日观澜湖·海口商业小镇项目行销方案及推广主题.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,QCRE,观澜湖,海口商业小镇项目,行销方案及推广主题,全成筑地,观澜湖,项目组,2012,年,8,月,1,日,1,根据前次营销周会的多方沟通意见，结合我方提供的营销总纲经再梳理后，本次着重汇报行销进程及推广主题，并提出销售需配合事项,：,一、阶段推广主题、媒体投放组合与活动预想,二、需建设方配合销售的事项,2,一,回顾营销总纲,（推广计划）,3,“,观澜湖,新城,”,营销推广总纲,8-10,月,10,月,1,日,10,月底,-12,月初,3-5,月,10,月,18-22,日,新品,形象推广,形象入市,本地市场,渗透,内部认购,样板间开放,实景体验营造,国庆长假,现场活动,借势高球明显赛、推广项目及新品、开拓更广泛客群。,岛外重点城市巡展推介,项目形象及生活方式传播,热度维护,销售加推,春节热销,持续,热销,加推,营销中心开放,内部认购活动,高尔夫,明星赛,借赛事余热推介蓄客,2,月,大型春节主题活动,海口三亚两地联动,2013,相约,观澜湖,12,月,8,日,盛大开盘,观澜湖,20,年品牌价值发布，,暨商业小镇国际品牌商家加盟签约仪式。,12,月中,-,春节前,热度维护,节点型活动,根据具体营销节点结合圣诞、元旦等节假日进行主题公关活动,新品形象导入及蓄客,内部认购及产品形象深化,开盘引爆及产品深度体验,节庆活动及热销加推,4,不仅卖产品，更重视,卖生活方式！,不仅卖观邸、观墅,而是推广,观澜湖独一无二的品牌,全球最大高尔夫度假王国！,5,二,行销计划及推广主题,6,第一阶段：,“,观澜湖 新城,”,形象塑造及蓄客,时间节点：,2012,年,8,10,月,推广主旨：,依托产品升华及活动，塑造全新观澜湖国际高尔夫度假生活方式,1,）新品形象入市推广吸引市场关注、塑造观澜湖度假生活的优越性。,2,）全球最大高尔夫度假王国的形象塑造、建立市场领袖气质及竞争区隔。,3,）高密度整合推广渗透本地市场、力求快速蓄客。,4,）挖潜业主及老客户资源、开发本地多用途客群，辐射岛外关联客群。,7,第一阶段推广主题,:,“,2014,的观澜湖海口生活,”,镇中央,“,新城,”,53,240,平高尔夫公寓限量发售,颇具想像空间的主题语令客户产生浓厚的了解欲，有利提升新品知名度。,将,2014,年的观澜湖海口生活提前以概念方式呈献给客户。独特的,“,观澜湖海口生活,”,概念提出，是建立市场领导地位和差异化的最佳表述！更是未来高端度假产品的本质,生活体验！,8,阶段线下推广活动：,活动,主题,：,“,喜迎世界明星赛、乐享全民高尔夫,”,趣味挑战活动,活动目的,：明星赛前宣传造势、渗透本地中高端客群、推广高球运动、,传播新产品信息。提升观澜湖公众形象及美誉度。,活动时间：,9,10,月,活动地点：,上邦百汇城、望海国际广场（备选万绿园）,活动概况：,现场挥杆互动体验、参加活动赢取明星赛礼包,有机会获得与明星零距离参加活动的机会。,借机宣传观澜湖品牌及赛事活动，推广即将,发售的商业小镇产品,9,第二阶段：内部认购及产品形象提升,时间节点：,2012,年,10.1,12,月开盘前,推广主旨：,阶段前后强势整合推广,国庆长假活动启动内部认购（销售）,直接高性价比信号吸引购买客群关注，快速积累客户；,借样板间和现场销售中心开放节点，主题营销活动邀约业主及客户；,借势明星赛开展关联场内外互动活动，渗透本地市场，预热岛外；,为认购客户及业主营造尊荣感，吸引潜在客群加入圈层。