万科城大盘营销策略(新).ppt

无忧,PPT,整理发布,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,无忧,PPT,整理发布,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,Company,Logo,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,Company Logo,万科城大盘营销策略,形象,产品,客户,市场,2008,年万科城总销售目标,5,亿，总销售面积,4.7,万平米。,其中：双拼别墅总推货量,4.7,万平米，预计销售面积,4.0,万平米；,高层洋房开发货量,68000,平米，作为观察。,因此，完成,2008,年的销售目标，主要依靠御湖湾一、二区的双拼别墅。,总金额,44.8,亿,总面积,400800,万科城,08,年销售,5,亿，占,11%,万科城,08,年销售,4.7,万，占,11%,万科城,业绩使命,万科城,的,历史使命,08,年开始，万科在东莞市场将出现更多的项目，对于项目品牌优势的利用要求更高，范围更广。这种情况下，常平万科城的品牌传播，,为塘厦和大朗项目起到先锋队的作用,；,万科城,品牌使命,相比万科进入东莞已经成熟的高尔夫花园、运河东一号等洋房项目，万科城作为高端别墅盘，,肩负起东莞万科的品质形象，从产品上起到提升万科品牌的作用,；,万科城,的,历史使命,从产品论述,从市场论述,从客户论述,形象提炼,06-10,年产品流线,2006,年,2007,年,2008,年,2010,年,阳光山庄余货,联排别墅,情景美墅,情景美墅,长岛别墅,御湖湾,双拼别墅,独栋别墅,小高层,2009,年,产品形态：从低端,中端,高端,中端,+,最高端,中端；,产品线：旧产品,多元产品,单一的双拼别墅,多元化产品；,障碍：产品档次的提升不顺畅，不同档次的产品互相干扰项目的形象定位；,调整：从形象入手，,08,年利用比较纯粹的别墅产品，通过产品力提升项目档次；,09,年根据产品线变得丰富的特点，并借助成熟的配套，将别墅大城转变为更具有辐射能力的生活大城,会所完工,四期小高层,07-10,年开发节奏,1,2,3,4,5,五期一标,小高层,65000,五期二标,小高层,58000,四期二标,部分小高层,68000,会所,御湖湾,双拼别墅,17000,四期一标,双拼别墅,56000,四期二标,独栋别墅,6000,五期一标,独栋别墅,8000,07,年,08,年,10,年,09,年,障碍,1,：御湖湾双拼别墅的销售节点与四期一标双拼别墅推出节点空档过长；,障碍,2,：四期一标双拼别墅销售节点与四期二标小高层推出节点空档过短；,由于销售周期过短，,08,年底在销售双拼别墅和高层洋房上存在推广冲突；,方法,1,：把四期一标段开发进度提前，解决空档期过长的问题；,方法,2,：,08,年推出四期一标双拼别墅之后，,接着推出四期二标独栋,；,09,年初紧接着再推出高层洋房。,07-10,年开发节奏,12,月,9,月,12,月,5,月,4,月,09,年后货量庞大，真正的考验来临。因此：,08,年担负的使命除了完成销售任务外，还要为,09,年及以后的销售奠定基础。,包括：,1,、完成了项目高端定位工作；,2,、吸收更多的本地客户，带动更多本地客户产生认同；,3,、万科城社区配套和生活氛围的进一步成熟和完善；,4,、市场对区域价值产生普遍认可；等等,08,年项目使命,从产品论述,从市场论述,从客户论述,推广提炼,东部市场在东莞的地位,常平为核心的东部市场,塘厦为核心的东南部市场,长安为核心的南部市场,南城为核心的城区市场,【,区域图示,】,以常平为代表，开发最早、市场比较成熟、项目覆盖面积广；,在历来的开发传统中，本地市场不济，受深港台外销市场影响巨大；随着深圳和香港市场的变化，市场反应敏感；,各镇区房地产市场融合力不强。