，并会就竞争对手的市场活动作出反应。奥迪同样关注其他对手的表现，但“经常仅认定宝马为竞争对手，这是一种经营策略，我们只是想集中火力而不是四处出击”。