,10,媒体投放,媒体选择投放形式,投放位置,时间计划,诉求表现,备注,户外,原有户外,龙昆路沿线,滨海大道、绕城高速,8,月中开始,阶段推广主形象,高球明星赛发布,美兰机场到达室内,室内大灯箱,机场到达厅出口,全,年,市中心户外,单立柱或三面翻,原国贸转盘及海秀路,全年,市中心国贸,LED,20,秒视频或主形象,国贸,CBD,半年,路棋及沿线导视,路棋及沿线导视,龙昆北、南迎宾大道,8,月中旬,明星赛及阶段主形象,包装数量决定,报媒,海南日报,2,整版,封,3,、封底（半,/,整版）,9,月中下旬,高球明星赛、新品销售信息、软文,海口晚报,1.5,整版,封,3,、封底（半,/,整版）,9,月中下旬,高球明星赛、新品销售信息、软文,网站,搜房网,通栏硬广、新闻报道、专题、,首页、新闻内页、专题页、论坛等,8,月开始,高球明星赛、新闻专题、新品销售信息、项目软文,新浪网,海南在线、南海等,广播,交通、音乐广播,30,秒广播,上下班黄金时段,9,11,明星赛及产品销售信息,影视,中影、万达影院,电影贴片广告,重点大片晚间档,9,11,明星赛及产品销售信息,短信,知名专业公司,岛内,100,万条,岛外,200,万条,岛内中高端客群,北京等岛外重点区域,9,月中,11,岛内、北京等,第一阶段媒体投放组合,（,8,至,10,月）,11,第二阶段推广主题：,70,万起入主,全球最大高尔夫度假王国,以超高性价比的冲击力吸引更广泛客群注意，配合观澜湖一贯的高端形象形成概念差异。让客户产生了解欲，进一步解析产品业态和卖点体现。,备注：选取两套,53,平米户型，制定最低起价约,13200,，,总价约,70,万。,12,阶段推广主题,2,：,70,万起入主,2014,的观澜湖海口生活,延续第一阶段前瞻性观澜湖生活概念，辅以高性价比低门槛，吸引更广客群关注，,“,数字型,”,主题有别于常规纯文字表述，更易产生获知欲，并进一步强化,“,观澜湖海口生活,”,概念。,13,媒体投放,媒体选择,投放形式,投放位置,时间计划,诉求表现,备注,户外,前阶段户外保持,单立柱或三面翻,延续,明星赛,第二阶段推广主题,新增高铁户外广告海口及三亚站点,候车厅、围栏或扶手,10,月起,报媒,海南日报,2,整版,封,3,、封底（半,/,整版）,10,月,10,18,高球明星赛、新品销售信息、软文,海口晚报,1,整版,封,3,、封底（半,/,整版）,10,月,10,18,高球明星赛、新品销售信息、软文,网络,延续前阶段媒体,硬广、专题、新闻,高球赛新闻报道及炒作,全国性炒作,广播,交通、音乐广播,30,秒广播,上下班黄金时段,10,12,明星赛及产品销售信息,影视,中影、万达影院,电影贴片广告,重点大片晚间档,10,12,明星赛及产品销售信息,节点自由选择,航媒,新华航空,硬广及彩色软文,10,12,明星赛、,第二阶段推广主题,手机拍摄广告可享购房及消费优惠,座椅背板,画面广告,10,12,短信,专业短信公司,岛内,100,万条,岛外,200,万条,岛内中高端客群,北京等岛外重点区域,10,12,高球明星赛,新品销售信息,其他,巡展城市媒体投放,短信、报广、广播,待定,11,12,月,观澜湖国际高尔夫,度假生活,待定,第二阶段媒体投放组合,（,10,至,12,月）,14,线下推广活动：,活动预想：,七天长假活动（主题待定）,活动目的：,国庆长假现场活动，正式开启新品认购,活动概况：,首期限量推出超值房源，吸引业主、老客户及积累意向客户认购,认购客户及业主可获得与高球赛明星共聚晚宴、互动活动，并获赠明,星签名大礼包。