市场营销-第一篇-第一讲.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一部分 市场营销基础,王云全,1,关 于 王云全,高级秘书资格,高级营销师资格,国家企业培训师资格,国家人力资源管理师资格,国家注册企业培训师师资资格,河源市东浩职业培训学校校长,广东省劳动厅企业培训师项目教研组成员,河源市东浩企业管理顾问有限公司总经理,2,第一讲 市场营销概述,第二讲 企业营销观念解析,3,市场与市场营销,市场营销学的产生和发展,市场营销学的研究对象和内容,4,什么是市场,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,5,1.,市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。,2.,市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。,3.,买方需求是决定性的。,4.,市场人口购买欲望购买力。,市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。,6,房地产,市场,文化,市场,信息,市场,技术,市场,资金,市场,劳动力,市场,产品,市场,市场,系统,市场主体结构,生产者,中间商,消费者,买者,卖者,市场客体,结构,产品,劳动力,资金,技术,信息,。,生产资料,生活资料,市场的空间结构：不同地区与国家市场,市场的时间结构：期货市场、现货市场,市场立体交换关系系统,7,什么是市场营销,管理大师,彼得,德鲁克,Peter F,Drucker,“,可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很好的了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。,”,8,营销者的慧眼挖掘,人们潜在的不满足感,营销创造的需求,满足需求的最佳产品,营销者的市场推广,买方市场交易、交换,9,市场营销,：个人或群体通过创新，并传递创新，以不断提升人类生活质量和促进自身不断发展的一种社会活动和管理活动。,营销大师菲利普,科特勒的定义,营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会生产过程,1,、,市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程,2,、,市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程,。,菲利普,科特勒,10,市场营销的社会功能,创造并传递需求、积聚企业家才能,市场营销的核心概念,需,要、,欲望和,需求,产品,（商品、,服务与,创意）,效用、,费用和,满足,交换,、交易和,关系,市场、,买方市场,市场,营销者,11,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品产品,效用,效用,满足,满足,费用,12,市场营销产生的背景,买方市场初步形成,分销系统的变化,市场营销作为一种实践性活动，,17,世纪,50,年代最早产生于日本。而市场营销作为学术活动，却是产生于,19,世纪末,20,世纪初的美国，和美国当时社会经济环境的特殊性与社会经济发展水平有着密切的关系。,市场规模扩大,13,市场营销学的产生和发展,萌芽时期（,1900-1920,）,代表人物：阿切,肖,代表作：,关于营销分配的若干问题,代表观点：,商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；,其他代表人物：,韦尔达、巴特勒、斯威齐,14功能研究时期（,1921-1949,）,经济背景：大萧条（,1929-1933,）,代表人物：克拉克，韦尔达,代表作：克拉克,市场营销原理,代表观点：营销功能分类,1,）交换,购买和销售；,2,）实体分配,运输和储存；,3,）辅助功能,金融、风险承担、市场情报等。,中心观点：推销,1,）推销就是寻找买主；,2,）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；,3,）推销就是创造需求。,15,推销与营销的对比,工厂 产品 推销和促销 通过销售来,获得利润,市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意,获得利润,出发点 重点 方法 目的,推销观念,营销观念,16,正式形成时期（,1950s,）,经济背景：,1)二战结束；,2),美国形成买方市场。,一系列新概念的提出：,1,）市场营销组合；,2,）产品生命周期；,3,）品牌形象；,4,）市场细分；,5,）市场营销概念；,6,）营销审计。,17,营销管理时期（,1960s,）,约翰,霍华德：,“,动态环境的创造性的适应,”,；,尤金,麦卡锡：,4P,组合（战略、组织、计划、控制）；目标市场。