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单击此处编辑母版标题样式,1.,1.1,1.1.1,1,）,华中科技大学管理学院工商管理系,华中科技大学管理学院工商管理系,第一章 市场研究的概念,华中科技大学管理学院工商管理系,要点,1,什么是市场研究？,2,市场研究与市场营销的关系,3,市场研究的使用者、执行者,4,市场营销信息系统,华中科技大学管理学院工商管理系,学习目标,通过本章的学习，你应该能够做到：,1,定义并解释什么是市场研究,2,叙述有效的市场研究的作用,3,解释市场研究与市场营销管理的关系,4,对于一项市场研究活动，分别准确定义出谁是市场研究的使用者、执行者,6,描述市场营销信息系统,华中科技大学管理学院工商管理系,第一节 市场研究的定义与作用,市场研究的定义与作用,市场研究与市场营销管理,市场研究的使用单位、执行机构,市场营销信息系统,思 考 题,华中科技大学管理学院工商管理系,第一节 市场研究的定义与作用,市场研究的定义,系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。,华中科技大学管理学院工商管理系,市场研究的作用,市场研究的主要作用是提供企业进行决策所必需的信息。具体地表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解这几个方面。,华中科技大学管理学院工商管理系,第二节 市场研究与市场营销管理,市场研究的目,的是为企业营销,管理提供信息，,而在市场营销管,理过程中三个不,同阶段的任务中，,各种决策对信息,的要求是怎样的？,1,市场环境分析,了解市场,辩明并分析存在的机会与问题,2,市场营销策略形成,目标市场选择决策,市场定位决策,产品决策,销售渠道决策,广告与促销决策,价格决策,3,市场营销方案实施与控制,控制方案的实施与评价,修改市场营销方案,表,1-1,市场营销管理过程,华中科技大学管理学院工商管理系,第二节 市场研究与市场营销管理,市场环境分析,营销策略的形成,市场营销活动的控制,华中科技大学管理学院工商管理系,市场环境分析,市,场,环境,分,析,目的：辩明存在的问题或机会,内容：法律，新出台的经济法规和对老法规的修改；,技术，何种新技术可能出现及应用前景；,文化，时尚、风气、偏好；,经济形势与趋势，等等。,方法：二手资料法，比如以前的研究资料、报刊杂志上的文,章、企业内部保存的顾客档案等；,顾客小组讨论法，让顾客对产品的使用以及对企业的,营销策略等进行评价；,深度的研究法，在发现存在的问题和机会后，就需要,作进一步的了解。,华中科技大学管理学院工商管理系,营,销,策,略,的,形,成,市场定位决策,应当服务于哪些细分市场？,对于所选择的市场片，产品应具备什么重要特点？,在目标顾客心目中，产品应如何定位？,产品决策,产品的式样、质量、功能、材料如何确定？,什么样的包装和规格最受顾客欢迎？,应当提供哪些销售服务？,产品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？,销售渠道决策,应当使用什么样的经销商？,应使用一个还是多个销售渠道？,广告与促销决策,如何使广告更具诱惑力？,采用什么促销策略以及如何安排？,使用多大预算？,价格决策,怎样为产品定价？,面对竞争者的价格策略采取什么对策？,如何对产品的价格进行调整？,华中科技大学管理学院工商管理系,市场营销活动的控制,要使市场研究在本阶段有效，有必要对营销方案的所有部分规定其特定可测的目标，比如各地区的销售额、各渠道的销售额、广告目标（多少人知道该产品），而市场研究的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断为什么结果不令人满意或超过预测目标。,华中科技大学管理学院工商管理系,第三节 市场研究的使用单位、执行机构,使用市场研究的单位,进行市场研究的人员或机构,市场研究行业的发展,华中科技大学管理学院工商管理系,使用市场研究的单位,使用市场研究的单位可以分为下面几个类型：,消费品制造企业,工业产品（生产资料）制造企业,中间销售企业,服务行业（如银行、保险公司）,新闻媒介与经营服务行业（电视台、报纸、广告公司等）,非盈利性机构（如政府机构、教育单位）,华中科技大学管理学院工商管理系,进行市场研究的人员或机构,市场研究的实际执行者（或机构）包括下面几个方面：,企业本身的市场调研人员,企业外部独立的调研机构,大型的综合调查公司,现场服务公司,其它专业服务公司,华中科技大学管理学院工商管理系,市场研究行业的发展,国外市场研究的发展,萌芽阶段（,1920,年以前）,美国,Harrisburg Pennsylvanian,报纸开,1824,年,7,月进行的市场调查,发展阶段；（,19201950,年）,A.C.Nielsen,1922,年进入商业研究领域,发展了市场研究的有关概念和方法,;40,年代，“焦点小组”方法在,Robert Merton,的领导下开发出来。