成都天府花城下半营销思路.pptx

Code of this report|,#,Copyright Centaline Group,2010,华宇天府,花,城,2013,年下半年营销,思路,2013.06.06,Part.2,项目下半年营销思路,报告目录,contents,Part.1,项目上半年营销情况,Part.1,上半年营销情况,任务目标回顾,分项,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,合计,月度任务额,（万元）,1095,1565,2840,4000,3000,3000,3000,3000,2500,4000,3500,2500,34000,月度认购套数,套）,39,79,47,75,54,0,0,0,0,0,0,0,294,月度认购金额,(,万元）,1685.742,3401.095,1750.2265,2932.835,2083.911,0,0,0,0,0,0,0,11853.8102,月度认购面积,（）,2854.43,6470.76,3474.84,5829.87,4081.73,0,0,0,0,0,0,0,22711.63,月度任务达标率,120%,129%,86%,67%,66%,0,0,0,0,0,0,0,1,月份销售,39,套，,2,月份销售,79,套，,3,月份销售,47,套，,4,月份销售,75,套，,5,月份,54,套。其中,3-5,月都未能达标，且较目标任务存在较大差距。,Part.2,上半年营销情况,营销举措,重线下 轻线上,线上：以“,62,中庭小户”产品诉求主推中庭楼王，适当的媒体爆光（报腰、夹报）、户外媒体的拦截（公交站台广告）、网推互动及网络推广；,线下：通过网易直通车、,PT,派单维持项目到访率；,现场活动：小型实用暖场活动为主，阶段营销性事件活动为辅（试驾,+,欧洲游），促进现场氛围，效果明显；,销售技巧及竞品的培训；,中原二二联动，二三联动；,搜房看房团；,日常电话,CALL,客,Part.1,项目上半年营销情况,市场因素：区域主要竞品产品同质化严重，价格更低，更容易被客户接受；,价格因素：剩余套,2,房源的价格高于市场,300-400,元,/,平米；,产品因素：剩余房源产品面较窄，三房售罄，两房滞销；,促销因素：与周边项目促销政策相比，本项目促销政策的的灵活性较差；,推广因素：户外通路缺乏优质资源；,团队因素：,3,月销售团队异动，对销售带来一定的影响；,园林展示：园林展示感染力弱，未给销售带来直接的促进作用；,目标任务：目标任务与实际市场水平有一定的困难。,未达标因素小结：,Part.1,上半年营销情况,因素,1,市场,上半年各盘推盘节奏紧凑,3,、,4,月份成交出现井喷，竞争加大！,5,月价格略有上扬后，市场环境遇冷，成交量下滑。,项目,绿地国际花都,龙湖弗莱明戈,中信未来城,五彩城,中铁西郡英华,恒大帝景,置信逸都,月度平均去化套数,108,158,72,65,119,46,37,成交均价,4800,精装,6300,、清水,5200,5100,4800,4860,精装,6000,4600,主要去化产品,73,套二，,83-88,套三,92-96,套三,51,套一；,95-117,套三,98-110,套三,72,套二；,89-108,套三,89,、,128,115-126,套三,Part.1,上半年营销情况,因素,2,产品,三房售罄。剩余,126,套房源全部为套二产品，面临着市场多个竞争项目同面积段套二产品竞争，剩余房源单价总价高于市场，中庭套,2,产品略显性价比低；客户选择面多，客户资源分刮严重，走量略显吃力。