市场经理营销基础.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,,单击此处编辑母版标题样式,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,,本报告是严格保密的。,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,,本报告是严格保密的。,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,,1,欢迎参加长安福特,专业市场经理课程,2,姓名,经销商,工作经验,本次培训期望,自我介绍,3,课堂纪律,课程时间,休息时间,/,地点,用餐时间,/,地点,吸烟政策,请将手机处于关机或无声状态,4,4,课程说明,课程名称：专业市场经理,课程长度：,3,天,授课形式：课堂教学,+,现场互动,目标学员：长安福特经销商市场经理5,课程目标,学习完本课程后，你应该能：,阐明市场部门的职责,制定市场信息报告,制定目标客户信息报告,设计市场推广计划,设计营销行动方案,评估营销工作的成效,6,6,第一单元：识别市场部门,2,小时,第二单元：认识市场,2,小时,第三单元：认识目标客户,2.5,小时,第,四单元：设计市场推广计划,3,小时,第,五单元：设计营销行动方案,7,小时,第六单元：营销收益评估,3,小时,课程内容,7,7,课前测试目的,进行课前测试，可以帮助你：,了解自己的水平,让你知道要学什么,让老师知道你的水平,用于计算知识增长率,8,8,课前测试,时间大约为,30,分钟。,本测试共,30,题,请尽力完成所有的试题。,测试你的真实水平，请不必担心测试结果。,课前考试成绩不影响认证。,课后测试成绩将会通知你们的管理层。,9,第,一,单元,识别市场部门,9,10,第,一,单元,:,识别市场部门,学习本单元后,你应该能：,说明市场部组织结构,描述市场部门工作职能,阐明市场经理工作要求,定位市场部绩效标准,单元目标,11,11,市场经理案例描述,【,案例名称,】,张丰的市场经理之路,【,张丰简历,】,【,案例背景,】,男；本科学历；市场营销专业；,2,年家电五金销售行业工作经验；,应聘福运,4S,经销商市场经理之前，曾任国内某贸易公司市场部职员，负责促销活动的组织工作。,张丰是长安福特福运,4S,经销商一名刚刚上任的市场经理,【,场景描述,】,根据以上背景描述，你将扮演张丰，代替他完成每周的,工作内容，挑战“市场经理成长之路”。,在接下来的“几周”时间里，你将陆续接受不同的工作,任务，完成任务的同时，你将有机会参与相应的课上,互动，并且回顾相应章节的知识要点。,12,12,【,案例主题,】,张丰的市场经理之路,第一周,【,本周任务,】,了解市场部,【,本周背景,】,在长安福特福运,4S,经销商，张丰上任市场经理的第一天，面对新的岗位，新的环境，,张丰决定，先从了解自己的部门入手。,市场经理本周案例背景,13,13,1,、根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。,2,、将讨论结果写在白板纸上。,3,每组选派一名代表，进行发言。,【,讨论内容,】,【,讨论方式,】,1,、画出组织机构图。,2,、依据你画出的图说明你的优势在哪里,?,你的工作 难点问题集中在哪里,?,3,、如何利用这些优势,?,【,讨论时间,】,10,分钟,市场经理本周讨论内容,【,发言时间,】,每组,5,分钟,14,14,市场部组织结构,A,型组织结构优势,部门职能重要,工作开展领域更大,市场运作更为细致全面,A,型组织结构需要注意,与其他部门的沟通,部门工作的评估,A,型组织存在条件,4S,经销商覆盖区域较大,当地市场竞争激烈,售后客户较多,市场部门在组织结构,A,型中所在位置,15,15,市场部组织结构,B,型组织结构优势,部门协作流畅,部门预算获取有支持,工作目的性明确,B,型组织结构需要注意,部门工作评估,跨部门的工作任务,B,型组织存在条件,强势的销售部门,持有多个品牌经营权,产品品牌影响力大,长安福特市场功能强大,市场部门在组织结构,B,型中所在位置,长安福特马自达汽车有限公司销售分公司组织机构图,16,长安福特马自达汽车有限公司销售分公司,销售部,市场部,网络,开发,部,(,培,训部,),服务部,长安福特马自达汽车有限公司销售分公司,东区,南区,西区