蒙城房地产市场报告.ppt

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-2016,春节市场是房产市场的一个,“,开端,”,也是一个,“,结尾,”,，最能体现出一年来房产市场的发展与变迁,重点问题重点分析,3,南,华,路,嵇,康,路,逍,遥,路,庄,子,大,道,张,庄,路,仁和路,永兴路,濮水路,盛世,漆园,盛世,漆园,宝业梦蝶绿苑,至尊,尚城,政通路,名邦中央公馆,鸿业又一城,蒙城房地产市场分布图,紫金豪庭,研究对手,：,知己知彼，百战不殆,状元府,鲲鹏学苑,宝业逍遥绿苑,新一中,新六中,4,蒙城房地产市场基本概述,2015,年春节，蒙城房产市场在售主力项目,6,家，具体包括,宝业,梦蝶绿苑、,至尊,尚城、,盛世漆园,、,名邦,中央公馆、鸿业,又一城,、,紫金,豪庭，总计,849,套的销售额，又一城占比,4.7%,；,（备注：天御一品、九溪恒辰2项目主要以高档商品房为项目重点，华侨城、龙盛首府、皇家花园、御景华庭、清华园5家临近尾盘或接近清盘）,市场销售数据,抓,主要,矛盾，凸显,重点,问题,5,蒙城房地产市场基本概述,2016,年，蒙城房产市场在售项目在原来,6,大盘的基础上新增,2,家，分别为龙胜状元府、民和鲲鹏学苑，春节期间，蒙城房产市场总计实现了约,1370,套的销售额，较,15,年有明显的增幅，大约增长,61.3%,，市场较,2015,年有明显的回暖，盛世漆园成为该期销冠，又一城占比,9.2%,；,市场销售数据,春节后销量较春节有所下滑，但市场持续较热,竞品,销量,6,3-4,月份销量对比,4,月份销量相比较,3,月份持续上涨，鲲鹏学苑,370,是春节以及,3,月份认筹数量,7,市场小结,2016,年，蒙城房产市场（主要竞品）平均成交价在,（,4300-4700,）元,/,浮动，较,2015,年成交均价,（,4100-4500,）元,/,略有增幅，平均增幅约,（,200-300,）元,/,，,其中包括龙胜状元府,6300,元,/,以及民和鲲鹏学苑,4800,元,/,的入市整体抬升了市场成交均价，此外，大量多层花园洋房的入市也在一定程度上提升了整体的均价；,2016,年，蒙城房产市场更多的货源即将入市，其中主要包括,名邦,中央公馆二期货源约,1100,套，,民和,鲲鹏学苑约,700,套，,状元府,约,1100,套（已推,360,套），至尊尚城剩余,100,套不到，,盛世漆园,剩余,3000,余套，,紫金豪庭,剩余约,700,余套，加上,又一城,项目，蒙城市场剩余未售房源约,8000,套，根据各楼盘前期推货进度分析，预计,2016,年入市货量约在总货量的,60%,左右，计约有,5000,余套房源可能入市；（,市场回暖明显的情况下不排除加速推货的可能，同时不包括新地块推盘,）,价格,货量,通过节点对比找出市场规律,8,客户的着眼点,价 格,能不能买的起？,买了值不值？,货 量,可选择空间？,小区的规模？,根 本,多角度、深层次考量,是否宜居？,市场,市场、开发商,9,几个需要解答的问题？,2016,年的市场会越来越好吗？房产刚需客户是越来越多还是越来越少？,不完善的团队机制去应对变换莫测的市场真的可以么？,不去做营销推广，单纯的坐销模式真的适应市场竞争么？,不重视一线营销人员的激励真的可以么？,市场竞争机制下不参与全方位的市场角逐真的有利么？,10,16,年销量较,15,年增长,61.3,%,哪些因素促进房产市场的升温？,认知范围内的因素考究,11,1,经济背景,1.