镇区之间互通购房的状况在近三年才开始，但仍非常有限，除传统居住观念影响外，直接因素是,缺少具有号召力的大盘及产品。,东部市场在东莞的地位,附：,常平的客户会到大朗买碧水天源，緣于碧水有号召力的别墅；,东坑的客户到东田丽园买房，缘于东田有号召力的社区；,现在黄江人到万科城购房的人也不多，黄江没有得到充分开发，除了黄江有中惠、富康、棕榈泉等重头项目的原因之外，万科城没有将具有号召力的别墅产品和社区概念传播出去也是重要原因。,【,要点描述,】,黄江新商业中心,东莞本土市场区域优势：,项目具备辐射东坑、横沥、桥头、樟木头、黄江、大朗的区域优势；,一城两中心，未来城市最适宜居住的区域；交通便利，常平环城路、常黄公路和常虎高速抵达；,万科城在东部市场的地位,【,对于东莞本土市场而言,】,万科城在东部市场的地位,【,对于深圳市场而言,】,莞深高速,常虎高速,广深高速,龙大高速,万科品牌,相比城区，,常平具有吸收外来客户的传统,东莞,深圳,万科城在东部市场的地位,【,对于深圳市场而言,】,深圳市场,机会仍在,地理优势：,常虎高速、常黄公路、轨道 交通的完善，让跨区域自住成为可能。,：品牌优势,价格优势：,相对深圳高企的房价，常平的投资和居用成本给予更多空间,开发优势：,常平早期就有深港台置业传统，房地产开发较早、较成熟；,：市场回暖,：产品优势,万科在深圳的品牌影响力更强、范围更广,投资性的洋房和高端别墅产品让项目能同时兼顾不同客户群,新政影响下的深圳市场虽有所回落，但是总体上升趋势不可避免，未来两年内，深圳市场的回潮将为未来的大范围洋房提供市场,1.,位于常平,传统的东部房地产市场核心区域，周边镇区的客户跨地域置业的抗性相对较小。,2.,地处常平、黄江边缘地带，非传统居住区域，吸收两地本土客户置业有一定阻力；但同时具备了,“,一城两中心,”,的概念（一城指万科城，两中心指左邻黄江新商业中心、右邻常平新镇中心）。,3.,同等规模、同质类型的项目暂时空白，具备区域大盘的条件。,4.,万科品牌价值在东部市场影响力远远低于市区，有待挖掘的空间较大。,5.,东部市场缺乏稳定、可靠、高效的,物业管理,，万科城具备该项超值优势。东田丽园和棕榈泉的物业管理，分别在常黄两地最得人心，是经过客户居住实践得来的口碑，而万科城还不具备这种条件，因此应当找出一些出位的亮点来聚焦市场关注度,万科城在东部市场的地位,【,要点描述,】,1,、,08,年被业内人士称为,“,常平别墅年,”,，是继十年前大规模开发别墅产品（丽城开发区及阳光山庄）之后，常平别墅货量最多的一年。十年前开发的别墅，完全基于香港及部分台湾客户诞生，并在香港客户推出市场后逐渐没落。,2,、,04,年开发的大郎碧水天源和,06,年开发的金凯水都，有限地解决了常平市场对别墅的需求，特别是相隔数年后常平本土上的金凯水都项目。但是，除了,11,栋独栋和部分位置、景观占优的双拼别墅之外，联排及叠加等类别墅产品，并不热销。由此可以看到，仅仅,针对常平市场而言，房地产的需求热情非常有限。,常平市场状况,历史数据,3,、,2001,年香港客户逐渐退出常平市场之后，一直居东莞楼市之首的常平楼价开始被市区及长安、虎门、塘厦等地赶超。,常平市场状况,常平,2004,年销售住宅约,3,000,套，其中别墅约,60,套，总销售面积约,27,万；,2005,年销售住宅约,4,000,套，其中别墅约,22,套，总销售面积约,36,万；,2006,年销售住宅约,3292,套，总销售面积,27.2,万。,4,、未来几年，东部片区仍有,65,万土地供应量，其中常平、黄江各有两个项目，其中常平板石村的嘉骏豪苑项目（占地,2,万,7,千）、黄江镇板湖村的中惠项目（占地,7,万）将会形成万科城未来销售的主要竞争。