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长沙大厦策划报告

72
2020年4月19日
文档仅供参考

华龙湘安大厦策划报告

10月18日

目录:
一.长沙房地产市场研究
1. 长沙社会及经济发展
2. 城市发展趋势
3. 长沙市房地产发展趋势
4. 市场竞争格局
5. 商住楼市场分析

二.区域环境及竞争对手分析
1. 区域环境扫描
2. 竞争个案分析

三.项目基本情况
1. 地理位置
2. 交通
3. 周边配套
4. 项目四至
5. 项目技术参数

四.项目SWOT分析
1. 项目四至分析
2. 项目SWOT分析
3. 项目核心价值提炼

五.项目综合定位
1. 物业定位
2. 形象定位
3. 客户定位
4. 项目核心概念提练

六.营销策略
1. 营销战略
2. 销售时机
3. 销售阶段划分及销售目标
4. 主要销售阶段进入必备条件检测
5. 推售原则及推售顺序
6. 各推广阶段营销策略

七.宣传推广策略
1． 广告受众分析
2． 广告诉求点
3． 宣传口号建议
4． 广告宣传主线

5． 媒体投放策略
6． SP活动策略

八.定价策略
1． 定价
2． 调价体系
3． 折扣体系

九.销售组织
1． 人员组织及安排
2． 现场工作人员形象建议
3． 展销现场人员组织及形象建议

附件
1. 营销策划及销售执行工作内容
2. 营销合作方式(销售底价、营销收费标准、营销溢价分成方式)

一、市场研究
1. 长沙社会及经济发展
1.1、总人口及地区人口结构
长沙市人口结构表
人口类型
常住人口
市区人口
郊县人口
城镇人口
农村人口
人口数量
(万人)
658.56
261.3
397.26
403.37
255.19
所占比重
100%
39.68%
60.32%
61.25%
38.75%
(数据来源:长沙市统计局)
长沙市常住人口658.56万人,总人口数量为湖南地级市第三位,其中主城区人口达到261.3万,是湖南省城市人口最多的城市。随着长沙市工业化进程的加快和经济的持续发展,大量的农村劳动力逐渐向非农业转移,人口的空间分布也逐渐向城镇聚集, 根据最新统计数据显示,长沙市城镇人口为403.37万人,农村人口为255.19万人,全市城镇化率为61.25%,一年来提高1.05个百分点。
长沙市城市化水平逐年提高,正处于发展上升型的城市。湖南只有长沙是商业核心城市,长株潭城市群两型社会的建设,也会无限放大长沙的聚集力和辐射力长沙商家的目标消费群已不但止于260万人长沙人,而是6800万湖南人。
1.2、GDP发展状况

(数据来源:长沙市统计局)
当前长沙市整体经济近5年来以14-16%的速度继续保持较快、平稳增长势头,并在 突破3000亿,跻身3000亿中国实力城市俱乐部,在中国城市排名第23位,中西部城市排名第5位,人均GDP达到45569元,合6667美元。
长沙城市经济快速有序发展,经济实力不断增强,城市活力得到进一步彰显。
1.3、产业结构

(数据来源:长沙市统计局)
在农业产业区域布局上,形成了”一带三环、四廊四区、六园八业”的城郊都市型农业的基本格局。
在工业方面形成了工程机械、电子信息、烟草食品等支柱产业和生物医药、新型材料等新兴产业共同领跑长沙工业的格局。
长沙在商贸旅游和文化产业亮点频多, 长沙实现社会消费品零售总额1270亿元,增长22.5%,实现旅游业总收入303.7亿元,入境旅游总收入居中部城市首位。文化产业方面形成了动漫、电视、出版、报纸等全国有影响力的产业集群。
长沙产业结构除 外均呈均三二一排布,第三产业较发达,无论是从规模、增长还是就业人数来说,第三产业的发展刺激着长沙的经济发展,而工业经济的支撑也带动了商业经济的发展。

1.4、全社会消费品零售总额

(数据来源:长沙市统计局)
长沙城市消费力较强,在中部城市中社会消费品零售总额仅次于武汉,高于周边省会合肥、南昌一倍多。在所有中西部城市中也仅次于重庆、成都、武汉三市。长沙市区社会商品零售总额与市区人口之比在全国过百万人口的城市中,排第7位,超过天津、哈尔滨、沈阳、南京、武汉、郑州等大城市。全市商业网点、集贸市场和商业从业人数也均居全国省会城市前列。同时,长沙以全省排位第3的人口完成其它市州3-4倍的社会消费品零售总额,体现了长沙作为区域性中心城市对周边地区的辐射能力持续增强。
长沙较强的消费能力及独具特色的消费文化,为外来商家登陆内地的桥头堡,也为长沙的商业地产开发提供了很好的机会。
1.5、城乡居民储蓄存款余额