,菲利普,科特勒的营销管理体系：,1),分析营销机会；,2,）确定营销战略；,3,）制定营销策略；,4,）组织、计划、控制营销活动。,现代营销将公共关系和人员推销、广告、营业推广一起作为促销的组成部分,。,18,营销扩展时期（,1970s,）,吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；,系统研究法；,营销范围的扩大：,产品、服务,-,思想意识形态；,组织,个人；,赢利组织,非赢利组织。,服务营销、社会营销等概念的提出。,19,战略营销时期（,1980s,后）,“,大市场营销,”,观念的提出；,菲利普,科特勒：,战略营销计划必须优于战术营销计划。,10P,战略：,Product,产品,Price,价格,Place,渠道,Promotion,促销,Probing,“,探查,”,Partitioning,“,细分,”,Prioritizing,“,优先,”,Positioning,“,定位,”,Political power,政治力量,Public relations,“,公共关系,”,20,研究对象,市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。,21,根据基恩,凯洛西尔收集到的,50,多种不同方式表述，大致有以下,4,大类：,市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场,联系起来的过程；,市场营销是研究为消费者服务的一种理论；,市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联,系；,市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展,的一套商业经济活动。,22,罗杰尔：,市场营销学是研究,“,组织和指导商业活动，促使消费者购买企业所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润或其目标,”,；,麦卡锡：,市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。,23,维特：,市场营销学的对象是消费者与生产者之间自愿的社会交换过程；,市场营销学要求通过制造和供应商品以致最后提供消费的一系列活动来满足消费者的需要。,24,凯洛西尔：,市场营销学是研究,“,出现在生产者与消费者之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能,”,。,25,1960,年美国市场营销协会定义委员会的描述：,市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的一切企业活动。,1985,年美国市场营销协会定义委员会的描述：,市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。,26,研究内容,市场营销学的结构体系由以下四大块内容组成：,营销原理,:,包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。,营销实务,:,由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。,营销管理,:,包括营销战略、计划、组织和控制等,。,特殊市场营销,:,由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。,27,企业营销观念的演变,现代营销观念的核心,满足消费者需要,现代市场营销观念的发展趋势,28,企业营销观念的演变,市场营销观念是指营销者对市场活动的基本态度，它指导和贯穿整个营销活动。是对营销活动及管理的一种思维方式。其实质是如何处理,企业,、,顾客,和,社会,三者之间的利益关系。,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20,世纪,70,年代,今天,29,30,生产观念（,Production Concept,）,时 间：,19,世纪末,20,世纪初,背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。,核心思想：生产中心论,重视产量与生产效率,营销顺序：企业市场,典型口号：我们生产什么，就卖什么。,美国汽车大王亨利,福特曾傲慢地宣称：,“,不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。,”,31,产品观念（,Product Concept,）,时 间：,20,世纪,20,年代,核心思想：认为消费者欢迎质量最优、性能最好和优点最,多的产品，并愿付更多的钱。由此，企业应致,力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自然,会找上门来，无需花费大力气开展推销活动。