4-购买行为分析.ppt

购买行为分析,购买行为分析,提 纲,消费者市场的购买行为概述,影响消费者购买的主要因素,消费者的购买决策过程,组织市场购买行为,消费者市场的购买行为概述,市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。,消费者市场的购买行为具有以下主要特点：,消费者市场的购买具有多样性,从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。,消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。,消费者购买行为的基本模式,市场由谁构成,?(,who),消费者购买什么,?(,what),消费者为何购买,?why),消费者的购买活动有谁参与,?(,who),消费者怎样购买,?(,how),消费者何时购买,?(,when),消费者何地购买,?(,where),购买者,(,occupants),购买对象,(,objects),购买目的,(,objectives),购买组织,(,organizations),购买方式,(,operations),购买时间,(,occasions),购买地点,(,outlets),刺激反应模式,购买者的决定,购买什么,购买方式,购买地点,购买时间,购买频率,提 纲,消费者市场的购买行为概述,影响消费者购买的主要因素,消费者的购买决策过程,组织市场购买行为,影响消费者购买的主要因素,文化因素,社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层。,文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。,文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。,文化因素,亚文化,：,亚文化是指某一文化群体所属次级群体中的成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式，同时，每一种文化都包含着多种较小的亚文化。,社会阶层：人们在社会中所处地位不同，社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。,文化因素,社会,阶层,经济,因素,相互关系因素,政治,因素,职业,收入,财富,个人,威望,联系,社会化,权力,阶层,意识,变动,迁移,资料4-1：中国白酒利用文化进行品牌命名,现代企业非常重视文化特别是亚文化的研究。在文化营销中，识别不同的亚文化又是非常关键的。因为亚文化是影响某种特定产品消费行为的决定性因素，会促成某一群体特别钟情于某种产品进而产生偏爱。因此，白酒营销者需要识别不同的亚文化群并开展有针对性的营销工作。,首先，根据不同的亚文化进行白酒命名，使品牌名称成为品牌文化的载体。就目前我国白酒市场而言，利用文化进行品牌命名的大体有如下几种情况：,1、地域文化：茅台酒、古井贡、杏花村、孔府家、洋河大曲、德山大曲、泸州老窖、浏阳酒、青岛啤酒、烟台红葡萄酒等；,2、名人文化：杜康酒、曹雪芹酒、屈原酒、太白酒、张裕葡萄酒等；,3、历史故事文化：红楼梦酒、水浒酒、景阳冈酒、剑南春酒、燕潮铭酒等；,4、喜庆吉祥文化：金六福酒、喜临门酒、女儿红、恭喜礼酒等；,5、所用原料：五粮液、椰岛鹿龟酒、北京桂花陈、荔枝酒、山楂酒、龟蛇酒等；,6、神话传说：开口笑酒、酒鬼酒、醉仙楼酒、东方龙酒等。,其次，抓住内涵进行文化传播，通过白酒消费引导消费者树立正确的价值观。如“舍得酒”，其核心内涵是：为了远大的目标，执着追求崇高的理想，舍弃蝇头小利成就伟业，舍弃安逸享乐永夺胜利，舍得是一种大智慧。再如小糊涂仙酒的“难得糊涂”，等等。,（资料来源：选自石青辉、张贵华：白酒消费行为的价值体现及营销启示市场营销2007年第10期，中国人民大学主办）,社会因素,相关群体,：,指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。,家庭：,家庭是最重要的相关群体之一，应受到特殊的重视。,家庭决策方式,个人因素,个人因素包括：,年龄；性别；职业和受教育程度；经济状况；生活方式，及个性和自我形象。,生活方式,如何生活,活动,兴趣,观念,期望,消费行为,评价,选择,购买,使用,处置,影响环境,文化影境,社会阶层,需要动机,经历,个性,例4-1 20世纪60年代中期，日本宝物玩具公司推出厂“丽卡娃娃”。这种玩具娃娃有一点极为与众不同由于该公司考虑到顾客不可能连续买多个“丽卡娃娃”，于是他们杜撰出了不同的“丽卡”简历，分别配套推出每个娃娃的“父母”和“朋友”，为每个娃娃塑造出一种生动的家庭背景和气氛。同时，他们还开展了替换服装的配套服务，并为小朋友安排了一系列免费参观和游艺活动。由此，宝物公司紧紧抓住了一批又一批小朋友的心，使“丽卡娃娃”30年来在日本玩具销售中一直雄居榜首。,心理因素,消费者的购买行为会受其心理的支配，影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。