年电视剧广告植入营销分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,植入营销,分析,Product Placement Marketing,analysis,作者：韦向东,年电视剧广告植入营销分析,第1页,首次提出植入式营销目标设定以及效果分析应依据产品（快消品、耐用具）和消费者（感性、理性两大原因进行，并将这两大原因分为四个象限进行讨论。,年电视剧广告植入营销分析,第2页,植入营销介绍,植入营销分析,植入案例分析,汽车植入回顾,植入营销提议,年电视剧广告植入营销分析,第3页,植入营销介绍,年电视剧广告植入营销分析,第4页,你最近一次看到“苹果,(Apple)”,广告是什么时候,?,可能想不起来了，不过你确实又感觉在很多地方都见过,iPhone,，,iTouch,，,MacBook,为何,?,除了其创意产品设计和明星,CEO,魅力外，一个很主要但轻易被忽略原因是，,苹果植入式营销无所不在,。从,年,8,月到,年,7,月,52,周中，“苹果”被植入美国,41,个周电影票房冠军中,24,个，频率之高排在各大企业之首。经过电影票房成功，“苹果”不但让自己产品保持了相当高出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。,年电视剧广告植入营销分析,第5页,指将,产品,或,品牌,及其代表性视觉,符号,甚至服务内容策略性,融入,电影、电视剧或电视节目各种内容之中，经过场景再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而到达营销产品目标。,植入式广告不但利用于电影、电视，植入式广告还能够植入各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。跌宕起伏、精彩连连剧情总会让消费者对产品记忆愈加深刻，无意识就记住产品,(,服务,),。,植入式营销,年电视剧广告植入营销分析,第6页,早在,20,世纪初，剧作家依据故事情节需要或者个人喜好，已经开始将道具品牌化。只是这时大多是无偿行为。直到,1927,年好时巧克力企业,(Hersheys),才发觉了植入式营销妙处，第一次以有偿形式赞助了电影,翼,(“Wings”,，该片取得了第一届奥斯卡最正确影片奖,),拍摄。,植入式营销,年电视剧广告植入营销分析,第7页,植入式营销真正开始进入企业视线是从,20,世纪,30,年代大萧条开始。为了节约营销成本以应对危机，生产商们开始摒弃传统广告模式，转向以实物赞助电影拍摄。因为大多企业都来自消费品行业,(,如宝洁、联合利华等,),，剧中不时出现它们提供肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品，所以这些节目留下了“肥皂剧,(soupopera)”,戏称。,植入式营销,年电视剧广告植入营销分析,第8页,今后植入式营销被越来越多企业认可。米高梅企业,(MGM),甚至在这段时间设置了单独负责企业产品植入部门，植入方式也不再隐晦。,1951,年，由凯瑟琳,赫本和亨莱福,鲍嘉主演电影,非洲皇后号,(TheAfricanQueen),，戈登杜松子酒,(GordonsGin),商标就赫然出现在画面中。,植入式营销,年电视剧广告植入营销分析,第9页,植入式营销真正惊艳四座是在,1982,年。美国导演史蒂芬,斯皮尔伯格在其执导电影,外星人,(E.T.),中设计了一个小主人公用“里斯”,(ReesesPieces),牌巧克力吸引外星人剧情：当外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主人公成为了好朋友。该片上映三个月就取得了,3000,万美元票房佳绩，而“里斯”巧克力豆销量也伴随电影播放而一飞冲天，销量攀升了,65%,。,植入式营销,年电视剧广告植入营销分析,第10页,伴随植入式营销不停普及，企业为了让产品能有更加好植入位置，开始采取“现金,+,产品”方式。,1995,年新一季,007,电影,黄金眼,上映时，宝马,(BMW),企业共斥资上千万美元，让即将上市敞篷跑车,Z3,变成了,007,座驾。