营养保健品发展战略分析.doc

商丘工学院管理学院
讨论课题：《营养保健品行业战略发展》

策
划
书

13市场营销学班
组员：田涵 王栋 邵臣艳 侯东兴
二O一五年十月十二日

营养保健品行业战略发展 3
一、产品概况 3
二、外部环境分析 3
（一）宏观环境分析 3
（二）行业发展前景分析 4
三、内部条件分析 4
（一）产品定位 4
（二）销售模式 4
四、战略选择 5
（一）横向一体化战略 5
（二）多元化战略 5
五、营销对策分析： 6
（一）进行有效的营销渠道管理 6
（二)销售渠道模式： 6
(三）采取恰当的促销组合策： 6
六、发展愿景及各阶段战略目标定位 7
（一）创业阶段 (抓产品) 7
（二）发展阶段(抓质量) 7
（三）壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模) 7
（四）国际化阶段 (争创世界第一) 7
（五）创全球知名品牌阶段 8

营养保健品行业战略发展
一、产品概况
者长期注重养生相关，也与中国现有的发展环境相关。目前，中国消费者无论是对保健品的消费升级意愿还是重视程度，排名均居全球前列。营养保健品在中国消费者消费支出中的排名在前10名之外，排在前列的是旅行、度假、婴儿产品、服装等，到了2013年，营养保健品在中国消费者消费支出中的排名已跃居第二位。过去的3~5年，中国保健品消费市场实现了年均10%~随着中国经济发展中国的消费者日益注重身体健康的意识，这与中国消费11%的增长，预计未来几年的年均增长率还将保持在11%左右。而人口老龄化、层出不穷的食品安全和质量问题等，也不断提高了消费者对保健品的需求。
二、外部环境分析
（一）宏观环境分析
1.政治环境
经过2009年《食品安全法》的出台，关于食品卫生安全与保健品行业的规定更加的正规化。在第四次审议中确定了保健食品的法律地位，保健食品已然发展成为一个相当具有规模的产业。
2.社会环境
（1）消费者收入日益增加，人们消费水平提高。
（2）消费者更加注重食品的安全与营养方面，越加注重食品养生。
（3）人口老龄化严重，家庭日益注重老人的身体的调养。
3.经济环境
在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点， 蓄积了雄厚资本购买力。 在未来 的若干年内， 中国国家统计局20日发布2014年中国经济“年报”。基于“新常态”要求，中国GDP增长在8%以上这也显示“中国经济足够稳”。
（二）行业发展前景分析
中国营养品目前我国共有保健食品14212种，其中国产13493种，进口719种。按产品功能来划分，主要有增强免疫力类、缓解体力疲劳类、辅助降血脂类、营养毒补充剂类、辅助降血糖类及其他类保健品，其中以增强免疫力类为主，所占比重大约为27%。在中国，最受欢迎的是钙类，蛋白粉次之。此外，中国还有着规模庞大的其他类别的产品，包括灵芝类和阿胶类等。虽然进入这一市场的门槛较高，但考虑到保健品所面向的中产阶级人群众多，其商业机会相当大。
三、内部条件分析
（一）产品定位
中国常见的保健产品多为 钙铁锌 维生素 鱼油 蛋白质粉 叶酸 膳食纤维 葡萄籽 胶原蛋白 蜂胶 螺旋藻 花粉 冬虫夏草 燕窝等。国内保健品厂商多为药品行业，国人也比较相信国内的老字号。产品定位中档层次，满足现在中国大多数消费层次水平，可以以礼品与营养品相结合的消费概念增加消费人群。
（二）销售模式
树立品牌，概念跟随，抢滩终端；专攻弱点，另辟蹊径；以小博大，差异突围科技领先；登高而眺，瞄准空档，另创卖点。当然如果想要做一个长久的品牌产品的质量上也越发的重要。在销售的方法上可以考虑王老吉的由地方推及全国的方法，广告宣传力度要跟上，可以参考脑白金与黄金搭档的广告营销方案。
四、战略选择
（一）横向一体化战略
发展多元化的产品分类如1.产品增强免疫力；2．辅助降血脂；3．辅助降血糖；4．抗氧化；5．辅助改善记忆；6．缓解视觉疲劳功能； 7．促进排铅；8．清咽利喉；9．辅助降血压；10．改善睡眠；11．促进泌乳功能；12．缓解体力疲劳功能；13．提高缺氧耐受力功能；14．对辐射危害有辅助保护作用；15．减肥功能；16．改善生长发育功能；17．改善营养性贫血功能；18．促进骨密度功能；19．对化学性肝损伤有辅助保护作用；20．祛痤疮功能；21．祛黄褐斑功能；22．改善皮肤水份功能；23．改善皮肤油份功能；24．调节肠道菌群功能；25．促进消化功能；26．通便功能; 27．对胃黏膜损伤有辅助保护功能。等一系列的产品，以增加企业发展寿命。
（二）多元化战略
注重产品的口味研发，根据不同人群需要研发不同产品。比如针对青少年儿童的促进生长的蛋白质粉，提供巧克力味、水果味等多种符合少年儿童的兴趣和需要的产品，并针对该群体的特殊性，设计独特的包装图案，吸引消费群体兴趣；针对产孕妇的蛋白质粉，则可以根据妊娠的不同时期，区分不同时期身体所需的不同元素，进行分阶段补充，并添加有利于胎儿发展的相关营养素，做到“一人使用，两人获益”；针对中老年人开发增强免疫力，避免骨质疏松的蛋白质粉；针对广大的白领阶层则要研发蛋白质粉的其他使用方法，比如做成胶囊，以适应白领快节奏的生活。
影响消费者行为的主要因素进行分析：
现在消费者对保健品的消费比例与预期收入成长正比。
