分销渠道策略和物流管理.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,分销渠道策略与物流管理,要求重点掌握内容：,1 营销渠道概念和功效,2 营销渠道结构,3营销渠道设计与管理,第1页,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道概念：,1 分销渠道定义：,是指商品或服务从生产者流转到消费者手中全过程中所经历商业组织和个人。一条分销渠道主要包含商人中间人、生产者和消费者，不包含供给商、辅助商等。,2,对定义了解要把握以下,4,点：,分销渠道参加者包含整个产品流通中机构。,分销渠道起点是 生产者，终点是消费者或用户。,在分销渠道中，会发生一系列分销活动。,(,商流、物流、货币流、信息流和促销流,),分销渠道反应了某种特定产品实体运动空间路线。,3,后向渠道：,有几个中间商在“后向”渠道中起作用：如生产商回收中心；小区小组;废物搜集教授；回收利用中心；当代化“收破烂商”；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。,第2页,图,13 1,分销渠道,5种营销流,商流,生产者,物流,货币流,信息流,促销流,生产者,运输方、仓库,运输方,金融机构,生产者,生产者,运输方、金融机构、仓库,中间商,运输方、银行,用户,生产者,广告代理商,中间商,广告代理商,用户,中间商,中间商,中间商,金融机构,用户,用户,用户,第3页,分销中介机构存在经济价值,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,D,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,(,a),交易联络次数 (,b),交易联络次数,M,C=33=9,M,+C=3+3=6,M,=,制造商,C=,用户,D=,分销商,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,D,1,2,34,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,(,a),交易联络次数 (,b),交易联络次数,M,C=33=9,M,+C=3+3=6,M,=,制造商,C=,用户,D=,中介机构,图,13 1,分销中介机构经济效果,第4页,二 渠道功效：,信息搜集：搜集制订计划和交换时必须信息；,促销：进行关于所供货物说服性沟通；,接洽：寻找可能购置者并与其进行沟通；,匹配,(,配合,),：使所供货物符合购置者需要，包含分类、分配、判定、装配、包装等活动；,物流，,产品从产地到最终用户连续储运工作。,谈判：为了转移所供货物全部权，而就其价格及相关条件达成最终协议；,融资：为赔偿渠道工作成本费用而对资金取得与使用。,负担风险：负担在执行渠道任务过程中相关风险。,订货：渠道组员向制造商购置商品，以此方式确切地传递市场信息。,付款：买方经过银行和其它金融机构向销售者提供贷款。,全部权转移：物权从一个组织或个人转移到其它人或组织。,第5页,三 渠道类型：,工业品分销渠道；消费品分销渠道。,四、渠道特点：,1 每条渠道起点是生产者，终点是最终消费者；,2 渠道是由参加商品流经过程各种类型机构组成；,3 在商品从生产者流向最终消费者流经过程中，最少要转移商品全部权一次。,第6页,五 渠道特征参数,1 渠道层次数目：,分销渠道能够用设计到渠道层次数目来描述，任何一个对产品拥有全部权或销售权机构称为一个渠道层次零渠道层也叫直接市场营销渠道，是指产品流向用户过程中不经过任何中间商分销方式,。,2 渠道长度（渠道级别）,：,是指产品从制造商转移到最终用户整个过程中，所经过中间层次数或步骤数。层次越多渠道长度越长。,3 渠道宽度：,是指组成份销渠道每个层次或步骤中，使用相同类型中间商数量。,4,渠道广度：,分销渠道模式多元化选择，即各种渠道模式组合，或混合渠道模式。,第7页,13.2 分销渠道结构,(,模式,),渠道结构选择，直接影响企业产品销售情况。也是渠道设计依据。图 13-,2,和图13-,3,是渠道结构示意图。