2.营销基本概念认知.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单元一 市场营销认知与技术,项目一 市场营销认知,学习任务二 营销基本概念认知,一、市场营销的含义,二、市场营销的核心概念,什么是市场营销？,对市场营销的最大误解,营销就是推销,案例：,在美国成功的奥秘,下棋找高手：,海尔,CEO,：张瑞敏,海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，我们的高手就是：,欧洲和美国,第一步：需求调研,留学生,我们需要,的是这样的,我需要的是这样的,市场营销方案：,产品：,价格：,海尔的冰箱比惠而浦,价格,低了,整整,五十,美元,，我们还是买海尔吧！,消费者市场营销方案：,渠道：,沃尔玛、劳氏以及,BestBuy,等大型超市 销售产品,1999,年,4,月,30,日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资,3000,万美元制造冰箱。,美国,财富,杂志关注海尔在美国的发展,2003,年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的,25%,学习任务二 营销基本概念认知,一、市场营销（,Marketing,）,的含义：,销售学？,市场学,？,行销学？,市务学？,（一）美国市场营销协会（,AMA,）的定义：,1960,年,：引导产品或劳务,从生产者流向消费者,所进行的一切,商务活动,。,1985,年：,对商品、服务及创意进行,设计、定价、促销及分销,的计划和实施，从而创造符合个人和组织目标的,交换,的一种过程。,2004,年：,市场,营销,既是一种,组织职能,，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造传播、传递,顾客,价值、管理客户关系的一系列过程。,营销之父菲利普,科特勒（,Philip Kotler,）,市场营销,是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。,（二）菲利普,科特勒的定义：,二、市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,Needs,wants,and demands,产品,Products,价值、满意和质量,Value,satisfaction,and quality,交换、交易和关系,Exchange,transactions,and relationships,市场,Markets,（一）需要、欲望和需求,人类的各种,需要和欲望,是市场营销思想的出发点。,需要（,needs,）,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,人类所固有的,不是创造出来的,欲望（,wants,）,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,娱乐,休息,需求（,demand,）,=,愿望,+,购买力,没钱买,有钱买,天天吃泡菜,想买无钱,心想事成,是可以影响的,需要,：人们没有得到满足而产生的,客观感受，,是一种感到,“,缺乏,”,的状态。,欲望,：人们为满足需要的心理状态，表现为满足需要的,具体物品,。受社会文化和,人们个性的影响。,需求,：有,能力并愿意购买,某种产品的欲望。,需要、欲望、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,温饱,安全,归属,休息,尊重,成就,其它,睡觉,娱乐,锻炼,旅游,其它,看电影,卡拉,OK,玩游戏,看电视,下棋,打牌,借电视,买电视,没钱，,想买,没钱，,不买,有钱，,不买,有钱，,想买,（二）,产品（,products,）,定义：能够提供到市场上来满足人们,需要,和欲望,的任何事物,.,包括：有形产品实体产品,无形产品服务和,创意,如：衣服食物住房汽车,咨询服务教育旅游娱乐,（三）价值、满意和质量,价值（,Customer Value,）消费者选择的基础是什么？,质量,+,服务,+,价格,消费者的付出,利益,成本,价值,利益,成本,满意,（三）价值、满意和质量,价值（,Customer Value,）,：,是顾客拥有和使用某种产品所获得的,利益,与为此所需,成本,之间的差额。,满意（,Customer Satisfaction,）,：,是顾客,感知使用效果,与顾客,期望,对比的结果。,质量,（,Quality,）,产品或服务所具有的,满足顾客需要,的性质和特征的总和。,质量是价值和满意的基础。,（四）交换、交易和关系,想一想：人们要想获得自己需要的商品和服务时，通常有哪几种方式？,自行生产,强制获取,乞讨,交换,（四）交换、交易和关系,（过程）,交换得以发生的五个条件,1.,至少两方当事人；,2.,每一方都有对方需要的有价值的东西；,3.,每一方都能沟通信息和运送货物；,4.,每一方都可以自由接受或拒绝；,5.,每一方都认为和对方交易是合适或称心的。,交易（,Transaction,）,：,交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。,（结果）,交换（,Exchange,）,：,通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。,关系（,relationship,）：,与利益相关者,顾客、供应商、批发商、零售商、企业员工、外部公众,建立长期满意的关系。,（五）市场,市场,:,某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合,.,买卖双方交换的场所,(,时间、空间概念，狭义,),商品交换所反映的经济现象和经济关系的总和,(,经济学角度，表现为需求与供给的关系,),实际的和潜在的购买者需求总和,(,营销角度，等同于,“,需求,”,，不包括供给,),市场三要素,市场,=,人口,+,购买力,+,购买动机（购买欲望）,人口,购买力,购买动机,学习任务二总结,作业布置：,1.,商贸认知与技术职业能力训练,P5,、,6,2.,理解并熟记市场营销的含义及,相关基本概念。,