奇瑞汽车电视购物可行性分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,传播研究部,*,传播研究部,*,奇瑞汽车电视购物,可行性分析汇报,1,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第1页,本案目录,A,B,电视购物概况,电视购物可行性分析,C,合作方式提议,电视购物定义,A-1,A-2,电视购物发展史,A-3,当前电视购物平台,2,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第2页,电视购物定义,电视购物是无店铺销售方式之一。是经过电视媒介公布企业产品信息，以寻求目标市场组员做出回应直接营销活动。,3,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第3页,本案目录,A,B,电视购物概况,电视购物可行性分析,C,合作方式提议,电视购物定义,A-1,A-2,电视购物发展史,A-3,当前电视购物平台,4,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第4页,1992,年,广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美精品,TV,特惠店”。,，国内电视购物企业在300家左右，至年9月，已发展到2000多家。,底，国内1000多家电视购物企业锐减到300家左右，行业总收入从200亿元缩水至40亿元。其中，北京BTV电视购物由最高时年收入2.5亿元下滑到数千万元。,，国家对包含丰胸等在内400余种产品下达了电视直销禁播令，这使得国内电视购物由传统直销模式转为家庭购物营销模式。,电视购物发展史,1986,电视购物企业,QVC,则创建，,QVC,在全美拥有,8400,万订户，在英国、德国和日本拥有超出,4500,万订户。,1996,年,以帝威斯、百思得为代表第一代电视购物机构兴起，,1998,年,帝威斯把销售额做到了,2.6,亿元。,1997,年,北京电视台创办,BTV,电视购物，在不到两年时间里营业额就到达了,2,亿元。今后，从省级卫视到地方电视台都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌。,电视购物是从美国开始崛起，,1982,年,HSN,（,Home Shopping Network,）全世界第一家电视购物企业在美国佛罗里达州诞生，被称为”零售业第三次革命“。,5,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第5页,本案目录,A,B,电视购物概况,电视购物可行性分析,C,合作方式提议,电视购物定义,A-1,A-2,电视购物发展史,A-3,当前电视购物平台,6,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第6页,现有电视购物频道情况概览,频道名称,所属台,合作对象,当代家庭购物频道,广东电视台,韩国当代集团,北京爱家购物频道,北京电视台,BTV JV（由美国联合媒体电视购物企业UMG与BTV电视购物合资成立，刚才签署协议）,吉祥电视购物频道,吉林电视台,上海合家购物有限企业由HSN联合国外金融巨头投资成立）,东方,CJ,家庭购物,东方电视台,东方CJ商务有限企业（由上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立）,重庆,LG,购物频道,重庆电视台,重庆GS购物有限企业（韩国LG家庭购物频道在渝注册成立）,频道名称,创办单位,播放范围,中视购物,CCTV,全国,高兴购物,湖南卫视,全国,家家购物,安徽电视台,全国,居家购物,山东电视台,山东,每日电视购物,成城市电视台,四川,开心购物,南方广播影视传媒集团,广东,其它频道,合资频道,7,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第7页,本案目录,A,B,电视购物概况,电视购物可行性分析,现有电视购物成功案例,B-1B-2,B-3,电视购物优劣性,消费者关注度调查,C,合作方式提议,B-4,影响电视购物原因,结论,B-5,8,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第8页,成功进行电视购物销售五大要素,对于电视购物来说，只要产品选择适当，就能够出现火爆销售情景,。,1,2,3,4,5,为激发观众强列购置欲望，这就要求频道播出节目必须在最短时间内打动观众。,为有效地吸引目标观众，可针对不一样观众选择时间安排对应节目,呼叫中心作用，好比足球比赛中临门一脚。在电视购物步骤中，呼叫中心作用相当主要,物流配送要按时、完好送达商品外,售后服务，尤其是退货体系，也很主要。