,消 费品 制 造 商,消 费 者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,代理商,代理商,图 13-,2,消费品分销渠道结构,图 13-,3,产业用具分销渠道结构,工 业 品 制 造 商,代理商,代理商,产业经销商,产业经销商,产 业 用 户,第8页,一 渠道级数,图13 4,描述了渠道级数5种主要类型,零级渠道,（,M-C）,一级渠道,（,M-R-C）,一级渠道,（,M-J-C）,二级渠道,（,M-W-R-C）,三级渠道,（,M-W-R-J-C）,制,造,商,消费者,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,代理商,图13 4,消费品分销渠道模式,代理商,第9页,图1,3 5,工业品市场营销渠道模式,制,造,商,工,业,品,顾,客,制造商,代表,制造商分销机构,工业品,经销商,从图中看出，,工业品市场营销渠道有4种形式,零级渠道,一级渠道,二级渠道,一级渠道,第10页,三 渠道新形态,1 垂直营销系统：今年来渠道发展主要形式之一。由制造商、批发商、零售商所组成统一联合体，产供销一体化。有利于控制渠道行为，消除渠道冲突，降低沟通成本。有三种类型垂直营销系统：,公司式：由同一个全部者名下相关生产部门和分配部门组合而成。,管理式：由几家企业组成，一家俱有领导地位企业牵头。,合同式：由生产和分销阶段上不一样相互独立公司所组成，他们以合同为基础来统一行动。,2 水平营销系统：由两个以上公司联合开发一个市场。,3 多渠道营销系统：在单一市场使用多渠道进入市场。,第11页,应考虑原因：,生产于消费在时间上距离长，空间范围大；消费者数量多,且分散；生产或消费含有显著季节性；消费者每次购置数量小，购置频,率高，单价极低商品；商品含有耐久性；技术工艺和标准化程度要求较低,商品；售中和售后不需要技术指导和服务商品。,一个渠道选择方案包含三方面,:,渠道长度、渠道宽度以及商业中介机构类型。,一 渠道长度策略,:,企业依据产品特点、市场情况、和企业本身条件等原因来决定渠道级数。,1,采取此策略主要考虑原因：,市场原因。产品原因。,财力原因。,2,长渠道策略：,制造商利用两个以上中间商销售产品策略。其优点是：生产者能够不从事商品销售，集中精力负责生产，防止负担运输、储存损失等风险。,适合,产品市场范围广且分散市场；不宜损坏、易于重复运输、不宜失效产品；财力较弱，需要批发商协作企业。,3,短渠道策略：,制造商利用一个中间商销售产品策略。,其优点是：渠道短、有利于整体上节约流通费用、不足之处是制造商负担商业职能较多，不利于集中精力搞好生产，且因为只使用一个中间商，市场覆盖面经常较少。,适合,产品市场范围集中且购置量大市场；宜损坏、不宜重复运输、时效性强产品；财力雄厚，不需要批发商协作企业。,13.3 分销渠道策略,第12页,二 渠道宽度策略：,是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。有三种选择：,独家分销；广泛分销；选择性分销。,宽渠道策略：,制造商在同一地域设各种分销渠道，选择同一层次多个中间商分销产品。,有两种类型：广泛性渠策略，,选择性分销渠策略，,优点：,对制造商，能够使其所生产产品快速转入流通领域，使再生产顺利进行；能够使产品快速送达消费者，满足消费者需求。,缺点：,因为选取中间商多，制造商不易对其监控；中间商不愿在促销上增加支出。,窄渠道策略：,制造商在一定时间一定市场范围内，只选择一家中间商推销自己产品。该策略适合用于珍贵高价商品、特制品、需要某种特殊服务商品。,优点：,易于控制中间商；亲密与中间商联络；有利于经营管理，降低成本，节约费用；有利于提升中间商推销效率、服务质量和经营主动性，增加竞争实力和经济效益。,不足之处：,一旦制造商和中间商合作关系破裂，制造商就会失去所占领市场；在制造商产量增加情况下，易于失掉更多市场，尤其是在选择中间商不妥或中间商经营条件发生改变时，会给制造商带来经济损失甚至失去整个市场。,第13页,三 间接、,直接,分销渠道策略,1,间接分销渠道策略：,是指生产者经过中间商把产品销售给用户。,优点：简化交易、节约流通费用增加有效供给、加速产品分销、降低由生产企业产生销售费用和成本。,此策略适合市场购置批量小、无特殊要求、频繁购置情况。其特点以下：,交易简化、便利。,因为中间商加入，可大大简化交易联络，使交换过程变得便利。,能产生产品时间效用和地点效用。,中间商负担了采购、运输、储存、销售等交易，起到了集中、保管、平衡和扩散商品作用，能调整生产与消费之间相关数量、花色品种等方面差异，产生了产品时间效用和地点效用。,有利于制造商集中精力进行生产。,中间商介入从市场营销整体方面为生产者节约了大量人力、物力，使制造商可集中全部资源进行生产。,能增强制造商销售能力和销售业绩。,中间商有丰富市场营销知识和经验，与用户保持着广泛联络，了解市场情况及用户需求特点，在商品交易过程中能起到良好促进作用。