地区生产总值,2015年度全县地区生产总值（）216.7亿元，同比增长8.8%，增幅在全市县区中第一，比全国平均水平高1.9个百分点，比全省平均水平高01个百分点。,2.规模以上工业生产情况,全县规模以上工业企业累计完成增加值48.3亿元，比去年同期增加10.1%，增幅位居全市第三。,3.固定资产投资,全县共完成固定资产投资177亿元，同比增长16.9%，增幅全市第三。,房地产投资下降趋势减缓，1-12月份全县累计完成房地产开发投资40.7亿元，同比下降17.5%，比前11个月的下降幅度有所减少。,4.财政和金融,2015年，全县实现财政收入21.7亿元，同比增长8.0%，增幅位居全市第三。,经济基础决定上层建筑,12,经济增长了，生活水平提高，居民口袋里的钱多了，对生活水平的要求与服务也相应的提高了，改善居住环境，加之政府的宏观调控，供求关系发生变化,13,2,宏观背景,1.降利息,据统计，2015,年,央行降息次数已多达6次，也就是说，今年平均两个月降息一次，贷款基准利率由年初的 6.15%，降到了目前的4.9%，下降幅度高达25.5%,，商业房贷利率已是近十年来的最低水平；,2.,降首付,对拥有一套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭购二套房，最低首付款比例调整为不低于40%。使用住房公积金贷款购买首套普通自住房，最低首付20%；拥有一套住房并已结清贷款的家庭，再次申请住房公积金购房，最低首付30%。,3.,降门槛,全县共完成固定资产投资177亿元，同比增长16.9%，增幅全市第三。,房地产投资下降趋势减缓，1-12月份全县累计完成房地产开发投资40.7亿元，同比下降17.5%，比前11个月的下降幅度有所减少。,4.,解限人口,2015,年全面放开二胎政策，极大的刺激了消费市场；,政府无形的手持续推动,14,利率降低、购房成本下降，人口增加，市场需求加大,以政策促发展,有钱买房，没钱空想,美国老太太与中国老太太的故事？,消费理念不同,15,3,虚拟实物，增强消费者购买信心,随着“,虚拟实物安置购房券,”政策的新出台，大量潜在消费者的,口袋,比以前更加,充实,了，消费,信心增强,了，拆迁户集群效应大，该政策的出台必将掀起蒙城房产交易市场“,团购浪潮,”如，朋友集群购房，老带新等；,拆,旧房换新房,7,月份,16,又一城项目,2016,年春节实现总销售,127,套的销售任务，占市场总额的,9.2%,，较,2015,年春节,40,套占比,4.7%,有大幅度的增长，同比增幅约,217%,；,微观因素,鸿业又一城,2016,年前实现,16#,、,8#,、,11#,总计,3,栋推售工作，累计推售房源,180,套，并于,2016,年底正式交付，极大的丰富了又一城项目的产品种类与数量，增加了客户选择的空间；,1,、房源推售,17,为配合春节期间的销售任务，鸿业又一城,2016,年前在如下户外推广形式：广告车、户外视频广告、外场宣传；一定程度上增强了项目的曝光度，增加了客户的认知；,2,、年前推广,1,月,31,日，鸿业又一城新营销中心正式对外开放，结合当日现场活动的开展，极大的增强了客户对又一城项目的地理认知度，提升了客户现场接待的热情与其它服务；,3,、营销中心,2015,年，通过渠道招聘，鸿业又一城一定程度上壮大了销售团队，提升了团队的整体素质与服务水平，并且一定程度上强化了竞争意识；,4,、团队优势,18,2015,年春节的房产市场与,2014,年的国家调控政策、春节期间的房产市场背景、各大房产开发商的营销手段、政策、推广有关，与此相同，,2016,年春节期间的房产市场与,2015,年的因素相似；,小 