,选择产品,节目制作,节目播出,呼叫中心,物流配送与售后服务,9,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第9页,电视购物成功案例,好记星,-,中国,ELP,行业连续,26,个月行业第一名,背背佳-矫姿行业代名词，冠名赞助“超级女声背背佳唱游中国巡回演出”，在中国青少年心中树立了时尚品牌属性背背佳橡果国际（3分30秒）.mpg,氧立得-便携式制氧器代名词,操盘手-中国证券分析决议软件年销售冠军,CECT,待机王单日电视直销销量最高到达,3000,台以上,湖南高兴购在节目里兜售过本田,CRV,，据称，限量,5,部东风本田,CRV,汽车在,30,分钟内全被”抢”走，更有,500,多个订购电话纷至沓来,。,中视电视购物有限企业曾买断桑塔纳及帕萨特，前后共销售了3500,多辆,10,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第10页,本案目录,A,B,电视购物概况,电视购物可行性分析,现有电视购物成功案例,B-1,B-2,B-3,电视购物优劣性,消费者关注度调查,C,合作方式提议,B-4,影响电视购物原因,结论,B-5,11,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第11页,短,短期赢利最大化,1,、利润空间大,：电购产品成本仅为定价,10-20%,之间，从而确保充分利润空间。,2,、广告成本低：,广告投放则采取“垃圾时段,+,高密度轰炸”策略。投放成本低，只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，快速实现赢利。,平,营销,4P,扁平化,1,、在产品上：,电购产品大多符合“新、奇、特”标准；,2,、在价格上：,电购产品价格普通要高出同类产品一到数倍；,3,、在渠道上：,消费者看过广告直接电话订购，节约了大量渠道、终端等各种费用；,4,、在促销上：,电视购物片经常采取“卖产品赠超值赠品,与“几日内不满意或无效全额退款,促销策略，迎合了消费者贪廉价心理。,快,市场热销快速化,1,、市场开启快：,广告效果当日就可经过进线及订购量表达，开启市场变得快速又简单。,2,、产品销售快：,消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。,3,、资金回笼快：,不需要长久品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要就是订购量，回款快,电视购物优点就是“短、平、快,12,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第12页,厂家风险,1,、过分功效承诺造成产品快速死亡。,电视购物广告惯用伎俩是突出产品神奇功效，但假如产品功效没有到达心理预期，消费者会产生“上当受骗”感觉，并将这种不良口碑传输开来，产品生命周期也就宣告终止。,2,、购物频道或购物节目标生死存亡与厂家关系亲密。,产品进入电视购物领域相当于厂家与其便进行了品牌联合。此时，电视购物节目或栏目标著名度、美誉度以及实力都直接影响着厂家。,3,、缺乏品牌建设造成产品昙花一现。,电视购物能够“短平快”地炒热一个产品，不过要实现产品长久发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。单凭广告拉动，只能使产品昙花一现。,消费者风险,1财务风险：,消费者在使用电视购物时会担心付款交易安全性问题、须负担将商品退货或退款、信用卡被盗刷风险。,2,、绩效风险：,消费者在使用电视购物时会担心买到假货等或瑕疵品、会买到并非我原先想要产品风险。,3,、便利风险,：消费者在使用电视购物时会担心个 人基本数据被泄露、在购置私密品时与他人接触尴尬、赠品并非我想要或赠品品质较差风险。,4,、实体风险：,消费者在使用电视购物时会担心无法找到服务人员问询及维修、货物运输风险，如：损毁、遗失、误点,风险,电视购物中消费者和厂家都存在一定风险,13,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第13页,本案目录,A,B,电视购物概况,电视购物可行性分析,现有电视购物成功案例,B-1,B-2,B-3,电视购物优劣性,消费者关注度调查,C,合作方式提议,B-4,影响电视购物原因,结论,B-5,14,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第14页,电视购物激起了无多年轻富有活力、职业教育程度高消费群体兴趣。那么，相对于传统消费，消费者电视购物购置决议和购置行为是怎样形成？影响消费者电视购物原因有哪些呢？,15,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第15页,1,2,3,4,经过朋友、网络、偶然性调频等渠道，购物频道、电视购物作为一个时尚概念，在消费者脑海中形成初步印象,。