85度C的营销手法文档.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,85,度的营销手法,起缘,SWOT,分析,STP,分析,4P,五力分析,1,85,度的崛起,85,度,C,是个近二年来快速兴起的简餐咖啡餐厅，由于主打,平价消费,高优质享受的服务，一推出就形成一股潮流，也由于餐点和咖啡的组合也带给许多饮料店的冲击。,价格也是影响消费者的一个重要因素，餐饮可分为,快速简便型,与,慢工细活型,，区分这两种后就可以针对产品做不同形的营销制造手法，,85,度,C,就是典型的快速简便。,2,85,度相关报导,3,85,度开创饮品与烘培业最大玩家,成立不到三年，,85,度已成为台湾饮品与烘焙业的最大玩家，,一年生产四千六百万杯饮料与咖啡、五千万片的切片蛋糕,，店面家数市占率更达三,，超越国际品牌星巴克。,二,四年成立至今不到三年，,85,度,C,已成为饮品与烘焙业最大的玩家。它一年生产四千六百万杯饮料与咖啡、五千万片的切片蛋糕，数量大到平均,每位台湾人都可消费两杯,85,度,C,的饮品和两片的蛋糕,。,4,85,度紧逼星巴克,85,度,C,让国际品牌星巴克，陷入苦战。,就在二,六年底，,85,度,C,零售总额突破三十一亿元，与星巴克店铺营收相差不大，还可能超越；,85,度,C,店面家数的市占率达三,，超越星巴克的二三。,5,85,度,C,成功关键,一、产品,:,锁定咖啡,+,蛋糕烘焙的产品组合。,二、人才,:,以五星名厨作蛋糕以达高质量。,三、价格,:,高质量、低定价策略。,四、地点,:,以选择,5,万人口乡村出发，以三角窗的开店,立地策略。,五、创设中央工厂，彻底掌握产品的生产质量与产量的供应。,六、利润分享,:,员工入股，且除供薪资外，贡献度与工作,绩效，依阶级发放绩效奖金。,七、落实标准化作业流程，配合不断的教育训练，降低加盟主,操作门槛。,八、以外卖外带为主的经营业态。,6,经营手段,85,度,C,经营策略，以,破坏式创新,的手法进入市场，就是以更便宜、功能更强的创新产品，进攻低阶市场，瘫痪领导品牌。,85,度,C,地点、坪效、装潢的精打细算，使,85,度,C,平均开一家店资本额三百万，比星巴克少一半以上。,7,克里斯汀,-,破坏式创新,创新者的解答所说：破坏式创新是推出,更简单,、,便宜,、,便利的产品,，给要求不高的新顾客,破坏式创新简单言之，即市场后来者以不同的思考逻辑和方法一举取代了市场领先者的地位。,8,最佳的店面,85,度,C,坚持开店必须要开在,三角窗,，因为三角窗的店面可以,吸引更多的顾客人潮,，并且可以,提高店面的曝光率,。,每家店提供的桌椅经常不到四、五张，为的就是提高顾客的回转率。目前,85,度,C,外带比率高达九,，而星巴克外带比率约一,。,9,平价操作，锁定中产阶级,85,度,C,咖啡订在三十五元。以热拿铁为例，其价格比星巴克腰斩了近一半以上。就算折半后还有赚，因为用最好的,Lavazza,咖啡豆，,一杯的成本也只有十元，毛利率仍有六五,。,10,永不退流行的饮料,咖啡,台湾人爱喝咖啡，根据估计一年的市场规模超过四百亿元。与欧美国家比较，台湾咖啡市场的成长空间还大有可为。,消费者就咖啡质量、价格、环境舒适度、品牌形象去选择自己喜欢的消费场所；各连锁咖啡店如何做好市场的区隔定位，锁定目标客层，掳获、满足消费者的心，就各凭本事了。,11,咖啡的最佳良伴,蛋糕,喝咖啡，搭配一块精致可口的糕点，是一种再自然不过的事情了。基于国人生活型态转变周休二日的实施，咖啡文化风尚的形成，蛋糕在日常生 活中的定位愈显多元、重要85,度,C,咖啡蛋糕特聘四大五星级名厨，以最精致的产品、最平价的消费及低糖的健康新概念，使蛋糕成为咖啡市场里一颗耀眼的新星。,12,喝上瘾,咖啡进口量五年增近倍,台湾咖啡市场成长速度惊人，整体咖啡进口量已冲破两万公吨，十年大增,1.6,倍。,一杯咖啡平均使用约七公克的咖啡推估，至今全台湾每年大约喝掉,30,亿杯的咖啡（含罐装咖啡），相当于,2,300,万人口每人每年喝掉,130,杯的咖啡，较十年前约,50,杯多了超过一倍。,业者乐观地认为，相较于全球每人每年平均喝掉,448,杯咖啡，以及全球喝咖啡喝最多的,芬兰,人，每人每年喝掉,1,202,杯咖啡，台湾咖啡市场仍有很大成长空间。,13,加盟入股创双赢,让加盟者有利可图，总公司才能供货赚钱。