,北区,华中区,东北区,长安福特马自达汽车有限公司销售分公司,分支机构组织机构图,销售大区经理,区域经理,A,区域经理,B,区域经理,C,促销专员,销售分析,批售经理,长安福特马自达汽车有限公司销售分公司,销售大区组织机构图,长安福特各大区区域促销专员及其办公电话,19,大区,职务,姓名,办公电话,华北大区,促销专员,孙托雅,010-65052229-3144,华北大区,促销专员,张颖,010-65052229-3097,西区,促销专员,刘燕,023-67458888-8875,南区,促销专员,李治,020-87557962,华东大区,促销专员,陈丽娟,021-28916821,华东大区,促销专员,欧阳君,021-28916908,东北大区,促销专员,张东风,024-22536009,华中大区,促销专员,程鹏,027-85267438,20,市场部工作流程,分析市场,策划营销,执行营销,效果评测,让客户认识你,让你的品牌,/,商品列入客户的购买名单,让客户到展厅,建立客户关系,20,21,21,市场部工作职能,与媒体机构的日常沟通,广告投放后的监督监测,宣传软文的撰写发布,企业公关活动的策划,促销计划的制定和报表填写,促销活动方案设计,促销活动组织实施,地区环境信息收集,消费者信息收集,竞争品牌信息收集,内部销售信息收集,撰写营销信息报告,长安福特,VI,标准监督,宣传用物料设计制作,印刷物的设计制作,展厅与服务站环境规划布置,公司网站的日常维护,公司市场活动在互联网上的发布,公司形象在互联网上的监控,客户论坛的引导与组织,22,22,市场部工作职能,市场部门人员配置，取决于：,公司经营状况和策略,区域的行业市场状况和竞争状况,长安福特区域的支持力度,市场部人员的综合素质,23,市场经理工作要求,1.,收集区域市场信息（行业信息，竞争品牌推广活动，竞争品牌销售状况等）,2.,拟订月,/,年促销计划，并根据计划合理制作广告和各项促销活动,3.,制定及执行促销推广活动（新车上市,展厅活动,定点展示，户外活动，区域性车展活动等）,4.,印刷物设计,5.,厂方市场及促销活动协助组织,6.,负责区域性市场媒体公关,7.,经销商店内外市场促销活动的布置,8.,反馈区域市场信息给厂方,9.,公司促销报表统计和分析,23,分析市场策划营销,执行营销,效果评测,24,24,长安福特区域的支持力度：,每个促销区域都有区域促销委员会,促销委员会的成员包括销售大区经理、区域经理、区域促销专员、区域媒体购买公司、区域活动代理商、经销商代表,区域促销专员和区域经理一起协助大区经理做好区域促销的规划、协调和管理工作,定期提供促销计划，促销主题，进行区域促销预算分配,对有需求的市场有制定额外的支持计划,25,25,市场部绩效标准,业绩标准,展厅客流量,展厅客流来源,潜在客户收集率,成交率,效率标准,单车促销成本,指标完成比率,信息更新比率,潜在客户完成数,试乘试驾客户数,成交客户数,26,26,业绩标准,展厅客流量,指“某一特定时间段莅临展厅客户人数的总和”,展厅客流来源,指“莅临展厅客户获知展厅综合信息的渠道”,某一特定时间段展厅留档客户数量,潜在客户收集率,=-100%,某一特定时间段展厅来电来店客户总量,某一特定时间段销售量,成交率,=-100%,某一特定时间段客户登记量,27,27,效率标准,某一特定时间段促销成本,单车促销成本,=-,某一特定时间段销售数量,某一特定时间段单项指标实际完成数量,指标完成比率,=-100%,某一特定时间段单项指标预计完成数量,某一特定时间段信息样本实际更新次数,信息更新比率,=-100%,某一特定时间段信息样本预计更新次数,效率标准,收益,/,投入比率：,收益：销售收益,+,服务收益,投入：售前投入,+,售后投入,售后收益,购车,10,年,总的车辆价值,40%,60%,购车后,服务,其它,总计年花费,(,百万美元,),经销商份额,成熟的售后维修市场,每年旧车花费,每年新车花费,经销商所占分额,(百万美元),第一年,第二年,第三年,第四年,第十年,第五年,第六年,第九年,第八年,第七年,售后收益,31,第一单元小结,:,学习本单元后,你应该能：,说明市场部组织结构,描述市场部门工作职能,阐明市场经理工作要求,定位市场部绩效标准,32,第,二,单元,认识市场,33,第,二,单元,:,认识市场,学习本单元后,你应该能：,描述区域目标市场定义,说明区域目标市场组成要素,收集区域目标市场信息,分析区域目标市场信息,制定区域目标市场营销报告,单元目标,34,34,【,案例主题,】,张丰的市场经理之路,第二周,【,本周任务,】,了解市场,【,背景回顾,】,张丰知道，,DCRC,经理、销售经理、服务经理都对自己的到来赋予较高的希望。