4-会展市场细分及定位.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,4会展市场细分及定位,4.1 会展市场细分,4.2 会展目标市场的选择,目 录,4.3 市场定位策略,4.1 会展市场细分,会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。,4.1.1 市场细分的定义与方法,对会展企业而言，市场细分的意义在于：,会展市场细分有利于会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场。,会展市场细分有利于会展企业制定和调整会展营销方案和策略。,会展市场有利于会展企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益。,4.1.1 市场细分的定义与方法,会展企业进行有效的市场细分，必须找到适当的、科学的细分标准，这个标准就是影响会展需求的因素。,会展市场细分的目的是便于会展企业在市场细分的基础上选择一个或几个细分市场作为自己的主要目标市场，并且，根据目标市场的需求特征有针对性地提供产品和服务，提高顾客的满意度。,(1)地理变量,(2)参展企业类型,(3)参展目标,会展市场细分的因素及标准,(4)人口统计特征,4.1.2 市场细分的流程以及有效细分的条件,选定市场范围,列举潜在客户的各类需求,分析可能存在的细分市场,选取重要的差异需求为细分标准,根据所选标准细分市场,分析各个细分的购买行为,评估各个细分市场的规模,4.1.2 市场细分的流程以及有效细分的条件,(1),可衡量性,(2),殷实性,(3),可进入性,(4),合法性,4.2 会展目标市场的选择,所谓目标市场，就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。,目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场的过程。在市场细分的基础上，根据会展企业的经营目标和经营能力，选择有利的细分市场作为会展企业营销的目标市场。选择和确定目标市场，明确会展企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是会展企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。,4.2.1选择会展目标市场的步骤,确定会展目标市场经过以下几个步骤：,1、细分市场,2、评估会展细分市场,3、选择会展目标市场,4、制定会展目标市场策略,4.2.2 目标市场选择策略,(1)无差异营销,(2)差异性营销,(3)集中性营销,4.2.3 如何选择目标市场策略,如何选择,目标市场策略？,会展市场,营销宏观环境,会展市场,需求状况,会展项目,生命周期,会展市场,竞争状况,会展企业的,自身实力条件,业务流程自动化,4.3 市场定位策略,会展企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。,这时我们需要考虑的问题通常有：会展项目是领导项目、主导项目还是大众化项目？会展项目以什么样的概念和质量承诺吸引参展企业？它的主打品质是什么等。,4.3.1 市场定位的含义,会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行为。会展企业要想吸引顾客购买其产品和服务，需要给目标顾客留下值得购买的印象，为此，需要了解目标顾客的需求特征，尤其是他们的主要需求，分析其对产品和服务的价值的理解，在产品的名称、价格和包装等方面做文章，给目标顾客留下好印象，确立企业形象，以扩大销售，增加利润。,4.3.2 定位方式,1.避强定位,2.迎头定位,3.重新定位,重新定位通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是会展企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手造成的。具体原因有：,(1)企业自身的实力发生变化,(2)竞争状况发生变化,(3)外在环境变化,4.3.2 定位方式,4.3.3 会展市场定位的三个层次,1.地区定位,2.企业定位,3.产品和服务定位,4.3.4 市场定位的具体步骤,1.明确潜在竞争优势,2.选择相对竞争优势,3.显示独特竞争优势,会展品牌定位策略就是指以会展目标客户需求为导向，拟定的品牌定位方式或方法。会展品牌定位是一项多角度、全方位的系统工程，不仅涵盖了会展的行业和目标客户选择，会展的类型、规模、价格、服务、功能、利益和性价比等方面的确定，而且也包括企业形象、产品形象等的定位。因此会展品牌定位的策略应包括会展市场定位、会展产品定位和品牌形象定位，三者缺一不可。,会展产品定位是会展品牌定位基础，会展市场定位是会展品牌定位导向，会展品牌形象定位是会展品牌定位灵魂，三位一体构成了会展品牌定位策略的全部内容。,4.3.5 会展品牌的定位策略,1.会展市场定位导向,会展企业按行业的特点，在市场细分的基础上确定品牌会展将要进入的目标市场或目标客户群的过程。简言之，就是会展企业对目标市场或目标客户群的选择。,会展企业在进行市场定位时，应考虑品牌会展的长远发展，选择那些有发展前景的、能充分发挥企业自身优势的目标市场或目标客户群。具体定位方式有会展市场类别定位、目标客户定位等。,4.3.5 会展品牌的定位策略,2.会展产品定位基础,会展产品定位就是给产品在会展市场上确定一个适当的位置。产品定位是品牌定位的支撑，是塑造会展品牌的基础，没有准确的产品定位，品牌定位将成为无源之水，无本之末。,会展产品定位的具体方式主要包括服务定位、规模定位、特色定位、利益定位、功能定位、价格定位、性价比定位、展品定位、会展城市或场馆定位、时间定位等。,4.3.5 会展品牌的定位策略,3.品牌形象定位灵魂,会展品牌形象定位就是从传播的角度对品牌形象的描述，以提升目标客户对品牌的准确认知，从而形成品牌联想，提高其忠诚度。,品牌形象定位的方式主要包括产品形象定位、企业形象定位、文化形象定位和比附形象定位等。,4.3.5 会展品牌的定位策略,