结,客观,主观,国家利率政策,公积金政策,政府拆迁工作,经济发展形势,推广形式,宣传手段,活动类型销售管理,其它辅助因素,销售团队,营销的关键是：产品和服务,19,将欲取之、必先予之,房产交易对于任何一个家庭的重要性不言而喻，选择正确，终身受益，误入歧途，伤及一生；营销促销手段五花八门，市场推广形式层出不穷，外场经纪人、圈层营销等等，都不过是实现销售的一种手段，而对成交起根本性作用的除了客户的需求外，就是企业的信誉与口碑；,企业要保证房屋质量的同时，内在的项目形象（工程、营销、物业等）外在的推广、宣传都起着重要的影响；,20,二、鸿业又一城项目浅述,实事求是，认识自身,优势,劣势,21,鸿业又一城鸟瞰图,22,区 位,项目位居城市主干道庄子大道与政通路交汇处，占地将近,10,万方，总建筑面积,23,万方。鸿业地产，善待每一寸土地，营造美丽城市，植根蒙城十年，造福千万家庭。未来之上又一城，,23,万平米幸福生活城，开启中心生活新篇章。鸿业又一城，璀璨明珠，照亮一座城！,新老城区交汇，蒙城第一家，,城南东区稀缺土地资源；,优势,过渡区域，容易造成选择困难症,劣势,不上不下,从消费者的购房选择就可以看出,消费者对项目区位的认知,稀缺性,23,交 通,项目位居城市主干道庄子大道与政通路交汇处，四通八达，公交,2/3/7/9,路四周环绕，潜在交通优势明显，出行方便；,交通优势明显，畅通无阻,优势,目前仍处于开发阶段，人流量较,少，人口密度低,劣势,四通八达,没 人,合肥滨湖新区,以社会关系存在为主体的人是社会的主体,24,教 育,仁和路附小、新六中学区，自建,9,班制公立幼儿园，一站式教育体系，畅想成材式体系,方便就近入学，保障资源共享,优势,该资源属于普遍式资源，优势不,明显,劣势,共 有,共 有,新附小,+,新六中,对孩子的关爱永远都是第一位的,25,商 业,17000,平米风情商业街，棋蒙泊商业中心，集,购物,、休闲、餐饮、娱乐等功能于一体，满足生活全方位需求。,完善小区配套，丰富物业生活,优势,开发滞后，业态发展综合性不,强，搭配不合理，对小区住宅,的影响力较弱,劣势,服务小区、丰富配套、便民生活,4S,店郊区分布,26,周 边,项目周边成熟小区相对密集，主要有庄周小区、美润兰庭、六里小区、金蝉小区等，易于形成成熟小区集群效应，达成资源的共享；,初衷目标,该特性属于又一城独有，暂无,复制,优势,小区之间的围墙，一定程度上阻,碍了相互间的共享，且因其,是政府安置房，相关配套不齐全,劣势,独 有,购物、菜市场,有形的墙、无形的墙,27,劣势,作为项目优势资源配套的徽博,大厦，因其开发问题，现已成,为影响又一城项目发展的最大,配套阻力：,客户认知不强；,鸿业品牌价值缺失；,商业难以带动；,安全隐患；,优势,荡然无存,徽博大厦,地标性建筑,徽博大厦,-,又一城,市场,+,行业,三人言成虎,28,新六中高中部规划在项目东侧,教育,后张路,政通路,129.19,亩土地,优势,进一步丰富了项目的教育资源,项目的人气可能会出现爆棚,充分体现政府的政策支持，稳,定消费者信心，销售额会猛增,劣势,处于规划招标期，无法进行信,息输出；资源共享，切忌盲目性,29,工 程,项目外围围挡作业已完成，项目的外,观形象得到一定程度上的改善,劣势,优势,项目地块一分为四，工程区与其他分,区分离性不强，增加了工程内地的曝,光度,迟缓的工程作业带来最恶劣的影响就是打击了消费者的积极性,名邦中央公馆,龙胜状元府,见到的才是真实的，三人言成虎,30,一期,7,月底,整体交房,二期在建,鲲鹏湖公园,31,营 