从几个实例分析商业街定位.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版文本样式,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,从几个实例分析商业街定位,世联研究,对商业街的理解及观点,世界级商业街的规律对本项目的启示,巴黎香榭里大街,纽约第五大道,东京银座大街,伦敦牛津大街,主要特征：声誉全球化,人流量大,收益可靠,关键因素：悠久的历史,独特的建筑和商业格局,全面的功能,不断自我更新的主力商户,便捷的公共设施和愉悦的环境,牢固的政企关系,关键词：,文脉,建筑,功能,商户,交通,商业空间,政府,人与人之间关系是街区的生命力,营业空间,共享空间,半室外空间,过渡空间,你站在桥上看风景，看风景的人在看你,明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦,断章,街区人互为景色，互为欣赏，,街区行人之间：急行的、闲逛的、休闲的；,室内的人：悠哉、静思的、高谈阔论的；,室内与室外人之间，服务者与被服务者之间，形成群体渲染互动，彼此认同欣赏愉悦，就成为群体催眠，后产生的一致的潜意识行为，进而形成明确的情感亲近。,商业街成功运作关键节点,硬件,软件,后天：,先天城市、区位、人口、竞争、位置、交通、规模,规划,商业氛围,建筑,定位,招商策略,销售模式,营销推广,商业营运,政府资源,硬件,规划,商业氛围,建筑,商铺价值评估体系,关键因素,位置,交通,视野,质素,详注,聚客点、距离、人流、阳街,/,阴街、双面铺、单面铺,可达性、道路、出入口、交通枢纽,可视性,远距离,中距离,近距离,形状、面积、层高、开间进深比、梁、拄,中国常见的,伟岸,、,景观,、,宽大,的商业街规划,中国常见的,宽大,、,笔直,、,大一统,商业街规划,东莞世博广场的商业街区布局失败,东莞新世界花园街区交通规划的失败,万科运河东一号的街区规划实践,建外,SOHO,，苹果街、万科运河东一号等项目吸取国外著名街区的成功经验；,自然曲折的路径，镶嵌着尺度宜人的共享空间，小尺度街区，人车分流。,万科运河东一号商业单元借鉴,商业街规划研究,窄巷,&,折线,&,连廊,商业街尺度,窄巷,韩国明洞商业街,澳门商业街,右二茅真运教授,商业街尺度,窄巷,&,小尺度共享空间,广州流行前线,华南,MALL,由世界著名的捷得设计事务所担纲，整体布局、交通组织及动线安排颇有借鉴之处,成功商业街规划布局要点,空间形态,：摒弃简单划一的街道空间形态，充分体现街区,的趣味性；,共享空间,：令人愉悦的空间尺度；,短街,&,窄巷,：充分实现商铺的可视性和人流的最大共享，,“,街,”,与,“,坊,”,的感觉，体现,“,逛,”,的乐趣；,交通组织,：停车场，易于到达，易于排空；,人车分流,：一方面便利，另一方面还给步行者安全放松的,空间；,硬件,规划,商业氛围,建筑,商业街建筑设计原则,历史文化与建筑风格的传承,天际线,外立面,建筑细部及材质的运用,地面铺装,门窗,雨蓬,挑檐,灯具,栏杆,新天地,时尚与复古,商业与文化,定位：是北京唯一的欧式风格商业街,规模：,2.5km,长，,10,万,欧陆风情商业走廊,形式：采用欧洲常见的柱廊式商业街,元素：欧洲的神话成为建筑素材与基本语汇,风格：古朴、厚重,北京帝景欧陆风情街,The ROYA Street,国外商业街的建筑细节表现,挑檐、雨蓬、铁艺、壁灯、旗帜招牌装饰构件,硬件,规划,商业氛围,建筑,商业氛围的营造,广告柱、广告牌、招牌,灯箱、霓虹灯、,LED,灯等灯光工程,旗帜等软装饰,花坛、雕塑等小品,电话亭,凉亭、座椅,路牌,商业氛围营造具象表现,地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件,商业氛围营造具象表现,小品,商业氛围营造具象表现,文化景观,商业氛围营造具象表现,/,配套性设施,邮箱、电话亭、路牌、垃圾桶,商业氛围营造具象表现,/,配套性设施,闲椅、吊床,商业氛围营造具象表现,灯光工程,商业氛围营造具象表现,灯具,公共广告位的设立,广告柱、立柱广