《无懈可击之美女如云》之清扬营销策划案例.doc

《无懈可击之美女如云》之清扬营销策划案例
　　市场环境：
　　联合利华继多芬《丑女无敌》自制剧取得成功后，又打造了一部全面创新式的植入式影视剧《无懈可击之美女如云》，重点推广旗下产品清扬。这是联合利华在产品营销上的又一创新之举，开创了自制剧营销的新时代。为达到最大范围品牌曝光的效果，该剧将在8月份通过5大卫视及主流网站接力播出，在媒介营销上形成“电视台+互联网”整合营销的创新格局，在全国形成浩大声势。尤其对互联网媒体的选择，联合利华提出了很高的要求，因为这是联合利华在历次媒介营销中首次将互联网作为重点营销平台。根据联合利华整体的营销部署，网站不但要能够提供一站式解决方案，而且要有丰富的成功操作视频营销的经验。
　　搜狐作为第一个正版视频门户网站和网络视频行业的领跑者，已经成为互联网正版视频的代表，在营销方面，搜狐以T.R.M.I.和M.A.T.R.I.X.这样的营销理念为基础，积累了丰富的视频营销经验，已与多个客户联手推出成功的案例，如创维《大秦帝国》合作、汇源《乡村爱情故事》合作，联想《司马TA呀》互联网原创职场短剧合作等，都获得了广泛的社会影响力及业界的认可，联想《司马TA呀》获得了中国国际广告节金奖、创维《大秦帝国》获得了第三种人金投赏金奖。搜狐无可比拟的雄厚实力获得了联合利华的认可，双方在正式确立战略合作伙伴关系后，搜狐从一开始就参与了互联网的营销策划过程，以确保良好的营销效果。经过深入细致的沟通，围绕电视剧的第一落点，搜狐打通了矩阵的所有资源通道，在发挥互联网媒体影响力和舆论影响力优势的基础上，配合清扬在中国下一个阶段“无屑可击，不懈向前”的营销主题，坐实“第二落点”，升华“聚合落点”，为联合利华提供一站式网络整合营销的解决方案。
　　策划目标：
　　借助以搜狐娱乐为核心的搜狐矩阵资源，在话题引导、媒体定性和引发网友参与互动方面发挥的独特作用，将网友的兴趣引向《无懈可击之美女如云》所引发的诸多话题的讨论中来，并以网络跟帖和互动活动来增强消费者对清扬品牌内涵的认知，以此来提高清扬品牌的知名度和好感度，增强品牌对于核心消费人群——都市白领的渗透力度，促进产品的销售。
　　执行过程:
　　营销策略：全面、无缝对接策略
　　搜狐作为联合利华品牌宣传的战略合作伙伴，首次作为联合利华的互联网重点营销平台。为全面体现网络营销的独特价值，搜狐紧紧围绕《无懈可击之美女如云》电视剧这一核心，在宣传上与这部电视剧的播出全面、无缝对接，在电视媒体之外的“第二落点”上全面创新，从职场话题聚焦、互动话题讨论，到“清扬在线”脱口秀节目、“飞尘勿扰”互动游戏等，从不同角度增强网络用户对电视剧及清扬品牌的认知度。
　　营销步骤：
　　本次搜狐与清扬-联合利华的《无懈可击》战略营销合作，从6月份开始，将会持续到9月份结束。是清扬品牌紧密匹配世界杯期间开始的密集推广的又一步大动作。整体执行过程的策划蕴含了四个核心阶段概念。四个阶段中以该剧的核心职场为出发点，以“起、承、转、合”的立体思路贯通近4个月的营销传播活动。而在目前启动的第一阶段-第二阶段中，已经取得了良好的传播效果。
　　第一阶段起：病毒式话题营销的舆论蓄势
　　关键词：挑战自我
　　该阶段主体以营销造势为重点，是剧目开播前的热点炒作，舆论蓄势。营造全民热议、无限期待的氛围。搜狐娱乐通过该剧的演员阵容、制作团队、剧情解密、角色阶段、明星访谈、时尚潮流等备受关注的核心热点，陆续推出多个话题推广，并配合大量的媒体报道，从电视剧中发掘大量有吸引力的职场话题为电视剧和网络专题的推出进行预热。
　　同时在搜狐站内和其他社区网站中抛出“史上最牛毕业生，演绎职场传奇”的互动话题讨论，掀起第一波与清扬《无懈可击》蕴含的职场挑战、时尚、升职、感情等关键词相关的舆论热点。这一阶段的重点是形成大规模的网络热议和讨论，汇聚网络热点引爆网络。
　　第二阶段承：扩大内容营销的外延力道
　　关键词：自信自我
