广告调查.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,广告调研,第一节 广告调研的基本内容,一、广告调研的含义及特点,1,、广告调研与市场调查,广告调研是指企业为有效地开广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。,2,、广告调研的特点（自己思考）,目的性,科学性,系统性,经济性,二、广告调研的类型,1,、按调研的地域范围划分：,国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研,2,、按广告运动过程划分：,广告市场调查,调查广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者。,广告信息调查,调查使用何种广告信息宣传产品或劳务的特色及利益，能最大程度地刺激和说服目标顾客的购买。,广告事前试验调查,在广告设计之后，开展小规模的试验性调查，调查和测试广告目标、传达信息、表现形式等，以了解顾客的反映，预测广告在市场中的效果。,广告执行调查,调查广告投放市场，及在市场上执行的情况。,广告媒介调查,调查媒介的特点、媒介对象、媒介用途、媒介可获性和媒介效果等。,广告效果调查,调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对产品销售的影响。,3,、按调研的信息来源不同划分,直接调研、间接调研,三、广告调研的作用（自己看书）,四、,广告调研的内容,1,、广告环境调研,地理环境调查,人文环境调查：,政治法律环境、经济环境、社会文化环境,2,、广告主体调查,企业信息调研,产品信息调研,目标市场调研,注意：市场细分策略的应用,市场竞争调研,广告媒体调研,广告效果调研,第二节 广告调研的程序,一、准备阶段,1,、明确调研目标,2,、对调研本身进行可行性研究,3,、拟订调研方案和工作计划,二、实施阶段,1,、设立调研机构，组织调研人员学习或培训,2,、收集现有资料,3,、确定调查单位，收集原始资料,三、分析和总结阶段,1,、整理分析调研资料,2,、编写调研报告,3,、总结经验教训,第三节 广告调研方法与技术,一、广告调研方法,1,、访问法,面谈、邮寄、电话、网上、留置,思考：每种方法的优缺点及适用情况,2,、观察法,3,、实验法,二、广告调研技术,1,、广告调查表的设计,2,、广告调研的询问技术,案例：,广东合众广告公司受托为康聪电子有限公司的广告策划,首先，他们花费一个月的时间，做市场调查与市场分析，找出广告需要解决的难题，并以此确定广告创意的切入点：拓展市场，削弱竞争对手或消除消费者的偏见与怀疑。根据市场调查，康聪公司开拓的难点与拓展机会就展现在眼前了。,康聪公司当时成立还不到一年的时间，它在消费者心目中的印象与知名度为零，但它已通过一些渠道销售了几千台的话机。,康聪公司面临着众多的竞争对手，其中有广州最大同时也是全国电话机生产大户的广州惠洲,TCL,电子有限公司，年产量为200,万台，全国使用的新话机,60%,为该公司的产品。而康聪公司的产品月产量仅为,2,万台。,“,TCL”,由于建厂已有几年时间，是投资最大，历史较长、经营手法最灵活的一家中外合资电讯公司。因而，它已在全国市场上建立起了庞大的销售、售后服务网络，并在销售上采取很多灵活措施与手段，甚至“买断”了一些地区的电信部门的供应渠道，这是由于我国当时电信部门在选购话机上一直未完全放开所造成的局面，其中最典型的是，电信部门在安装电话机,时明文规定，用户不得自行购买安装，用户所交安装费中已含有话机购置费，就是说，发给用户的话机是什么牌号就必须用什么牌号不得擅自更换。各地电信部门成为各个生产话机企业销售的关键，对于这种已建立起来的关系网是很难打入进去的。争夺市场要么有关系，大幅降价，让利于电信部门。康聪公司成立较晚，且销售网络还未完全建立起来，面对这样的市场状况和众多的问题，其拓展市场的难度是可想而知的。,一、契机,在话机款式上，康聪公司与其他上市的公司相差无几。竞争对手“,TCL”,等生产量大，但相对质量问题就多一些。如在调查的广州市电信三分局、五分局里，“,TCL”,返修率达,7%,（国家规定不得超过,3%,）。虽然康聪公司在产量上不如“,TCL”,和其他几家大厂，但它内部的质量检,控设备都是国际一流的，当时的“,TCL”,还不具备。因此，康聪 公司的产品较为稳定，质量均属上乘，并且康聪公司在产品价格上比“,TCL”,等便宜,30%,左右，具有较大的竞争力。