告、广告牌、立柱招牌、立面招牌,商户招牌的设立,墙面招牌、立面招牌、立柱招牌、门头招牌,街区园林绿化商业单元设计,成功商业街建筑规划设计原则,短街,窄道,曲径,共享,焦点,交通,停车,文化,氛围,软件,定位,招商策略,销售模式,营销推广,商业营运,政府资源,北京,“,巨库,”,时尚卖场的定位失败,北京巨库：定位于,35,岁以下时尚青年卖场，无论从包装设计、概念、商场内的装修和宣传攻势等各方面都花费了心思,2003,年，,“,巨库,”,实行售后包租，在短短半年时间内，总面积为,3,万,的店铺即销售一空，当时投资客的踊跃程度可见一斑。,然而，开业半年来小商户们惨淡经营，承诺,2,年期、每年支付,8%,的固定回报让开发商背上了沉重的负荷。,巨库的定位的硬伤,交通不便：巨库所处的区域虽看上去靠近地铁，拥有多条公交线路，但交通拥堵、停车位不足，如果没有特殊需要，很难想象时尚男女们会拔冗前往。,消费者缺失：项目片区蒋宅口并非这类人群的聚集地。周边多半是,80-90,年代建造的房屋，居民年龄在,40-60,岁之间的消费群居多，这里的年轻人大多还不具备一定消费力。,主力商户缺失：缺乏招牌店的巨库很快面临巨大招商压力；,现实屈服理想破灭：开发商不得不降低了商户选择和品质等方面的标准，体验式卖场最终流于形式，沦落为一般商品市场，无法保证实现当初预期的租价和收益,软件,定位,招商策略,销售模式,营销推广,商业营运,政府资源,东莞金月湾招商的失败,软件,定位,招商策略,销售模式,营销推广,商业营运,政府资源,直接销售模式带来的经营恶果,广州中华广场,杭州涌金广场,广州中旅商业城,中华广场由于一楼分拆销售，导致初期经营一直不温不火，后收回经营权统一经营才有后来的中华广场的威名。,涌金广场位于西湖边钻石地段，但是这个怎么看怎么好的商业地产项目交房四五年了，至今还不能全面开业，众多投资客被死死套牢，成为杭州商业地产永远的,“,痛,”,。,中旅商业城由于当初拆零卖铺放弃统一经营，项目多次启而不动，不得不艰辛地跋涉于与业主们的痛苦谈判之中。,亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回，引来百盛统一经营，但由于商场慢热，零售商与开发商之间利益诉求的矛盾激化，导致百盛退出。,长春万达高额溢价销售所引发的失败后果,2003,年,1,月，长春万达内铺价格为,2.8,万元,/,，临街外铺最高卖到,6.68,万,/,（最小的商铺近百万元，最大的临街商铺超过,1300,万），这成为长春历史上最高的商铺价格。,“,与世界,500,强为邻,”,，,“,和巨人一起飞,”,。这样捆绑,“,世界,500,强,”,的营销模式，让万达在购房者,“,投资案例分析,”,的宣传广告中，作出了,“,一个面积为,27.2,，售价为,149,6,万元的店铺，,6,5,年就可以收回投资，年商业利润可达,64800,元,”,的惊人回报预期。有了较高的收益预期，万达又宣称精品商铺是,“,带租约发售,”,（大意为,“,你要买的商铺，我已经替你租出去了,”,），引导业主,“,用别人的钱，做自己的铺,”,。,而广场开业之后，当初叫价,500,元,/,月的商铺，最多只能租到,350,元，开业,6,天后即宣告停业，让很多业主发现自己倾家荡产买来的黄金店铺由于客流太少而根本出租不出去，终于揭竿而起。,商业街成功运作规律,硬件,软件,后天：,先天：,城市、区位、人口、竞争、位置、交通、规模,规划,商业氛围,建筑,定位,招商策略,销售模式,营销推广,商业营运,时间,政府资源,商业街运作的系统体系,跨越商业和地产两大领域，,涉及众多专业协调统一，运作繁杂，,涉及众多关键因素不可缺失。