,项目名称,建筑面积,赠送面积,总价,户型可变性,华宇天府花城,70,9,36,万,标准,2,房,绿地国际花都,73,7,34,万,标准,2,房,五彩城,75,8,35,万,标准,2,房,龙湖弗莱明戈,73,15,特价房,34,万,常规,37,万,2+1,房,中铁西郡英华,72,10,34,万,2+1,房,Part.1,上半年营销情况,因素,3,促销政策,推售策略,根据客户诚意金意向筛选房源后，拆分楼栋、单元、房号销售,价格策略,每个,房源不同价格，,4550-5100,元,/,蓄客策略,约,30-40,天，封盘集中蓄客,优惠策略,一次性优惠8-10%,，按揭优惠,7-9%,，团购,4000,抵,2,万,促销策略,开盘,当天抽奖,活动，另外一套一口价房源,31.5,万来做噱头,推售策略,每批次,1,栋推出,价格策略,每个房源不同价格，两房,4700-5000,元,/,左右，三房,4900-5100,元,/,蓄客策略,每批次客户蓄水,1,个月,优惠策略,除开常规优惠外，网易会员额外独享,4.8%,优惠，开盘优惠,2%,促销策略,奖励,2000,元购物卡,绿地国际花都,中铁西郡英华,与周边项目促销政策相比，本项目促销政策的灵活性和力度略弱,Part.1,上半年营销情况,因素,4,户外通路,受政府对户外广告的整改影响，通达花城的主要道路户外通路缺乏优质大牌资源。导致项目在主要客源来源区域的召示性弱，楼盘发声的通路受到影响。,Part.1,上半年营销情况,因素,5,团队,3,月期间销售团队人员的异动，对销售造成一定的影响,销售人员培训,需再培训,：,政策、产品、,竞品,、园林、,活动培训等,接待流程、销售流程、服务规范、项目说辞考核后再上岗。,Part.1,上半年营销情况,因素,6,园林展示,上半年园林展示虽已基本成形，但园林的繁茂需要一定的时间，感染力弱。故在客户体验过程当中并带来直接的促进作用。,上半年项目月度平均去化约,60,套,/,月左右，处市场中等水平。,按照目前的年度任务目标，月均要去化,85-110,套左右，达市场龙头水平方可达成任务目标。而花城,2,月最高记录为,79,套。项目任务目标与实际可完成量存在差距和困难。,在市场竞争压力下，产品单一，按照目前的去化情况，要冲量需要更多政策支持,Part.1,上半年营销情况,因素,7,任务达成率,月度,销售金额,月均销售,任务,转化率,月均来访量,3,月,2840,万,79,套,10%,790,组,4,月,4000,万,110,套,1100,组,5,月,3000,万,83,套,830,组,Part.1,上半年营销情况,因素,8,价格,楼栋,单元,总套数,已认购套数,剩余套数,剩余产品,优惠后,剩余房源成交均,成交均价,（优惠后）,1#,177,177,0,4816,7#,1,单元,179,138,41,套,2,：,41,套,5046,5093,2,单元,179,94,85,套,2,：,85,5189,5310,11#,40,10,30,6439,5978,总 计,575,419,156,从,4,月起套,3,产品基本去化完，,7#,楼目前全部剩余套,2,产品，,剩余的房源成交均价在,5300,元,/,的价格是其滞销的主要原因；,11#,楼小高层，单价,5978,元,/,要贵于市场上相同高层面积段产品约,1000,元,/,Part.2,项目下半年营销思路,一、加推,2#,楼，补充套三产品保证货源；,二、营销举措的不断优化和提升,线上：,1,、,保证主流媒体爆光率，加大对城西城区的媒体渗透,；,2,、,优质户外资源的投放，特别是老成灌路及高新西区的户外的占据,；,3,、,地铁,2,号的媒体嫁接，适当投放双铁延线的媒体投放,；,4,、,网络及网推：针对青年购房群体，主流网络推广需要加大；网推需要增强互动活动。,线下：,1,、渠道,行销：加大行销力度，固定团队，加强管理，提升奖励措施,；,电商：加大带客量，提升成交量；,拓宽高新西区企事业单位的客户渠道,；,拓宽二级城市的代理和二线城市的巡展；,2,、活动,活动：活动注重参与度、活动的不间断；适当的来访和参与性奖品，增进活动的吸引力；,促销：针对滞销产品的促销力度加大和促销花样的多样性；,3,老客户的维系,；,4,、,团队的提升。,Part.2,下半年营销思路,货源补充,6,月尽快推出,2#,楼作为冲量的保证，适时补进套,3,产品，稳定客源。,2#,楼位置相对较弱，套,2,产品价格上略比,7#,楼更有优势，利用价差进行挤压,7#,楼套二产品。,2,2#,楼面积配比,3,4,5,6,Part.2,下半年营销思路,线上推广,增加户外大牌,项目周边区域户外的拦截，除现有的路铭牌和公交站台资源外，需要增加在老成灌路及高新西区主要道的户外资源。