从近几年来长沙城乡居民储蓄存款余额,除 外都高于10%的增长, 上半年达到1764.18亿元,增长15.26%。
城乡居民储蓄存款余额的增多,城乡居民才有能力去置业投资。长沙商业零售业潜在市场规模大。
1.6、城市居民人均可支配收入及消费性支出

(数据来源:长沙市统计局)
近几年长沙城镇居民人均可支配收入发展较快, 达到18253元,居民消费能力大幅提高,消费市场空间进一步增大 。连续多年领先中西部城市的城镇人均可支配收入。 长沙城市居民人均可支配收入与人均消费性支出之比为70.89%,消费特征明显。
长沙在城镇消费性支出方面,从消费指数上看,长沙排名全国第九,超前消费是长沙地区城镇居民最显著的消费习惯特征,居民具有强烈的消费意识,只要能对其有效引导,将可产生强大的购买力,这些都成为商业物业稳步发展的基础。
结论:长沙经济发达、城市化水平高、人民生活富裕、消费力强,但商品房价格在同级城市中处较低位,商品房价格上升空间大。

2、城市发展趋势
2.1、长株潭整体规划
主中心
次中心
次中心
主中心
主中心
次中心
次中心

<长株潭城市群区域规划>完成,为”三个中心,四个次中心”的功能组团结构。
三个主中心组团:长沙中心城区(城市商务中心和商业中心,集信息、金融、商务、行政办公于一体的”极核”);株洲河西城区(以行政、金融商务、文化体育、教育科研、信息服务和高新技术产业为龙头的综合中心);湘潭河东城区(湘潭城市主中心,集行政办公、商贸金融和文化娱乐为一体)。
四个次中心组团:长沙河西新城(文化科教产业中心);长沙星马新城(湖南省先进制造业基地和信息产业基地);株洲河东城区(以商业、贸易、物资流通、对外交通为主体);湘潭河西城区(湘潭市区副中心)。
4月中共中央、国务院发布的<关于促进中部地区崛起的若干意见>中,长株潭城市群作为在中部六省重点支持发展的四大城市群(带)之一,标志着长株潭城市群的发展已经上升到为国家战略。 12月,长株潭城市群成为为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区。
长株潭彼此相距不足50公里,车程都在一小时之内。近年来经过政府的努力推进,长株潭已构筑起来一个交通同环、电力同网、金融同城、信息共享、环保同治的基础大平台;随着这个基础平台的日臻完善,长株潭三市的经贸互动性得到了进一步发展和融合。
长株潭建设增强了区域经济影响力、向心力,有利于吸引更多的外来资本,并形成新的产业中心,地区整体形象将有较高的提升,最终将带动地区范围内的房地产投资量的增加,加快房地产的发展速度。
2.1、长沙市城市整体规划
106平方公里
城市极核
64平方公里
文化科教产业中心
88平方公里
湖南省先进制造业基地和信息产业基地
23平方公里
河西高校发展用地和科技成果产业化的孵化基地
34平方公里
机械、食品加工基地
27平方公里
仓储物流中心、大运量的工业基地
58平方公里
面向长株潭的旅游、商贸中心

根据<长沙市城市总体规划( -2020)>,到2020年,长沙城区人口310万、面积310平方公里。规划注重发挥长沙山、水、洲、城融为一体的优势,坚持”显山、露水、见秀”的原则,突出长沙的城市特色和个性,确立了”一江两岸、西文东市、六桥三环、山水洲城”的格局。
长沙城市空间结构为:” 一主、两次、四组团”,即以市中心为主,河西新城、星马新城为次,高星、捞霞、含浦、暮云四组团为辅,两级生态圈、两条生长轴发展。
在这一规划背景下,省府南迁,带动了天心区、雨花区的各项市政建设、房产开发,”城市向南”一度成为了市民的共识。而长沙大河西先导区的成立让河西成为长沙规划发展的战略支点。
3.长沙房地产发展趋势
3.1、长沙市发展现状
3.1.1、长沙房地产市场开发投资情况
上半年全市(含郊县)完成房地产开发投资214亿元,同比减少2%,占全市固定资产投资的20%。销售金额268亿元,与去年同期相比增长56%。新建商品房销售金额为194.85亿元,同比增长37.66%,其中住宅成交金额为170.77亿元,同比增长61.26%。