销,推广,县城推广,=0,乡镇推广,=0,线上媒体,=0,线下媒体,=0,活动案场活动,=0,外场活动,=0,团队,营销经理,欠缺,设计人员,欠缺,销售人员,欠缺,“蛇无头不行”，,团队建设是做好营销的基础,，没有一个相对完善的组织框架机构，人员之间、部门之间职能分工不明确，互相干涉，甚至,相互掣肘,，最终会造成人力资源、物力资源、财力资源的浪费；.,加推前形式严峻,术,业,有,专,攻,基层的核心：权责明确，做好分工，切忌大包大揽,营销主管,欠缺,营销人员的激励,32,完善团队机制，最大限度的解放一线人员,参考,33,酒香也怕巷子深,重视社会舆论的力量,34,营销经理,火车跑得快，全靠车头带,注意,决策层,与执行,基层,的区别,工欲善其事，必先利其器,营销经理,营销主管,策划设计,置业顾问,案场团队,拓客团队,营销经理,推广团队,其它辅助,运用自身的经验及所学，,结合实际，,因地制宜的操,作项目的营销发展、,制定目标、,并对接下属执行部门，,对上层负责；承上启下,大脑与灵魂,35,综合分析,鸿业又一城项目无论从区位、交通、教育、商业等角度考虑，都有着其独特的优,势资源，但同时也有其短板；,项目地块,一分为四,：,又一城、幼儿园、招商局、徽博大厦，造成项目整体布局上的缺失以及优势地段,的价值损失，还有后来徽博大厦带来的恶劣影响；,自又一城项目,2014,年,11,月底开盘至今,1,年半的时间，项目累计推售,11,栋房源，合,计,756,套，工程进度缓慢，尤其步入,2016,年，市场大好的情况下，房源加推跟不,上销售进度，导致项目已基本无房源推售，时间成本相对而言有所提高，且随着,时间的推移，项目的价值在逐步被压缩,36,涨价问题？,二期多层产品一定程度上提升了整体均价，现成交价,4200,左右，基准市场水平；,37,状元府,由于其特殊的地理区位,整体抬升了蒙城房产市场,成交均价，但其营销工作、,营销团队、工程进展以及,口碑都是一种无形的资产,新附小,新六中,38,东区,西区,优劣分析,优势,项目紧靠老城区，地理位置优越，客户认知度高；,属于新推项目，价格较低；,位于家乐福商圈内，商业化程度较高；,毗邻第三人民医院；,劣势,项目交通不便，项目主入口道路仍未完成施工作业，大量老房的存在严重制约着项目的发展；,项目周边形象较差，影响项目的整体美观；,最低成交价,2999,元,/,平方米,39,房产项目的价格不是单纯的依靠市场决定的，市场价格提升的因素很多，刚需增加、产品类型发生变化等都会引起一段时期内价格的上浮，但同时不能忽视营销的作用，大量的推广作业以及活动支撑是项目价格浮动的资本，没有长期的营销工作，价格的情意变动或许会适得其反；,小结,谁来买单,机会成本,时间成本,40,三、,2016,又一城营销建议（草拟）,41,42,营 销,活 动,推 广,大脑,四肢,五官,市场机制下，做好营销是项目的根本所在，人员是基础，推广、活动不可或缺,想做,说,43,-,营销建议,-,推广建议,-,包装建议,-,团队建议,营销中心,44,营销建议,结合项目目前实际情况，实行以,在侧重推广，到客户中去,的营销手段，特殊节点使用特殊方式进行项目推广，如即将到来的,农忙与奥运会,，利用新时期房产热销旺季吸引客户，储备客户资源，力争取得新房源加推后的销售业绩顺利增长；,在工程进展、营销准备充足的情况下，尽快进行新房源的,蓄客,工作，努力为加推工作蓄势，暂定,1,0,月,1,日开始陆续进行新房源推售,（具体时间可根据市场及客户状况进行及时调整，调整需慎重）；,团队准备,工程进度,推广宣传,201,6,年1,0,月-201,7,年，实现,936,套房源推售计划，推售面积,10,万,方，尽力实现公司约,5,亿,元的销售业绩,45,活动,推广建议,制造新闻,改变态度,实现销售,动之以情,晓之以理,攻之以心,诱之以利,吸引力 