,对新事物好奇心理，追赶时尚心态，驱使消费者搜寻购物频道，了解购物频道，并详细地观看购物频道内容在购物频道广告信息刺激下，消费者需求轮廓在收看购物频道过程中或者之后逐步形成,消费者依据本身需求，对曾经取得产品信息做取舍，对消费者有价值信息得到保留，对消费者不需要或者不适当产品信息被抛弃,。,这四个过程是消费者对电视购物方式思想不停成熟过程，消费者认知活动或意图在不停深化信息活动过程中逐步趋向明晰。,初步接触购物频道,形成需求轮廓,挑选适当信息,收看购物频道,16,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第16页,影响消费者电视购物决议原因,电视广告创造性,电视购物广告效果对消费者所形成刺激程度影响消费者购置决议。优异直销电视广告不但能详细表示企业发盘信息还能使认知最优化，经过激发用户理性和感性，使之深入人心。,物流配送不畅，则客户购置货物无法及时抵达客户手上。消费者不能准确预计到货时间，货物货币支付与产品取得存在不确定时差性，消费者轻易产生焦虑、后悔、怀疑等心理，不利于重复购置和建立消费者信任、忠诚度。,企业寻求服务物流系统,企业提供产品,经过电视购物购置商品售后服务及商品维修、保修不到位，增加消费者购置风险，将影响消费者购置决议。消费者修正、推迟或者回避作出某一购置决定受到可认知风险重大影响,企业售后服务,经过电视购物产品特殊品牌、提供特殊价值、唯一电视销售渠道等都是吸引消费者购置特殊亮点,企业产品、广告片、售后以及物流会影响消费者电视购物决议,17,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第17页,本案目录,A,B,电视购物概况,电视购物可行性分析,现有电视购物成功案例,B-1,B-2,B-3,电视购物优劣性,消费者关注度调查,C,合作方式提议,B-4,影响电视购物原因,结论,B-5,18,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第18页,看到电视购物广告您普通会怎样对待？,电视购物广告产品您普通会怎样考虑？,经过客户服务在全国针对潜在消费者和用户调查来看：电视购物受关注度不高，超出,50,人员明确表示不会考虑购置电视购物广告产品。,19,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第19页,经过客户服务在全国针对潜在消费者和用户调查来看：超出,50,人认为汽车不适合做电视购物广告,您认为汽车适不适合做电视购物广告并说明理由？,认为适合有以下理由：,电视购物是一个宣传渠道，能够提升产品著名度；,能够让消费者详细了解产品信息；,认为不适合有以下理由：,电视购物诚信度不高，虚假，夸大，购置质量、售后没保障；,电视购物不适合汽车这么大宗产品去做；,汽车必须要经过试驾感受，而不是仅从感观感受；,20,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第20页,奇瑞,A1,曾经在中视购物做过电视购物，执行过程中对经销商进行了调察访问，高达,77,经销商普遍反应,A1,电视购物效果普通，超出,50,经销商认为汽车不适合做电视购物广告。,您认为,A1,电视购物广告效果怎样？,您认为汽车类产品适合电视购物广告方式吗？,21,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第21页,认为效果很好理由以下：,认为效果不佳理由以下,1,、新奇宣传模式，视觉上含有很强冲击力，刺激消费者购置欲,2,、覆盖面广，滚动浏览性强，而且广告成本费用低。,3,、接收电视购物人群多为较前卫城市白领，属于,A1,目标用户群体,4,、消费者不能现场体验车况，客户心中有疑义，对电视购物普遍存在质疑,5,、电视购物方式缺乏品牌体系建设，品牌维护，和全程服务体系,2,、,CCTV11,覆盖范围广，不能针对地方市场细节特征进行针对性宣传,1,、选择,CCTV11,频道收视率低，时间段差，潜在客户不能完全看到，造成,关注人群少,3,、电视购物轻易给人产品定位不高错觉,反响比很好理由是：形式新奇、覆盖面广、成本低,反响不好理由是：可信度不高、目标客户定位偏差,22,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第22页,问题,处理方式,选择频道收视率低，时间段差，潜在客户不能完全看到，造成,关注人群少。,覆盖范围广，不能针对地方市场细节特征进行针对性宣传。,消费者不能现场体验车况，客户心中有疑义，对电视购物普遍存在质疑,电视购物轻易给人产品定位不高错觉。,电视购物方式缺乏品牌体系建设，品牌维护，和全程服务体系,将广告重点投放区域电视台，比如湖南电视高兴购等，在主流消费客户群能收看时段播放。