随机抽样被普遍认识并逐步运用,华中科技大学管理学院工商管理系,成熟阶段；（,1950,年以后）,50,年代中期，依据人口统计特征进行市场细分的研究和消费者的动机研究出现。,60,年代以后，伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快速发展，调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。,华中科技大学管理学院工商管理系,中国国内市场研究的发展,第一家行内公认专业市场研究公司是,1988,年,7,月,1,日成立的广州市场研究公司。,目前国内的市场调查公司主要有三类,:,第一类是外资调查公司，如,AC,尼尔森、盖洛普,第二类是有政府背景的国有调研公司。如国家及各省的统计局都有调研公司。,第三类是民营专业调查公司，此类调查公司大多为管理者以股份制的方式创办,华中科技大学管理学院工商管理系,第四节 市场营销信息系统,市场营销管理所需的两类信息,有规律提供的信息,不是有规律得来的信息，如从特定市场研究项目获得的信息,华中科技大学管理学院工商管理系,营销信息系统的组成部分,信息使用者,信息处理中心,要求信息,提供信息,数据库,分析库,特别研究资料,内部资料,定货数据,销售报告,库存报告,工 资,生产情况,外部资料,政府资料,商业资料,行业资料,学术资料,分析模型,决策模型,营销组合模型,统计分析模型,图,1-1,市场营销信息系统的简单模型,决策者通过它获得信息,各种能使原始资料增加价值的定性与定量分析软件,华中科技大学管理学院工商管理系,思 考 题,市场营销观念对市场研究的应用有何影响？,下面的单位可能会如何利用市场研究？一所大学,/,市政府部门,/,某机床厂,/,某百货商店,/,某工商银行,在,1999,年,11,月由国家经贸委与中央电视台举办的,世界,500,强与中国企业对话,上，通用电气副总裁杰夫,.,依梅尔特识为，企业要想不断发展，必须了解客户，消费者的期望值是什么，要追求尽善尽美。你认为企业日常工作中应如何做才能达到依梅尔特所谈到的境界？,在因特网上访问,Yahoo!,等搜索引擎，输入“市场研究”一词作为关键词进行查询，找出五家市场研究公司，进入它们的网站，了解这些公司的业务范围和特长领域。,华中科技大学管理学院工商管理系,第二章 市场研究过程,华中科技大学管理学院工商管理系,要点,1,市场研究过程的简单模型,2,市场研究的方向,3,研究设计,4,市场研究的执行,华中科技大学管理学院工商管理系,学习目标,通过本章的学习，你应该能做到：,1,描述市场研究过程的简单模型,2,确定市场研究的方向,3,进行研究设计,4,实施研究计划,华中科技大学管理学院工商管理系,1.,市场研究过程的简单模型,市场研究的过程一般包括下面几个主要阶段,:,确定研究方向,估计研究的价值,进行研究设计,进行资料的收集、分析并提出报告,华中科技大学管理学院工商管理系,2.,课题研究方向的确定,2.1,研究主题的提炼及问题与机会的辨别,2.2,选择研究目标,2.3,市场研究项目的成本效益分析,24,形成假设,2.5,判断所需要的信息,华中科技大学管理学院工商管理系,2.1,研究主题的提炼及问题与机会的辨别,通过阅读一些现有的资料，或与对该研究主题熟悉的人进行交谈，从而完成对研究主题的提炼：,（,1,）研究者可能会发现引起进一步研究的线索，从而把其中某些内容作为进一步研究的题目；,（,2,）研究者会发现在一开始想要研究的某些问题的资料已经存在，相关的题目就应该剔除；,（,3,）研究者必须对研究的动机有准确的把握。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.2,选择研究目标,这个研究环节要解决的问题是：,“这个研究的目的是什么”；,“该研究要完成些什么工作”,案例：针对“,武汉牌电视机销售量下降”这一事件研究要达到的目标？,华中科技大学管理学院工商管理系,2.3,市场研究项目的成本效益分析,2.3.1,问题,研究所获得的信息的价值是否比所花的费用要高？,市场研究信息的净价值（,NV,）等于在研究帮助下作出的决策方案的期望价值（,V1,），减去没有该研究帮助作出的决策方案的期望价值（,V2,）的差，再减去研究的成本（,C,）：,华中科技大学管理学院工商管理系,2.3,市场研究项目的成本效益分析,下面简单介绍几种估计市场研究信息的价值的方法：,最小损失方法,其主要设想是，管理人员能判断在金额上的潜在损失，因此如果能获得信息以减少作出错误决策的可能性，信息的价值就可以由此而确定。