上海淀山湖新城媒体投放计划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,年淀山湖新城媒体投放计划书,第1页,年是淀山湖新城土地推出密集期，规划推出约1400亩土地，但当前日益严峻房地产宏观调控形势（容积率小于1土地不能挂牌禁令、房产税等等），以及本身淀山湖新城这个品牌著名度不高，给淀山湖新城土地出让带来了一定影响。所以年，我们要加大媒体宣传力度，对淀山湖新城区域形象、功效定位、公建配套等加强宣传，经过全景式详细介绍，让开发商和市民详细了解淀山湖新城优势和特点，以及未来巨大发展空间，吸引关注与投资。,第2页,报纸,电台,网络,电视,经过电视、网络、报纸等媒介整合利用，借助各种媒体不一样优势，将每一分钱花在刀刃上，到达快而广媒介传输效率，快速提升淀山湖新城著名度和美誉度。,一、媒体投放目标,第3页,二、营销诉求对象与传输重点分析,品牌,开发商,当地老百姓,党政机关,终端消费者,区域规划,投资潜力,公建配套,投资环境,第4页,三、目标对象媒体接触习惯,报纸,电视,网络,电台,户外广告牌,楼宇广告,杂志,依据本公司营销目标受众，年选择电台、电视、网络、报纸四类媒介进行组合营销.,第5页,媒体投放策略,开拓新价值,时效性与,深度性,土地推出密集期,事件点,活动点,定位,渠道,传输,推进,构建推进进程,重点传输时段,确立品牌高度,新闻与专题结合,打造淀山湖新城品牌,四、媒体投放策略,上海之源，湖滨城市,第6页,报纸投放计划,第7页,财经类,房产类,党政机关类,大众类,二十一世纪经济报道,经济观察报,中国经营报,第一财经日报等,中国房地产报,上海房地产报,上海楼市,地产画报,解放日报,文汇报,新民晚报,新闻晨报,新闻晚报,东方早报,四类媒体，全方位覆盖,第8页,全国性财经类报纸评定,1、媒体选择与定性分析,据以上数据表示，,二十一世纪经济报道综合得分145分,，是财经类报纸中得分最高报纸。二十一世纪经济报道依据市场需求创新改版，连续推出广受读者欢迎政经、评论、研究以及产经与商业等版块，满足阅读深层需求。选择二十一世纪经济报道,能加大淀山湖新城在高收入人群中深入印象，有针对性吸引淀山湖新城潜在客户群。,第9页,房产类报纸评定,1、媒体选择与定性分析,媒体类型,媒体名称,发行量,读者组成,编辑内容,媒体价格（刊例）,印刷质量,发行范围,总分,（万）,分数,精准度,分数,相关度,分数,彩色整版,/,元,分数,分数,分数,地产类,中国房地产报 （周刊）,20,60,房地产企业 62%机关事业 9%个人买房 12%其它 17%,80,新闻版、企业版、金融版、国土版、管理版、市场版、新部品,80,198000,60,70,长三角（订阅，零售）,80,71,房地产时报（周刊）,15,55,房地产企业 52%机关事业 6%个人买房 25%其它 17%,70,政策导读 市场动态（包括一、二、三级市场）信息行情（新建楼盘成交行情、二手房）,60,55000,90,60,上海（订阅，零售）,60,67,上海楼市 （半月刊）,10,50,房地产企业40%机关事业 7%个人买房 40%其它 13%,60,编辑部文章、业界专栏、楼市午茶&业界沙龙、楼市要闻、尤其策划、读者之窗、业界专栏,60,50000,90,80,上海（赠阅，零售）,60,66,地产画报 （周刊）,8,48,房地产企业 54%机关事业 3%个人买房 16%其它 27%,70,新闻专题、住宅风尚商业地产、置业地图居家生活,50,100000,75,80,上海（订阅，零售，渠道）,70,63.6,以上数据显示，,中国房地产报综合得分71分,，是房产类报纸中得分最高者，是房地产行业惟一全国性、权威性大报，是房地产企业、地方政府机构、金融机构、房地产专业研究院所等首选地产读物。选择中国房地产报，能更精准对著名品牌开发商进行淀山湖新城品牌宣传，吸引更多著名房产商关注与投资第10页,党政机关类报纸评定,阅读率,数据显示解放日报和文汇报是党政机关类报纸中阅读最高报纸。在这两份报纸上登载淀山湖新城相关信息，有利于抓住党政机关人员这群终端客户，深入推广淀山湖新城优势资源，吸引目标客户。