关联度 可信度 操作力 传播力,五大方针,十六字诀,活动目标,46,活动,推广建议,制造新闻,在激烈的市场竞争中，当项目缺乏市场认知度、客户较少了解项目或不以项目为首选（或靠前）项目时，通过制造新闻事件以扩大项目,知名度,，提高项目形象，又称事件营销，如至尊尚城暑期推行的关爱清洁工活动（赠送西瓜）；,改变态度,市场是变幻莫测的，当市场环境发生变化（如政策、竞品、消费群体转移），项目需要审时度势调整计划，积累客户，并使客户改变态度，从而对项目产生偏好，打造项目,美誉度,。尤其是项目相对存在缺陷不足的，需要通过活动解决现场人气不足，消除客户抗性，增强项目吸引力等。,加强与消费者的沟通，做消费者想做的事，聊消费者想聊,的事，寻找一个共同的话题,47,活动,推广建议,实现销售,建立,知名度,、,美誉度,，最终的目的就是为了达成销售，项目积累一批意向客户就要开始消化，最终实现成交，为了避免客户流失，要根据项目实际情况，在重大销售节点、周末暖场进行活动营销，将客户的集中邀约，逐步消化，避免客户不必要的流失，“抛砖引玉”，,花小钱办大事,，推动目标客户的购买决策信心，拉动潜在客户的购买信心，促进成交。,营销应该是一个活的自由体而不是一个被动的傀儡,48,推广建议,线上,电视广告,电视广告是一种动态演示性媒体广告，穿透力强、到达率高，可在短期内速度得到普及，同时具有“强制性”，与日常生活分不开，可在特殊节点内进行短期宣传（节省成本），无论是,户外视频广告,还是,滚动字幕,宣传都是一种重要的途径；,49,推广建议,线上,电台广告,在信息化与智能化逐渐普及的情况下，电台广告的作用已逐渐为电视、网络、通讯逐渐取代，但是在特定的时间、特定的地点内，其作用不可替代，例如年关、元旦等团圆时节，人流量大的场所，进行电台广播可直接起到针对性作用；相比电视广阔的普及度，电台的针对性优势不可忽略；如新时期移动电台-“,广告车,”,50推广建议,线下,户外大牌,户外大牌是房产市场长期有效的视界推广形式之一，相比网络媒体广告，其长期性与持久性较强，对于品牌形象的树立，客户对品牌记忆力的增强、以及项目营销策略的推广都起着不可或缺的推介作用；,51,推广建议,线下,条幅广告,条幅广告普及度广，区域选择针对性强，投入小，宣传效果显著，可在特殊的推广节点内进行指定范围内的普及，执行时间短，推广效用久，针对项目指定的客户群居地、活动场所进行条幅普及，可以起到立杆见影的效果，对于项目的品牌推广、信息推广也是不可或缺的；,52,推广建议,线下,广告植入,在当今社会商业化与信息化高度普及的情况下，广告推广无孔不入，天下熙熙皆为利兮，进行资源的整合互动，实现行业资源内互补，是行业内的共同追求，以广告植入形式的项目推广时对媒体及户外推广的一种补充，如：宾馆、电影院、商超、公交、长途大巴等人流密集场所或集散地；,53,推广建议,自媒体,微信平台,微信是信息化与智能化的产物，微信的普及度已远远超过QQ、微博等媒介，微信传播具有,快速、可靠、及时,等优点，有交流就有推广，项目构造微信平台进行推广有利于实现网络平台上的推广，在三四线城市，这种推广远比网络推广,成本低,、,效果显著,；,项目独有的微信平台、仅做推广使用,54,推广建议,拓客,以策略为出发点,：客户地图确定拓客的方向和对象，销售目标决定直销的目标，进而决定拓客直销的广度和深度。