从上图可见,上半年全市商品房施工面积4484万㎡,与去年同期比上涨36%。其中新开工面积643万㎡,同比下降38%;竣工面积527万㎡,同比增长67%。累计批准预售592万㎡,同比减少29%;实现商品房销售面积772万㎡,同比增长63。新开工面积和累计批准预售面积都呈现出大幅度下降的趋势,而与此形成新明对比的则是施工面积、竣工面积及商品房销售面积的大幅度提升,这表明, 房价的快速上涨及市场供需两旺的态势使得多数开发商借势加快了项目的开发步伐,然而 四季度及 全年行业低迷及消费者的观望态势又令开发商延迟了部分项目的启动时机。今年上半年商品房销售面积的增长表明长沙市民购买房地产的刚性需求在迟延了半年后集体井喷,促成了上半年楼市消费的”小阳春”。
3.1.2、在建商品房累计供应和销售总量分析

长沙市上半年新建商品房累计批准预售380.50万㎡,同比减少32.37%,其中住宅批准预售345.49万㎡,同比减少31.84%。新建商品房累计销售498.44万㎡,同比增长43.34%,其中住宅销售462.84万㎡,同比增长58.81%。单从上半年的供求情况来看,长沙市房地产的供求结构呈现上供不应求的态势。
可是,由于 销售市场低迷,销量下降,直接导致整体市场存量房增加,今年上半年以来,销售情况从2月份开始好转,销售量逐月攀升,这表明当前市场上刚性需求仍在,在持续了一年的价格下滑之后,基于政府货币补贴政策的实施,在价格利好的前提下,市民的购房意愿依然强烈,刚性需求市场被激活,去年以来积累的存量商品房得到了盘活,虽然今年上半年上市量趋缓,但当前市场供应依然较为充分,并开始趋向供销均衡的态势。
3.1.3、新建纯商品住房供求结构分析

从上图所示各户型供销结构来看,今年上半年,144㎡以下的户型呈现出供不应求的态势,而60-90㎡、120-144㎡则是供销量最大的户型面积区间,其供销量占总量比均超过了20%。这表明就面积套型来看,此两面积段套型正是当前长沙市购房者的主力需求套型,同时,也能够从另一侧面能够看出,长沙市上半年住宅市场刚性需求特征明显。

3.1.4、长沙房地产市场价格分析

上半年长沙全市新建商品房(含经适等)均价为3909元/㎡,其中住宅3690元/㎡;新建纯商品房均价为4254元/㎡,其中,商品住宅平均售价为4019元/㎡;新建纯商品房期房均价为4292元/㎡,其中,住宅期房均价为4092元/㎡;新建纯商品房现房均价为3968元/㎡,其中,住宅现房均价为3125元/㎡。

从上半年住宅销售的价位结构来看,3500-4000元/㎡价位段住宅销售比例最高,达到了30.48%;其次为4000-4500元/㎡、3000-3500元/㎡价位段住宅,销售比例在15%-20%之间;3000元/㎡价位段住宅销售比例明显缩小,仅占总销售比例的10.25%;而4500-5000元/㎡价位段住宅销售较为尴尬,仅占总销售量的9.62%。与去年同期对比来看,3000元/㎡以下、4000元/㎡以上价位段住宅销售比例均有所缩减,5000元/㎡以上住宅销售比例缩减更是达到5个百分点。
综上表明,随着交通、配套设施、房屋品质等的逐步提升,低价位楼盘已经逐渐消失;而从较高价位楼盘来看,由于 长沙商品房市场的巨大供应量,以及全国性房地产市场低迷态势,使得房价上涨压力得到普遍抑制,多数楼盘开始回归主流价位,这在一定程度上促进了房价进一步向全市均价靠拢,同时,较为合理的价位在一定程度上吸引了更多购房者,从而形成3500-4000元/㎡价位段住宅销售独占鳌头的局面。
3.2、后市预测
未来博弈或将加剧
　　长沙房地产市场一边是供应量的上扬,而另一边,则是价格的快速拉升。在未来一季,博弈,很有可能是楼市最关键的名词。据不完全统计,9月份长沙新上市项目达20个以上,新货供应呈井喷之势,新货的上市弥补了当前市场适合产品供应不足的局面,也是市场成交量的有效保证,预计未来2个月内,新推货量的销售仍将是市场的主导。
　　而与成交量继续下滑形成鲜明对比的是,商品房价格本月继续呈上升之势,主要原因一是大多数开发商资金基本回笼,将重心转向对利润的追求上,对价格方面不松口;二是大多数项目由于剩下的房源都是高楼层的房源,价格相对较高,因此整体价格被拔高;三是新推房源由于属于市场主流需求产品,且货源比较紧张,因而定价相对较高,从而也推动了整体成交价格的拔高。综合多方面的因素分析来看,未来2-3个月内,长沙市商品房价格仍将处于继续上升的发展态势。
　　今年四季度金融信贷政策将有所收紧,市场供应量将明显放大,开发商之间的优胜劣汰将使得价格的上扬保持平稳,避免市场价格的大起大落。