而自己的主要业绩将直接向总经理汇报。张丰决定，从了解自己的市场入手。,市场经理本周案例背景,35,35,根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。,将讨论结果写在白板纸上。,每组选派一名代表，进行发言。,【,讨论内容,】,【,讨论方式,】,市场区域按地理该如何划分？（长安福特经销商,PMA,概念）,【,讨论时间,】,10,分钟,市场经理本周讨论内容发言时间,】,每组,5,分钟,36,36,区域目标市场定义,区域目标市场范围,4S,经销商的,PMA,4S,经销商,的托管地区,“,Trusteeship Area,”,主经销区域,开拓区域,PMA,英文全称,(Primary Market Area),37,37,区域目标市场定义,主经销区域是指：,厂家授权,4S,经销商的主要经销区域,“,PMA,”,（,PMA,的范围，在厂家与经销商签定的授权销售服务协议，简称,“,DSSA,”,中规定）,38,38,区域目标市场定义,开拓区域是指：,4S,经销商的托管地区,“,Trusteeship Area,”,客户需要明确的地图引导驾车到店,被授权的经销商需要根据长安福特销售分公司的相关标准和要求开设分公司（销售及维修，销售或服务型的分公司）,39,39,目标区域市场练习,环境设置：,坐落在高速公路旁的,4S,经销商,坐落在汽车贸易卖场内的,4S,经销商,坐落在空旷地带的,4S,经销商,坐落在城市繁华商区内的,4S,经销商,张丰分别该如何划定自己的目标市场范围？,请结合市场经理工作要求叙述。,40,40,目标区域市场练习,请在板报纸上根据以上内容写出你的小组建议,:,小组,1,请针对环境设置,1,进行讨论,小组,2,请针对环境设置,2,进行讨论,小组,3,请针对环境设置,3,进行讨论,小组,4,请针对环境设置,4,进行讨论,讨论时间10,分钟,发言时间：每组,5,分钟,41,41,区域目标市场组成要素,地理信息,政府机构,金融机构,教育机构,小区,医院,大型卖场等,支柱产业,竞争环境信息与行业信息,人口、面积、,GDP,、人均年收入、地方年财政收入等,保有量,上年的销量,增长率,竞争对手位置,销量,增长率,保有量,竞争对手营销动作,42,收集区域目标市场信息,收集市场信息的渠道包括了：,政府机构（权威）,行业协会（统计）,信息咨询机构（专业分析）,互联网（广泛）,大众媒体（迅速）,图书文献（参考价值）,42,43,43,43,松陵,同里,人口,:187371,人,GDP:178.53,亿,汾湖,(,芦墟,黎里,),人口,:143223,人,GDP:80.03,亿,平望,人口,:82865,人,GDP:37.76,亿,横扇,人口,:42949,人,GDP:16.52,亿,七都,人口,:61230,人,GDP:32.80,亿,震泽,人口,:67819,人,GDP:35.50,亿,盛泽,人口,:131040,人,GDP:120.22,亿,桃源,人口,:71941,人,GDP:28.32,亿,吴江,人口,:78.84,万人 面积,1093k,GDP:500.08,亿,区域目标市场信息分析,-,案例分享,张丰制作的电子地图,44,44,44,上海大众,4S,一汽丰田,4S,北京现代,4S,北京现代,4S,广州本田,4S,富骏福特,4S,上海大众,4S,东风日产,4S,通用别克,4S,通用雪佛来,4S,东南,4S,通用别克展厅,东风日产展厅,广州本田展厅,张丰的展厅,东风日产展厅,区域目标市场信息分析,-,案例分享,张丰市场部制作的当地行业信息表,（行业信息指标体现区域市场的竞争程度）,45,45,区域目标市场信息分析,练习,46,46,分组练习,在你携带的地图上画出贵公司所在区域的市场信息,小组讨论,派代表发言,讨论时间：,10,分钟,发言时间：每组,5,分钟,区域目标市场信息分析,47,47,案例分享,:,张丰市场部制作的当地行业信息表,制定区域目标市场营销报告,行业信息表,时间：,2007,年,5-2007,年,6,月,排名,车型,数量,排名,车型,数量,排名,车型,数量,排名,车型,数量,7,POLO,393,1,凯越,791