,第14页,2,直接分销渠道策略：,生产者直接把产品供给给消费者策略。优点：销售及时、节约费用、扩大影响树立信誉、能及时取得信息、提升企业本身销售能力；缺点：占用企业人力、物力、财力，分散企业生产力量，使经销费用增加。,此策略适合市场批量大而集中，需求特殊订货次数少且产品特征特殊商品、技术复杂、易腐、时尚、粗笨、附加服务多情况,四 单一渠道与多渠道分销策略。,1,单一渠道分销策略。,只经过一条分销渠道来销售产品。,2,多渠道分销策略。,经过两条或两条以上分销渠道销售同一产品。即相同产品分销给不一样市场或同一产品经过不一样渠道销售给同一消费者策略。,五 传统分销渠道与垂直分销渠道,1,传统分销渠道。,由单个独立生产商、批发商和零售商组成，每个渠道组员作为独立企业实体追求本身利益最大化，各组员之间没有直接控制权。,2,垂直分销渠道。,由制造商、批发商和零售商组成一个统一联合体策略。分销渠道能够是生产商支配，也可由批发商或零售商支配。该策略有三种方式：企业式,(,由同一个企业相关部门组成,),、管理式,(,由一家规模大、实力强企业牵头组成份销系统,),、契约式,(,由各独立企业经过签署契约，统一行动而组成得分销系统,),。,第15页,其它分销渠道策略：,结合产品市场生命周期分销策略：,依据产品生命周期理论，在产品所处不一样阶段采取对应分销渠道策略。,组合分销渠道策略：,普通3种，分销渠道与产品组合策略、分销渠道策略与销售步骤组合策略、分销渠道策略与广告促销组合策略。,第16页,13.,4,分销渠道设计与建立,一、分销渠道建立,1 影响渠道结构基本原因,市场原因：,主要指潜在用户情况、市场地域性、消费者购置,习惯、商品季节性、竞争性商品、销售量大小等。,产品原因：,主要指价值大小、体积与重量、时尚性、技术性,和售后服务性、产品数量、产品市场生命周期、新产品等。,中间商原因：,中间商人、财、物实力。,环境原因：,主要指竞争者使用分销渠道、消费者购置习惯、,社会价值观念、,当代互联网技术对购置习惯影响等。,企业原因（制造商原因）,：,主要指三种情况：一是企业规模,人、财、物实力；,二是企业基本目标和政策；三是企业管理专业水平，包含产品组合宽度和深度情况，以及能否控制分销渠道。,第17页,2,分析市场需求特征,设计营销渠道第一步，是了解所选择目标市场中消费者购置,什么商品、在什么地方购置、为何购置、何时买和怎样买。必须,了解目标用户需要服务产出水平，即人们在购置一个产品时想,要和所期望服务类型和水平。渠道可提供5种服务产出：,批量大小,：,批量是营销渠道在购置过程中提供给用户单位数量。批量越小，渠道提供服务水平越高。,等候时间,：,渠道用户等候收到货物平均时间，用户普通喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高服务产出水平。,空间便利,：,空间便利是营销渠道为用户购置产品所提供方便程度。,产品品种,：,产品品种是营销渠道提供商品组合宽度，代表花色品种。普通来说，用户喜欢较宽花式品种，方便选择。因为这使得实际上满足用户需要机会更多。,服务支持,：,渠道提供附加服务(信贷、交货、安装、修理),服务支持越强，渠道提供服务工作越多。,第18页,针对影响原因和渠道结构，生产者在未决定营销渠道以前，对于一切其它分销方法，必须慎重衡量所用渠道与垂直市场销售体系利与弊，必须要考虑问题是：,什么是目标市场购置需要；,每一个所选路线是怎样到达那些需要？,什么路线是渠道方面最有效？,3,渠道招商,要制订周密招商计划，内容包含,:,招商组织框架、岗位责任确实定、招商目标、招商区域确实定、招商方式选择、招商策略利用、招商资金使用、招商期限、招商广告制作和公布、招商对象考查内容、招商实施步骤、招商培训、招商与市场导入衔接等。,招商模式：,拍卖竞标式招商、非拍卖竞标式招商、地域大包式招商、样板市场招商、广告撒网式招商、会议洽谈式招商。,4,对中间商评价与选择,经营能力分析。,资金实力、人员组成、营业面积、位置分布。,经营水平。,适应能力、创新能力、吸引用户能力。,资金周转能力。,资金周转快慢、筹资能力、偿债能力、债券收回能力，资金合理安排与使用能力。,第19页,二 分销渠道设计,分销渠道设计程序,1 明确企业分销渠道目标,有效渠道计划工作首先要决定到达什么目标，进入哪个市场，目标包含预期要到达用户服务水平以及中间机构应该发挥功效等等。,渠道目标因产品特征不一样而不一样：,易腐商品要求较直接营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。