医药人员的推荐给予更高的关注，而青少年消费更关注网络。
特别是高收入家庭的消费比例高达79%，折一数字表明随着消费者收入的提高，人们的健康保健观念增强。
五、营销对策分析：
市场现状据京、沪等地的市场调查显示，目前有93%的儿童、78%的老人和50%的中青年在消费保健食品，95%以上家庭常备有不同类型的营养保健食品。可见，树立健康投资观念的人群和购买保健品的人群也在不断增多。目前我国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30~1/40，人均保健品消费仅为美国的1/20、日本的1/15，与此同时，我国的经济发展和居民收入水平在过去5 年里，一直以8%以上的速度高速增长，预计在未来10 年内将以6%以上的速度持续增长，由此可见我国消费者消费能力正飞速提高，而保健品消费又有较大空间。按GDP 和可支配收入的发展趋势，未来10 年内保健品持续增长，预计将达到目前的2 ~ 3倍。据中国产业发展研究网发布的数据表明，截止到2009年底，全国保健品生产企业5 300多家，规模普遍偏小。有调查显示，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1. 45%，投资总额在1 亿元以下5 000万元以上的中型企业占38%，投资在5 000万元以下100万元以上的企业占6. 66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41. 39%，投资不足10万元的作坊式企业占12. 5%。2由此可见我国的保健品生产企业中大型企业寥寥无几，而中小型企业却是在进20年大量涌入。
（一）进行有效的营销渠道管理
零售专卖店、商店商标务必要设计精美，富有吸引力和高度概括力特色，根据哈维尔马斯诺的需求理论层次分析，其需求以达到安全需求。应该建设优雅气派的环境、周全的设施，应以完善热情的服务吸引中高阶层消费者的光顾，由于这类消费者在购物中比较自信，所以不必太热情，尤其是年轻的消费者更愿意接受的购物方式。
（二)销售渠道模式：
严格控制采购，销售，运输和储存，所以在保证产品质量的前提下，还可以降低采购成本，这样就会形成商品品质优良，价格低廉的优势。
(三）采取恰当的促销组合策：
广告是保健品促销的主要形式，还可以请明星代言，采取网络上的形式进行销售。定位中老年人群，年龄在50岁以上的人群是购买保健品的主力军，根据调查显示，这部分消费者购买比例需求在60%左右，因为这个群体需求量更大，年轻人更愿意去孝敬老年人。因此送长辈和老年人的首选目标是保健品。
六、发展愿景及各阶段战略目标定位
（一）创业阶段 (抓产品)
　　新成立初期应当注重产品的技术问题。能否满足消费者需求，是否有相应的功效，能否让顾客认同其产品。带领下员工发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树立品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。
（二）发展阶段(抓质量)
　　以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质管理体系量让产品在竞争大潮流奠定一定的客户基础。在质量上占具竞争优势，创出品牌效应，在消费者中树立良好的口碑。从而使产品销量逐步上升进入急速发展的阶段
（三）壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模)
　　产品有了良好的品牌效应后逐步打出名头，公司狠抓市场开拓，制定适合产品的销售策略，创新营养保健品的销售发法。可在销售产品中加入平常人们不注意的对身体不好的习惯，更加对顾客贴心，让顾客认同，成为了公司制胜市场的“法宝”。在产品质量的基础上，加深配方研究降低成本增加产品效果从而实现企业与消费者的互利双赢。在公司逐步发展壮大，销量增加时。增加生产能力，形成规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造最大利润。以此让产量、销量、销售收入、市场占有率一直稳居国内行业领头地位，公司效益连年稳步增长，在激烈的竞争中赢得发展。
（四）国际化阶段 (争创世界第一)
　在国内消费市场逐步饱和后，应将目光放到国外的市场由国内逐步向国外发展。产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络。品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度，销量逐步增加，减少库存成本，让产品不会出现滞销状况。
（五）创全球知名品牌阶段
在成功实现世界销量冠军的目标后，逐步提出打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌战略，努力实践“弘扬企业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造健康人生”的崇高使命，朝着缔造全球领先营养保健品，成就世界百年企业的目标前进。
当然一个企业的发展战略目的并不是一成不变的，凭借的是因时而不断改变发展战略的策略。