4、市场竞争格局
4.1、从行政区域划分分析
4.1.1、长沙市各行政区域市场开发投资情况

上半年,雨花区新建商品房、住宅的销售金额分别达到了67.29亿元、60.83亿元,其总体销售额是开福区、岳麓区、芙蓉区的一倍,其开发投资行情明显优于其它各行政区。
4.1.2、长沙市各行政区域市场供求结构分析

从各区供应情况来看,今年上半年,不论是新建商品房还是住宅,雨花区和开福区的供应量均远远超过其它各区,但从同比情况来看,除了芙蓉区以外,各区均呈现出下滑的态势,天心区、岳麓区和雨花区下降态势明显,其住宅的批准预售面积分别下降了47.58%、39.55%、3498%,降幅较大。这表明,受 市场低迷的态势所影响,各区于 下半年缩减开工面积,致使今年上市量减少,供应量下降。开福区由于湘江世纪城、万国城等项目总体供应量大,缓解了整体区域市场的下滑态势。

从各区销售情况来看,今年上半年长沙市新建商品房、住宅的销售总量以雨花区最高,分别达到了174.09万㎡、162.69万㎡,的开福区、岳麓区销售总量的2倍,芙蓉区销售总量的3倍。而从住宅销售面积同比增幅来看,雨花区和岳麓区也远远优于其它各区,分别达到了86.06%和80.08%。

结合上述供销情况进行对比能够看出,今年上半年,开福区新建商品房和住宅均呈现出供过于求的态势,而其它各区则呈现出供不应求的态势。这表明,雨花区的供应量虽然较大,但其强大的需求行情足以消化其供应。而开福区下半年的供应如果继续上扬的话,其下半年的销售将不容乐观、销售压力将明显增大。
4.1.3、长沙市各行政区域市场价格分析

上半年,长沙市新建商品房(含经适等)均价为3909元/㎡,其中,商品住宅(含经适等)均价为3690元/㎡。从各区情况来看,芙蓉区均价最高,而天心区、雨花区、岳麓区的新建商品房(含经适等)的均价均低于全市平均水平,这主要是由于此三个区域的经适房及非市场运作项目如九峰小区、德润园、鄱阳小区等项目的销售拉低了整体市场价格。
剔除经适房及非市场运作型商品房的销售价格来看,长沙市新建纯商品房均价为4254元/㎡,其中,商品住宅平均售价为4019元/㎡。从各区情况来看,芙蓉区均价最高,商品房、商品住宅均价分别达到4882元/㎡、4282元/㎡;岳麓区均价最低,商品房、商品住宅均价分别为3876元/㎡、3693元/㎡。
4.2、按发展板块划分
五大区域、十一大板块
当前长沙房地产市场形成五大区域、十一大板块的市场竞争格局。随着城市拓张速度加快,各区域楼盘不断涌现,逐渐会形成新兴板块。
东城:尚东板块、体育新城板块(武广新城板块)
西城:市府麓谷板块、麓南含浦板块、金星北板块
北城:芙蓉北板块、金鹰月湖板块、经开星沙板块
南城:板块、红星洞井板块、省府板块
中心城区:中心板块