,为控制进销货，他善用,POS,系统，从数字中找出问题对症下药，例如每月淘汰三款卖不好的产品，并研发三款新品，维持顾客新鲜感。,14,利润分享，凝聚员工向心力,85,度,C,咖啡在迅速成长的过程中，非旦没有一般餐饮服务业所面临的员工流动率问题，员工的向心力反而更凝聚，关键因素其实在于，,85,度,C,董事长吴政学的利润分享学，每年额外发放的绩效奖金近,6.000,万元，舍得，让他赢得员工的心。,在,85,度,C,工作，就连洗碗工每个月都能拿到,3,、,4000,元的奖金,。,15,大饭店主厨打造质量,用高薪及分红入股方式，向五星级饭店挖角，拥有前君悦、华膳空厨、希尔顿以及亚太会馆十余年经验的西点主厨，除了负责质量控管及教育训练外，每人每月还要研发两种以上的创新商品，迎合顾客对甜点的喜新厌旧心理。,16,85,度,C-,仿冒商标,17,SWOT,分析,18,SWOT,分析专注的问题,你的目标是什么？,你的顾客需要什么？,我与其他竞争对手有什么区别？,我们如何改进我们自己？,我们如何分清楚内在架构的情形及外部的情况？,先明确订定组织的愿景。,19,85,度,C-SWOT,分析,对,内,优势,(Strength),餐饮类别定位明确。,产品精致。,平民价格五星级享受。,以价格进行市场区隔。,黄金店面位置。,劣势,(Weakness),各分店服务质量及态度不一。,各加盟者与直营者的专业标准化不一。,成长过快。,对,外,机会,(Opportunity),高质量的享受平民的平价。,拓展至海外市场。,在机场设置摊位。,威胁,(Threat),营业据点扩张太快。,咖啡及烘焙餐饮业的竞争市场激烈。,平价的专卖店纷纷兴起。,加盟店水平不一。,20,STP,分析,21,STP,分析市场区隔,(Segmentation),定义：,界定区隔变量，并进行区隔的划分。,描述每一区隔的剖面，亦即说明每一区隔的特性与成员成分。,系指厂商设计公司的产品及营销组合，期使能在消费者心目中占有一席之地，建立坚固的印象。,22,市场区隔,什么样的人会来买这个产品目标消费者,),这些人为什么要来买这个产品？,(,产品差异化,),目标消费者会以这个产品替代什么产品？,(,竞争者是谁,),85,度,c,营销策略主要是要以低廉的价钱，就可以让每个人轻易的买到五星级的咖啡、蛋糕、茶饮，所以他们是针对喜欢以低价钱为主的消费者。,23,市场选定,(Targeting),评估每一市场区隔的吸引力。,选定目标的市场。,市场范围策略选择之因素,产品同质性的高低。,市场同质性的高低。,竞争者的营销策略。,24,市场选定,85,度,C,针对的族群是青少年到中年都有，大多以,学生,和,年轻族群,为主，因为青少年没有太多的金钱能力，在金钱上没办法去消费太昂贵的商品，,85,度,C,的咖啡最低的价钱只要,35,块就可以获得，会让学生们常去消费，所以他们是以年轻族群为最大主要对象。,25,产品定位,(Positioning),寻求每一市场区隔可能发展的产品定位。,在每一目标市场研究订定营销组合。,85,度,C,强调以高级的材料和制作的技术，来制作他们的产品，并且以相当廉价的价钱来销售。他们聘请五星级的主厨来研发制作西点，倘若当天的糕点卖不完有剩下来，就会立即丢弃，强调他们的东西都是最新鲜的。全天候,24,小时的咖啡、糕点专卖，不论多晚都可以享受到用到新鲜的咖啡和蛋糕，提供给消费者服务。,26,星巴克,STP,分析市场区隔,(Segmentation),星巴克以高质量的咖啡、糕点为主，他们与,85,度,C,较不同的是，他所贩售的咖啡等价钱都较为昂贵，他强调的是喝咖啡是一种品味和悠闲，他们是在卖,感情,和,气氛,。,而,85,度,C,比较没有太多的座位给客人，低价格五星级质量是主打，偏向于做给外带的客人。,27,市场选定,(Targeting),主要销售对象以上班族、大学生、喜好喝咖啡的人为主，由于星巴克所卖的东西普遍都还蛮昂贵的，一般的学生不大有太多的钱可以经常去购买，而且就如上面所说的，星巴克是以气氛、品味、品牌和质量为主，就这几点就可以得知，星巴克不大以学生族群为对象。,28,产品定位,(Positioning),一般的加盟业者只要有意愿想加入,85,度,C,，自己就可以当老板，但星巴克不走加盟路线这条，他很注重自己的品牌形象，坚持自己的质量标准。