除此之外，宝马企业还要求制片方将包含轿车精彩画面剪辑进电影预告片和随片广告中。这为日后,Z3,系列轿车上市积累了足够口碑，也让宝马企业成功逆转了在北美市场颓势。,植入式营销,年电视剧广告植入营销分析,第11页,植入式营销方式进入中国始于,20,世纪,90,年代初,编辑部故事,。该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品植入广告。,1999,年，老庙黄金依据青春偶像剧,情牵日月星,故事情节，依照女主人公性格特征推出了“太阳,星星,月亮”,3,款足金系列首饰，也造成了不小轰动。,植入式营销,年电视剧广告植入营销分析,第12页,植入式营销真正在国内火爆起来是经过冯小刚及其执导,没完没了,、,大腕,、,手机,、,天下无贼,等一系列贺岁影片。在,年贺岁片,非诚勿扰,中，制片方经过植入豪华邮轮、汽车、信用卡、白酒、西溪湿地等大大小小产品，几乎已经收回了投资成本。,电影,杜拉拉升职记,在植入广告方面成为不折不扣王牌，包含联想，高姿等产品在内近三十个广告令业界叹为观止,。,植入式营销,年电视剧广告植入营销分析,第13页,提问,传统广告发展历程（萌芽,-,发展,-,成熟,-,衰退）,是哪些原因造成了传统广告发展,是哪些原因造成了传统广告衰退,植入广告发展历程（萌芽,-,发展,-,成熟,-,衰退,）,是哪些原因造成了植入广告发展,是哪些原因造成了植入广告衰退,年电视剧广告植入营销分析,第14页,植入营销分析,年电视剧广告植入营销分析,第15页,成本上升,渠道干扰,信任下降,传统硬广告,个缺点,3,年电视剧广告植入营销分析,第16页植入式营销,个特点,3,润物无声,四两千斤,天长地久,年电视剧广告植入营销分析,第17页,植入式营销,种方法,6,道具植入,台词植入,音效植入,场景植入,剧情植入,文化植入,年电视剧广告植入营销分析,第18页,道具植入,年电视剧广告植入营销分析,第19页,台词植入,年电视剧广告植入营销分析,第20页,音效植入,年电视剧广告植入营销分析,第21页,场景植入,年电视剧广告植入营销分析,第22页,剧情植入,年电视剧广告植入营销分析,第23页,文化植入,年电视剧广告植入营销分析,第24页,植入 个问题,3,植入负面,植入过量,植入突兀,年电视剧广告植入营销分析,第25页,植入式营销,问,4,怎样选择适当影视进行植入？,怎样控制植入营销广告强弱度？,怎样分析植入营销广告效果？,怎样互动植入营销与传统营销？,年电视剧广告植入营销分析,第26页,植入式营销,类产品,2,快消品,耐用具,年电视剧广告植入营销分析,第27页,快消品,快速消费品一个新叫法是,PMCG,（,Packaged Mass Consumption Goods,），愈加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别影响。最轻易让人了解对它界定包含包装,食品、个人卫生用具、烟草及酒类和饮料,。之所以被称为快速，是因为他们首先是日惯用具，它们依靠消费者高频次和重复使用与消耗、经过规模市场量来取得利润和价值实现。,年电视剧广告植入营销分析,第28页,快消品,1.,价格在消费者“绝对购置力”之内,2.,产品“非耐用”，重复购置比率较高,3.,消费者通常以“瞬间决议”方式达成购置,4.,消费者很轻易在同类产品中转换不一样品牌,消费者购置习惯是：,简单、快速、冲动、感性。,年电视剧广告植入营销分析,第29页,耐用具,耐用具（,Durable goods,）指使用时间较长，最少在,1,年以上物品，如,电冰箱、汽车、电视机、机械设备,等。耐用具单位价值较高，购置频率较低，需要许多人员推销和服务，销售价格较高，利润也较大。,年电视剧广告植入营销分析,第30页,1.,价格在消费者“购置力”之内,2.,产品“耐用”，重复购置比率较低,3.,消费者通常以“理性决议”方式达成购置,4.,消费者极难在同类产品中转换不一样品牌,消费者购置习惯是：,复杂、迟缓、理性。