,缺 陷：致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症,营销顺序：企业市场,典型口号：质量比需求更重要；,“,酒香不怕巷子深,”,32,推销观念（,Selling Concept,）,时 间：,20,世纪,20,年代末至,50,年代初,背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产,品供过于求。,核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，,如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一,企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促,销，以刺激消费者大量购买本企业产品。,营销顺序：企业市场，其实质仍以生产为中心,典型口号：我卖什么，顾客就买什么。,33,市场营销观念（,Marketing Concept,）,时 间：,20,世纪,50,年代,背景条件：买方市场形成,核心思想：消费者主权论,发现需求并满,足需求。,营销顺序：市场企业产品市场,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供,应什么。,四大支柱：目标市场、顾客需求、,组织协,调,和盈利性。,营销,观念,目标市场,顾客需要,盈利性,组织协调,34,企业营销组织的演变,总经理,销售副总经理,销售人员,其他销售功能,营销人员,总经理,销售副总经理,销售人员,单纯销售部门,兼有营销职能的销售部门,35,营销人员,销售人员,VS,营销人员,销售人员,对象选择,通过研究确定目标市场,通过经验了解不同客户,工作重点,计划工作,面对面的促销,努力方向,长远的利益,短期的利益,目的,获得市场份额并赚取利润,促进销售,优点,受过良好教育、数据导向,易与人交往、工作努力,缺点,缺乏销售经验和直觉；不承担风险,短期行为多；缺乏整体分析能力,36,总经理,销售副总经理,销售人员,营销副总经理,营销人员,总经理,营销副总经理,销售人员,营销人员,独立营销部门,兼有销售职能的营销部门,37,销售,销售,营销,营销,销售,营销,销售,销售部门：,产品进入市场和销售活动的具体组织实施。,营销部门,：,确定市场机会，准备市场营销策略。,38,社会营销观念（,Societal Marketing Concept,）,时 间：,20,世纪,70,年代,背景条件：,西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环,境污染严重、消费者保护运动盛行。,核心思想：企业营销,=,顾客需求,+,社会利益,+,盈利目标，即企业对消,费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾,及消费者和整个社会的长远利益，是对市场营销观念的,补充和修正。,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场,典型口号：,“,强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统,一起来,”,39,社会利益,消费者,企业,利益结合点,40,五种营销观念的异同,营销观念,市场,特点,出发点,手段,策略,目标,旧,观,念,生产,观念,供不,应求,工厂,提高产量,降低成本,以产定销,增加生产,取得利润,产品,观念,供不,应求,产品,提高质量,增加功能,以高质取胜,提高质量,获得利润,推销,观念,产能,过剩,销售,推销,促销,以多销取胜,扩大销售,获得利润,新,观,念,市场,营销,观念,买方,市场,顾客需求,整体市场,营销,以比竞争者更有,效地满足顾客需,要取胜,满足需要,获取利益,社会,营销,观念,买方,市场,顾客需要,社会利益,整体市场,营销,以满足顾客需要,和社会利益取胜,满足顾客需要增,进社会利益获得,经济效益,41,导致营销观念变化的原因,供求关系的变化,需求性质的变化,消费行为的变化,买卖双方的关系,人与自然的关系,42,顾客价值,顾客价值,是指顾客从产品或服务中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以两者兼而有之。创造并提高顾客价值是企业达到顾客满意的关键，顾客价值的大小可以用顾客让渡价值来衡量。,顾客让渡价值,是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客整体成本是顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值是顾客从产品或服务中得到的所有利益。因此，顾客将选择从企业购买自己认为顾客让渡价值最高的产品。,43,产品价值,服务价值,形象价值,人员价值,顾客让渡价值,整体顾客成本,货币成本,时间成本,精神成本,体力成本,整体顾客价值,44,顾客满意,顾客满意,(Customer Satisfaction,，,CS),是指顾客对其（明示的、隐含的或必须履行的）期望已被满足的程度的感觉。