,1、媒体选择与定性分析,第11页,大众类报纸评定,1、媒体选择与定性分析,媒体类型,媒体名称,发行量,读者组成,编辑内容,媒体价格（刊例）,印刷质量,发行范围,总分,（万）,分数,精准度,分数,相关度,分数,彩色整版,/,元,分数,分数,分数,大众类,新民晚报,150,100,主力年纪：4560岁 职业组成：机关事业、文化艺术、企业企业,60,侧重排序：社会、政治、经济、文化育,80,264000,50,70,上海为主，覆盖全国,90,75,新闻晨报,40,80,主力年纪：2050；职业组成：企业企业；机关事业，文化艺术,70,侧重排序：社会、文体、政治、经济,60,250000,50,70,上海为主,70,66,东方早报,28,70,主力年纪：3555；职业组成：企业企业；机关事业；文化艺术,80,侧重排序：经济，社会、政治、文体,80,00,60,70,上海为主，覆盖长三角,80,73,新闻晚报,28,70,主力年纪：2555：机关事业；企业企业；文化艺术,65,侧重排序：社会、文体、政治、经济,60,114000,75,70,上海为主,70,68,据以上数据分析看出，,新民晚报得分75分,，是大众类报纸中得分最高报纸而东方早报立足上海，辐射长三角，有利于我们吸引整个长三角房产开发商和潜在客户群，所以提议此两份报纸都投放。而新闻晚报因为价格比较优惠，也可考虑投放。,第12页,当地报纸评定,青浦报是青浦当地平面媒体，对于青浦本土居民有着深选影响，在青浦报开设淀山湖新城建设动态专栏，能够让居民及时了解青浦建设情况,加紧动迁进度.,1、媒体选择与定性分析,第13页,2.报纸投放时间分析,周四及周五报纸发行量最大，目标人群阅读及购置率最高,周六及周日报纸发行量小，目标人群阅读及购置率最低,第14页,结论,依据以上各类报纸特征分析，提议在年广告投放中，在解放日报、文汇报等党政机关报中投放新城区域形象广告，并配合重大营销事件刊发专题新闻报道。在新民晚报、二十一世纪经济报道、中国房地产报、新闻晚报、东方早报、青浦报这六份报纸中刊发系列专题报道，并配合重大营销事件刊发专题新闻报道，提升新城品牌著名度。,第15页,非土地推出点和事件点期间，利用各媒体做深度沟通，,强化美誉度。,软性资讯类新闻稿配合活动线进行宣传。,契合土地推出点和事件点进行前期预热宣传、中期软性支持、,后期维持露出,3、传输时间点提议,土地推出点,10-11,年底,宜居高峰论坛,事件点,活动线,百家企业看青浦,5-6月,第16页,4.投放形式提议,头版通栏：增强注目度。,半版/整版：增强画面影响力，尽可能放在经济新闻、社会新闻或头版类版面。,一年不少于6次系列专题报道。,投放时间：对于日报尽可能安排在周四、周五,。,第17页,5.投放预算,解放日报：15万,文汇报：30万,二十一世纪经济报：35万,青浦报：10万,东方早报：50万,中国房地产报：40万,新闻晚报：40万,新民晚报：40万,总预算：260万,第18页,网络投放计划,第19页,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月,土地推出点,宜居论坛,网络传输策略,以事件点贯通整年，且配合网络软性进行深度传输,集中投放于,宜居论坛、百家企业看青浦,以及,土地推出点,三大结点,软性部分整年铺开，形成整体露出模式,在网站开设新城微博，第一时间向市民介绍进行建设动态,百家企业看青浦,第20页,依据目标受众媒体接触规划网站选择,门户类,网站,财经类,网站,论坛类,网站,搜索类,网站,小区类,网站,游戏类,网站,视频类,网站,新闻类,网站,门户、新闻类、财经类网站,是该类人群了解信息主要渠道,筛选条件:男女性 35岁以上，月收入超出1万以上,主要媒体目标群体覆盖率,第21页,详细网站选择,筛选条件:男女性 35岁以上，月收入超出10000元以上,搜狐,1:53,焦点,2:30,雅虎,0:40,目标用户月度覆盖人数,(万人),目标用户人均单次浏览页面(页),4,3,2,1,10,50,100,新浪,1:59,150,东方网,2:07,搜房,1:55,QQ,1:15,东方财富网,1:20,和讯,1:15,目标用户人均单页有效浏览时间(分:秒),5,6,金融界,1:33,网易,1:45,人民网,1:36,在门户类网站中：,QQ、新浪、搜狐覆盖数最高，其中新浪黏度最高，因为QQ整体用户群偏年轻，故选择,新浪,。,在财经类网站中：,东方财富网与同类网站有较大领先优势，故选择,东方财富网.,在地产类网站搜房覆盖率最高，所以提议选择,搜房网。