,体积庞大产品，要求采取运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动过程中搬运次数最少渠道布局。,非标准化产品，则由企业销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要知识。,需要安装或长久服务产品通常也由企业或者独家代理商经销。,单位价值高产品普通由企业推销员销售，极少经过中间机构。,2,以渠道目标为基础，充分考虑各种限制原因，经过调查研究确定多个分销渠道方案。,3,对多个方案进行比较，从中选择最优方案。,第20页,分销渠道设计关键,1,分销渠道设计影响原因分析。,用户特征：,用户数量、用户地理位置分布、购置频率、每次购置数量，对不一样促销方式敏感程度等。,产品特征：,产品物理特征、化学特征、技术特征和质量特征等。,企业特征：,规模、财务能力、销售能力和产品组合宽度等特征。,环境特征：,经济周期、法制程度、政治原因和竞争情况等特征。,2,设计渠道普通要求,渠道设计应反应不一样类型中间机构在执行各种任务时优势和劣势。,渠道设计还受到竞争者使用渠道制约。,渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短渠道，取消一些非根本性服务，因为这些服务会提升产品最终价格。法律要求和限制也将影响渠道设计。,第21页,3 分销渠道模式,(,结构,),确定,渠道方案选择由3方面要素确定：,商业中间机构类型、商业中间机构数目、每个渠道组员条件及其相互责任。,中间机构类型,使用中间机构何种类型取决于目标市场服务产出要求和渠道交易成本。企业必须挑选出能促进其长久利润渠道类型。,中间机构数目,：要依据分销特征决定每个渠道层次使用多少中间商。,专营性分销：,专营性分销是严格地限制经营本企业产品或服务中间商数目。它适用生产商想对再售商实施大量服务水平和服务售点控制。普通来说，专营性再售商同意不再经营竞争品牌。,选择性分销：,选择性分销利用一家以上，但又不是让全部愿意经销中间机构都来经营某一个特定产品。一些已建立信誉企业，或者一些新企业，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者取得足够市场覆盖面，与密集性分销相比有较大控制力和较低成本。,密集性分销：,密集性分销特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购置时，密集性分销就至关主要。,第22页,表,131,中间机构类型表,经纪人,一个中间机构，其工作是把买卖双方聚集在一起，它没有存货，但需要参加融资和负担风险。,服务商,一个中间机构，它参加分销过程，但不拥有商品全部权，也不谈判采购或销售。,制造商代表,一个企业，它代表几家制造商并销售商品。它受数个企业雇用，代替或增强它们内部销售力量。,经销商,一个中间机构，它购置商品，取得全部权并出售。,零售商,一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途最终消费者出售商品或服务。,销售代理商,一个中间机构，它为用户寻找对象和谈判，维护生产商利益，但对商品没有全部权。,销售队伍,直接收企业雇用一群员工，依据企业要求出售产品和服务。,批发商分销商,一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。,第23页,4,要求渠道组员彼此权利与责任：,价格政策；,销售条件；,分销商地域分销权利；,渠道利润分配；,风险负担；,第24页,五、评定渠道方案,评定三大准则：,经济性准则：,每一个渠道方案都将产生不一样水平销售和成本,。,要分析每一渠道方案特定成本和销售额。,控制性准则：,评价必须要考虑渠道控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多相关控制问题，使用中间商轻易发生控制问题。,适应性准则：,即使渠道组员相互之间在一个特定时期内有某种程度承偌。但这种承偌往往会影响制造商应变能力。所以，在快速改变市场上，生产商需要寻求能取得最大控制渠道结构和政策，以适应不停改变营销战略。,第25页,表13-1是用于评定渠道方案加权计分法。分5步骤进行：,1列出影响决议各种影响原因。可参考影响渠道结构原因。,2对每一个原因依照其相对主要性给出恰当权数，权数之和为1,3对每个候选方案每一项原因给予评分。,4对全部方案进行加权计算，得到最终评分。,5从得到分数中选出分数最高者所属方案为最优选择方案。