通常，顾客抱怨是满意程度低的最常见的一种表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。也就是说，顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。,顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,菲利普,科特勒,45,顾客满意的决定,顾客满意,满意度比较,产品认知,对顾客的承诺,顾客关系,46,顾客满意的途径,阶段成果,连续积累,重点顾客,顾客资源,顾客满意,顾客满意,创新成果积累,顾客满意,阶段成果,阶段成果,47,顾客满意与顾客忠诚,顾客满意,仅仅是顾客的一种感知,顾客的期望被满足或超越的感知，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。也就是说，顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标。,顾客忠诚,是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果顾客忠诚所表现出来的是购买行为，并且是有目的性的、经过考虑而决定的购买行为。与顾客满意倾向于感性知觉不同，顾客忠诚具有一定的抗干扰性。,顾客忠诚,顾客认知性忠诚,顾客情感性忠诚,顾客意向性忠诚,顾客行为性忠诚,48,顾客惊喜,顾客惊喜,是指企业提供给顾客的产品和服务超出了顾客的预期与想像，因而使顾客感到惊奇。由于追求新奇是人类的天性，因而能不断创造惊喜的企业，自然成为顾客追逐的目标，顾客惊喜将直接导致顾客忠诚。,顾客满意是起码的、基本的，仅仅只是迈上了顾客忠诚的第一级台阶，顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。,顾客满意,顾客惊喜,顾客忠诚,49,顾客忠诚度的测量顾客忠诚度的测量主要根据以下几个方面进行,该顾客对本企业有明显的情感倾向性而非随意性,该顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反映,该顾客对本企业及其产品或服务在长期内有偏爱,该顾客对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买,该顾客向其他顾客推荐并形成一个顾客群体,该顾客能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争对手的降价或倾销,50,提高顾客忠诚度的十大原则,了解企业的产品,了解企业的顾客,提高服务质量,提高顾客满意度,超越顾客期待,满足顾客个性化要求,正确处理顾客问题,让购买程序变得简单,服务内部顾客,控制产品质量和价格,51,顾客维系,维系顾客的意义,增强企业经营的稳定性,减少营销成本,获得有价值的改良建议,积累客户资本,顾客盈利的能力,当一个企业学会看待顾客的,终身价值,时，企业将走向长期发展的轨道。,原则一：顾客永远都是对的。,原则二：如果顾客错了，请参见原则一,52,好顾客的标准：喜欢挑剔和抱怨的用户；向卖方抱怨；能告诉卖,方自己的需求和喜好。,维系顾客的途径,维系途径,理解顾客的需求和期望,建立高度的转换壁垒,建立人人为顾客服务的观念和机制,有效响应顾客的问题和要求,传递高度的顾客满意,53,市场营销管理过程,Marketing,Management,市场分析,1,目标市场,选择,2,市场营销,基本策略,3,市场营销,要素组合,4,组织、执行,和控制,5,产品,Production,价格,Price,分销,Place,促销,Promotion,54,市场营销计划,XXXX,市场营销计划,1.,概要,2.,现状,4,发展目标,1,计划概要,2,市场营销现状,3,机会与问题分析,5,市场营销策略,6,行动方案,7,预计盈亏报表,8,控制,55,现代市场营销的特点,营销过程科学化、艺术化,营销工作职业化、专业化,营销普及化、广泛化,营销研究重点由物转向人,56,现代营销的新思想、新方法,New Marketing Concepts,定制营销,绿色营销,全球营销,文化营销,特许经营,4C4P,直复营销,立体营销,CRM,网络营销,顾客满意,整合营销,品牌资产,57,58,59,网,络,营,销,的,特,点,1.,网络营销具有全球性，可以使企业营销活动,拓展到最大市场范围,2,网络营销具有交互性，为企业提供快速,应变能力,3,网络营销的定制化有助于实现以消费者,为中心的营销理念,4,网络营销的互联性可加强企业间的协作关系,5,网络营销的平等性营造了相对公平的市场,竞争环境,6,.,网络营销的成本低、商品多,60,绿色营销,关于绿色营销，广义的解释，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销。,狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。