,世联成功案例介绍,合肥：金地,88,街,我们介入的时机：,前期顾问、后期营销执行,我们解决的问题：,市场定位、规划建议、设计方案调整、销售推广,取得的成效：,开盘引领合肥商业市场，活动营销促进价值实现,位置,：合肥马鞍山路,规模,：,3000,，,2,条街区,东莞：万科,运河东一号,我们介入的时机：,前期顾问、后期营销顾问,我们解决的问题：,规划建议、设计方案调整、销售推广,取得的成效：,借助万科强势品牌，开盘引领东莞市场，价格高出市场近一倍,位置,：位于东莞城区边缘，成熟度较低,规模,：,1,期商业,1.6,万，公寓,0.4,万，开放式步行街区，临街面长,320m,，业态规划先行，售后返租,案例,1,东莞市老运河东岸、原化工厂地块,项目位置,商业氛围淡薄的老城区改造项目商业专题,项目界定,街铺,物业类型,2,万,2,千平方米（总,35,万平米）,建筑面积,商业定位及营销方案,研究方向,万科东莞运河东项目物业定位报告,/,营销执行,/,招商推介,49,客户的主要困惑与我们的研究方向,Focus 1,以商业启动项目和销售，并回笼资金，如何实现合理,范围内的价值最大化？,商业如何在与传统商业的竞争中建立优势，,并规避风险？,Focus 2,寻求突破与创新,商业的建筑形式与业态组,合有无创新可能？,Focus 3,50,项目发展方向研究,基于两个维度：,1.,城市功能分化与现有区域竞争条件；,2.,城市经营与区域发展阶段判断。以此寻找项目突破口：通过城市更新挖掘项目竞争力，,启动,“,万科城市复兴计划,”,A,一、是否处于衰退期,二、产权人改造意愿,三、城市更新的空间,四、社会认知与影响,五、政府对更新的支持,物质性衰退,经济性衰退,城市机能逐渐丧失,产权人改造意愿是城市更新的关键,政府采取强制力推动的城市更新多数是失败的,新的市场需求,产业结构的调整,城市空间结构的完善,功能布局的需求,政府、专家学者、社会公众、低收入群体等对改造的看法,政府对城市发展的前瞻性,政府的财力,更新的组织控制力,关键因素,说明,1,2,判断城市更新项目是否具备改造条件的五大关键因素,51,区域定位与项目定位,基于区域核心竞争力模型的应用，探讨高融合性的、可持续发展的、示范式的,U.R.,区域属性，并根据项目区位条件、项目规模等客观因素确定产品模式,U.R.D,B,新城区（,CBD,）,莞城老区,万江,（东江,/,运河）,U.R.D,南城区,（大盘社区）,52,基于经济测算的规划形式建议,基于风险性对比和利弊分析确定总体上,“,商业,+,公寓,+,住宅,”,的产品组合方向，而后提供四种建筑规划方案的市场风险和收益比较，并提出突破限制性条件的调整方案,C,不突破限制性条件,突破限制性条件,双街,单街双层,单街单层,1,（临街）,单街单层,2,（临街内延伸）,覆盖率调整为,29%,极大限高调整为,66,米,覆盖率调整为,29%,极大限高调整为,70,米53,案例借鉴与商业模式总结,基于相关商业案例与规划指标参考，提出运河东项目的商业模式,“,首创,24,小时不停息都市街区,”,、并总结,URD,模式下的商业形态、商业经营环境与配套规划,D,建外,SOHO,多功能街坊式商业区,香港兰桂坊,特色风情街区,城市中心区高密社区商业实现：,高密度的建筑群落，配合人性化的空间尺度，减少高层建筑造成的压抑感，形成商业繁华的氛围。,街区价值挖掘,/,商业规模最大化：,9,万平米商业面积，三层商铺。,16,条小街，衍生,300,多个,100,600,平米的商铺，各个店铺可分可合，满足不同需求。,区域价值变革：,建外,SOHO,的另一种价值在于其开放的商业建筑形态和设计带来的区域价值变革，突破性的地段价值，带来了办公,/,公寓等的价值提升。,日本多摩商业街特色经营商业区,商业元素与大环境的协调和共融：,商业建筑,/,商业配套,/,娱乐设施,/,街道饰品等与大环境既统一又各有特色，为商业营造完整而有品质的环境。,商业经营的个性化：,每个店铺在与大环境的协调下，各自经营出自己的个性，使商业街丰富多彩而又富有情趣。,商业经营注重“人”的因素：,商业因人而存在，每个商家以“人”为本，从“人”的需求出发，设计各自的经营和展示。,北京苹果街：苹果二十二院街,54,招商销售策略,从客户需求出发，基于客户经济利益、客户决策视角,-,投资回报、客户判断基础,-,经营前景，勾勒项目,“,钱景,”,并打造,“,钱景,”,的保障系统,E,注：与小业主签订委托租赁协议，前两年投资回报以打折形式在售价中扣除，共,10%,（第,1,年,4%,回报率与第,2,年,6%,回报率）。