,第26页,13.4 营销,渠道管理,本节主要内容：,1、选择渠道组员：,2、激励渠道组员：,3、评定渠道组员：,4、渠道改进决议,：,第27页,一、选择渠道组员,企业在设计好渠道后，需选择渠道组员，在选择时需考虑以下条件：,1中间商市场范围：,要考虑中间商经营范围所包含地域与产品预计销售地域是否一致。其服务对象应该与本企业目标市场相一致；,2中间商产品政策：,中间商承销产品种类及其组合情况是其产品政策详细表达，要看其有多少产品线（供货起源），要看其各种经销产品组合关系，是竞争产品还是促销产品。普通应防止选择经销竞争产品中间商。,3中间商地理位置优势：,应选择所处地理位置是用户流量最大地点，批发商所处位置应该有利于产品批量储存与运输，通常以交通枢纽为宜。应有很好交通运输条件和仓储条件；,4中间商产品知识,：,应选择对产品销售有专门经验中间商，这么轻易很快打开销路。,5中间商综合服务能力：,当代商业经营服务项目很多，如：提供售后服务能力、技术指导、财务帮助（赊帐或分期付款）、运输和存放等能力，所以要考虑中间商是否具备提供服务各种条件；,13.4 营销,渠道管理,第28页,6中间商财务情况：,财务情况很好中间商能够按期结算、预付货款、为制造商提供一些财务帮助；,7中间商促销政策和技术：,要考虑中间商是否愿意负担一定促销费用，以及有没有必要物质、技术基础和对应人才，要对其所能完成某种产品销售市场促销政策和技术实现可能程度做全方面评价；,8 管理能力：,中间商管理水平直接影响着销售业绩好坏；,9 社会地位和政治影响：,这里主要是信誉、诚信问题。,另外，还要考虑中间商经商年数、经营其它产品情况、成长和盈利统计、偿付能力、合作态度。,假如中间商是销售代理商，还要考虑其所经销其它,产品数量、特征及其推销力量规模和素质。假如中间商是独家经销百货商店，生产者就要考虑该商店店址，未来成长潜量和用户类型。,第29页,二、激励渠道组员,1 激励渠道组员主要形式：,主动开展各项促销活动；资金资助；帮助中间商搞好经营管理，提升营销效果；提供市场信息；与中间商结成长久搭档关系。适当给予各种权利；做必要让步或提供优惠；,表13-2 对经销商激励方法一览表,相互交流方面激励,工作计划方面激励,扶助方面激励,1 提供最新产品,2 定时私人接触,3 定时信息交流,4 经常磋商,1 对其困难表示了解,2经常交换意见,3一起进行计划工作,4负担长久责任,5安排经销商会议,1 提供销售人员帮助,2提供广告和促销支持,3培训其推销人员,4提供市场调研信息,5融资支持,第30页,三、评价渠道组员,生产商必须定时按一定标准衡量中间商表现，惯用标准有：,1,销售量,、2,开辟新业务,、3,负担责任情况,、4,销售金额,、5,为推进销售而投入资源,、6,市场信息反馈,、7,向公众介绍新产品情况,、8,向用户提供服务情况,、9,该经销商为本企业赚了多少钱,、10,花了多少钱,？,其它(如：平均存货水平、对损坏和遗失商品处理、与制造商合作情况)。其中,销售量、开辟新业务和负担责任情况,是最主要3个指标。,另外，测量中间商绩效主要有两种方法：,第一个是将每一个中间商销售绩效与上期绩效进行比较，并以整个群体升降百分比作为评价标准；,第二种是将各中间商绩效与该地域销售潜量分析所设置配额相比较，依据中间商实际销售额与潜在销售额比率，对中间商进行排名次。,第31页,四、渠道改进决议,1,对分销渠道中组员数量或组成调整。,从经营层次上，,可增加或剔除一些渠道组员。做这个决议时要进行直接增量分析，搞清采取此策略后，企业利润将怎样改变。不过，当个别渠道组员对同一系统其它组员有间接影响时，则需要对该系统进行整体模拟来测量此决议对整个营销渠道影响,。,2,对分销渠道本身调整。,从特定市场规划层次上，,可增加或降低分销渠道宽度和长度。当某一主要地域购置类型和市场形势正处于快速改变中，企业可针对这种情况，借助损益平衡分析和投资收益率分析，来确定增加或剔除一些市场渠道。,第32页,3,对整个分销系统调整。,从企业系统计划阶段层次上，,可放弃原有渠道，重新设计和构建企业分销系统。,这是最困难也是最复杂一项决议。普通由企业最高管理层制订。该决议不但会改变渠道系统，而且还将迫使制造商改变其市场营销组合和市场营销政策。,4 处理渠道改进问题概念性研究：,在分析一个提议中渠道改进办法时，要处理问题是该渠道是否处于均衡状态。是指不论怎样改变结构或功效，也不可能造成利润增加状态。结构变动包含增加或降低渠道中某一级中间商。功效变动是指在渠道组员中重新分配一项或几项渠道任务。当渠道处于不均衡状态时，变动时机就成熟了。