,黄江,2004,年销售住宅,578套，总面积约,12,万；别墅,176,套，,04,年黄江镇是东莞别墅上市量较大的三个镇之一，约,52,000,；,2005,年销售住宅,1,535,套，总面积约,14,万，别墅,24,套，平均面积约,490/,套,.,东莞东部别墅市场情况,在东莞东部片区中，别墅类产品主要集中塘厦、大朗及常平几个区域，其情况如下：,镇区,项目,项目情况,塘厦镇,银湖山庄,4,期（长岛别墅）,07,年,9,月开售,森林,1,号,07,年,6,月开售,大朗镇,碧水天源,尾盘销售、新货进度未明朗,常平镇,誉景名居,准备开售,御苑花园御翠苑,准备开售,注：,碧水天源已接近销售尾声，新货进度未明朗；塘厦镇的项目主要面对深圳市场。,因此，万科城的主力竞品仍然集中在了常平镇中的竞争。,优势（,STRENGTH,）,劣势（,WEAKNESS,）,御苑花园,誉景名居,御苑花园,誉景名居,机会（,OPPORTUNITY,）,威胁（,THREAT,）,御苑花园,誉景名居,御苑花园,誉景名居,环城路沿线，交通便利；,靠近东坑、大朗市场；,大面积别墅规划；,已有大范围园林面积呈现；,周边无任何市政及生活配套；,远离常平镇中心；,项目左侧有坟山，对别墅产品造成影响；,前期大范围别墅组团，容易凸显纯别墅形象；,已经出街的户外广告已经在市场上产生定下纯别墅的调子；,环城路的日益完善，容易发挥交通优势；,工程进度接近，营销节点有可能重合，直接产生客户竞争；,同为别墅产品，直接产生产品类型的冲突；,【,常平别墅市场竞品,SWOT,分析,】,常平镇中心位置，闹中取静；,产品面积大，视觉冲击力强；,周围山景景观明显；,项目里面的水景和核心园林范围大；,紧靠工厂区和河涌，有一定的环境和噪音污染；,目前没有任何广告形象出街，没有市场认知；,产品面积大，易于吸引高端客户；,项目园林范围广，易于形成很有视觉冲击力的内部景观；,已有一定的内部高端客户储备，销售有契机；,工程进度接近，营销节点有可能重合，直接产生客户竞争；,同为别墅产品，直接产生产品类型的冲突；,周边环境不成熟，线路偏僻，容易在未来竞争中出于劣势；,东莞东部别墅市场情况A,、,竞品影响不大：,基于产品类型和项目整体素质的差异，两大竞品对万科城造成的打击是有限度，可以不去考虑针对该两竞品上市节点的措施。,B,、,别墅客户有待启发：,针对常平市场，万科城要充分调动高端客户的需求欲望；,针对黄江市场，要找到黄江旧的别墅客户，并调动他们提升别墅居住质量的需求。,C,、,深圳的重要性：,未来两年，针对庞大的货量，仍然继续需要充分利用深圳市场，而常平与深圳楼价的鲜明差距，仍然是万科城出货的关键点。,D,、,时间比较紧迫：,本土市场蛋糕上有限的。当然可以通过充分提升项目形象、深度开发目标客户群、有效将项目辐射到周边镇区，但这些工作需要一定的时间积累。考虑到,2008,年9,月万科城别墅产品才推出市场，因此在此之前较长的无货期里，应当先将万科城的别墅形象和别墅产品信息提前告知市场。,市场情况带来的启示,宏观政策背景,【,市场影响,】,产品,对由于第二次置业首付增多，同时月供利率的上浮（利率上浮,10,，与之前的优惠利率实际相差,25,）会使投资客更着重于小户型的投资，在短期内，小户型的市场欢迎度会增加。,市场,受新政影响，短时会有降温现象，但总体刚性的需求仍然存在。