,动机:心理学认为,人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起。购买行为也不例外。,感觉和知觉,:消费者有了购买动机后，就要采取行动。至于怎样采取行动，则受到认识过程的影响。,学习:人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程，就是学习。,学习的过程由刺激、需求、响应、反馈四个部分组成。,作为消费者，人们通常会将购买的结果与事前的预期进行比较。当二者相一致时，形成肯定的反馈效应，使其在该项购买决策上的信心增强，会在将来决策时照搬自己所经历过的成功经验，也就是在需要的情况下习惯性地重复购买。,心理因素,信念和态度:消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度。这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。,信念是人们对某种事所持的看法，如相信某种电冰箱省电，制冷快，容量大；售价合理。,消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。,心理因素,例4-2 利用顾客的微妙心理免费旅游,出门旅游却碰上下雨，总不是什么好事。有一家航空公司就抓住旅游者最怕遇到阴雨连绵的天气的心理，规定：如果天公不作美，在团体旅游期间的任何一个星期里，连续下了三天以上的雨，凡是参加该航空公司旅游团的人，都可以免费旅游。,在制定这项规定前，公司对旅游者作了调查分析，发现旅游者的三种心理：“不下雨正好旅游，有雨还能免费。”“见识一下是什么新鲜事，那个公司一定很有特色。”“到哪里旅游都要花钱，何不到这里来，说不定正好赶上三天雨呢！”总经理经过仔细考虑后，决定采用这项策略。,结果，不少旅游者闻风而来，这一规定竟使得该公司每年的营业额增加了30%。,提 纲,消费者市场的购买行为概述,影响消费者购买的主要因素,消费者的购买决策过程,购买决策过程的阶段,购买行为的类型,消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，导致介入程度不同。根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌差异程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型,品牌差异程度,购买者的介入程度,大,小,高,低,购买决策过程的阶段,购买决策过程可划分为以下五个的阶段,确认,需要,收集,信息,评价,方案,作出,决策,购买后,行为,对购买决策的影响因素,方案评,价选择,购买,意图,他人的态度、意图,意外的变故、意图,购买,决策,购买后的感觉和行为,提 纲,消费者市场的购买行为概述,影响消费者购买的主要因素,消费者的购买决策过程,组织市场购买行为,例4-3 给顾客以信任顾客定价餐馆,澳大利亚堪培拉市有一家餐馆，他们搞了一个创举，让顾客定价。他们打出广告，说你用餐过后，想给多少就给多少。很多人都感都奇怪，还有这样做生意的吗？奇怪归奇怪，也有许多愿意尝新的顾客来到店里。服务员殷勤备至，菜品也新鲜可口，环境也雅致宜人，一切都令人满意！顾客心里觉得既然对方都如此坦诚，自己少给钱，感觉也不好。于是，多半都给得超过“标准”。,店里统计了一下，来此就餐的顾客，有80%的人超“标准”付款，14%的人按“标准”付款，明显少付的占6%。他们的生意超过其它餐馆，而且利润不薄。如果你充分信任顾客，并把这也作为一种营销手段，你也会得到很好的回报。,组织市场购买行为,组织市场的特点：与消费者市场相比较，组织市场具有自己的特点。,（一）派生性需求,（二）较小的价格弹性,（三）波动性需求,（四）购买者数量少、比较集中。,（五）专业人员购买,（六）直接购买,（七）供需双方密切的合作关系,（八）以租代买,组织市场的用户购买行为,组织市场购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。,组织市场购买决策的参与者,1.实际使用者,2.影响者,3.决策者,4.采购者,5.控制者,影响组织市场购买决策的因素,购买决策过程,提出需要,确定所需产品特性及需要量,拟定规格要求,查寻可能的供应商,征求报价,选择供应商,正式发出订单,实际购进，验收入库,购后评价,案例分析,手机制造商由最初将消费者作为一个整体概念对待发展到今天细分消费者群体，为不同的消费者层设计手机。,在细分市场方面，诺基亚先行一步，似乎更胜一筹。在手机市场方面，诺基亚手机以其灵巧别致、花样繁多赢得了大量用户的喜爱。比如，诺基亚手机机壳的颜色有好多种，红、绿、蓝、黄、迷彩色等，机壳可以随时更换，符合年轻人的品位。造型多且流畅，有汽车型、面包型等。同时，诺基亚注重了解不同地区人们不同的爱好心理和消费心理，如去年诺基亚镀着金属外壳的手机在中国就非常走俏，而在日本，休闲的背包型手机卖的相当火暴。,试以手机为例，分析消费者的一般购买过程。,