5、商住楼市场分析
5.1﹑商家纷推”商住”概念
当前长沙的临街单体楼盘中有70%以上,或多或少地打有”商住楼”的概念。其实,随着SOHO、EC等概念的引入,很多公司的地区办事处喜欢选择兼有写字楼与居住功能的公寓作为根据地。
5．2、商住楼劣势
当然商和住也有矛盾。首先,居家讨厌那些川流不息的商业人流,商家则抱怨居家者”事多”,每每产生对抗情绪。时下,讲究居住环境的人正远离商家氛围,她们要求居住得安宁,那些已经入住在”商住两用”楼宇的人,不少人已有撤离迹象。其次商住楼的结构设计往往以考虑居为主,难以满足现代办公发展的需求,能够相信,一旦楼市冒出介乎于纯星级办公楼和商住楼之间的另一种潮流写字楼,”商住楼”无疑成了过渡商品了。
5．3、商住楼前景看好
众所周知,IT行业的大量出现使其从业人员对居住和办公的需求越来越高,除此之外,网络、广告、期货、信息、贸易投资等诸多新兴行业亦有大量人士对居家办公情有独钟。这就为商住楼带来广阔的前景。
二、区域环境及竞争对手分析
1、区域环境分析
根据华龙湘安大厦的位置,区域市场界定为”中心板块四方坪片区”,即以三一大道与车站北路为中心浏阳河京广线围合的区域。
自 以来,四方坪区域开始成为一个备受关注的地区,开福区政府出台许多规划,譬如四方坪美食城、四方坪商贸城,家具超市、汽车超市等。同时该区域西接伍家岭商圈,东靠金鹰城板块,这两个板块近年来发展迅速,直接提升了四方坪板块的商业价值和文化旅游开发潜力。
1.1、区域优势分析
①综合区位优势好,与市中心距离适中,邻近伍家岭立交桥和东二环路、车站北路,可达市内的各个方向,交通便利。
②区域配套齐全,大型超市麦德龙、163医院近在咫尺,生活配套设施完备。
③居住氛围浓,作为新居住圈,秀美的浏阳河风光带、与市中心恰到好处的距离、金鹰城版块文化氛围的辐射、便捷的交通网络、初具规模的区位生活配套体系都能够作为商家业主共同看好的升值点。
④区域有作为新商圈的潜质,汽车品牌集聚,餐饮业品牌形象已深入人心。政府规划完善,四方坪汽车城、四方坪美食城、家具超市都彰显这个新商圈的潜力。自 开始大量涌入的居民也给四方坪带来不可估量的消费力。
1.2、区域劣势分析
土地资源日益稀缺、板块发展空间日益缩小,土地日渐耗尽、开发空间小。
2、竞争个案分析
根据华龙湘安大厦的性质,竞争项目为单体楼或者小型综合体项目,在普选的基础上过滤掉配套商品房、经济适用房、住宅小区。因此根据此标准本案直接竞争项目为SOHO天都、永通商邸和华府·壹航线。以下进行项目竞争产品分析。
2.1、产品力分析
2.1.1、项目规模对比分析
项目名称
占地面积
容积率
建筑面积
总户数
SOHO天都
12670㎡
6.6
93115㎡
856
永通商邸
8708㎡
5.2
50268㎡
472
华府·壹航线
2710㎡
5.48
48009㎡
540
本案
6348㎡
6.05
8563㎡
120
竞争项目为单体楼或者小型综合体项目,体量小。本案在竞争项目中无规模优势,体量最小,户数最少,只有突出项目特色、实施差异化战略才能在竞争中脱颖而出。
2.1.2、项目物业形态对比分析
项目名称
项目物业形态
SOHO天都
高层住宅、酒店式公寓、写字楼、裙楼商业
永通商邸
高层写字楼、住宅、裙楼商业
华府·壹航线
高层住宅裙楼商业
本案
高层住宅、裙楼商业
当前竞争项目都是高层建筑,体量较大的项目业态规划丰富,SOHO天都规划住宅和酒店式公寓和写字楼,永通商邸规划了写字楼与住宅,本案为单体楼,业态规划单一,面临客户面窄的销售难题。
2.1.3、户型配比及面积区间对比分析
项目名称
户型配比
一房比例
两房比例
三房比例
四房比例
五房比例
SOHO天都
45.7-83.56㎡,67.3%
81.5-83.6㎡
13.1%
118-119㎡
19.6%
/
/
永通商邸
/
/
127.38㎡,33.3%
149.66㎡,33.3%
193.05㎡,33.3%
华府·壹航线
48-55㎡,66.7%
77-80㎡
11.1%
89-106㎡,22.2%
/
/
本案
/
78.7㎡,20%
124.1㎡,40%
166.7㎡,40%
/
从户型配比及面积区间对比分析能够看出,SOHO天都与华府·壹航线都是中小户型,而且小户型占大部分,永通商邸都是中大户型,并以大户型为主,与本案类似。本案与永通商邸在户型上面临着直接的竞争。