发展商当在产品、面积上尽可能规避新政的影响；,客户,中小投资型,普通居住改善型,高端居住改善型,投资热情短期内降低，少部分出局,首付和利率增加，压力增大,影响不大,宏观政策背景,【,本项目在新政影响下的客户群体,】,高端自住客户,中高端自住客户,中高端投资客户,中低端投资客户,观望情绪浓厚,08,年无小户型选择,09,年高层有望,吸引大量深圳客户,来自深圳小户型洋房投资客户,来自常平及周边镇区白领等投资者；,来自深圳中、大户型洋房，别墅投资者,来自常平企业管理层、白领自住客,来自深圳跨区域自住客户,来自常平企业老板、私企业主,来自深圳老板、金领高收入层,观望情绪浓厚,本地客户考虑到仍有自住需求，相对深圳客户受到的影响较小,对于多次置业客户，随着套数的增加，客户经济压力增加；特别是,对别墅客户的影响较大,经济实力较强，受新政影响较小；,针对新政的营销策略，我们应如何进行自身调整，再次重新面对市场，突出重围呢？建议如下：,新政对别墅项目的影响相对最小，万科城就,2008,年而言，该影响主要集中在深圳客户身上。,对于万科城未来两年的影响，则体现在高层洋房的户型配比上。综合考虑本地市场、深圳市场的主力购房客户未来的发展趋势，以及规避新政的障碍：,增加实用经济的两房和小三房，形成以两房、小三房和四房为主力的户型配比。,2008,年别墅产品规避市场的风险，主要体现在价格策略上。由于万科城长岛别墅的价格拉升得比较高，在新市场环境下具有较大抗性，因此重新考虑市场接受能力、重新定价是,2008,年的重大决策之一。,新政条件下的策略应对,从产品论述,从市场论述,从客户论述,形象提炼,前期成交中无论是洋房还是别墅，,深圳客户成为了项目的主力支撑,。,成交客户：构成形态解构,【,区域分布、职业类别,】,洋房的成交客户以民营、私营企业业人仕为主，,别墅以私企业主为主力,。,洋房客户的三大抗性为：地段、周边环境、,生活配套,；,别墅为：周边环境、价格、地段,成交客户：构成形态解构,【,关注因素、获知途径,】,洋房主要宣传途径为户外、短信、旧业主推介为主；,别墅产品主要依靠业主和朋友介绍,洋房,别墅,洋房,别墅,区域,认同点,抗性,提炼客户认同项目的价值点和待挖掘点,常平,价格,升值潜力大,社区规模,小区配套、园林环境,常虎高速出口、常黄公路,1,路公汽直达，交通便利,新镇中心规划,便利与配套,本地的品牌认可度并不强,离镇中心较远，易形成偏远感,目前周边购物、娱乐配套少,周边为工厂区，人员复杂,常黄公路长时间修路,升值潜力,社区规模,社区园林,社区配套,交通便利,区域价值,品牌认同,物业管理,黄江,价格,升值潜力大,社区规模,太子酒店相对比较近,小区配套、园林环境,6,路公汽直达，交通便利,常虎高速出口、常黄公路,地处常平，易产生偏远感,目前周边购物、娱乐配套少,周边为工厂区，人员复杂,常黄公路长时间修路,深圳,价格,相对深圳形成的价格优势,万科品牌、物管,社区规模,小区配套、园林环境,深圳,45,分钟车程，轻轨、铁路等交通配套完善,离镇中心较远，易形成偏远感,周边为工厂区，人员复杂,常黄公路长时间修路,现时项目各城区客户关注点,-,抗性,-,价值点,外来经济型客户：随着以常平为核心的东部城市化发展，越来越多的外来人口转变成购房新力军,低端需求,年青的本地客户：年青一代本地客户脱离父母独立成家置业,低端需求,本土中小投资客户：所占比例不高，以需求小户型为主,低端需求,改善居住环境客户：对万科城产生认同，需要改变居住环境,高端需求,本土高端投资客户：重复购买别墅的客户，以自住加投资为目标,高端需求,未来客户展望,【,洋房客户：本地客户,】,深圳投资客户：新政经过消化之后，凭借价格优势仍然能够吸引到的投资客户,低端、高端需求均有,深圳自住客户：渡假、养老或对莞深同城有较大认同的客户,高端需求,香港客户：以解决旅差居住为主，投资为辅,低端需求为主导，极少高端需求,台湾客户：以解决旅差居住为主，投资为辅,高端需求为主导，极少量需求低端产品,【,洋房客户：外地客户,】,以东部企业家客户为主力客户群展开,改善居住环境客户：,常平 