星巴克塑造的,高雅悠闲气氛,和,高质量高价位,，也让他的品牌成为一种时尚。,29,以价格作,STP,分析,低价位,A,、,B,、,C,低质量餐点,高质量餐点,元,元,元,元,元起,85,度,C,、金矿、壹咖啡,星巴克,高价位,30,31,85,度,C,产品,(Product),食材选择：,咖啡豆：,危地马拉火山咖啡豆，同属五星级饭店专用。,五星级的蛋糕：,聘请五星级饭店主厨负责质量控管及教育训练外，每月还需研发两种蛋糕，迎合顾客对甜点的喜新厌旧心理。,食材质量：,使用中央厨房制作及处理食材，统一配送至全省各门市；以确保产品质量。各门市也配置专职专业经过训练的烘焙师，在产品售完状况下迅速补充，让消费者随时随地都能安心的享用质量保证的专业烘焙食品。,优质的服务：,24,小时的咖啡、蛋糕专卖，消费者不论多晚休息，多早起床，都能享受到新鲜的咖啡、蛋糕等美食，让消费者更能感受到,85,度,C,的贴心与服务。,32,85,度,C,价格,(Price),坚持价格低廉平民化。,85,度,C,的订价策略几乎可以用他们所常说的五星级的质量、平民化的价格，,85,度,C,是透过各种方法压低原物料成本，然后再以最低成本低价位提供最符合消费者需求的商品。,33,85,度,C,促销,(Promotion),外送集点卡：,各店外送金额限制不同，依人力和距离决定外送与否，不加收服务费用。,定期推出各类活动结合,85,度,C,商品：,例如：年节伴手礼：咖啡蛋卷礼盒、牛轧糖礼盒、凤梨酥礼盒等。,网络在线订购：,提供现今人及网络信息时代扩大服务、通路。,34,85,度,C,地点,(Place),85,度,C,坚持开店必须要开在三角窗，因为三角窗的店面可以吸引许多顾客人潮，并且可以提高店面的曝光率。,35,星巴克产品,(Product),星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆。,星巴克卖的也是一种味道与感觉，是一种无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人种,人文时尚的摩登感,，这是与其他咖啡店不同之处！,36,星巴克价格,(Price),就单咖啡而言，星巴克的价位其实稍高一些，但对于品尝咖啡的感觉与气氛的消费者而言并不会觉得贵，,(,台湾市场懂得享受顶级咖啡的市场尚未成熟,),是大利基！,37,星巴克促销,(Promotion),星巴克不大有促销行为，即使有也多是咖啡卷，因为星巴克的形象给人较高级，若太多的促销会给人廉价感！,配合加入纪念品（星巴克的随行杯、马克杯）。,38,星巴克地点,(Place),以人潮多的商圈、机场为主。,以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供个短暂休憩的地点！,39,舒尔茨整合营销,4P,退休，,4C,豋场,1.,不要卖你所能制造的产品，而是卖顾客想购买的产品，,真正重视消费者,（,Customer,）。,2.,暂不考虑订价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本（,Cost,）。,3.,暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便（,Convenience,）以购得商品。,4.,暂不考虑如何促销，而应当考虑如何沟通（,Communications,）。,40,五力分析,41,五力分析,42,麦可,波特竞争策略五力分析,定义：,1.,新进业者的威胁：产业上的竞争强度首先取决于新进业者的威胁，一般而言，,潜在竞争者越易于进入产业，表示产业的竞争越激烈,。,2.,同业竞争者的威胁：现存的同业之间的竞争在于价格、品牌宣传以及客户服务等差异化的手法。,3.,替代品的威胁力：当一个产品的替代品越多时，也就代表该产业的竞争强度愈强。,4.,供应商的议价力：当供应商的规模愈大或供应商品替代品愈少时，供应商对产业中的厂商议价力便愈高。反之则供应商议价力便愈低。,5.,买方的议价力：买方所采购的商品是非特殊化的产品，或是买方可以较低的成本更换供应商时，其议价力便较高。反之则议价力较低。,43,85,度,C,五力分析,五力分析,影响程度,说明,产业内部的对抗,大,咖啡、蛋糕有须多竞争者，如：壹咖啡、蛋糕店、便利超商、还有一些零星小贩。