2.1.4﹑户型特色
项目名称
户型特点
SOHO天都
1、首创双阳台+超大空中花园设计;
2、大开间短进深,全明房设计,间间通风,户户采光,让每个房间都充满阳光;
3、洁污、动静、主次、公私分区;
4、L型厨房设计,方便操作;
5、户型方正、面积紧凑、凸显舒适性与经济性;
6、超大客厅、大卧室,空间灵活多变,是居家、办公双面王;
永通商邸
1、 户型方正,室内空间分布完美流畅,各功能区布局合理;
2、 南北双阳台设计,室内空间动静分区、干湿分离,人性化布局,彰显舒适性;
3、 体贴式家居理念,厨房自带独立生活阳台。
华府·壹航线
全明室设计,主卧、次卧均带飘窗,大面积南向设计,舒展更多阳光。
本案
户型普通无特色
从户型特征来看,由于都是开发商聘请知名设计公司设计的,户型设计都较好,但从整体上看,以SOHO天都为最好本案在户型设计方面处于劣势。
2.2、营销力分析
2.2.1、营销推广分析
项目名称
营销推广主题
营销推广策略
营销策划代理
SOHO天都
一个阶层的SOHO图腾
户外、报广、网络、单页
好百家
永通商邸
高端商务综合体
网络、单页
敬知堂广告(推广)
华府·壹航线
新生代商务公寓
报广、网络、单页
合富辉煌
本案
/
/
/
在竞争项目中,营销推广主题上都打出商住两用的概念;在推广策略上采用传统的营销手段,都有营销策划推广公司进行销售或推广。其中SOHO天都在营销手段上,充分考虑市场和客户因素,力求创新思路,聘请<青瓷>作者浮石百万代言项目,走文化地产路线,提高文化品味。
对本案而言,营销推广的提升空间很大,经过系统化的营销组合、深入目标客户群内心的营销组合,能够为项目的快速去化提供坚强而有力的支撑,并对项目品质的提升起到关键作用。
2.2.2、销售率及销售速度分析
项目名称
销售率
销售均价
去化速度
元/㎡
㎡/月
套/月
SOHO天都
93%
4400
5439
50
永通商邸
28%
4388
2343
22
华府·壹航线
85%
4400
3734
42
本案
/
/
/
/
在本案的竞争项目中,SOHO天都与华府·壹航线有专业的策划代理公司进行营销代理,去化速度相对较快。而永通商邸营销推广的手段过于落后和简单,重开发轻营销,未能经过高水平的、系统化的营销策略及推广手段催化市场,实现项目的快速去化。也正因如此,造成部分楼盘的销售周期过长。
2.2.3、区域客户分析
项目名称
客户属性
SOHO天都
白领、公务员、个体户、教师、私营企业主
永通商邸
白领、公务员、个体户、教师、私营企业主
华府·壹航线
白领、公务员、个体户、教师
本案
/
企事业单位职员、公务员、个体户、老师,客户面窄,目标客户群体单一。
区域开发项目的目标客户人群或者成交客户都存在雷同,客户人群瓜分激烈。本案应走差异化路线,而且提高产品的附加值,导入区域外的客户,避开直接正面竞争。

三、项目基本情况
1、地理位置
车站北路与三一大道交汇处东南侧,车站北路360号。
2、交通
区域畅达路网:150,115, 901,801, 808,603, 136, 131,906,132,143,501等多路公交全面渗透,上下通达、左右逢源。
3、周边配套
成熟配套:麦德隆超市、伍家岭生活商圈;国防科大,十八中、黑石渡中学;163医院;10分钟钻石生活圈。
4、景观环境
秀美的浏阳河风光带近在咫尺,往南一公里为城市绿肺——烈士公园。
5、项目技术参数
项目技术参数表
占地面积
6348.3 m2
建筑面积
28563.6 m2
容积率
6.05
绿化率
19.82%
建筑密度
34.65

四、项目SWOT分析
1、项目四至分析

西临车站北路 南临民居

北临兴佳名苑小区 东临民居
本案一面临车站北路,三面临民居,居住氛围浓厚。
2、项目SWOT分析
优势分析(S)
①区位优势
地处长沙北城门户,占据着中央北区的核心地段。
②配套优势
周边银行、名校、超市、食府酒楼林立,诸多的成熟配套,注定这里必将成为长沙新的区域商务中心。
③交通优势
车站路、东二环路、三一大道在此汇聚,十几路公交线路通达市内,四通八达。
劣势分析(W)
①规模小
本案为单体楼项目,规模小,绿化及自身配套少,与周边住宅小区相比缺乏竞争力。
②户型设计过大且无特色
本案户型为普通户型无亮点,而且以中大户型为主,总价过高稀释了部分首次置业者和投资客户,导致客户面过窄。
机会分析(O)
① 与竞争项目形成差异化
竞争项目SOHO天都、华府·壹航线为尾盘,销售殆尽,而永通商邸则是大户型。本案与竞争项目形成差异化。
② 区域发展潜力大,带动项目的升值空间
四方坪板块为长沙市发展的新商圈,未来发展潜力大,项目升值空间大。
威胁分析(T)
①未来周边项目的激烈竞争
周边住宅小区的批量上市,市场放量过大,短期内供应量将远大于消化量,将对本案销售造成冲击。
②国家政策的变化
国家有关政策特别是二套房信贷政策的变化,将影响投资客户的投资信心,影响项目的去化速度。
4﹑项目核心价值提炼
4.1﹑项目价值点分析
经过对项目的初步研判及项目SWOT分析,总结出项目的产品价值点包括:
中央北区核心地段——车站路与三一大道的轴心,金鹰月湖板块与伍家岭板块的交汇处;
商业圈辐射经济——正处于新商圈四方坪商圈,未来新的经济增长极,提升居住商务功能。
与完善的生活配套为邻——大型超市麦德龙、163医院、汽车4S店、餐饮近在咫尺。
区域便捷交通——区域畅达路网,上下通达、左右逢源。
4.2、核心价值点提炼
中央北区发展轴心宜商宜住升值物业
核心区位优势
综合性交通优势
区域配套优势