,61,绿色营销的特点,绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：,1,绿色消费是开展绿色营销的前提,2,绿色观念是绿色营销的指导思想,3,绿色体制是绿色营销的法制保障,4,绿色科技是绿色营销的物质保证,62,产品,Product,价格,Price,Place,渠道,Political,Power,政治力量,促销,Promotion,Public,Relation,公共关系,6P,63,96%,的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正,待遇；,90%,的不满意顾客不会再次光顾你的商店；,每个,不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想,9,个人抱怨，,13%,的不满意的顾客会向,20,个人以上宣传,你的商品或服务质量是如何糟。,64,品牌,资产,品牌忠诚度,品牌知名度,品牌认知度,其它资产,品牌联想,65,66,4C,4P,VS,产品,P,roduct,客户,C,ustomer solution,促销,P,romotion,价格,P,rice,渠道,P,lace,成本,C,ustomer cost,便利,C,onvenience,沟通,C,ommunication,从企业出发,从顾客出发,4P,4C,最大的区别是从,以生产企业为中心,”,到,“,以顾客需求为导向,”,的理念转变,。,67,客户关系管理,CRM,共同,价值观,流 程,技 术,员工关,系管理,68,69,70,市场营销的功绩是前所未有的，但这个系统长期以来一直是社会批评家们攻击的对象：,零售价和出厂价差额巨大。,中间商是不必要、代价昂贵的障碍。,生产和营销是两个截然不同的东西，一个创造了价值，一个没有；一个必不可少，一个不然。,广告是商家设计的圈套，是一些唯利是图的家伙在幕后操纵、欺骗、诱惑消费者上当的艺术。,企业对此顶礼莫拜，消费者对它日益戒备。,71,市场营销的效率,效率,是指产出和投入之间的比率，当产出的增长比投入的增长更快，或产出的减少比投入的减少更慢时，效率就提高了。,市场营销的效率,产品销量,/,营销费用,销,售,营 销,生 产,研 发,72,市场营销的社会效应,市场营销创造和传递的生活标准既要服务于企业盈利、顾客需要，更要有利于社会的发展和生态的和谐。市场营销必须对整体的、长远的社会效应有一个正确的认识。,产品中的道德和法律,分销渠道中的道德和法律,促销中的法律和道德,定价中的法律和道德,73,联合国教科文组织一项统计说：,发展中国家每年需投入,90,亿美元才能确保正常用水，而美国妇女每年美容费用为,90,亿美元；,前者每年需,130,亿美元解决温饱，欧洲和美国每年饲养宠物花费,170,亿 美元,74,资源枯竭：消费在使生活变得日益丰富多彩的时候，也正在加速地球资源的枯竭；,产品淘汰：,用产品的技术寿命甚至是流行周期而不是使用寿命作为产品更新的标准真的就百分百的合理并且有意义吗？,使用寿命,技术寿命,流行周期,哪种标准更合理？,75,76,分销能力浪费有多大？,对工厂资源闲置人们多有认识，那么分销能力的闲置呢？,想一想假日时分销系统的巨大能量，假日经济是道什么药？,77,臃肿的商业中心带来了什么？,交通阻塞、热岛效应,购买者的实际利益在哪里？,有必要把那么多的零售商集中在市中心吗？,78,分销是否导致社会公平？,城市和农村相比，同一商品的价格，城市低于农村，按成本计算无可厚非。但一般来说，农村居民的收入低于城市居民，这意味着为得到同一件商品，低收入的付出比高收入者更多。,？,79,广告是否给了顾客以正确的信息？,一则,“,黄金叶坠,”,电视购物广告在江苏卫视、深圳卫视等多家省级卫星频道轮番,播出。广告片中，男主持人用极具煽动性的语言介绍：,“,一个国际巨星李嘉欣代言的金叶子，再送心形叶，两片加起来只要,398,元。,”,然而，很多消费者在仰慕李嘉欣的电视广告风采而购买饰品后，将所购买的黄金叶送到金银珠宝饰品质量监督检验站检测，检测结果显示：黄金叶坠的成分以铜为主，表层仅镀有微量的金。广告中将产品命名为,“,黄金叶坠,”,，会对观众产生误导，使消费者误以为该产品是纯金的。在随后的调查中发现所谓,“,黄金叶坠,”,只要,16,元一片，黄金叶坠上面电镀的东西主要是铜，黄金的含量千分之一都不到。,”,80,广告是一种浪费！,耗费了那些本可更多地用于生产性活动的财力；,通过对竞争者几乎完全相同的产品进行攻击（互相抵毁），又降低了广告的有效性。,广告是许多其它活动可以进行的基础,广告费占期刊费用的,3/5,，报纸的,3/4,，广播电视的,100%,。没有广告，这些媒介工具的消费者就得多付钱或多交税。,广告改变了人们的生活观念和方式。,81,基础,成本费用,前提,消费需求,参考,竞争价格,价格,成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价,82,暴利,暴利并非可以简单地界定为成本的多少倍，因为产品成本的确定并不容易。但暴利确实存在，而且不合理。,之所以说它不合理是因为暴利并不能为一个产品、一个行业带来持久的繁荣。,83,