,55,我们提供的成果,市场现状研究,市场结论,:,城市商业市场,城区商业供应量庞大，已经在超规模发展，所面临的压力十分巨大。,分区商业市场,1,。万江区,起步最晚；活力渐显住宅,/,商业的后起之秀,2,。莞城区,城市化程度最高商业高度集中,3,。新城区,新兴城市中心写字楼集中地,/,商业典范,4,。南城区,政府重点发展新型区域；大型住宅区林立,5,。东城区,高质量生态型居住社区典范,6,。5,大市场热点板块分明；,项目不属于任何一个热点区域。,对区域和项目进行市场定位，形成项目发展策略,URD (Urban Recreatist Demo),“,商业,+,公寓,+,住宅”的产品组合方向,在不突破限制性条件下，产品组合最优方案：单层商业（临街,+,内延伸）,+,公寓,+,住宅,双街,调整限制性条件,项目整体发展策略,产品定位,区域与项目形象定位,区域属性定位：,都市休闲主义（,U.R.,）,Urban Recreatism,位于城市中心，多功能、密度舒适具有可持续发展特性的综合城市单元,项目形象定位：,万科,都市休闲示范区（,URD,）计划,尊重历史文化遗产,自然遗产,重塑街区价值,为区域增值,“,万科，启动城市复兴计划,”,商业租售模式建议,:,提供商业模式建议、商业形态与建筑规划建议、营销执行与招商推介方案,URD,的模式,首创,24,小时 不停息都市街区,标志性符号、,新型商业社区、公共开放空间和步行系统、具有符号意义的景观轴线、引领潮流的展示中心、一套让本区域共同遵守的,“,纲领性,”,文件、,DIS,系统、,DSS,系统,营销执行与租售策略,招商推介,东莞味道,运河岸边的老城复兴,入市策略,活动营销,塔台唱大戏,渠道营销,直效客户资源,事件营销,引领销售高潮,体验营销,完全展示攻略,56,案例,2,深圳市大梅沙,项目位置,城市级滨海度假区资源强势的非商圈商业项目,项目界定,街铺,物业类型,7000,平方米,建筑面积,商业定位及招商执行方案,研究方向,深圳大梅沙湖心岛商业定位与招商执行方案,57,客户的主要困惑与我们的研究方向,Focus 1,在区域商业氛围没有形成的情况下，如何权衡回现与项目整体利益，创造良好开局？,如何动态看待市场和项目发展机会，寻求适宜的商业形态引导消费，实现项目应有的中长期商业价值？,Focus 2,商业市场现状：,1.,大梅沙片区目前商业供给档次较低，中高档餐饮配套匮乏,旅游经济不成规模,2.,片区商业供应充足，但业态较为单一，且档次不高，难以支撑片区商业的高价销售,区域前景：,1.,政府将大力打造梅沙片区为,“,集旅游国际化居住及国际级会议中心的黄金海岸,”,；,2.,深盐第二通道、东部华侨城、万科国际会议中心及喜来登酒店的利好将进一步促进区域的发展，为区域带来大量中高端消费人群；,58,区域商业市场研究,对比分析区域内商业代表项目销售和经营现状，同时关注区域资源价值、规划价值预示的远期商业利益，形成商业定位与后期操作模式的市场基础,A,大梅沙商业现状分析,大梅沙商业前景展望,片区商业配套供应量大，需求不足。,租户惨淡经营，主要消费时间为节假日。,平均租金水平在,75,85M2,，商业档次较低，无法支撑较高租金水平。,片区前景虽得到部分品牌商家认可（如麦当劳、肯德基），但均无法摆脱经营艰难的状况，更难以吸引小商家进场经营。,政府将大力打造梅沙片区为,“,集旅游，国际化居住及国际级会议中心的黄金海岸,”,；,深盐第二通道、东部华侨城、万科国际会议中心及喜来登酒店的利好将进一步促进区域的发展，为区域带来大量中高端消费人群；,未来,1-3,年的商业供应超过,5,万平米，区域竞争激烈；,交通篇,规划篇,配套篇,物业篇,59,商业消费市场分析,从细分销费群体行为模式切入，充分考虑市场风险和市场潜力，从未来项目可能辐射范围和获取消费者的容量能力分析湖心岛商业部分的平效价值空间和消费能力增长,B,Factor 1,Factor 3,Factor 4,a.,平效价值空间,b.,消费能力增长模拟,1,旅,游,人群,4,盐,田,区,海,员,Factor 