经过项目价值点分析,得出项目核心价值点:中央北区发展轴心宜商宜住升值物业物业。

五.项目综合定位
凌立地产经过分析长沙房地产市场的发展趋势,而且针对性的分析长沙城区内商住写字楼市场、区域内住宅市场和四方坪商业物业的市场情况,结合本项目的实际情况,初步完成了本项目的客户定位、物业定位以及形象定位,本项目为单体楼综合体项目,项目物业分为两种类型:商住部分、商业裙楼部分。
1.物业定位
1.1.塔楼物业定位
区域核心物业升级版,宜商宜住新标准。项目位于四方坪板块,属区域核心位置,中央之上的建筑给都市成功人士,带来城市的繁华与便利的快乐,享受四方坪板块日渐成熟的商业与居住配套,宜商宜住,区域交通便利,把握城市动脉,领悟成功人生。
1.2.裙楼物业定位
区域商业核心,餐饮配套新亮点。经过塔楼下两层裙楼规划,突出本项目所处有利商业的核心区位,交通便利、人气兴旺、商业气氛日趋浓厚成为四方坪区域最为成熟和繁华核心地带,商业裙楼可有效与四方坪日益发展的餐饮业和汽车业进行有效接轨。
2、形象定位
2.1、塔楼形象定位为:区域核心,生活高尚层,项目的目标客户向往该区域的核心位置﹑便利的区域配套、快捷的交通网络、拥有都市层次和品味的新型生活方式,享受悠闲、享受浪漫的都市生活情调。
2.2、裙楼形象定位为:餐饮休闲之都,快乐体验。餐饮休闲之都内在涵义——美食的天堂,与四方坪日渐发展的餐饮业进行链接,并有效补充。快乐体验主要是指消费者享受到了特色美食。
3、客户定位
3.1、商住客户定位为:向往区域便捷生活配套、成熟交通网络,对该板块有着眷恋情结的城市精英、金领、白领阶层,及看好该区域商住物业的升值前景的投资客户。
3.2、裙楼物业的客户定位为:投资客以及对四方坪餐饮业、汽车配套产业有浓厚兴趣的商家,注重物业地段以及四方坪区域的商业氛围。
4、项目核心概念提炼
4.1、四方坪中央物业升级版
长沙商住楼的新标杆
”5R”如同美丽的光束照亮星城,标识星城中央物业的新高度。
居其一便是得天独厚,同时享受”5R”更是尊贵的身份体验。
4.2、倡导空间自由转换模式
休闲办公模式
在区域的核心腹地,没有闹市区的喧嚣与嘈杂,但商业发展前景却非常活跃,有着成熟的交通配套与生活配套;传统的办公模式受空间、时间、环境的限制,在追求效率、业绩与利润时,上班族承受着超负荷的压力,甚至扭曲了个性与工作极积性。在此处办公生活自然成了最好的选择,便捷与优雅生活两不误。
湘安大厦休闲办公模式,办公完全不受时空限制,空间自由转换,考虑人性化自由与工作效率。激发一切积极的因素,充分享受资源优势带来的便捷与成熟,工作并快乐着。
情景居家模式:
情与景完美结合,在四方坪区域核心,繁华与幽静两者兼有,商业氛围日趋浓厚,生活配套日渐成熟,居住于此,在城市中演绎一个个爱情故事,制造一段段传奇。享受便捷交通,自由出入核心腹地,家已不受空间的限制,家的范畴在扩张,意义在延伸。