,3,帕萨特,599,11,奥迪,244,21,QQ,124,2,桑塔纳,615,4,凯美瑞,504,13,雷克萨斯,213,23,思迪,117,5,福克斯,409,8,雅阁,350,15,宝马,203,25,乐风,115,6,卡罗拉,402,9,马自达,6,348,19,皇冠,172,10,伊兰特,331,12,君越,214,16,思域,196,14,锐志,206,17,速腾,184,18,蒙迪欧,184,20,宝来,162,22,奥德赛,124,24,标致,307,116,26,奔驰,98,注：本表信息需要每,2,个月进行更新,制表：,张丰,.,48,48,课后任务,1,：,收集统计当地汽车保有量情况,制定区域目标市场营销报告,49,49,制定区域目标市场营销报告,案例分享,:,张丰市场部制作的当地小区信息表,周边小区信息一览表,时间：,2007,年,5,月,-2007,年,6,月,序号,名称,地区,地点,房屋数,入住数,汽车 保有量,房价,人群 特征,广告资源,备注,联系人,联系 电话,电梯广告,宣传栏,展示场地,数量,位置,地点,费用,1,御园小区,东兴路,西环高架入口，高速路西侧,960,920,500,9000,属于公寓，中上等消费水平,无楼前,200,不允许 海报,贾经理,61234567,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,注：本表信息需要每,2,个月进行更新,制表：,张丰,.,50,50,课后任务,2,：,制作贵公司主经销区域内小区信息一览表,制定区域目标市场营销报告,51,第二单元小结,:,学习本单元后,你应该能：,描述区域目标市场定义,说明区域目标市场组成要素,收集区域目标市场信息,分析区域目标市场信息,制定区域目标市场营销报告,52,第,三,单元,认识目标客户,53,第,三,单元,:,认识目标客户,学习本单元后,你应该能：,描述目标客户定义,解读对目标客户描述,使用对目标客户调查的方法,利用目标客户信息分析,制定目标客户信息报告,单元目标,54,54,【,案例主题,】,张丰的市场经理之路,第三周,【,本周任务,】,分析区域市场内的目标客户,【,背景回顾,】,一张大型地图已经挂在张丰的办公室，接下来，张丰准备结合本店的产品特征，对区域市场内的目标客户做一些分析。,市场经理本周案例背景,55,55,根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。,将讨论结果写在白板纸上。,每组选派一名代表，进行发言。,【,讨论内容,】,【,讨论方式,】,你将如何分析区域市场内的目标客户？,请具体说明针对你的客户群体，相应的分析方法，,以及分析结果。,【,讨论时间,】,10,分钟,市场经理本周讨论内容发言时间,】,10,分钟,每组,5,分钟,56,目标客户定义,保有客户,保有客户指已购买车辆，并持续定期,（一般,3,个月）,来厂保养维修（或消费其他项目）的客户,潜在客户,潜在客户指准备购买车辆（或消费其他项目）或准备来厂进行保养维修的客户,经验：潜在客户开发成本是保有客户维护成本的,7,倍,56,57,目标客户描述,保有客户分析,任务,:,统计本店保有客户信息,方法,:DMS,部门沟通,要点,:,使用年限,回厂率,车型比率等等,57,58,目标客户描述,保有客户分析,58,59,59,任务,:,收集本店产品面对的潜在客户信息,方法,:,访谈，活动，,DMS,要点,:,收入水平，兴趣爱好，购车偏好等等,目标客户描述,潜在客户分析,60,60,目标客户描述,潜在客户分析,61,目标客户调查,搜集信息的方法包括了：,访谈法,问卷调查,面谈调查,电话访谈,网络在线访问,观察法,直接观察法,实际痕迹测量法,行为记录法,61,62,62,分析实例,-,调查问卷,62,63,注意事项：,受访者：目标客户,问卷应简单扼要抓住重点，受访时间不超过,5,分钟。,访问结束赠送赠品及答谢。,调研样本设计：,样本数不宜过小,(100),抽样方式,:,随机抽样,/,分层抽样,小技巧：先发送礼物还是先做调查？,63,目标客户调查,64,问卷内容：,概述,提问清楚，避免提示性的用语,封闭式开放式排序式的提问,问题排列的逻辑性,客户基本数据,填写时间和地点,64,目标客户调查,65,目标客户信息分析,例如：,他,/,她们是谁？,他,/,她们是什么样的生活背景？,他,/,她们居住在哪里？