,另一方面，在对消费者调查中，发现用户们手中折有的新话机虽具有一定比例，但绝大部份用户使用的电话机仍是,20,世纪,50,年代至,70,年代国产或进口的产品，甚至有的还是手摇式的，这些大量仍在使用的旧话机，不仅在质量上、款式上已令人不满意，而且，也与电信部门标化、现代化、引入先进程控的政策格格不入库存此，有关部门也称之为头痛的老大难问题。,就整体而言，国内话机市场非常大，每年消费者要求安装电话的热潮一浪高过一浪，但电话安装控制权主要在国家电信部门，让消费者直接到商店去购买几乎是不可能的；另一方面，,康聪公司的产品，是属于新品牌而个体消费者几乎都具有较高收或良好教育背景，对于电话机这种产品有分析、比较能力。,通过以上调查资料分析，他们认为当时电话机市场销售最主要的问题，一是由电信部门控制市场，二是不少消费者迫切需要安装新电话，且有很多用户的旧话机急需更新换代，考虑到用户想更新电话机但又舍不得扔掉旧话机的心理，他们针对性地提出 了“以旧换新”为对消费者的承诺，但换机又必须找一种使得生产厂家与用户、电信部门三方都能接受的方式，因为，换机不仅使 生产厂家必须能收回一定的成本，而且又要使用户乐意接受同时还必须得得电信意味部门同意及积极配合。,于是他们制定出了“旧机勿丢，仍值,50,元”这一主题，并在广告内文上，注明任何年代任何种类的电话，均属换购范围，以此作为在,创作会议的蓝本，使与会者各人爆发其创作火花。,二、创意性广告设计,合众广告在创作设计画面时，强调收购旧物这一行为上。因为，大家都知道，在日常生活中常看到收购旧物的工作人员手提一杆称，作为衡量所收旧物价值的工具。他们就有意识地运用真实可信的特写镜头，把手提秤杆这一动态行为视觉化，造成读者、观众有身临其境的感觉。,该广告推出的一个月时间内所换购的旧话机堆积如山，几乎每个换购点日换购几千台。所换购的旧话机中，种类繁杂、各式各样，最早的有,20,世纪,30,年代美国电话公司的产品，德国西门子电子公司的杰作；最新的有其他竞争对手的新产品。,为了加大观众注意力，此后又专门拍摄制作了电视广告和广播广告，提前,10,天时间刊播。电视广告以独特悬念、预告性广告出现在当地电视台。画面是“假如您不看,3,月,15,日的,广州日报,广告，您将失去,”,这个“换购”活动使康聪产品成功地挤进了电话机市场。,思考：这个案例对我们有什么启示？,案例：速溶咖啡为何受冷遇,速溶咖啡是美国,20,世纪四五十年代开发出的一种新饮料，其味道和营养价值与传统的豆制咖啡完全一样，而且具有传统豆制咖啡所难以匹敌的一大优点,-,方便。这种饮料配制简单，饮用方便，即不需要花费过多的煮制时间，也不必为清洗咖啡器皿而费力气，只需要用费水一冲，即可饮用。两厢比较，应该说，速溶咖啡一上市会很快取代传统的豆制咖啡。但事与愿违，尽管厂家对其又快又方便的特点大力宣传，购买者仍寥寥无几。,原因在哪里呢？厂家组织心理学家们进行了调查。调查采用问卷方式，请被问者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由，很多被问者回答“不喜欢它的味道”。,实际上，速溶咖啡味道上与豆制咖啡几乎没有任何区别。显然，这不是消费者不接受速溶咖啡的真正原因，真正的原因不可能是味道上的差别。,那么，速溶咖啡受冷遇的真正原因是什么呢？,心理学家们又改用间接调查的方式。他们编制了两种购物单，分发给两种家庭主妇，请他们作为旁观者描述按购物单买东西的家庭妇女是什么样的妇女。,购物单,1,1,听发酵粉,2,块面包、,1,串胡萝卜,1,磅速溶咖啡,1,磅碎牛肉,2,听桃子,5,磅土豆,购物单,2,1,听发酵粉,2,块面包、,1,串胡萝卜,1,磅豆制咖啡,1,磅碎牛肉,2,听桃子,5,磅土豆,调查结果是：拿到购物单,1,的几乎,50%,的人认为，按这张购物单买东西是个懒散。邋遢、生活没有计划的女人；有,12%,的认为，这是个挥霍浪费的女人；有,10%,的认为，这不是个好妻子。拿到购物单,2,的家庭主妇认为，按此单买东西的家庭主妇是个勤俭、会过日子的、有经验的女人。,结论：广告里一味强调速溶咖啡的饮用方便和节省时间等优点，使大多数家庭主妇产生了偏见：,偏见阻碍了厂家的销售。,办法：,改变广告主题。,着重表明：速溶咖啡具备新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点。,广告画面：,你来思考！,舒适生活，忠于原味,雀巢咖啡广告。每个时刻，都有雀巢与你为伴,