　　7月21日，清扬《无懈可击之美女如云》的首映礼及官网盛大启动，此时经过第一阶段的培育，首映礼已经成为网友们翘首企盼的时尚盛事，受到了网友们的热议追捧，8月4日的五大卫视联合开播已成为聚光焦点。在搜狐高清视频开播以来，连续一周日播放量排名第一，取得超高的收视成绩。同时，该剧也牢牢占据着各大视频网站的点播排行榜首位，网络累计播放总量轻松过亿。《无懈可击》以影视定制剧的全新模式，成功升级了生硬植入式广告。该剧将“清扬”广告创意过程以商战故事形式巧妙植入剧情中，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。
　　第三阶段转：扩大内容营销的外延力道
　　关键词：突破自我
　　搜狐同步推出以“挑战职场无懈可击”为主题的《清扬在线-李晨战职场》脱口秀节目，该档节目充分诠释了内容营销外延的重要性。不仅仅是电视剧本身内容的植入才有价值，外延的传播内容的打造一样是传播重点。《清扬在线-李晨战职场》对电视剧“无懈可击”内涵深层挖掘以深度展现品牌内涵，结合《无懈可击》剧情的热点话题，分主题全面张扬清扬无懈可击的精神，与植入电视剧中的清扬品牌理念形成呼应，强化并深化品牌内涵.该节目由著名节目主持人、搜狐娱乐《潮流实验室》主持人-李晨担纲，他带领观众与中国多位著名的职场专家进行交流，与《无懈可击》的主创团队一起，分享时下80后一代的职场困惑，解决职场难题，搭建品牌与消费者沟通的精神桥梁，通过解疑答惑，最终传达“自信自我”的清扬品牌内涵主张。同步推出精心策划的“职场36计”，让观剧更有营养。搜狐娱乐频道的《NEWFACE》也推出“无懈可击”特别版，让观众全面了解剧中的俊男美女。《观剧日志》撷取每集精彩剧集和图片，吊足收看口味。
　　第四阶段合：全面聚合营销落点
　　关键词：无懈可击
　　搜狐矩阵提供的微博、SNS等一系列WEB2.0服务，如白社会将会制作互动游戏——非尘勿扰；搜狐微博将会面向网友发起“清扬48小时挑战书”，如48小时内甩掉老板、48小时内全英文对话等等，围绕清扬品牌的四个核心理念，让网友参与活动同时深刻了解品牌内涵。“无懈可击——飞尘勿扰”互动游戏，结合《非诚勿扰》电视栏目的形式和《无懈可击》的剧情及角色评价，允许参与游戏的网友将剧中角色对自己评价的视频页面以多种方式转发给好友，以产生病毒传播的效果，增加网友的粘性，吸引网友在线观看电视剧。
　　执行效果:
　　五大卫视收视率全面开花搜狐高清连续一周日播放量排名第一,
　　《无懈可击》首先在电视台取得火爆收视率，据最新的央视索福瑞权威统计数据显示，自8月1日开播以来，该剧在江苏、安徽、天津等五大卫视的收视率始终直线上升，截至剧集播完，黄金时段平均收视率总和为2.41，市场份额总和为6.4%。在网络播放平台上，《无懈可击》同样势不可挡。此剧8月5日在搜狐高清视频开播以来，连续一周日播放量排名第一，取得超高的收视成绩。同时，该剧也牢牢占据着各大视频网站的点播排行榜首位，网络累计播放总量轻松过亿。
　　从第三方调研公司askform的数据得知，清扬品牌的认知度达到97.66%，远超出同期播出电视剧《丝丝心动》的赞助品牌；而且，94%的用户表示相比过去提高了对清扬品牌的关注度；94.4%的用户表示在下次购买洗发水产品考虑选择清扬。
　　在上述已经展开的阶段中，我们可以看到，搜狐与清扬品牌合作本次的传播活动，通过“聚合落点”传播和对传播内容的创造性开发，已经成功实现了真正的内容营销精髓，带领着中国电视剧接轨国际影视剧营销。搜狐视频依托搜狐矩阵的资源，成为《无懈可击》最具吸引力的网络播放平台。据第三方调研公司askform的数据显示，从搜狐视频观看《无懈可击》的网友，以将近30%的收看份额，全面超越其他视频网站。
　　陈格雷认为，影视剧要成为热门话题，需要通过媒体的全方位预热、讨论和推波助澜，而门户网站具有媒体，社区等多种资源，在影视剧的推广方面，相比垂直视频网站具有更明显的营销优势。