,他,/,她们喜欢与谁交谈？,他,/,她们通过什么途径获取信息？,他,/,她们喜欢在什么地方出没？,他,/,她们的生活态度是怎样的？,他,/,她们对购车的要求是什么？,他,/,她们的购买期望是什么？,65,目前的车,个人描述,个人态度,背景资料,下一辆车,对车辆的态度,未满足,需求,对环境的态度,和市场平均水平的差异,城市,:,上海,教育程度,:,大学本科,婚姻状况,:,单身,收入,:,平均收入最高,(,人民币,15,170,元,),品牌,:,起亚,标致,丰田,车辆级别,:CD,级,品牌,:,福特,日产,/,尼桑,宝马,优雅的,强大的,独特,/,不一般,年轻的,总体来说，认为目前的车辆需要改进的地方很少,运动风格,我乐于接受世界各地的设计风格,我乐于接受世界各地的理念和哲理,为了取得成功高，我通常为自己制订较高的标准,当我为自己设定某些目标时，我通常都能达到,最早适应新科技,为了让我的投资有更高的收益，我愿意冒些风险,我更喜欢能让我感到成功的汽车,我喜欢驾驶一辆能让我显得与众不同的车,我为我的车感到非常骄傲,我喜欢设计古典优雅的仪表盘,我喜欢在我的车上添加我个人的风格,我喜欢有浓厚的赛车血统的汽车品牌我的车就是我的办公室,对环境的态度的打分处于平均水平,背景资料,目前的车,下一辆车,个人描述,个人态度,未满足需求：车辆特性,未满足需求：驾驶感受,未满足需求：车辆外观和设计,对车辆的态度,对环境的态度,年轻，有乐趣的,传统,+,高于市场平均水平,-,低于市场平均水平,总体来说，认为目前的车辆需要改进的地方很少,66,制定目标客户信息报告（范本）,制表人：张丰,67,第,三,单元,小结,学习本单元后,你应该能：,描述目标客户定义,解读对目标客户描述,使用对目标客户调查的方法,利用目标客户信息分析,制定目标客户信息报告,68,第,四,单元,设计市场推广计划,69,第,四,单元,:,设计市场推广计划,学习本单元后,你应该能：,设定关于市场推广的工作目标,制定与目标实施相关的策略,分解策略实施成功的要素,阐述成功要素的相关实施方法,预测市场推广的效果,单元目标,70,70,【,案例主题,】,张丰的市场经理之路,第四周,【,本周任务,】,制定营销规划,【,背景回顾,】,张丰不但了解到本店所在区域的基本信息，而且了解到了目标客户群体的大概数量及分布的区域，结合销售经理的年度销售任务、服务经理的客户满意度任务等，张丰决定做一份整体营销规划。以便开展具体的营销活动,市场经理本周案例背景,71,71,根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。,将讨论结果写在白板纸上。,每组选派一名代表，进行发言。讨论内容,】,【,讨论方式,】,列出年度营销活动安排（包括预算）,【,讨论时间,】,20,分钟,市场经理本周讨论内容,【,发言时间,】,5,分钟,72,设定关于市场推广的工作目标,长期目标（需定期举行）,当地市场占有率提升,x%,；,展厅日平均来店人数增加,xx,人次；,客户满意度提高,x,分；,72,短期目标,例：经销商某年度某外展的目标设定,收集,20,个潜在客户的真实有效资料；,完成,100,份市场调研有效问卷；,外展现场达成销售,4,台；,外展现场完成例保,10,台次；,吸引,10,名保有客户给经销商介绍新客户；,73,制定与目标实施相关的策略,制定年度营销计划,分解年度营销计划月度营销计划,73,分解策略实施成功的要素,74,与,企业总体目标,吻合,目的明确,符合,市场销售,规律,符合,地区特点,75,财务的需要,资金的合理分配及利用,时间的需要,使营销活动有充足的准备时间,提前进行活动宣传，提高活动效果,业务的需要,营销活动安排与销售目标紧密结合,管理的需要,以计划为依据，可以对营销活动的组织、策划、实施及其效果,进行考核分析，发现问题并处理,75,制定年度营销计划的必要性,阐述成功要素的相关实施方法,76,76,营销活动计划由,_,参与制定,经销商总经理,销售经理,服务经理,DCRC,经理,财务经理,市场经理,计划制定需要相关一线人员的参与。,下属是实现目标的关键，他们必须参与此过程！