,第22页,网络推广表,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月,投放力度,配合媒体,新浪网,东方财富网,搜房网,5-6月、10-11月契合土地推出点和事件点重点宣传,第23页,投放分配百分比,此次推广,目标以提升品牌形象为主,，提议,以覆盖面大门户为主,，配合目标受众关注财经类媒体。,网站,预算（万元）,预算占比,门户类,新浪,180,80%,搜房,180,财经类,东方财富网,80,17%,当地网站,青浦热线,10,3%,累计,450,100%,网络总预算：450万。,第24页,电视投放计划,第25页,1、媒体选择与分析？,频道名称,日平均收视率%,新闻综合,1.7,1.4,电视剧频道,1.6,1.2,东方卫视,0.4,0.4,财经频道,0.2,0.2,收视率调查表,据以上表格分析，新闻综合频道近两年日平均收视率最高，所以提议投放新闻综合频道。,第26页,1、媒体选择与分析？,从图表中不难看出，新闻综合频道在18：00-18：45时段收视率最高，所以提议在此时段新闻报道前投放新城形象广告，另21：30-21：45时段收视率次之，若考虑成本，可与新闻报道前穿插投放。,第27页,新闻报道前插播10秒宣传广告，整年投放，倒一位置。,投放预算：700万,投放提议：,投放时间：年3月下旬203月,第28页,新闻前中后天天插播10秒宣传广告，天天投放16次，整年5840次。,青浦电台天天投放15秒广告语频率，天天投放8次，整年2920次。,整年不少于55次新闻报道。,整年制作四次专题报道。,另以当地电视台辅助宣传,投放预算：50万,第29页,电台投放计划,第30页,SMG频率各频率收听曲线(年),据以上数据分析，AM990频率7、8点收听率远远高于其它几个频率，而我们历年在990电台投播广告都得到了很好社会效应。所以提议今年继续在此频道投放7:00/8:00报时特约另辅以套播增加收听率，投放预算：260万。,第31页,户外广告牌投放计划,第32页,考虑到本公司营销目标受众对于户外广告牌这类媒介接触不多而且户外广告牌投放成本过高，所以年本公司户外广告仅在本公司现有4处高炮阵地（青浦城区两处、朱家角、东方绿洲）投放。我们将依据春夏秋冬四个季节投放四款高炮画面，不停冲击大众视觉，以此到达淀山湖新城品牌维护与推广。,投放预算：40万,第33页,春,第34页,夏,第35页,秋,第36页,冬,第37页,土地营销投放计划,第38页,举行2次房地产百强企业土地推介会议及1次房地产百强看青浦活动。,率领国内一、二线品牌开发商看地（金地、龙湖、复地、招商、盛高、仁恒等除外），而且深度谈判合作开发意向，确保一年不少于20次。,举行1次高规格大型论坛（相关土地政策、楼市行情方面）。,确保人居奖、十大价值新城评选等有利于提升区域品牌著名度奖项申领。,房地产市场分析每个月土地成交情况、政策跟踪与深度分析并依据淀山湖新城年土地出让计划合理编制土地出让节奏，及制作每个地块价值分析、开发提议招商手册。,大型公建配套项目标招商高端养老院、专业医院、博物馆等。（附带增值服务）,预算：350万,年本公司计划推出1400亩土地，所以要加强土地营销力度。拟计划邀请世联地产或易居中国两家专业土地运行机构就淀山湖新城土地营销推广方案进行研究。,方案提议以下：,第39页,规划巡展投放计划,第40页,年，我们将重视当地老百姓营销宣传，计划在控规落地后在青浦城区进行青浦规划巡展，让老百姓及时了解新城规划，加紧动迁进度。,计划在青浦桥梓湾、松泽广场、朱家角广场三处搭建展台展示青浦规划，并现场答问，为当地老百姓释疑解惑。,巡展时间：初定10月,活动预算：50万,第41页,年营销总预算,序号,媒介,对方单位,预算金额（万元）,1,电视,上视新闻综合频道、青浦电视台,750,2,电台,990报时特约+品牌特约单半点套餐,260,3,报纸,解放、文汇、东早等,260,4,网络,新浪、搜房、东方财富、青浦热线,450,5,高炮,青浦地域高炮,40,6,规划巡展,50,小计,1810,7,土地营销,350,总计,2160,附件：,第42页,以上提议都是市场部经过严格市场分析后得出结果，最终将按照营销招标流程，进行公开招投标决定代理企业。,备注：,第43页,