,耐用具,年电视剧广告植入营销分析,第31页,植入式营销,象限,4,感性,理性,耐用具,快消品,产品,消费者,年电视剧广告植入营销分析,第32页,植入式营销,个目标,2,短期目标（销量上升）,【,快消品,】,长久目标（品牌好感）,【,耐用具,】,年电视剧广告植入营销分析,第33页,植入案例分析,年电视剧广告植入营销分析,第34页,丝丝心动,案例分析,丝丝心动,中植入广告有快消品飘柔洗发水，有耐用具进口起亚汽车，是一个很好植入式营销,分析案例。,年电视剧广告植入营销分析,第35页,丝丝心动,案例分析,由进口起亚全程赞助湖南卫视自制励志偶像剧丝丝心动现正热播中，进口起亚全车系（速迈、欧菲莱斯、霸锐、新索兰托、新佳乐、VQ）作为各主角御用座驾在剧中亮相,。,中央电视台-索福瑞数据显示，该剧以4.21%收视数据雄据全国卫星频道同时段排名第一,年电视剧广告植入营销分析,第36页,丝丝心动,案例分析,偶像剧主要观众年纪组成大约在,15,岁,25,岁,之间,观众年纪？,观众年纪分布决定了适合什么样,品牌,、什么样,产品,以及什么样营销,目标,。,年电视剧广告植入营销分析,第37页,丝丝心动,案例分析,植入强度？,洗发水植入度：,强,（定制剧情、台词、镜头）,起亚汽车植入度：,弱,（道具）,为何,年电视剧广告植入营销分析,第38页,丝丝心动,案例分析,年电视剧广告植入营销分析,第39页,丝丝心动,案例分析,剧情？,观众对植入广告,反感,主要起源于植入生硬，这不但仅破坏了剧情流畅性，破坏了观众心情，同时也破坏了营销目标达成，甚至可能会起到与营销目标相反效果。,年电视剧广告植入营销分析,第40页,丝丝心动,案例分析,剧情？,剧中使用当代出租车向观众传递了一个什么信息（考虑到该剧观众年纪层次）？,年电视剧广告植入营销分析,第41页,丝丝心动,案例分析,剧情？,年起亚进口车销量到达,1,5,万辆左右。这决定了中国大部分人（包含,丝丝心动,观众）不了解进口起亚汽车，进口起亚汽车单纯将汽车作为道具使用，极难充分发挥,丝丝心动,巨大营销力，应该巧妙融入一些关于进口起亚汽车剧情，如小柔事业有成后，能够安排一个购车剧情，展示进口起亚汽车。,年电视剧广告植入营销分析,第42页,丝丝心动,案例分析,角色？,欧阳雄,欧菲莱斯,欧阳晨,SHUMA,速迈,角色地位、品味,产品特征,年电视剧广告植入营销分析,第43页,丝丝心动,案例分析,镜头处理？,经过大梅对车牌号码关注，将镜头自然放到欧菲莱斯汽车尾部，充分展示了,KIA,标识，并经过大梅对大客户羡慕，隐蔽表达欧菲莱斯尊贵。,年电视剧广告植入营销分析,第44页,丝丝心动,案例分析,年电视剧广告植入营销分析,第45页,丝丝心动,案例分析,年电视剧广告植入营销分析,第46页,丝丝心动,案例分析,年电视剧广告植入营销分析,第47页,丝丝心动,案例分析,镜头处理？,年电视剧广告植入营销分析,第48页,丝丝心动,案例分析,镜头处理？,年电视剧广告植入营销分析,第49页,丝丝心动,案例分析,镜头处理？,年电视剧广告植入营销分析,第50页,丝丝心动,案例分析,镜头处理？,进口起亚汽车头部车标不易识别、记忆,进口起亚汽车尾部车标轻易识别、记忆,电视剧中关于头部车标出现频率高但画面含糊,电视剧中关于尾部车标画面清楚但出现频率低,年电视剧广告植入营销分析,第51页,丝丝心动,案例分析,镜头处理？,在展现汽车外观时，有些镜头生硬，没有将镜头与其它原因结合起来。,年电视剧广告植入营销分析,第52页,丝丝心动,案例分析,镜头处理？,背景照片含糊、不突出，无法向观众传递信息，能够将背景照片换成一张，加强视觉效果。,年电视剧广告植入营销分析,第53页,丝丝心动,案例分析,网络配合？,营销效果扩大,电视剧中疏忽补救,第三方,年电视剧广告植入营销分析,第54页,年电视剧广告植入营销分析,第55页,汽车植入回顾,年电视剧广告植入营销分析,第56页,疯狂金龟车,中大众甲壳虫,变形金刚,中雪佛兰,Camaro,皇家赌场,中阿斯顿马丁,DBS,偷天换日,中,Mini Cooper S,疯狂赛车,中斯柯达明锐,士速递,中标致,407,007,系列电影中阿斯顿马丁,爱情左灯右行,中新飞度,年电视剧广告植入营销分析,第57页,植入营销提议,年电视剧广告植入营销分析,第58页,植入营销,点提议,3,隐蔽性,融合性,创意性,故事,/,角色,年电视剧广告植入营销分析,第59页,wxd8529,年电视剧广告植入营销分析,第60页,