红海市场中的产品策略课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,红海市场中的产品策略,1,目录,Contents,音乐行业背景,市场细分,用户感知定位,虾米的产品设计阶段,2,庞大的移动音乐市场,3,庞大的移动音乐市场,4,成熟音乐市场的历史,1996年,600亿,CD,1998年,CD行业进入,高峰期,Napster,2000年,P2P数字,音乐下载,iTunes,2003年,正版数字,音乐下载,Pandora,2006年,流媒体元年,Spotify,2013年,流媒体开始,超越下载,2014年,150亿,5,4.53亿的用户,用户对音乐付费习惯刚刚起步,每年倍增的版权费用,BAT全线进入,唱片公司的控制与博弈,目前还没有一家中国的数字音乐上市公司,国内音乐市场,6,演唱会,音乐节,音乐图书,数字音乐,实体音乐,音乐版权,音乐演出,广播电视,秀场,音乐市场的真实价值,卡拉OK,音乐教育,音乐,电台音乐,7,移动端,从塞班时代，每两台手机就有一台,是用天天动听,好音质,业界最专业的音频处理,最丰富的音效渲染,曲库精选集,整个中国互联网最权威的曲库,最大的音乐发烧友聚集地,个性化推荐,国内试听量最大的个性化推荐电,台，虾米猜电台,产品历史定位,8,音乐行业背景,市场细分,用户感知定位,虾米的产品设计阶段,目录,Contents,9,第一次用户研究,调研公司,访问城市：北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、沈阳、苏州,样本量：2700样本，300样本/城市忠诚用户、潜在用户、流失用户竞争产品用户,被访者基本条件：,避免媒体、广告、市调、互联网相关企业等敏感行业人士,年龄18-40岁,过去一个月内曾使用过手机移动app听音乐,淘宝调研投放,一周随机投放，成功投放120万左右用户，回收问卷13682个，经过严格清洗，最终有效问卷,10102个。,10,总计,15-21岁,22-24岁,25-29岁,30-40岁,Base,1093,219,291,291,291,手机听音乐轻度用户,41.0%,35.3%,43.1%,38.1%,46.1%,手机听音乐中度用户,35.2%,35.5%,33.2%,39.9%,32.2%,手机听音乐重度用户,23.8%,29.2%,23.7%,22.0%,21.7%,备注：重度：平均每天1小时以上,；中度：平均每天0.5-1小时；轻度：平均每天0.5小时以下,音乐用户年龄分布,15-21岁,重度用户占比高。,（核心人群）,22-29岁,音乐收听习惯好。,（次核心人群）,30-40岁,轻中重度比例与总体相当。,（辐射人群）,11,音乐在线/下载听音乐人群特征,9,595,507,1,529,2,223,2,242,1,469,1,074,495,57,音乐用户年龄分布,12,买家星级分布,用户基本属性,13,年龄,消费教育层次,虾米,竞品C,竞品A,竞品B,天天动听,产品用户群定位,14,音乐行业背景,市场细分,用户感知定位,虾米的产品设计阶段,目录,Contents,15,北京,西安,成都,武汉,深圳,廊坊,嘉兴,佛山,绵阳,第二次用研,16,虾米忠诚,虾米忠诚,虾米潜在,虾米潜在,虾米流失,虾米流失,竞品忠诚,竞品忠诚,北京,西安,武汉,成都,深圳,性别,年龄,最经常使用的音乐APP,性别,职务,最经常使用的音乐APP,性别,职务,最经常使用的音乐APP,性别,职务,最经常使用的音乐APP,性别,职务,最经常使用的音乐APP,男,22岁,虾米,男,大学生,虾米,男,大学生,虾米,女,白领,虾米,男,大学生,虾米,男,33岁,虾米,女,年长白领,虾米,女,大学生,虾米,女,年长白领,虾米,女,年长白领,虾米,女,18岁,天天动听,女,高中生,天天动听,男,年轻白领,天天动听,男,大学生,竞品B