广告时将奇瑞全部品牌统一，推出时段性主推产品,电视购物方式一定要与用户所在地一级经销商进行有效结合，方便为客户提供更优质、完美服务,制作一条高质量宣传片子,针对,A1,与中视购物合作存在一系列问题有以下处理方案,23,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第23页,本案目录,A,B,电视购物概况,电视购物可行性分析,现有电视购物成功案例,B-1,B-2,B-3,电视购物优劣性,消费者关注度调查,C,合作方式提议,B-4,影响电视购物原因,结论,B-5,24,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第24页,市场现实状况需要慎重考虑是否将汽车产品进行电视购物,尽管正在迎来第二春，但电视购物曾在05-遭遇“诚信危机”，品牌美誉度急剧下降，这种认知在消费者心中依然存在。,此时进入电视购物是否会给奇瑞品牌带来负面影响？,当前有两种电视购物方式，一个为专业电视购物频道，一个为卫视电视购物栏目。前者即使正规但收视率低覆盖面小；后者即使覆盖面广但节目质量低且播出时段不好。,电视购物频道是新兴媒体，整个媒体市场正在发展阶段，还没有形成真正影响力，需要时间去积淀。,对于奇瑞来说，极难选择到一个覆盖面广、品牌美誉度高媒体去合作。,此时进入会有抢占先机优势，但也会有培育市场之嫌。,25,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第25页,从销售力、产品策略来看，进行电视购物值得一试,从电视购物频道专业性角度看其对产品销售力很强，且销售额是逐步增加趋势，证实整个市场走势良好,制作良好汽车宣传片、选择专业正规媒体合作，能够愈加全方面展示产品，提升消费者对产品认知,汽车产品符合电视购物产品策略。,汽车在国内进入电视购物案例较少，是种汽车行业新兴营销模式,汽车产品均含有明确卖点和准确消费群体，比较轻易与特定人群在特定时段相结合。,奇瑞汽车已经成为“不走寻常路”经典代表产品，能够在此行业内尝试新销售模式。,26,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第26页,提议,奇瑞能够考虑做电视购物销售汽车产品,但要躲避风险、结合当前情况，采取最为妥善方式进行,27,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第27页,本案目录,A,B,电视购物定义,电视购物可行性分析,C,合作方式提议,28,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第28页,一、从媒体方面来看，电视购物存在几大风险,电视购物风险和机遇,品牌可能受损,广告时段决定受众,1,、进行视觉包装，使视觉形象与普通电视购物相区分，表达高品质画面感觉。,2,、选择品牌形象好媒体进行创作。,3,、初步阶段选择个别省份、个别产品做为试点。,1,、界定广告介绍目标为”吸引进店看车”而非“马上定购”，以唤起兴趣，好感。促进了解为传输利益点。所以传输内容防止大量技术性、专业性感觉。经过科普趣味勉励参加形式为主，从视觉上感知“高品质”。,2,、承诺独特卖点含有马上让人“砰然心动”感觉，使该批“妇女儿童”成为销售强力“推荐者”。,3,、与网络传输相配合，需开通专门查询网络，与电视购物配合开通网上订购专线，提升信任度。,5,、固定某一时段,+,多频次滚动播出，变“被动接收”为”主动等候“。,风险,处理方案,4,、做好售后服务，可考虑为该批用户设置专柜，形成信赖，以长久进行电视购物，刺激更多产品得到信赖，使这批“推荐者”深具自豪感，成为下批“热情推荐者”。,29,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第29页,二、从执行方面来看，电视购物存在着几大风险,单纯传输,新网络营销模式,形成地面实体,+,网购,+,电视购，三张大网。,1,、长久坚持不懈兑现产品利益点承诺。,2,、便利快捷售后服务。,3,、进行连续文化活动，形成信赖。,1,、加深消费者记忆,2,、深入说明产品利益高。3,、设计精巧传输，提升企业产品荣誉度，加深好感。,1,、企业能够直接从媒体手中购置相关时间段，无须从电视购物企业手中取得。,2,、但企业直接购置存在非长久固定购置，操作难度较大。,3,、从购物企业购置单位广告时段，难度较大。,1,、选择覆盖率最高时段。,2,、自行组合和购置与从购置企业购置时段相比，取其优者。,直接促进销售,1,、提升销量。,2,、加大传输力度。,1,、设计产品独特卖点，但需要躲避与实体网络正面竞争。,2,、产品特征不支撑直接订购。,3,、受众特征不支撑形成“购置决议”。,4,、合作对象特征不支撑“直接销售”和“售后服务”。,1,、定位于“扩大销量”而非“抢夺销量”。,2,定位于形成好感度和有进店看车冲动，而非“直接订购”。