,15,线下推广活动,借势高球明星赛：,1,、认购客户可获得近距离欣赏明星赛的机会（新闻点活动）,2,、,业主及,意向客户邀请参加明星赛系列活动（重点突显业主及认购客户尊荣感）,3,、,业主与个别明星搭配参加慈善比赛,4,、微博、网络炒作明星赛事（专题）,16,11,月岛外巡展推介活动主题：,“,相约全球最大高尔夫度假王国,尽在观澜湖,海口,”,推广观澜湖海口高尔夫综合度假区品牌形象及产品内核，塑造最适宜中国人生活气息的高端综合旅游度假产品，让高尔夫运动和时尚文化深入人心。,重视球场景观及商业小镇、电影公社等复合业态的多元性，以及海口最精最美省会滨海城市的发展前景。（可联动海口城市推介）,17,其他圈层活动：,常规时段采取本地圈层客户体验活动，增加现场人气，提升品牌美誉和产品信息释放，深入挖掘企业及政界客群资源。,1,、,联合高端汽车、金融机构等,VIP,会员开展活动,2,、赞助政府机构或行业协会开展高尔夫球赛事,3,、其他,18,岛外推介巡展：,城市选择,：北京、西安、沈阳,、,上海（待选）,邀约客群：,当地球会、商会会员，业主及其亲友、意向客户、分销商客户,活动安排：,10,月下旬,-12,月进行三至四座城市巡展推介。,活动准备：,营销物料、前期宣传铺垫、活动组织安排、购房优惠设置等。,19,第三阶段：开盘热销及产品深度体验,时间节点：,12,月,8,2013,年,2,月,推广主旨：,盛大开盘活动，跨界权威媒体平台，发布观澜湖,20,年品牌价值，,提升品牌形象，支撑产品溢价，增强客户尊崇感及忠诚度。,商业小镇国际品牌商家进驻签约仪式。,重点,打造,“,2014,观澜湖海口,”,生活,环幕三维动画,开盘亮相，全面展现观澜湖国际旅游度假区未来生活方式，,增强客户购买信心，促进在售产品持续热销,。,20,阶段推广主题,：,“,观澜之上,新悦倾城,”,观澜湖,20,年品牌价值发布，暨,新城,全球公售,胡润百富,-,观澜湖,20,年品牌价值发布,、品牌商家及电影公社集体签约,全新,“,观郡,”,携全岛最优质生活配套盛大开盘。,21,媒体投放,媒体选择,投放形式,投放位置,时间计划,诉求表现,备注,户外,前阶段户外保持,单立柱或三面翻,开盘盛典及销售信息,报媒,海南日报,2,整版,封,3,、封底（半,/,整版）,开盘前,开盘活动及销售信息、,系列软文,海口晚报,1,整版,封,3,、封底（半,/,整版）,开盘前,开盘活动及销售信息、,系列软文,网络,延续前阶段媒体,持续,开盘活动及销售信息,广播,交通、音乐广播,30,秒广播,上下班黄金时段,11,2,开盘活动、产品销售信息,影视,中影、万达影院,电影贴片广告,重点大片晚间档,11,1,开盘活动、产品销售信息,航媒,新华航空,硬广及彩色软文,12,3,项目品牌形象,开盘活动及销售信息,座椅背板,画面广告,12,3,异地登机牌,北京、上海、沈阳等重点城市,最具使用价值登机牌,12,3,月,全球最大高球王国、新品销售信息、消费,券、,短信,知名专业公司,岛内,50,万条,岛外,200,万条,岛内中高端客群,北京等岛外高端客群,12,2,开盘