,阐述成功要素的相关实施方法,搜集历史资料、数据,预估活动内容、方式,预估活动预算,制定计划、分解预算,77,77,历史销售情况,厂商支持,社会主流事件,其他可以利用的资源,年度营销规划需考虑的因素,阐述成功要素的相关实施方法,78,成功要素实施方法,78,制定,营销,预算,范例：在下表中填入,3,年的福特品牌历史销量数据计算每月的平均销量,营销预算分配比例：,连续,3,年长安福特历史销量统计,年度,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,总计,2005,150,100,175,175,150,125,125,125,150,125,175,175,1750,2006,160,110,185,185,160,135,135,135,160,135,185,185,1870,2007,170,120,195,195,170,145,145,145,170,145,195,195,1990,总计,480,330,555,555,480,405,405,405,480,405,555,555,5610,平均,160,110,185,185,160,135,135,135,160,135,185,185,1870,比例,9%,6%,10%,10%,9%,7%,7%,7%,9%,7%,10%,10%,100%,注：表中月度销量所占比例等同于月度营销预算在全年预算中所占比例,79,比例原则,外部活动与内部激励的比例,上下限原则,年度预算的计算比例依据,重点原则,配合年度营销计划调整活动的预算,79,成功要素实施方法,营销预算分配原则,广告,/,公关,促销活动,%,%,80,80,成功要素实施方法,课后任务,3,：,根据参考数据制订营销预算分配表,最近,3,年福克斯历史销量,年度,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,总计,2005,40,40,40,40,50,50,50,50,50,50,60,60,580,2006,70,70,70,70,60,60,60,60,70,70,80,80,820,2007,90,90,90,90,80,80,80,80,90,90,100,100,1060,总计,平均,比例,注：表中月度销量所占比例等同于月度营销预算在全年预算中所占比例,81,成功要素实施方法,年度营销计划表,82,列出每月完成营销活动计划内容,制定月营销活动计划内容相关的营销预算,分月份进行跟进并进行相应统计,列出计划控制点和实际控制点,特殊关键点需要添加备注说明,年度营销计划表使用要点,成功要素实施方法,83,月度营销控制表（经销商月度广告促销计划）,长安福特经销商联合广告及促销计划表,经销商名称和代码,周期,地区联系人、电话,商品,效果预估,预算申请,获得批准额度,福运,A07199,2008,年,5,月,上海,张丰,021-87654321,Plan,Title,Date,Freq.,Content,Product,Size,Col.,Pos.,订单,潜在客户,展厅客流,广告计划,媒体 名称,发布 日期,次数,内容,/,产品 类别,尺寸,颜色,位置,网络广告,易车网,全年,网络推广、宣传,品牌专区,彩色,会员区,20,500,100,￥,50,000,报纸广告,日报,5,月,11-13,日,3,品牌广告,/,促销信息,通栏,35x12cm,彩色,广告版,10,30,50,￥,19,500,网络,网络实名,5,月,1,年,网络推广,文字,/logo,文字,10,200,50,￥,15,000,小计,￥,84,500,P.P.,Title,Date,Freq.,Content,Customer,Car,Location,订单,潜在客户,现场客流,促销计划,促销活动名称,举办日期,次数,内容简介,预计接待人数,车辆,地点,促销活动,媒体赏车,/,试乘试驾,5,月,28,日,赏车试乘试驾活动,300,5,试车场,5,200,300,￥,40,000,小计,￥,40,000,经销商总经理签字,批准,区域经理,促销专员,大区经理,市场沟通经理,市场部总监,副总经理,备注：,日期,日期,日期,日期,日期,日期,日期,Total,总计,:124500,84,按年度工作计划列出月度计划（结合实际批,/,零量）,按年度指标分解出月度指标（结合实际状况调整）,列出计划的内容,注意计划的提报时间，预留出审批时间,注意金额的准确性,效果预估与实际情况要符合,月度营销控制表使用要点,成功要素实施方法,85,85,销售目标与实际达成发生较大差异时。,实际财务费用与预算发生较大差异时。,突发事件（社会、厂家、本司、对手、自然环境等）。,企业内部问题。