,第33页,案例：,斯特恩和吉米尼咨询企业总结出改变过时分销系统，走向目标用户理想系统14个步骤：,步骤1：回顾现有材料和开展渠道研究。,步骤2：全方面了解当前分销系统。,步骤3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。,步骤4：分析竞争者渠道。,步骤5：预计当前渠道短期机会。,步骤6：制订短期进攻计划。,步骤7：经过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高最终用户。,第34页,步骤8：对高数量最终用户进行需要分析。,步骤9：分析当前采取行业标准和制度。,步骤10；设计“理想”渠道系统。,步骤11：设计“管理导向”系统，既是理想化又受现实限制。,步骤12：差距分析，即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。,步骤13：有创意地制订战略选择方案。,步骤14：设计最优渠道。,第35页,五 渠道合作、冲突和竞争,取得新渠道存在潜在风险。引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。当新渠道组员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。,1，渠道冲突和竞争类型。,渠道内冲突：,垂直渠道冲突，同一渠道内中不一样层次之间冲突。,水平渠道冲突，渠道内处于同一层次渠道组员之,间冲突。,渠道间冲突：,多渠道冲突，产生于两个或更多渠道之间冲突。,2，渠道冲突原因,：,目标不一致；不明确角色和权利；知觉或感受差异；,中间商对制造商巨大依赖性,。,第36页,3，渠道冲突管理,：,一定渠道冲突能产生建设性作用。它能提供适应改变着环境动力。当然，过多冲突是失调。问题不在于是否消除这种冲突，而在于怎样更加好地管理它。,几个管理冲突方法：,建立共同目标,。,渠道层次之间进行人员交换,。,沟通与合作,。,行业协会内部和协会之间协作,协商、调整或仲裁处理,4,、对渠道冲突处理,对不一样渠道模式间冲突处理。,同一,渠道内部冲突处理：主要有：渠道中同一层次组员之间冲突处理,(,水平冲突,),，如窜货冲突；同一渠道不一样层次组员之间冲突处理,(,垂直冲突,),。,第37页,六 分销商发展方向,1 首先大品牌分销商数目将会大大降低，而存在分销商生意量也会非常可观。,2 分销商功效也将会朝当代化物流分销中心（,DC）,方向发展。,3 一些分销商将会建立自己零售网络，他们或建立连锁超市，或利用加盟方式建立这种网络。,4 还有一个分销商将负担新产品推广和分销功效。,5 直接销售渠道主要性快速回升。直接渠道一直存在原因:小企业和个体企业广泛存在。直接渠道快速回升原因:有些产品技术性越来越强,结构越来越复杂;销售这些产品要求提供安装,操作指导等,中间商难以提供。重视市场企业希望自己产品尽可能适销对路,希望渠道内信息灵通,目标一致,行动友好.有些生产者生产新产品,中间商对其质量可靠性有怀疑.不敢贸然进货.伴随电脑到来,生产者在电脑上做广告推销产品.,第38页,6只经过零售短渠道主要性增加,产品市场广泛用户众多生产者,极难直销；还因为大中型零售商店出现和发展，能负担一些批发职能.,7长渠道主要性下降。因为直接渠道和短渠道主要性增加,必定使长渠道主要性下降.批发商主要性在下降,8大型零售企业正在争夺市场主宰地位,。,零售占据销售渠道出口,拥有市场第一手资料,提升了零售商实力;大型零售商能够同生产者争夺市场支配地位.零售商巨大规模和巨大购置力增强了与生产者谈判能力,不停压价和附加其它条件;以转换供给者相威胁,对不予很好合作生产者施加压力;已进入供给者行业创办工厂相威胁,压供给者就范;凭借自己声望培植自己品牌.,第39页,13.5 分销渠道步骤,一 零售商,1 零售商概念：,零售是指将产品和服务直接出售给最终用户全部活动，这些最终用户是为了个人生活消费而不是商业用途消费。任何从事这种销售组织或个人成为零售商。零售商普通指主要从事零售业务企业。,2 店铺零售商：,专营店；百货商店；超级市场；便利商店；连锁商店；特许经营店；超级商店、联合商店和特级市场；折扣商店；减价商店；目录销售陈列室。,3无店铺,(,无门市,),零售商：,直复零售(邮购、电话电视购物、网络营销)；访问零售(上门推销、家庭销售会、传销)；自动售货(自动售货机、自动柜员机、自动服务机、互联网售货),第40页,4 我国零售业九种业态概念与特点,百货店,。