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.3,市场研究项目的成本效益分析,投资回收率方法,主要是估计市场研究在某段时间（通常以年为单位）内总的价值,：,华中科技大学管理学院工商管理系,2.3,市场研究项目的成本效益分析,正规分析,正规分析是把下面三个因素联系在一起进行的分析；,某个市场营销方案的各种可能结果；,与每种结果相关联的盈亏额；,每种结果发生的概率。,正规分析要用到主观与客观两方面的信息。客观信息是指与每种结果相联系的金额（盈利或亏损），而主观信息则是指每种结果发生的概率估计。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.4,形成假设,研究假设的目的是使研究目的更加明确，假设有两种形式：,研究者根据正规研究资料判断的陈述性假设；,研究者要调查的各种可能的行动方案假设，旨在选择最有效的一个方案。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.4.1,陈述性假设,针对确定电视机销售量下降原因的陈述性假设可以是：,消费者的购买行为受价格影响很大；,产品质量并不是重要的考虑因素；,广告对顾客购买行为有显著影响。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.4.2,不同的行动方案假设,例如，某银行进行一项市场研究，目的之一是确定最有效地利用银行计算机系统的方案。下面是对不同方案的假设：,多余的计算机可以租给银行学校作教学用；,多余的计算机可以租给其它小银行使用；,多余的计算机可以租给企业使用。,研究者可以调查每一个方案通过收集各种信息以判断某一方案是否显著地优于或劣于其它方案，从而确定最有效地利用银行计算机系统剩余容量的方法。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.5,判断所需要的信息,确定目标和相关假设后，就需要判断达到研究目的以及检验假设所需的确切信息，例如：,电视机购买者在人文以及在社会经济因素方面的构成；顾客受价格变化、广告等促销手段的影响程度；顾客在选购电视机时对质量、价格、式样等因素的重视程度等。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.,研究设计,3.1,研究种类,探索性研究,最不正式的研究，经常在项目的开始阶段进行。当研究人员不太了解所要研究的问题，通常会进行探索性研究，其目的往往是用于获取背景资料、定义关键术语、更精确地定义研究的问题和帮助提出假设。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.1,研究种类,描述性研究,很大一部分的市场研究都属于描述性研究，其目的是对市场本身及其环境的某个方面进行正确的描述。比如：,不同类型的大学里男女生的比例分布；,消费者对我们公司及对竞争对手产品的评价；,世界经济导报,的读者在社会、经济与人文学上的特征；,华中科技大学管理学院工商管理系,3.1,研究种类,因果关系研究,在有必要表明某个变量是否引起或决定其他变量的值时，就要用到因果关系研究。如果能找到某种关系或联系的证据，我们就可以判断某种因果关系可能存在。,华中科技大学管理学院工商管理系,第三章 第二手资料的收集,华中科技大学管理学院工商管理系,要点：,第二手资料的类型,内部资料的收集,外部资料的收集,华中科技大学管理学院工商管理系,学习目的,通过本章的学习，你应该能够：,1.,理解第二手资料的类型,2.,准确收集内部资料,3.,准确收集外部资料,华中科技大学管理学院工商管理系,1.,资料的类型与第二手资料的收集步骤,1.1,原始资料与第二手资料,1.2,第二手资料的两种类型,1.3,第二手资料的收集步骤,1.4,使用第二手资料的优缺点,华中科技大学管理学院工商管理系,1.1,原始资料与第二手资料,原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的,第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用。,一般来讲，企业里进行的大部分市场研究课题都可以部分地用第二手资料来满足信息需要,.,华中科技大学管理学院工商管理系,1.2,第二手资料的两种类型,根据第二手资料的来源将其分为内部资料和外部资料。,1.2.1,内部资料,内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的。,内部资料包括：销售结果、广告费、库存报告、财务报告、运输费用、原材料成本、工资、产品设计及技术方面资料、市场环境方面的资料等等。,华中科技大学管理学院工商管理系,1.2,第二手资料的两种类型,1.2.2,外部资料,外部资料是存在于企业外部各种各样信息源上的资料。,外部资料包括以下方面：,政府资料；,工商研究机构的资料；,行业内部的资料；,其它方面资料。