,要点：,活动前的效果预测,活动过程中的效果监控和目标的调整,效果预测,86,86,课堂练习,【,主题,】,B299,新车上市,【,要求,】,【,任务,】,制订,B299,营销计划,B299,营销计划包含如下标题：,工作目标,目标实施策略,分解策略成功要素,阐述成功要素实施方法,效果预测,87,课堂练习,【,方式,】,组员进行案例讨论，每名小组组员都应发表意见,【,时间,】,【,发布,】,【,时间,】,20,分钟,小组组长收集意见，进行分类，形成小组意见，,由小组代表公布小组意见,5,分钟,88,第四单元小结,:,学习本单元后,你应该能：,设定关于市场推广的工作目标,制定与目标实施相关的策略,分解策略实施成功的要素,阐述成功要素的相关实施方法,预测市场推广的效果,89,第,五,单元,设计营销行动方案,90,第,五,单元,:,设计营销行动方案,学习本单元后,你应该能：,设定行动方案的目标,设定行动方案的主题,设计实施行动方案所需工具,结合广告工具实施操作,结合促销工具实施操作,结合营销公关策略实施操作,收集展厅活动与外拓活动案例分析,设计标准营销行动方案,单元目标,91,91,【,案例主题,】,张丰的市场经理之路,第五周,【,本周任务,】,张丰需要做一个户外活动,【,背景回顾,】,张丰用一周的时间通过制定年度营销规划，掌握了设定工作目标的原则，以及,制定与目标实施相关的策略，在,尝试着设计了相关的年度,/,月度市场推广计划之后，张丰决定走出去。,市场经理本周案例背景,92,92,1.,根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。,2.,将讨论结果写在白板纸上。,3.,每组选派一名代表，进行发言。,【,讨论内容,】,【,讨论方式,】,制定促销方案：,1,、主题,2,、方式,3,、流程,4,、总结,【,讨论时间,】,15,分钟,市场经理本周讨论内容,【,发言时间,】,每小组,5,分钟,93,行动方案的行动目标设定,增加品牌和产品的曝光率，把品牌和产品向市场渗透推广,提升经销商的品牌形象,拉近客户和经销店之间的距离,了解潜在客户的消费价值取向,长期目标,短期目标,提升潜在客户数量,吸引有望客户来店,促进现场成交,通过保有客户的维护提升客户满意度,维护成交客户增大二次购车和转介绍购车的比重,94,行动方案的绩效目标设定,绩效目标,收集（,份潜在客户的真实有效资料,完成（,）份市场调研有效问卷,外展现场达成销售（,）台,外展现场完成例保（,）台次,吸引（,）名保有客户给经销商介绍新客户,95,行动方案主题设定要求,主题明确叙述,主题直接诉求于：,福特品牌,车辆品牌,经销商品牌,96,行动方案主题设定流程,第一步：阐明主题,例如：,Explorer“,探险的门票,”,Focus“Focus,提供您值得信赖的可靠和安全,”,第二步：判断主题能否准确陈述：,1.,福特品牌形象,2.,所选车辆,的车辆品牌形象,3.,将潜在客户与经销商联系起来的,经销商品牌形象,97,行动方案主题设定,销,量,产品导入期,产品快速成长期,产品稳定成长期产品成熟期,销量迅速增加,市场占有率快速提高,产品线或产品品种逐 渐扩大,市场占有率较少,销售网络正在形成,产品线还不全面,具有较高的市场份额,市场增长率的增幅下降,产品线或产品品种齐全,市场占有率很高,业务增长率趋缓,产品结构相对稳定和全面,具有较强的竞争优势,98,广告,促销,公关,实施行动方案所需工具,99,广告（,advertising,）是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品或服务的行为,美国权威营销学家,Philip.kotler,广告工具操作,100,广告工具操作,广告的作用：,信息,告知,影响,教育,激励,信心,激发我的需求,影响购买决定,101,广告工具操作,广告实施流程,广告目标,广告预算,广告信息,广告媒介决策,广告发布,102,广告工具操作,广告目标,广告预算,广告信息,广告媒介决策,广告发布,103,通知,说服,提醒,客户开拓,竞争,成熟客户,广告工具操作,广告的目标,广告工具操作,通知型广告,说明型广告,提醒型广告,105,广告工具操作,广告目标,广告预算,广告信息,广告媒介决策,广告发布,106,广告工具操作,广告与产品生命周期的关系,促销效率,107,广告工具操作,广告预算的分配可以从以下四个方面来衡量：,按照市场开发目的分配,按照时间分配