,商品结构为种类齐全、少批量、多毛利；采取定价销,售；商店规模大；目标用户为中高档消费者和追求时尚年轻人。,超级市场。,采取自选销售方式，出入口分设；商品组成 以购置率,高商品为主，目标用户以居民为主。,大型综合超市。,以销售大众化使用商品为主，采取自选销售方式,和连锁销售方式，商品组成以衣食为主，重视企业品牌开发。选,址普通在城镇结合处、住宅区、交通要道处。,便利店。,满足用户便利性需求为主零售业态。以开架自选为主，,营业时间长，商圈范围小，商品价格高于普通零售业态。,专业店。,指经营某一大类商品为主。采取定价与开架销售，商品结,构表达为专业性、品种丰富，可选择余地大，经营有自己特,色，普通为高利润。,第41页,专卖店。,专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌零售,业态。商品以企业品牌为主，销售表达为量少，优质，高毛利。,购物中心。,指企业有计划地开发、拥有、管理运行各类业态,服务设施集合体。普通服务功效齐全，集零售、餐饮、娱乐,为一体，目标用户以流动用户为主。,仓储商店。,指在大型综合超市基础上，筛选大众化实用商品是,销售，并实现销储一体化、以提供有限服务和低价格商品为主,要特征、采取自选方式销售零售业态。,家居中心。,指提供与改进、建设家居环境相关装饰、装修,等用具、日常杂品、技术及服务为主，采取自选方式销售,零售业态。作为经营策略，发挥了廉价商店低价销售和超级,市场开架自选销售等优势,。,第42页,5,零售商营销决议,目标市场及市场定位决议：,首先要了解所服务消费者是哪些人？他们购置力？需求特点及其改变怎样？要依据用户偏好、对品牌编配深度和购置方便要求选择目标市场和市场定位。,零售商主要有,四种定位策略：,自我服务零售；,自选零售；有限服务零售；全方面服务零售。,无店铺零售。,类型：直接销售；直接市场营销，,包含邮购、电话营销、电视直销和电子购物；,自动售货；购置服务社等。,零售组织：,企业连锁；自愿连锁商店和零售商合作,社；消费者合作社；特许经营组织；销售联合大企业,。,2地点决议：,要考虑“商圈、交通、客流、地形、城市规划”。,3经营商品组合决议：,商品配置、商品质量、商品组合宽度与深度、经营范围和档次、服务组合、商店气氛。,4价格决议：,从成本、用户、竞争者三方面以及市场和环境分析定价。,5促销决议：,广告、销售促进、公共关系、个人推销,6形象决议：,从企业品牌、商品、员工、服务、经营管理、购物环境、公共关系、社会影响等方面形成。,第43页,6,零售业发展趋势,连锁经营日趋主要；,购物中心数量快速增加；,自助服务越来越主要；,零售商经营其正常范围之外商品；,大型零售商越来越重视加强对供给商诚信管理；,各类商店之间竞争日益激烈；,零售形式生命周期正在缩短；,差异化经营方式加深；,零售技术日益主要；,大型零售商全球扩展。,无店铺零售快速发展；,在经营产品线上定位两极化；,用组合方法设计针对性很强新形式商店,(,个性化服务,),；,第44页,四 批发商,1 含义：,直接从制造商或上一级批发商购进货物再转卖给零售商、下级批发商或生产商销售企业。,2 功效：,主要职能包含：销售与促销；购置和搭配商品；分装；仓储；运输；融资；负担风险；市场信息；管理服务和咨询。,3 批发商类型,经销批发商：,完全服务批发商；商人批发商,(,普通商品批发商、单一个类批发商、专业批发商,),；产业分销商。有限服务批发商；现购自运批发商；卡车批发商；承销批发商；托售批发商；生产者合作社；邮购批发商；,经纪人和商品代理商,：,商品经纪人;代理商;生产商代理商；销售代理商；采购代理商；佣金商,(,拍卖行,),；进出口代理商。,制造商和零售商分支机构和销售办事处,4 批发商营销决议:,主要有：目标市场决议、货色搭配和服务决议、定价决议、促销决议、地点决议。,第45页,绩优批发商12项关键战略：,合并与收购；,资产重组，,加强关键业务；,多角化经营；,前向或后向一体化；,增强和经营全部品牌；,向国际市场扩张；,附加值服务；,系统销售；,新游戏战略，对新用户群提供新一揽子商品计划；,集中于一个或几个产品种类，大量存货、完善服务、货物快速供货；,复合市场营销，增加新目标市场，,采取新分销技术。,第46页,5,批发业务发展趋势集中化和分散化并存；,信息化程度不停提升；,批发商加强了市场调查；,批发商对供给商所提信誉度提出越来越高要求，严格禁止供给商贿赂自己采购员。,五 代理商,1,代理商优势。,熟悉目标市场情况；拥有自己分销渠道和机构；普通按照代理销售额百分比取得佣金便于控制销售费用和降低成本；因其代理商品种类较多，对用户吸引力比制造商更强。