,华中科技大学管理学院工商管理系,1.3,第二手资料的收集步骤,信息的查找可分为四步：,辨别所需的信息；,寻找这些信息的可能来源；,收集这些第二手资料；,分析已收集信息与所需信息的差别。,华中科技大学管理学院工商管理系,1.3.1,辨别所需的信息,任何资料收集过程的第一步都是辨别能达到研究目的的信息类型。,可以是一般性质的（如照相机行业的年销售量），也可能是相当具体的（如武汉市照相机的年销售金额和数量）,华中科技大学管理学院工商管理系,1.3.2,寻找信息源,内部资料通常可以从企业内有关部门或企业内部数据库获得；,外部资料可以从公开出版物、信息提供商、外部数据库等渠道获得。,华中科技大学管理学院工商管理系,1.3.3,收集第二手资料,在记录这些资料时，一定要记录下这些资料的详细来源（作者、文献名、刊名或出版商、刊号或出版时间、页码等）,华中科技大学管理学院工商管理系,1.3.4,对收集到的第二手资料进行评价,在使用二手资料之前，一定要对其可信度进行评价。通常会从以下几个方面对二手资料来进行评价,:,研究的目的是什么,?,资料是谁收集的,?,数据是如何获得的？,与其它资料的一致性如何？,华中科技大学管理学院工商管理系,1.3.5,辨别所收集到的资料与所需资料的差别,第二手资料或许只能满足课题的一部分信息需要，因此原始资料的收集目的就是填补这个差别，满足那些剩下的信息要求。,华中科技大学管理学院工商管理系,1.4,使用第二手资料的优缺点,优点主要在于所花费用低而且收集过程所花时间短,由于第二手资料原是为其它目的而收集的，因此在使用于某个特定目的时有一定局限性。,主要表现在原来收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、度量标准、时间等与目前的研究课题要求有差别。因此研究者在使用第二手资料时一定要判断其有效性。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.,内部资料的收集,2.1,企业内部资料的种类,2.2,对内部资料的分析,华中科技大学管理学院工商管理系,2.1,企业内部资料的种类,通常企业内部的资料分为以下两类：,有关企业本身生产经营活动的资料；,市场环境方面资料,。,此外，企业企业都在内部应用了,MRP/ERP,等信息系统来管理企业内部资源，有些企业还引入了客户关系管理（,CRM,）软件，或是开展了数据库营销，有些企业甚至已经开始全面电子化经营，这为市场研究人员利用企业内部信息提供了极大的便利。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.1,企业内部资料的种类,有关企业本身生产经营活动的资料,营销方面，包括企业各种营销决策和营销的各种记录、文件、合同、广告等资料；,生产方面，包括生产作业完成情况、工时定额、操作规程、产品检验、质量保证等资料；,设计技术方面包括产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题文章、会议文件等资料；,华中科技大学管理学院工商管理系,2.1,企业内部资料的种类,有关企业本身生产经营活动的资料,财务方面 包括各种帐目、收入、成本、利润、资金方面资料，财务制度文件等；,设备方面 包括设备文件、设备安装、测试、使用、维修的各种记录、设备改装、报废文件等；,物质供应方面 包括库存保管、进料出料记录、各种制度等。除此以外，其它的内容还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公共关系、横向联合等方面。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.1,企业内部资料的种类,市场环境方面资料,顾客方面，包括产品的购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量等方面资料。这些都可以从企业的顾客分析报告或顾客档案中获得；,市场容量方面，包括市场大小、增长速度、趋势等；,竞争方面 包括同行业的直接竞争者和替代产品制造企业的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业的优劣势等；,华中科技大学管理学院工商管理系,2.1,企业内部资料的种类,市场环境方面资料,分销渠道方面 包括销售成本、运输成本，分销商的情况等；,宏观环境方面 包括经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术的发展、国际环境等,此外，企业的市场分析报告、顾客档案以及以前的市场研究报告常常是获得企业现存的市场环境方面资料的重要途径。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.2,对内部资料的分析,分析的目的,在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因、对策以及与外界信息的关联度；,分析的方法,主要采用比较的方法。