活动及销售信息,第三阶段媒体投放组合,（,12,至,2013,.,2,月）,22,圣诞及元旦客户关系维护活动：,1,、新年答谢（业主参与）,2,、回馈及促,3,、春节活动预告等,4,、其他,23,第四阶段：节庆活动及热销加推,时间节点：,2013.2,月（春节）,-5,月,推广主旨：,结合中国传统佳节，整合高尔夫球、商业小镇品牌商家，在项目现场,“,预演,”,观澜湖未来生活场景通过海口、三亚外展点两地联动、给市民及游客奉献一场丰富、喜庆的新年盛会，借此加快推售观邸及商业小镇新品。力求达到,“,全岛传颂观澜湖,”,的美誉，,24,阶段推广主题：,“,春节,-,我们,相约,观澜湖,”,使观澜湖春节主题活动成为市民及游客节日游玩之处，携家人在观澜湖欢度新春佳节，深化传播,“,观澜湖海口生活,”,。为现场增加热烈气氛及人气，深化传播观澜湖生活内涵，促进项目销售。,25,活动预想：,“,新城、小镇,、,大生活,”,春节游海南 精彩观澜湖,搭建,“,迷你街,”,形式将商业小镇生活,提前,展现，供游客及市民亲临体验。,如大型游园,、,滑冰场、趣味保龄球、赛车模拟体验、高球体验区中华美食街、火山岩主题区、品牌购物、大型露天灯谜会、一杆进洞大奖等内容,。,上述活动争取与政府资源合作，成为海口市春节游玩重要目的地。,26,活动预想,2,：,“,春节,-,与奥运冠军相约观澜湖,”,延续伦敦奥运中国健儿的荣耀，邀请,“,明星级奥运冠军,”,入住观澜湖欢度春节，借此开展互动体验活动。如：乒乓球、羽毛球、射箭、游泳等互动挑战项目。奥运冠军度假行踪追踪报道（引发全国新闻热点）,27,媒体投放,媒体选择,投放形式,投放位置,时间计划,诉求表现,备注,户外,前阶段户外及高铁广告位保持,单立柱或三面翻,市区、机场、高速、高铁、,春节主题活动及销售信息,网络,延续前阶段媒体,硬广,首页或新闻内页,2,5,月,春节主题活动及销售信息,广播,交通、音乐广播,30,秒广播,上下班黄金时段,2,3,月,开盘活动、产品销售信息,航媒,新华航空,硬广及彩色软文,2,3,月,春节主题活动及销售信息,座椅背板,画面广告,2,3,月,异地登机牌,北京、上海、沈阳等重点城市,最具使用价值登机牌,2,3,月,春节主题活动、新品销售信息、消费,券,外展,三亚户外展场,待定,春节期间,品牌展示、项目推介、高球体验、春节活动邀约,短信,知名专业公司,200,万条,2,3,月,春节主题活动及销售信息,待定,第三阶段媒体投放组合,（,2013.2,至,5,月）,上述媒体投放费用预算待定,28,节后热销加推：2013.3-5,月,1,、节后保持宣传热度，媒体持续报道春节热销及活动热点,2,、适时加推新货，网罗错位春节高峰期度假客群及回头客,3,、具体动作视下一阶段推进情况再定,4,、加快完善现场环境体验及工程形象。,29,三,需建设方配合销售事项,30,至,05,地块,景观展示区,沿线工地围挡（最好转移工棚，改为高球互动体验区）,看楼通道及展示区要求,：,十一前完成,酒店大型看板，凸显气势,北向施工场地整理及围挡,18,地块加快景观示范区施工,31,1,）展示区景观完善,2,）休闲平台布置太阳伞及休闲椅,3,）增设花卉地被、陶罐及花盆，,凸显热带气息,4,）中心泳池水系景观尽早呈现,5,）无电梯条件下楼梯清理及电源,布置，辅助看板包装,6,）永久,通路地面沥青,铺设（建议）,32,汇报完毕,感 谢！,33,34,