,双铁广告的嫁接,随着地铁,2,号线的试运行，对于花城的双铁楼盘，建议适时增加在地铁资源的户外广告，来增强本案双铁概念和交通便捷性。,Part.2,下半年营销思路,-,线上推广,Part.2,下半年营销思路,线上推广,网易电商平台：,成交量占据月度总成交量的,30%,左右，但带户量及转化率仍有提升空间,加强网易的配合力和监管力度,网易线上：硬广、话题炒作（新闻、导购、视频推荐）短信群发等,网易线下：直通车、呼叫中心、花车巡游等,Part.2,下半年营销思路,线上推广,网推管理：实现楼盘动态实时报道。需加强线上推广与互动活动的并行,论坛营销、微博管理；竞品楼盘,BBS,搜房网推广：针对青年购房群体信息获知渠道，加强网络推广。,Part.2,下半年营销思路,-,线下渠道,行销：加大力度固定团队，调整奖励机制，调动积极性提高带访量。,行销,+,网易高度配合，并重新评估行销人员素质和薪酬体系，提高带客人员的质量，抢客以地缘客,为主；,社区淘客的大规模开展，并针对性进行扫楼,将范围扩大到大城西，拓宽客户来源区域。,Part.2,下半年营销思路,-,线下渠道,增强企事业单位客户资源的拓展,企业摆展、企业专项团购活动等，主攻一至两个核心企业，打入企业内部，最终确定合作方式,操作方式：,重点培养,1,：与已购买了花城的业主之企业联动，到购买客户的单位进行宣传（派单、摆展）及组织团购活动。凡该企业购买的客户，给予老客户相应的老带新购物卡；,重点培养,2,、与高新区管委会相关管理层联系，取得其管辖范围内的企业名录、管理层电话；进行陌拜。赠送价值,200,元的见面礼品。企业网页宣传，团购组织。,企业选择计划：,华为集团、,TCL,、,DELL,、托普、海尔、恩威集团、迪康药业、地奥集团、百威、十九冶、旺旺集团等,时间：,4,月每周,执行手段：,出入口派单,陌拜,1-2,家,/,周,驻点企业食堂,团购,优惠建议：凡企业客户额外享受,1%,优惠,费用配合：陌拜礼品约,2000,元（,200,元,/,份*,8,份）,道 具：根据企业情况确定。,Part.2,下半年营销思路,-,线下渠道,尽快展开二级城市的代理，逐步扩宽川内二级城市的巡展,主要针对周边购买能力较强的地区：绵阳、达州、德阳、康定等地城市巡展，配合当地主流媒体投放，深入渗透；,联络当地大型企事业单位举行专案推介会；,巡展,团购,Part.2,下半年营销思路,客户维系,活动时间,：端午及中秋节,活动目的：以节日为契机，回馈老业主,和，,营造口碑，促进销售,针对对象：老,业主,方式方法：现场公示特价房源,和,1%,老,带,新，,售楼部以短信或电话通知的方式通知老业主，在规定时间到售楼部领取，每户领取一,份,开发商,可统一,购买券,，并由销售人员通知,老客户到场领取,以节日为契机，定期举办老业主的回馈活动，营造品牌口碑；,加大老业主转介奖励措施，配合,1%,老带新优惠，实现孵化功能。,Part.2,下半年营销思路,现场活动,6,月,-,大战拉斯维加斯,7,月,-,舌尖上的欧洲8,月,-,英国电影文化周,从统计来看花城每次的现场活动能提升成交量约,30-50%,不等。故建议暖场活动以月度周周持续性举行。并注重,活动注重参与度,，,适当的来访和参与性奖品，增进活动的吸引力,，全力邀约新老业主的参与，保证现场人气。,Part.2,下半年营销思路,冲量促销保证,根据销售情况，实时以拆腿方式进行增补房源，保证年度任务冲量。,针对剩余滞销套,2,房源的特殊处理，实时采用特价或限时特惠房源的处理方式。,适时以“特价促销、家电赠送、汽车抽奖”等方式刺激销售。,加大促销力度，增加吸引力，扩大促销声势！,优惠措施,强化竞争意识，营造团队精神,强化项目说辞，通过现场体验提升项目价值,1,、根据市场竞品动态，不断加强自身团队对竞品项目的对抗性说辞；,2,、以“,1+1,”销售互助模式，争取客户资源；,3,、随项目工程进度、推盘动态、活动等信息，不断优化项目说辞。,4,、双团队建议良好 的竞争管理模式。,5,、加强客户维系的培训。,Part.2,下半年营销思路,团队提升,Thanks for your attention,Wish you a good day!,