,2,代理商分类。,按代理业务分：采购代理、销售代理；,按代理双方交易方式分：买断代理、佣金代理；,按代理权限分：总代理、独家代理、普通代理。,第47页,在1999年，宝洁企业也面临了极大挑战。,洗发水方面，联合利华夏士莲品牌推出取得了极大成功，同时舒蕾在终端攻坚战中也取得了极大市场份额；,洗衣粉方面，雕牌，巧手，奇强，以及奥妙等大量攻城掠地，使汰渍和碧浪以及宝洁企业众多合资品牌损失了大量市场份额；,纸品方面，护舒宝品牌面临安尔乐，娇爽，舒而美竞争而节节溃退；舒肤佳生意发展迟缓。,同时，单纯分销商渠道也面临挑战，首先，国际连锁超市大举进入中国，其运作经常需要越过分销商与制造商直接做生意，而部分分销商也难以负担为其提供销售服务功效；,第48页,其次，大量分销商存在，他们覆盖区域狭小甚至重叠，常常发生窜货，分销商利润下降甚至负利润，分销商自身发展战略短识，生意规模较小等，迫使宝洁公司重新审视与其合作分销商。,在这种背景下，宝洁公司在中国销售渠道作了巨大调整：,首先，取消销售部，代之以客户生意发展部（CBD），全方面负责客户生意发展及服务工作；,打破四个大区运作组织结构，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。此时宝洁公司提出了全新分销覆盖服务概念。全国分销商数目大大降低，由原来300多个降低到100多个。现存分销商覆盖区域大大增加,分销商作为宝洁公司渠道战略重要组成部分为宝洁公司中国生意发展作出了巨大贡献，而且大多现有分销商已经成为宝洁公司生意战略合作伙伴，他们与宝洁公司风雨与共，同舟共济，始终和宝洁公司站在一起,第49页,宝洁企业分销商渠道发展历程,1988年宝洁企业在广州成立了广州宝洁有限企业。合作方是广州肥皂厂和香港和记黄埔集团。,1993年以前，他选择代理商大多是广州肥皂厂在全国各地商业客户，而这些商业客户基本都是国营百货批发站，供销社或工贸企业。,这些传统贸易企业在多年计划体制中，建立了层层商业辐射网络，自省级站，市级站，县级站一直到村级供销社。,这个商业网络帮助了宝洁企业最初业务发展。,但伴随宝洁生意初步成功，传统商业客户经营理念落后，极难改变原来观念，体制僵化加之员工主动性不高。长久以来形成拖欠货款习惯，造成即使宝洁企业产品供不应求，但宝洁企业对经销商应收帐款却很多。宝洁企业最初销售人员大多是广州肥皂厂业务员，销售技巧和理念存在很大不足。此时宝洁企业招聘管理实习生已经得到了专业培训并已在市场中得到了锻炼第50页,1993年，各地销售经理们发动了一场寻找分销商竞赛活动，很多区域里，甚至设置了分销商拓展冠军，这么全国一下子出现了数目众多分销商。这些分销商有国营商业企业，有集体商业企业，也有已经下海几年个体户甚至没有做过生意人。,分销商资格取得要有试用期,，,普通是一年。有了分销商后，首先需要给每个分销商划定分销区域，招聘分销商销售代表，按照商店类型及商店所在区域分配给对应销售代表。,在这期间，中国几乎每个城市里都有宝洁企业成功之队。他们骑着自行车或三轮车，载着满满需要销售产品奔忙在城市每个角落商场，批发市场和食杂店。,为了使分销率到达80和确保新产品推广成功，以及提升分销商管理人员和销售代表管理和销售技巧，在此期间宝洁企业为他们提供了大量培训。同时，为推进生意发展和便于销售经理计划和控制生意，宝洁企业推出了分销商基金。,第51页,原来分销商进销存都是手工管理，开票有调拨员，库存有仓管员，出货有销售代表，应收帐款有财务人员,宝洁企业与,Platium,合作推出了基于,DOS,系统分销商生意管理系统（,DBS）,以及以后自动订单生成，电子订单以及和宝洁沟通货物有没有高效分销商补货系统（,EDR）。,为了提供给分销商管理人员及时准确报表分销商一体化运作系统（,IDS）。,好处，信息沟通及时，准确；节约时间，节约费用；更能够使管理人员从琐碎细节中解放出来，着眼于全局生意发展。,宝洁企业在1993年至1998年期间依靠这个高素质分销商队伍取得了巨大成功。但大量问题也出现了：,分销商数目庞大，有300多家，竞争激烈，窜货严重，分销商生意规模小，利润极低；,连锁零售终端大量出现，他们要求和宝洁企业直接合作；,销售经理们需要应对各个方面挑战，他们要负责众多品牌推广，各个渠道管理，销售代表管理，和分销商沟通等等事宜。这些促使宝洁企业在渠道上必须,变革。,第52页,宝洁企业于1999年推出了按照渠道管理生意改革办法。分销商渠道做为主要渠道依然保留。因为宝洁企业直接与主要零售商店和大卖场做生意，分销商主要负担批发市场，农村市场和中小零售店覆盖工作。,宝洁企业为巩固分销商竞争优势，帮助他们获