,供应商议价能力,大,85,度,C,的咖啡豆有特定品种，并且也是最热卖的一项产品，供应商的产品质量是决定成败的重要因素，并且改变供货来源，势必会改变口感，消费者的接受度是一个问题。,44,85,度,C,五力分析,五力分析,影响程度,说明,潜在进入者的威胁,大,85,度,C,产品差异化不大易被替代，出现更具特色的连锁加盟店，消费者将会转移市场。,85,度,C,的品牌现在或许有不低的知名度，但是很容易会被新窜起者取代。,代替品的威胁,大,消费者选择的种类众多，提神饮料替代品更多、更有效。蛋糕更可以在网络上订购，指定时间送达，不必特别出门订购，替代品多。,买方的议价,小,咖啡、蛋糕的特殊性不大，购买者的量也不多，议价程度不大。,45,CIS-,企业形象组成要素,46,CIS-,企业形象组成要素,VI-形象别,(Visual Identity),：以,85,为所有视觉重点，建饶舌，上口的品牌记忆。,VP-,陈展现,(Visual Presentation),：专属点餐取餐窗口与程，开放式工作空间，少部分有少客席座位，并常用店点前公共空间扩增时座位区；产品陈以蛋糕柜为重点，营造经营与区隔特色。,BI-,活动别,(Behavior Identity),：广告形象公关，新闻议题操作。,47,CIS-,企业形象组成要素,MI-,别,(Mind Identity),：以五星级的产品，平价化的价格，深入普及至台湾各角，让人人能享有五星级的待遇和享受。,SI-,店面别,(Store Identity),独造型的,LOGO,店面招牌别，大面积应用企业白色、红色及黑色系，营造高质感的视觉气象；店面布置大展现企业公关新闻讯息海报，五星级经营团队代表的介绍，创造出比一般外带式咖啡锁店高级、亲，但价格又至于如星巴克样的贵。,48,品牌,49,品牌的意义,品牌,(brand),品牌名称,(brand name),品牌标志,(brand mark),=,+,品牌若登记注册就成了商标,(trademark),50,一个好品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提。品牌的名称在很大的程度上影响品牌的联想，并对产品的销售产生直接的影响。,品牌名称是作为品牌核心的要素，甚至直接导致一个品牌的兴衰。,品牌命名,51,品牌命名的原则,1.,易读、易记为原则，名称要简洁、独特、新颖、响亮、气魄。,2.,暗示产品属性原则。,3.,启发品牌联想原则。,4.,与标志物相配原则。,5.,适应市场环境原则。,6.,受法律保护原则。,52,85,度,C-,品牌,咖啡在摄氏,85,度,C,时喝起来最好喝，希望传达给顾客的是,85,度,C,产品高尚、优质。,包装：每一块蛋糕上和任何的物品上并有,85,度,C,的,LOGO,53,区别品牌与产品,产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性的物品，而品牌除此之外，还能提供个别的东西。,不是所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌，产品是工厂里制造的东西，品牌者是由消费者带来的东西。,54,品牌忠诚度,消费者在一段时间甚至很长时间重复选择某一品牌，并重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。,品牌忠诚度是顾客对品牌情感的表现，反映出一个顾客转向另一个品牌的忠诚的程度，是企业重要的竞整优势。,55,品牌忠诚度可分成,1.,无忠诚度者不专注同一个品牌的购买者，他们对品牌不敏感，基本上是随机性购买。,2.,习惯购买者他们习惯性购买某些品牌，但易受明显利益的竞争者影响，转换品牌的可能性较大。,56,品牌忠诚度可分成,3.,满意购买者。对产品感到满意，能感觉到品牌转换成本，也就是说购买另一个新品牌，会感到时间、金钱、适应等方面的成本风险，与习惯购买者相比，转坏品牌率较小。,4.,情感购买者真正喜欢某一品牌，把品牌当成朋友，生活上不可缺少，对它具有一种情感的依附。,5.,忠诚购买者会持续、重复购买特定品牌，而且引以为傲，会向他人积极蹪见此品牌，拥有相当数量的中程购买者的品牌被誉为在具有魅力的品牌。,57,谢谢欣赏！,58,