市场营销第十三、十四讲.doc

第九章 价格策略
一、影响定价主要因素
1、定价目标
企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位。
①维持生存
②当期利润最大化
③市场占有率最大化
④产品质量最优化
2、产品成本
企业在制定价格时必须估算相关成本。对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本；对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。
3、市场需求
市场需求受价格和收入变动的影响。
4、竞争者的产品和价格
企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。
5、政府的政策法规
企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。
二、定价的一般方法
1、成本导向定价法
是一种主要以成本为依据的定价方法。
（1）成本加成定价法
公式：P=C（1+R），P为单位产品售价；C为产品单位成本；R为成本加成率（%）
（2）目标定价法
所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。
2、需求导向定价法
是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
（1）认知价值定价法
就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。
认知价值定价的关键：在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值
（2） 反向定价法
是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
（3）需求差异定价法
3、竞争导向定价法
（1）随行就市定价法，指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
随行就市定价常常是同质产品市场的惯用定价方法。
在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
（2）投标定价法，即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
三、定价的基本策略
1、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
（1） 现金折扣
是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。
（2） 数量折扣
是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价。
（3） 功能折扣
又叫贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能。
（4） 季节折扣
是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。
（5） 价格折让
是企业允许顾客以旧换新进行折价。
2、地区定价策略
地区定价策略的实质是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。
（1） FOB原产地定价
就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。
（2） 统一交货定价
就是企业卖给不同地区顾客，按照相同的厂价加相同的运费定价。
（3） 分区定价
企业把整个市场分成若干价格区，卖个不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。
（4） 基点定价
是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客城市所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。
3、心理定价策略
①声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。
②尾数定价：是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。
③招徕定价：是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
④中间价格定价法：利用消费者总是选择处于中间价格的产品的心理来制定价格，不是太高价也不是太低价。
⑤便利定价法：利用消费者求方便的心理，对某些价值较小、消费者经常购买的日用品，制定不带尾数的价格。
⑥习惯定价法：按消费者的习惯心理制定价格。
4、差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
① 顾客差别定价
即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。
② 产品形式差别定价
即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。
③ 产品地点差别定价
即企业对处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。
④ 销售时间差别定价
即企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。
差别定价的适用条件
1） 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。
2） 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
3） 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
4） 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。
5） 价格歧视不会引起顾客的反感。
6） 采取的价格歧视形式不能违法。
5、新产品定价策略
（1）撇脂定价
撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。
撇脂定价的适用条件：
①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。
③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。
④高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。
（2）渗透定价
渗透定价是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提供市场占有率。
渗透定价的适用条件：
①市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。
②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。
③低价不会引起实际和潜在的竞争。

6、产品组合定价策略
（1）产品大类定价
当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。
（2）选择品定价
在提供主产品时的同时，附带一些可供选择的产品或服务，这种采用选择品定价。
（3）补充产品定价
制造商经常为主要产品制定较低的价格，而附属产品制定较高的加成。
（4）分部定价
服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。
（5） 副产品定价
在生产肉类、石油等产品过程中，往往会产生副产品，对于副产品定价以减少主产品的成本费用。
（6） 产品系列定价
企业常以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。