六、营销策略
1、营销战略
凌立公司期望经过务实而周密的营销达到发展商的期望,因此,凌立公司在结合市场因素(包括供应市场和客户市场)根据项目特点,制定湘安大厦的营销战略,其关键词如下:
借势----口碑-----应变得天下
释义:
借势:主要是指充分利用区域办公物业紧缺的市场机会点,及项目在四方坪板块的核心地段,营造湘安大厦成熟便捷的生活与办公氛围。
口碑:借助四方坪在餐饮及汽车配套产业市场旺势及有利地段,商业裙楼部分因规模不大,不宜采取大众广泛传播,主要针对特定目标客户群体,采用小众传播(如直邮、客户营销、网络营销),其效果将更明显。
应变得天下:因当前市场竞争激烈,营销推广节奏和思路不应一成不变,而是要密切关注市场发展的最新动向,在不同的时间段内宣传攻势和产品推售节奏应有所不同,对于我们这样一个体量不是很大的项目而言,不宜火拼,尽量避开直接、正面竞争。经过借势,顺势,口碑传播获取我们的市场。
2、销售时机
2.1、形象展示切入时机:
根据项目的工程进度,项目在12月初即可取得预售资格,而商业裙楼在整个项目的营销推广中以后期口碑传播为主,在前期不是推广的重点。
因此凌立公司建议塔楼部分先入市,商业相对拖后;塔楼部分的形象展示切入时机应尽早动手,大概时间应控制在 11月中上旬(具体时间视具体情况而定),提前进行项目的形象宣传与预售造势。
2.2、公开发售时机:
根据房地产项目操作经验,体量较小的项目形象展示期不宜与公开发售期相隔时间太长,一般控制在2个月内,时间拖得太长容易流失目标客户。因此建议公开发售时间定为 元旦为宜。
3、销售阶段划分和销售目标
根据项目的规模和对整体销售进行分析,认为在各项工作配合密切、广告投入紧扣销售的情况下,塔楼部分半年左右能够结束销售。在面市时机和公开发售时间确定的情况下,凌立公司根据以往的经验将整体销售划分为五个期,即形象展示期、开盘期、强销期、销售持续期和尾盘期,不同的销售期有不同的策略倾向性:
3.1、形象展示期( /11- /12):
楼盘硬件不具备可展示性,因此,策略倾向是楼盘整体形象的对外描绘,经过各种活动、地盘围墙包装、报纸广告、客户营销、网络营销、 冬季房交会外围宣传等多种宣传渠道组合,实现目标客户对塔楼商住楼特点认知。销售以收取客户认购诚意金(可无理由全部退还)、派发VIP卡为主,在促销策略上额外让利优惠。
3.2、开盘期( /1- /2):
是项目正式销售的开始,利用元旦节假日宣传及经过大量硬性广告宣传造势。此时项目硬件具备较强的展示性,更容易打动客户,尽快促成成交,而且在形象展示期积累交诚意金的客户在此时完成成交,因此,将此阶段的销售任务定为售出可售户数的35％。
3.3、强销期( /2- /3):
此阶段依靠开盘的造势形成累计客户的成交,期间利用春节这一盛大的节日,能够持续的利用针对性的主题活动和宣传,大力的挖掘返湘购房客户,因此,将此阶段的销售任务定为累计售出可售户数的75％。
3.4、持续销售期( /4- /6):
此阶段楼盘整体外观逐步显露直至入伙,期间经历热销期、楼盘入伙、 长沙春节房交会外围宣传等重要事件,因此,将此阶段的销售任务定为累计售出可售户数的90％。
3.5、尾盘期( /7——):
楼盘现楼阶段,是整体形象最丰满的阶段,将剩余的单位用适当地手法进行尾盘促销,实现楼盘的利益最大化,因此,将此阶段的销售任务定为累计售出可售户数的100％。
具体如下表所示:
阶 段
阶段细分
时 间
销售目标
第一阶段
形象展示期
/11- /12(约2个月)
接受咨询
内部认购20%
第二阶段
开盘期
/1- /2
(约1个月)
销售总套数的35%,累计为35%
第三阶段
强销期
/2- /3
(约2个月)
销售总套数的40%,累计为75%
第四阶段
持续销售期
/4- /5
(约2个月)
销售总套数的15%,累计为90%
第五阶段
尾盘期
/6——
销售总套数的10%,累计为100%
4．主要销售阶段进入必备条件检测
根据本项目的定位和实际情况,明确要进入各推售阶段的必备条件,特别是进入形象展示阶段和开盘阶段,有利于我们对各项工作的把控。
4.1进入形象展示阶段:
销售步骤和面市活动、媒体等策略确定;
临时接待处装修及展板等展示包装完成;
地盘围墙包装完成;
沙盘模型和至少前期