,女,年轻白领,天天动听,男,27岁,竞品A,男,大学生,竞品C,女,高中生,竞品C,女,大学生,竞品B,男,白领,天天动听,女,31岁,竞品C,男,年轻白领,竞品B,女,年轻白领,竞品B,女,大学生,竞品C,女,年轻白领,竞品B,女,33岁,天天动听,男,年长白领,天天动听,男,大学生,竞品B,男,年长白领,天天动听,女,大学生,竞品B,女,17岁,天天动听,女,大学生,天天动听,男,年长白领,天天动听,男,年长白领,天天动听,男,大学生,竞品C,男,22岁,天天动听,女,年轻白领,竞品B,女,年轻白领,天天动听,男,高中生,竞品C,男,高中生,天天动听,深度用户访谈,17,娱乐消遣,（理性层面）,需求层级低,需求简单,伴随着不同的成长阶段、经历,代表着不同的情绪思维、思想,似朋友，陪伴着情绪的起伏,似伙伴，伴随着每天的生活,代表着潮流的趋势，不落伍,和朋友茶余饭后的沟通话题,对音乐的理解随着音,乐素养的提升而深入，,要,“提高生活品质”,与音乐的关系随着音,乐使用丰富而更加紧,密，要,“懂我，与我,共鸣”,理性利益点逐渐成为,常识，是基础不可缺,少，要,“紧跟时代潮,流”,音乐的需求层次,需求层级高,需求丰富,精神文化,（心理层面）,情感慰藉,（精神层面）,18,用户分类和核心需求,自我修养型,（16.6%）,：,注重自身精神修养，用音乐营造精神空间，分享但不作为谈资。,社交表达型,（21.4%）,：,善于用音乐表达自我，音乐帮助他们更好的生活、更好的沟通。,潮流资讯型,（28.9%）,：,能够很好的理解音乐，善于捕捉潮流趋势，乐于与朋友分享。,大众流行型,（33.1%）,：,只跟随当下流行趋势，缺少自己的见解，不善于分享。,我喜欢关注明星/达人/潮人的信息，及时把握潮流走势,我一般会相信大多数人的选择，选择使用人较多的产品,我喜欢体验尝试新的、好玩的东西，这样才有意思,自我修养,-0.37,-0.89,0.29,社交表达,-0.79,0.02,-0.6,潮流资讯,0.63,0.73,0.46,大众流行,0.26,-0.24,-0.26,价值观,音乐角色,我喜欢捕捉最新信息，确保自己掌握的资讯处在最前沿,向别人分享他们不知道的信息时，我会感到兴奋和满足,我很注重个人的修养和修为，我希望成为一个有内涵的,人,我喜欢购买具有文化内涵和文化特色的东西,如果我找到适合自己的品牌或产品，是不轻易改变的,音乐有助于我理解人生，加深对人生的感悟，找到共鸣,音乐是我的亲密朋友，一直陪伴在我身边,音乐增加了我对不同国家或地域文化的理解,音乐让我紧跟潮流,音乐对我来说，是非常好的社交谈资,音乐有助于我交到新的朋友,音乐是目前同学或朋友增进了解的重要媒介,音乐是帮助他人的一种方式,0.05,0,0.38,0.32,0.18,0.3,0.4,-0.11,-0.4,-0.55,-0.72,-0.89,-0.7,-0.43,-0.11,0.03,0.15,0.16,0.04,0.01,0.28,-0.29,0.26,0.32,0.36,0.41,0.65,0.62,0.3,0.36,0.33,-0.05,-0.02,0.18,0.47,0.33,0.31,0.38,0.29,-0.48,-0.73,-0.75,-0.91,-0.75,-0.22,-0.32,-0.43,0,-0.24,-0.13,-0.11,-0.19,19,热门,工具化,虾,C,A,B,天,长尾,虾米的用户感知定位,情感化,20,音乐行业背景,市场细分,用户感知定位,虾米的产品设计阶段,目录,Contents,21,发现长尾内容,长尾理论在音乐上的价值,商品的数量非常庞大,用户获取商品的渠道足够方便,长尾内容的产品核心是解决信息过载,专业化分类,关联性搜索,个性化推荐,22,乐馆的专业分类,23,可视化的音乐推荐,24,15种卡片8种用户类型,25,我们的情怀,26,我们的坚持,27,Thanks,28,