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.,外部资料的收集,3.1,系统地使用检索工具,3.2,外部资料的种类,华中科技大学管理学院工商管理系,3.1,系统地使用检索工具,在很多情况下，研究者并不知道上哪里去寻找他想要的资料。需,要从某种有组织的调查程序开始，如从使用各种检索工具开始。,下面对各种资料的检索工具作简单介绍：,因特网查询或数据库查询,有关书的检索工具,有关期刊与报纸上文献的检索工具,政府出版的各种年鉴、光盘和小册子,各种名录作为检索工具,人工线索,华中科技大学管理学院工商管理系,3.1,系统地使用检索工具,因特网查询或数据库查询,在互联网上查询资料有两种基本方法：,如果你知道载有所需信息的网站网址，那么只需简单地在网络浏览器（的地址栏中键入网址，就可以登陆该网站；,第二种查询信息的方法是使用搜索引擎,华中科技大学管理学院工商管理系,3.1,系统地使用检索工具,有关书的检索工具,研究者可以使用,书目卡片,和,全国总书目,找到对他的研究课题有用的书籍。,有关期刊与报纸上文献的检索工具,下面是一些有关报刊杂志上文献的检索工具：,全国报刊索引,、,中国人民大学复印报刊资料,、,人民日报索引,、,光明日报索引,、,世界经济文献目录,、,工业企业经济文摘,等检索工具。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.1,系统地使用检索工具,政府出版的各种年鉴、光盘和小册子,如,中国统计年鉴,、,中国经济年鉴,、,中国对外经济贸易年鉴,等。,各种名录作为检索工具,如,中国企事业名录大全,、,中国工商企业名录,、,中国企业概况,、,中国企业登记年鉴,。,人工线索,查询第二手资料的关键线索是图书馆的图书管理员，他们充分了解图书馆的资料。此外还可以找一些相关领域的专家来咨询。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.2,外部资料的种类,政府资料,工商研究机构的信息来源,行业内部信息来源,其它信息来源,华中科技大学管理学院工商管理系,3.2.1,政府资料,中央和地方政府每年出版大量有用的资料，涉及的面也非常广。,普查资料，我国目前所进行的普查项目只有人口普查和工业普查。普查资料可以从各类年鉴中查找。如中国人口普查资料可以从,中国人口年鉴,中查得。,中央及地方政府的其它资料，这类信息主要指每年度我国政治、经济、文化等各方面的重要文件和资料。寻找这类信息的主要途径是我国出版的各种综合性年鉴及资料汇编，如,中国百科年鉴,华中科技大学管理学院工商管理系,3.2.2,工商研究机构的信息来源,除内部研究人员以外，企业可借助外部机构收集资料。西方国家有很多市场研究机构或企业。,目前我国也有越来越多这类研究企业。从这些企业获得的可以是第二手资料，也可以是原始资料，这取决于所做研究的性质。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.2.3,行业内部信息来源,这类出版物包括一般的行业文献（各种专业杂志）以及各企业的年度报告，例如：,各种专业杂志,各个主要的行业部门都有一个或多个旨在服务于该行业内部企业的杂志刊物。,各种专业及贸易协会出版物,另一行业信息来源是各种专业及贸易协会。这类协会的办公室通常收编和出版有用于其会员的资料。,个别企业的出版物,大多数企业每年都要完成一份财务报告。在,华中科技大学管理学院工商管理系,3.2.4,其它信息来源,这些包括来自大学、研究所、个人的研究报告，如论文、学位论文、专著，以及各种研究中心的研究报告等。在我国大学里，各种硕士、博士论文多与社会实践有关，对市场研究也是有参考价值的。,各类图书馆也藏有一些各种各样的图册、报告、专著、小册子等，这些也是很有用的第二手资料。,华中科技大学管理学院工商管理系,思 考 题,你是华中科技大学营销系的一名学生，面临毕业，来到一家知名的国产手机企业应聘营销经理助理的职务，你和另外两人一起通过了面试，这时人事经理要求三人在三天之内分别提交一份关于国产手机市场发展前景的报告，公司将根据报告质量决定三人谁被录用，由于时间紧迫，只能通过查询二手资料的方式来完成这份报告。,指导：报告内容应包括目前中国手机市场的规模和发展趋势，目前市场的基本格局，国产手机在市场上的表现，影响消费者接受国产手机的主要因素，对国产手机的市场前景展望和相应的对策。