,机遇,挑战,执行提议,电视购物风险和机遇,30,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第30页,怎样扩大销量？,怎样处理“直接定购”几率小？,怎样形成“购置决议”？,怎样处理“无销售权限”？,（,1,）“买断式”销售。,（,2,）“分网销售”，为电视购物专门打造一级产品。,（,3,）两个模块：一个模块以介绍地面销售产品为主；一个模块以卖新品为主。,（,1,）与大型商场所作，建立“定车专区”；每一个商场设专门介绍人员，接收定购；电视勉励去商场定购，只介绍、定购。,（,2,）结合“千城万店“活动，全部小区服务店兼有“定车”和”专门服务专区”。,（,3,）网络后台需要极为强大，能查询相关产品和定购及时信息和服务。,（,4,）与实体销售建立联盟关系。,（,1,）厂家给于销售权。,（,2,）平衡企业、经销商、合作者、消费者利益关系。,怎样处理面临问题,问题,处理方案,31,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第31页,奇瑞进行电视购物项目标最终目标,:,在品牌不受伤害前提下，将其打造成为奇瑞营销“第三张网”,32,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第32页,操作方式提议：,方式一：买断式,基本方式：赋予某款产品销售权限，进行专网专售。,合作者：全国性覆盖网络企业，如中视、橡国国际。,合作产品：东方之子,CROSS,区域范围：全国,费用分配：按实体经销商对待。,其它要求：需地面服务相配合，要求其做展示。,不足：久远性不足。,利益点：操作方式简单，与奇瑞企业关系很好。,33,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第33页,存在问题,网络,其它,财务,销售,售后,1,、企业能否开通电视购物网络权限,?,2,、电视购物能否建立网点实体,?,1,、资金支付方式,?,企业实施先提车后付款标准；电视购物普通都销售零售商品，普通都是先提货后付钱。,2,、电视购物作为独立法人，怎样纳税和发票开具,?,1,、没有展示店怎样看车,?,2,、上牌、保险、贷款业务以及其它事宜办理,?,1,、质保期间维修保养？,2,、质保期外维修保养？,1,、客户资料反馈及回访？,2,仓储？接车？,此种操作方式关键问题在于网络和财务，销售、售后及其它问题都依靠于网络而存在。要求电视购物建店，可操作性不强。,34,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第34页,方式二：,1+1,基本方式：电视购物企业与实体经销商（我企业直营店）相配合,合作者：能覆盖到我企业直营店所在区域电视购物企业或当地省份购物企业，初步提议选欢乐购。,合作产品：全系列。,区域范围：江苏、浙江。,费用分配：依据购物企业订单进行分成，相当于经销商单车分成,80%,，年度返利,20%,作为直营店业绩。,其它要求：同上。,不足：损伤同城其它经销商主动性、同城经销商同时做价值相等促销。,利益点：作为直营店二级网络操作较为方便。,35,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第35页,存在问题,网络,其它,财务,销售,售后,全系列合作可能会损伤同区域经销商主动性？,利润怎样分配？,企业直营店负责日常一些销售事务,此种操作方式关键问题在于财务和网络，可能会损伤同城经销商主动性，利润分成，电视购物、直营店怎样进行分配？,企业直营店负责日常一些售后事务,企业直营店负责日常一些其它事务,36,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第36页,方式三：奇瑞自行买断广告时间进行销售。,基本方式：使用一年时间进行效果测试，将电视购物作为“媒体”来使用，勉励消费者进店看车或者网上,/,电话订购。,合作者：个别省份媒体（,6,个月）全国性媒体6,个月）依据需要进行组合,合作产品：,A1(,测试期,),全系列,区域范围：个别省份（,6,个月）全国（,6,个月）,费用分配：将网络,/,电话定单销售额,3%5%,返利给购物企业 将网络,/,电话订单,1%,返利给相关经销商，并计入年底返利份额。,其它要求：把电视购物也作为一个产品，设定经销商权限，强势媒体谈判能力。,不足：投入多，风险大。,利益点：一旦成功，机遇无限。,37,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第37页,此种操作方式，实际上是把电视购物仅仅作为一个媒介方式来使用，与,A1,和中视合作模式一样，经过实际检验，此种方式因效果不佳已经暂停,38,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第38页,经过分析比较，可操作只有第二种方式，即,1+1,方式，能够在一个区域先试行开展,39,奇瑞汽车电视购物可行性分析报告,第39页,