以执行为根本点,：拓客直销的效果取决于执行团队在细节上的把控，“人”是最为核心的成功因素。,策略,客户地图确定范围,踩点市调选择阵地,落实资源，确定阵地及对应拓客形式,人员需求,物料需求,费用预算,人员招募,人员培训,人员分工,直销目标,物料到位,执行,考核奖惩,效果评估,优化调整,督导巡查,应急处理,当今形势下最直接、最常规的宣传手段,55,团队建议,合理的岗位上安排正确的人，智能精细化,，充分释放空间与时间，解放思想与劳动力，做到,实事求是,，深层次做好本职工作而不是多层次全方位的施压；,做好自身的团队建设才是一切行动的根本，否则暴风雨来了如何面对？太阳出来了如何成长？,包装建议,不仅仅是工地，,营销中心,也要提升亮点，始终保持焕然一新的感觉，处处是推广，处处是宣传；推广要有重点，宣传要有亮点；,谁来挑大梁？,56,四、,2016,年房产市场预估,57,1,横向政策继续加深,根,据,近年来，国家宏观调控政策的不断丰富，为进一步刺激房产市场，加快欠发达、欠发展地区的城市化进程，初步预测，,2016,年，国家宏观将进一步加强，具体表现为：,降利率、降首付,等；,2,纵向政策继续扩宽,2015,年，政府推行,公积金购房,的异地办理，降低了购房的门槛，新实施二套房优惠政策，预计,2016,年会在原有横向政策的基础上继续推行新的购房政策，具体不详，（可围绕解限人口）；,58,3,城市化进程继续深化,根,据,国家发展规划，县级行政区域将加快城市化发展进程，政府将大力扶持城区改造、新农村建设等相关工作，据了解，,2016,年，蒙城县将有,160,万平米,的拆迁工作，其中,50%,以上,将用于货币安置，,农民,购房简化手续、,大专及以上毕业生,购房优惠、,城镇居民,购房优惠等都可能是个趋势；,59,新六中高中部规划在项目东侧,教育,后张路,政通路,129.19,亩土地,教育资源组合更加完善；如名邦,充分带动项目人气（项目、政府、大众推广）；,房产市场可能重新洗牌（市场）；,规划影响,60,销售进度计划预估,PART 1,首批推出,19#,、,20#,、,10#,、,13#,、,15#,房源合计,474,套，自,7,月中下旬加推至国庆，力争完成,70%,的去化，即,331,套的销售任务,PART 2,三批推出,17#,、,18#,、,21#,、,22#,房源合计,437,套，自元旦加推加推至春节前后，力争完成,80%,的去化，即,350,套的销售任务,TOTAL,三批次累计推售房源,911,套，自,7,月加推至次年春节完成,75%,的去化率，即,681,套的销售任务；,61,可能影响又一城销售的几个因素？,不利影响,破坏了项目整体形象，不利于项目的形象宣传；,无法充分发挥项目商铺的综合配套优势；,容易造成潜在的项目的信誉损失，损害客户的利益；,整体昭示性差，并且存在安全隐患，影响客户购买积极性；,徽博大厦,62,截至目前，蒙城房产市场计有在售项目,13,家，其中宝业梦蝶绿苑、至尊尚城、盛世漆园、名邦中央公馆、鸿业又一城、紫金豪庭,6,大盘为主力项目，,2016,重点进驻项目有,3,家，,龙盛状元府,、,宝业逍遥绿苑,、,民和鲲鹏学苑,，更多房源的入市极有可能引起房产市场新一轮的激烈竞争；,新楼盘入市,营销推广,长期以来，又一城欠缺有效的营销推广机制，人员配备不完整，营销手段欠缺，营销推广形式单一化，无法积极的融入与时俱进的市场之中，传统的坐销模式严重束缚了又一城的发展；后期新房源的加推更要重视营销人员与机制的发展；,财务支持,63,谢,谢,64,