,华中科技大学管理学院工商管理系,第四章 定性研究方法与访问法,华中科技大学管理学院工商管理系,要点,获得原始资料的方法类型,定性研究方法,访问法,华中科技大学管理学院工商管理系,学习目标,通过本章的学习，你应该能够做到,1,熟悉并掌握定性研究方法,2,熟悉并掌握访问法,华中科技大学管理学院工商管理系,1.,获得原始资料的方法,原始资料的获得有下面几种方法：,定性研究方法,访问方法,观察方法,实验方法,华中科技大学管理学院工商管理系,2.,定性研究方法,2.1,定性研究方法的作用,2.2,个人深度访谈,2.3,小组讨论,2.4,投影法,2.5,案例研究,2.6,局限性,华中科技大学管理学院工商管理系,2.1,定性研究方法的作用,定性研究有下面几个方面的作用：,（,1,）更充分地定义要研究的问题；,（,2,）建议在随后的研究中要检验的假设；,（,3,）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性等；,（,4,）得到顾客对新产品的初始反应；,（,5,）试答结构性问卷；,（,6,）熟悉消费者的观点与词汇；,（,7,）使研究者熟悉待研究问题的环境：消费者的需求、满足、产品使用情况与问题等；,（,8,）获得对正规结构性研究方法要进行的主题的深度了解等等。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.2,个人深度访谈,个人深度访谈是指访问人员与被调查者一对一的深入交谈，主要有两种类型，一种是自由交谈，另一种是半控制性的交谈。,自由式访谈,在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。,成功关键，,一开始就建立一种轻松与友好的关系；,在不引起回答偏见的情况下，对某些回答进行进一步探询的能力；,把离题的情形转回到主题范围的能力。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.2,个人深度访谈,半控制性的交谈,在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。,适用范围，这种访谈方式适合于工作很忙的应答者，如经理、工程专家，所问的多是最基本的市场情报，如技术发展趋势、市场需求、法规、竞争行为等。,成功关键，,访问者要有足够的说服力以接近企业的上层经理；,建立一种和睦与信任的关系并保持下去；,尽量避免威胁性的问题；,有时可以向应答者提供一些对他有用的信息。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.3,小组讨论,由,510,人组成讨论小组，数个顾客或有关的专家被请来就某个或几个特定的主题进行集体讨论。,讨论过程,实施小组讨论的基本过程有：,计划过程，主要包括把研究目的转化成一系列问题，并通过这些问题，拟定一个要讨论的主题大纲；,征选参加者，研究者一般都会为参加者制定一定的资格标准；,华中科技大学管理学院工商管理系,2.3,小组讨论,讨论过程,实施小组讨论的基本过程有：,组织小组讨论。讨论主持人的素质对小组讨论的成功起着至关重要的作用，主持人应有相当的技巧。,分析和解释结果，并写成报告。讨论的结论可以形成供后来进一步检验的假设。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.4,投影法,这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。,这样就可以突破人们的心理防御机制，揭示应答者内心深处真实的情感与意见。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.4,投影法,下面讨论几种常用的投影方法,词语联系。研究者让被调查者看某个词或短语，并请他回答他最先联想到的一个或几个词或短语。,填空试验。让应答者用一个短语（通常是最先想到的）来完成一个句子。填空试验对获得被调查者的性格、生活方式、观点等方面的信息比较有用。,角色扮演。角色扮演是请被调查者扮演他人的角色来处理某件事情。,第三者角度。被调查者被问及他的朋友、邻居或一般人在某场合对某事件或某情形会如何反应、如何想等。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.5,案例研究,案例研究是对少量典型的被研究对象进行深入的调查研究，以发现带普遍性的问题的方法。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.6,局限性,定性研究方法的最大局限性不在该方法本身的缺点，而是在于结果被误用的可能性。,由于所调查的样本最小，研究结果不一定代表要研究的目标总体，而且结果也有很大的抽象性，因此定性研究方法只能用于对所研究的问题进行深入了解（如从消费者角度）以及形成进一步研究假设等方面。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.,访 问 法,几个名词,访问法的类型,调查方法的比较与选择,华中科技大学管理学院工商管理系,3.1,几个名词,隐蔽与非隐蔽调查,在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息，避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查称为隐蔽调查。