,按照产品分配,按照目标市场分配,108,广告工具操作,预算目的,比例,预算金额（万元）,企业形象推广,15%,30,产品推广,75%,150,机动预算,10%,20,合计,100%,200,例如：按照市场开发目的分配,109,广告工具操作,比例,一季度,二季度,三季度,四季度,全年,现有,产品,70%,比例,25%,17%,23%,35%,100%,预算（万元）,26,18,24,37,150,新产品,30%,预算（万元）,45,例如：按照时间分配,110,广告工具操作,车型,去年销量,去年销售率,今年销量预估,今年销售率预估,A,800,67%,1200,75%,B,300,25%,300,19%,C,100,8%,100,6%,合计,1200,100%,1600,100预算比例,预算（万元）,A,75%,79,B,19%,20,C,6%,6,合计,100%,105,例如：按照产品分配,111,广告工具操作,车型,销售量预估,销售量细分预估,类型,数量,比例,A,1200,零售客户,600,50%,批售客户,600,50%,B,300,零售客户,300,100%,C,100,零售客户,100,100%,车型,总预算（万元）,目标市场,销售率,预算（万元）,A,79,零售客户,50%,39.5,批售客户,50%,39.5,B,20,零售客户,100%,20,C,6,零售客户,100%,6,例如：按照目标市场分配,112,广告工具操作,广告目标,广告预算,广告信息,广告媒介决策,广告发布,113,广告工具操作,创意广告的原则,广告要切中主题,创意易于理解,创意要与众不同,114,赫斯定律：,广告超过,12,个字,读者的记忆力要降低,50%,广告工具操作,115,广告工具操作,丰田汽车广告语,车到山前必有路，有路必有丰田车。更远更自由,奥迪汽车广告语,突破科技、启迪未来,别克君威汽车广告语,心致、行随，动静合一,飞度汽车广告语,外在动人，内在动心,沃尔沃,(VOLVO),汽车广告语,关爱生命、享受生活,广州本田汽车广告语,世界品质、一脉相承,116,主题,内容,风格,媒介,效果,广告工具操作,决定广告效果的因素,117,注意,兴趣,欲望,行动,广告工具操作,消费者接受行为分析：,AIDA,模式,118,广告工具操作,广告诉求,理性诉求,感性诉求,119,广告工具操作,理性诉求案例,千里马眼力篇,感性诉求案例,帕杰罗地狱归来篇,120,广告工具操作,广告目标,广告预算,广告信息,广告媒介决策,广告发布,121,报纸,户外广告,电视,广播,邮寄,杂志,广告工具操作,广告媒体分类,122,广告工具操作,扩大广告传播范围,扩大广告到达率,使不同媒体的优势互补,降低广告活动成本,媒体组合的好处,123,组合方案,方案说明,报纸与广播搭配,可以使不同文化程度的购车者都能够接受到广告信息。,报纸或电视与售点广告搭配,常常有利于提醒购车者购买已经有了感知信息的车辆。,报纸与电视搭配,可以在报纸广告进行详细解释之后，再以电视展开广告攻势，产生强力推销的效果。,广告工具操作,媒体组合,124,报纸与杂志搭配,可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场。,报纸或电视与直邮广告搭配,以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效。,直邮广告和售点广告或招贴广告的配合,在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用,广告工具操作,媒体组合,125,例如：媒体组合,126,广告工具操作,制作精美的宣传单张,印刷廉价的广告礼品（圆珠笔，空白光盘，便笺簿文化衫，鼠标垫，手机套，钥匙环等）,户外流动,POP,（售卖场所广告）,移动演示,借助网络,与电信合作，通过其数据库群发,化学链保险人员作为兼职,忠实客户的口碑,微投入的广告宣传：,127,广告工具操作,广告宣传,VI,规范：,128,广告工具操作,广告目标,广告预算,广告信息,广告媒介决策,广告发布,129,广告工具操作,态度,能力,工作作风,管理构架,经验,提案,业绩,不足,问题策划、预测、解决能力,广告供应商选择,130,130,课堂练习,【,主题,】,B299,的广告策划,【,要求,】,【,任务,】,张丰需要在当地市场投放,B299,广告,张丰需要考虑什么？,1,、广告目标,2,、广