4,3,商,务,人,群,2,片,区,居,住,人,群,旅游人群分析：,2000-2005,年深圳旅游业主要指标对比表,入境游客在深人均天旅游花费项目构成,2006,年上半年来深游客游览景点情况分析,2006,年深圳三大旅游圈的入境游客游览情况（）,入境游客感兴趣的旅游资源（）,大梅沙片区房屋均价已超过,12000,元，居住人口多为二次置业以上，对生活品质有较高要求，而未来三年之内，大梅沙片区将兴建超过,40,万平米，还会形成整个深圳最大的一个别墅群落；,大梅沙可辐射区域,2,万人口，每月家庭消费,6000,元，其中购物、餐饮、娱乐、休闲占其消费比例的,50%,，由此片区有,1117.8,万元,/,月的消费空间；,大梅沙片区酒店的出租情况,大梅沙片区酒店会议厅配备情况,小结：,大梅沙的酒店入住人群日均在,1000,人以上，其中商务人群占,50%,，计,570,万,/,月的消费空间。,2005,年在盐田港靠岸,15,万国外海员，国外海员一般都会逗留三五天，远洋船海员在港口上岸时间的消费水平大约在,500-600,美元之间。按照大梅沙区域五分之一的市场份额，大概有,1.35,亿,/,年的消费空间。,60,市场定位与形象主题,基于前期市场论证和主题差别性与适应性分析，依托项目资源提出,通过纪念价值的发挥挖掘市场需求，营造,“,人文湖心，一岛情深,”的主题休闲商业环境,C,人文湖心 一岛情深,市场定位,充满人文关怀的特色休闲岛屿商业,市场论证,消费群体定位,业态定位,类似商业案例,主题导入,主题差别性与适应性分析,基本商业观点与品牌战略,品牌构建的思路,品牌建设实施方案,【教堂婚礼】,日本冲绳|饮食 艺术,工艺 礼教,61,盈利模式,基于项目面市初期区域商业市场尚未成熟的现状，从利润与回现目标入手，分析三种商业模式的市场风险和整体收益，推动开发商决策，并给出租售并举模式下的具体操作方案,D,项目商业部分的价值是通过市场实现的，我们的历史使命是创造一个有机的市场；,经营商户需要源源不断的人流供应，我们同商家息息相关，我们代表的是整体；,放水养鱼。先让商家赚钱，我们再赚钱是我们的生意合作态度，也是我们中长期持有的基本观点；,初始阶段消费者需要我们引导消费。,62,我们提供的成果,招商执行建议,:,提供项目形象与商业推广主题、品牌建设执行方案与招商执行方案,项目形象及主题,人文湖心 一岛情深,Slogn,：一个人能活多久，要看他能记得多少过去的岁月,业态选择：纪念精品、专营店，教堂（旅行）婚礼服务，艺术欣赏（动-乐队演奏舞蹈-，静-画展、艺术品-），工艺品、非营利机构或社会组织的公益展示宣传、展览（大梅沙历史规划展览）、私人（PARTY）俱乐部服务、聚会服务、婚纱摄影（影视广告）等外景地，中高档特色西餐、咖啡室、酒吧等,品牌建设执行方案与品牌落位,招商策略,租赁条件框架,经营保障方案,管理公司实施方案,业态规划建议,招商执行方案,商业市场研究,市场结论,:,商业概况,片区商业配套供应量大，需求不足。,租户惨淡经营，主要消费时间为节假日。,平均租金水平在,75,85M2,，商业档次较低，无法支撑较高租金水平。,片区前景虽得到部分品牌商家认可（如麦当劳、肯德基），但均无法摆脱经营艰难的状况，更难以吸引小商家进场经营。,消费机会分析,通过市场的现状论证，从未来项目可能辐射范围和获取消费者的容量能力分析，湖心岛商业部分的日平效可以达到,257.12,元,/,日的空间水平。,目标群体：深圳市的旅游人群、盐田区中高端居住人群、大梅沙区域的商务及会议人群、盐田港的海员群体、有感于项目纪念价值的目的性消费群等,群体规模：超过,600,万人,对项目的商业市场价值进行定位，形成开发策略,项目整体发展策略,:,精心培育一个高格局、特色鲜明、具备盈利能力的岛屿商业物业，树立和保持品牌，通过项目商业价值的放大，具备可持续发展能力，中长期持有。,发展策略,项目定位,湖心岛,大梅沙物业标杆,第三地生活领袖,公寓：社会高端消费人群的奢侈品,商业：滨海高端休闲配套街区,产品定位,滨海高端休闲配套街区,用商业面积限定商业档次,铺位最小单元,100,平方米,业态以高端休闲类餐饮为主,63,世联服务其他集中式商业案例概览 （,2005-2006,）,深圳,CBD,怡景中心城项目,青岛百通李沧商业项目,沈阳东方俪城项目,锦州宝地城项目,合肥东舜假日广场项目,64,