,在非隐蔽调查中，被调查者知道调研的目的。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.1,几个名词,结构性与非结构性调查,根据所采用的调查方法及调查者的水平不同，对调查问卷的结构逻辑严密性的要求也不同。,在结构性调查中，问卷是正规的，在调研过程中调查者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的余地。,在非结构性调查中，调查问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调查的问题都是一般问题。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.2,访问法的类型,访问法主要有四种形式：,电话访问；,邮寄问卷调查；,个人访问；,网上访问。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.2.1,电话访问,电话访问是通过电话从被调查者那里获得信息的方法。,优点：,由于调查多限制在当地，调研费用相当低；,时间短，短时间内收集资料的情形很有效；,电话访问在询问过程或对调查者的控制上有统一性；,华中科技大学管理学院工商管理系,3.2.1,电话访问,缺点,首先是被访问总体不完全，目前在中国并不是所有家庭都拥有电话；,其次是不能使用视觉、味觉和嗅觉的帮助很难让被访问者回答电话提问的时间过长，除非应答者对所访问的问题特别感兴趣。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.2.2,个人访问,个人访问是调查者通过与被调查者面对面地访谈而获得信息的方法。,优点,可以通过一些措施激发应答者的初始兴趣，增加参与度并保护和谐的访谈气氛。例如使用图片、产品样本；,个人访问使用的问卷有相当的灵活性；,个人访问能得到较正确的资料；,在访问过程中逐渐发现要调查的对象；,华中科技大学管理学院工商管理系,3.2.2,个人访问,缺点,首先是成本高；,其次是调查者的影响。为了取得调查者的好感，应答者可能不会给出真实的回答。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.2.3,邮寄问卷访问,邮寄问卷访问是将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集信息的方法。,优点：,第一是面广；,第二是没有因调研员在场而引起的偏见；,第三是应答者对问题的回答会更确切；,华中科技大学管理学院工商管理系,3.2.3,邮寄问卷访问,缺点,第一是所花的时间太长；,第二是由于错误样本造成的偏见；,第三是结构性的缺点，主要表现在：由于无人在场解释所问问题，问题都必须简单易懂。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.2.4,网上访问,网上访问的主要形式,在自己的网站或其它访问量较大的网站上设置一个在线调查表，由被调查者在线进行回答。,将制作好的问券通过,E-mail,传送给被调查者,网上访问的优点,不受地理位置限制，覆盖面极广；,网上访问成本低、速度快；,网上访问能提供独特的视觉音响效果。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.2.4,网上访问,网上访问的缺点,网上访问最大的缺点就是样本对象的局限性，只有经常上网的人才可能成为访问对象；,所获信息的准确性和真实性也难以判断。,华中科技大学管理学院工商管理系,3.3,调查方法的比较与选择,评价标准,邮寄问卷,个人访问,电话访问,网上访问,1,处理复杂问题的能力,差,很好,好,一般,2,收集大量信息的能力,一般,很好,好,很好,3,敏感问题答案的标准性,好,一般,一般,很好,4,对调研员效应的控制,很好,差,一般,很好,5,样本控制,一般,很好,好,差,6,时间,一般,一般,很好,一般,7,灵活程度,差,很好,好,很好,8,成本,好,差,好,好,华中科技大学管理学院工商管理系,3.3,调查方法的比较与选择,在西方国家，多数调查访问是通过电话完成的，个人访问其次，邮寄问卷再次，网上访问也正得到日益广泛的应用。,在我国市场调查中所采用的定量的数据收集方法以面访研究为主（约占总营业额的,44%,），电话研究只占很小的份额（约占总营业额的,3%,），而邮寄研究几乎是零。,华中科技大学管理学院工商管理系,思 考 题,1,自由式访谈与半控制性访谈的主要差别是什么？各在什么情况下使用更有效？,2,投影技巧及自由式交谈常用于市场研究中的消费动机调查。消费动机调查在市场研究中有何作用？,华中科技大学管理学院工商管理系,思 考 题,3,为了研究的需要，你认为是否可以采取下面的方法？,（,1,）虽然访问实际上要花近,10,分钟，但你却告诉应答者只需占用他,23,分钟时间。,（,2,）虽然已告诉应答者问卷是匿名的，但实际上对问卷做了手脚以辨别出应答者是谁，从而能利用现有的有关应答者的信息。,（,3,）秘密地录下与应答者的谈话。,（,4,）冒用某研究机构的名义进行你公司的市场研究。,华中科技大学管理学院工商管理系,第五章 问卷设计与态度测量方法,华中科技大学管理学院工商管理系,要点,1,问卷设计,2,态度测量方法,华中科技大学管理学院工商管理系,学习目标,通过本章的学习，你应该能够,1,设计满足研究目的要求的问卷,2,掌握态度测量的方法，并灵活应用,华中科技大学管理学院工商管理系,1.,问 卷 设 计,1.1,决定需要的特定信息及其分析方法,1.2,选择研究方式,1.3,决定要使用的问题种类,1.4,决定各问题的词句,1.5,决定问题的排列次序,1.6,充分增加问卷的吸引力和利用率,1.7,初步试用问卷,华中科技大学管理学院工商管理系,1.1,决定需要的特定信息及其分析方法,制定问卷之前研究者必须辨明所有达到研究目的和验证研究假设所需的信息，以及决定用于分析、使用这些信息的方法。,例如频率分布、横列表法，还是要用到因子分析、统计检验这样高层次的方法,华中科技大学管理学院工商管理系,1.2,选择研究方式,具体采取哪种方式来收集资料，取决于：,所要收集的信息，所需资料将通过正规的结构性问卷还是通过非结构性的深度提问过程而得到？,被调查者,谁将是被调查者以及他们在何处？调研的地理范围、被调查者的职位和他们的可接触性，以及他们的参加意愿都要在考虑之列。,费用及时间,调查者想做的与他能做的有很大差别。,华中科技大学管理学院工商管理系,1.3,选择要使用的问题类型,所有要问的问题一般可归纳为下面三个类型：,开口问题,多项选择问题,两项选择问题。,研究者必须决定使用哪种还是哪几种类型的问题。,华中科技大学管理学院工商管理系,1.3,选择要使用的问题类型,开口问题,被调查者（或应答者）可以用他们自己的话来回答这些问题并且针对这些问题表达他们的观点。被调查者的观点可以不受限制。,适用场合,作为调查的介绍；,当有必要测量某个事情对应答者的重要性时；,某个问题可能的答案太多或无法预料时；,需要在研究报告中原文引用应答者的话时,华中科技大学管理学院工商管理系,1.3,选择要使用的问题类型,多项选择题,多项选择题有下面三种情形：,备选答案不是完全互斥的，被调查者可从中选多个答案；,备选答案是相互不包容的，但可以同时存在或同在考虑之列，调查者可以从中作多个选择；,备选答案是相互排斥的，也不能同时存在，被调查者只能从中作一个选择。,华中科技大学管理学院工商管理系,1.3,选择要使用的问题类型,多项选择题的优缺点,优点。使回答迅速，应答者易于回答问题，所得的结果易于表格化，备选答案也使应答者知道调查者需要什么类型的信息。,缺点。提供的备选答案的排列次序可能会引起偏见。,华中科技大学管理学院工商管理系,1.3,选择要使用的问题类型,两项选择题,两项选择问题是多项选择题的特例，一般只有两个备选答案；,但有些问题即使只有两个答案，被调查者仍可能难以作出回答，因此可以增加第三个备选答案：“不知道”或“其它”。,华中科技大学管理学院工商管理系,1.4,决定每个问题的词句,根据不同的被调查者，要设计措辞不同的问卷。,词语对所有者应答者来说是否简单、直接和熟悉？,组成问题的词句是抽象的或模糊的？在回答问题时，应答者常缺乏一种有关时间与空间的共同参考系。,问题里是否包含着让应答者左右为难的词句？,问题的词句本身是否带有偏见？,问题对所有的应答者是否都适合？,华中科技大学管理学院工商管理系,1.5,决定问题的次序,问卷中的问题应遵循一定的次序排列,问卷中开始的几个问题应当是相当容易回答的，这可以增加应答者回答下去的兴趣；,较难的和有关个人的问题则应放在问卷的较后处,问题从一个到另一个的过渡是否平滑，以及所有相关的问题是否被组合在一起等也是要进行检查的。,华中科技大学管理学院工商管理系,1.6,增加问卷的吸引力和利用程度,邮寄问卷看起来应当有吸引力，简洁而又能引起回答的兴趣,问卷的问题排列应使用调查者和应答者都容易遵循的排列次序，同时也应从使表格化容易进行的角度进行设计,问卷之首还要有一段既简短又有说服力的说明信,华中科技大学管理学院工商管理系,1.7,进行问卷的试答,在问卷正式投入使用之前，应进行试答，目的：,检查每个问题中的概念对应答者来说是否很清楚；,通过试答可能会发现某几个问题的词句需要修改，或在多项选择题里要减少或增加某个或几个备选答案。,试答样本可以相当小，比如,30,人。,华中科技大学管理学院工商管理系,2.,态度测量方法,研究者常常关心“为什么”这类问题的答案。“为什么”这类问题主要是用来了解被