对万科城产生认同，需要改善居住环境（主力）,黄江 改善居住环境的旧别墅家庭，以自住为目标（主力）,东部 由于当地缺乏别墅产品，对别墅产品具有情节的富有客户（辅助）,长虎 由于当地缺乏别墅产品，利用便利交通吸引到的投资客户（辅助）,深圳投资客户：受价格吸引，属于大投资客户（主力）,深圳自住客户：渡假、养老或对莞深同城有较大认同的高端客户（辅助台湾高端客户：解决长期驻常平发展时居住需求，以投资加居住为目标（辅助）,未来客户展望,【,别墅客户,】,从产品论述,从市场论述,从客户论述,形象提炼,形象表现评估,2006,年,5,月,2006,年,8,月,2006,年,9,月,2006,年,10,月,诉求：,万科品牌出街,诉求：,唤起本土市场关注,诉求：,唤起居住理念关注,诉求：,洋房强销信息传播,【2006,年传播要点,】,形象表现评估,2007,年,1,月,2007,年,3,月,2007,年,4,月,2007,年,5,月,诉求：,万科品牌强化,诉求：,万科品牌进一步强化,诉求：,项目别墅形象出街,诉求：,洋房强销信息传播,【2007年传播要点,】,形象表现评估,【,传播效用评估,】,公布了万科作为一个别墅项目的信息，使万科品牌在东部已经初具一定的传播力；,还未深入地完成万科作为东莞东部上层人士聚居豪宅项目、以及万科别墅作为东莞东部精英社圈的形象铺垫。,从对于,2007,年别墅客户深访谈得知：,少有客户特别留意广告画面的表现并记住广告词,;,客户对于广告表现的认可度普遍较低,;,广告对于客户选房决定的影响力普遍较低,;,对广告语的印象不深，但对项目的新,VI,色都有一定的印象；,客户对于广告表现的简洁和大气有认同，但是在档次感上给与的肯定并不强烈。,所以，评估广告表现的结果是：,2,、根据推过特点和推广需求，找出不同阶段的产品影响力；,形象的影响力和使命,建筑形态：石材外立面的,北美双拼别墅,结合泰式园林，在东莞东部市场独树一帜；,项目素质：,不可复制的超低密度高端社区；,08,年别墅,09,年高层,项目档次：,高端别墅大城里的超值高层洋房,；,配套设施：借助,会所,及完善区内生活配套，万科城以大社区姿态营造东莞东部最完善、最舒适、最宜居的生活社区；,1,、形象使命,别墅产品,提升项目形象，打造项目高端定位，,开拓本地客源,高层产品,丰满项目的居住状态，伸展项目对更广泛地去的辐射能力，打造,区域性大盘,优质产品,北美双拼别墅,超低密度,不可复制的,超低密度高端社区,优越物管,尊贵物管服务,万科品牌,万科品牌认同,区域价值,一城两中心,。,左邻黄江新商业中心，右依常平新镇中心,大盘地位,市场缺少具有号召力的,大盘及产品,根据核心价值点所进行的项目整体属性定位调整,原属性定位：,东莞东,新镇中心旁,66,万,亲地大城,项目属性定位提炼,调整属性定位：,一城两中心,66,万,别墅城,【,项目核心价值点,】,08,年,10,年,09,年,12,月,9,月,12,月,5,月,第一大阶段推广,：从,07,年,12,月份,08,年,6,月份,用建筑赞美生命,万科城各阶段推广主题,【,第一大阶段,】,推广目标：,提升项目形象，初步树立项目的高端定位,策略运用：,产品。,以产品力为核心展开，借对产品的渲染提升项目形象；,核心推广主题提炼：,广告语运用：,出自一群专注的工匠之手,(,第一节点推出御湖湾双拼,),不可复制的低密度别墅大城,(,第二节点推出御湖湾双拼,),第一次宣传节点,第二次宣传节点,08,年,10,年,09,年,12,月,9,月,12,月,5,月,第二大阶段推广,：从,08,年,6,月份,09,年,2,月份,尊贵的物业 尊贵的物管,（尊贵的产品 尊贵的服务）,万科城各阶段推广主题,【,第二大阶段,】,推广目标：,继续拔高项目档次，吸引更广泛的关注，为后期辐射东部更多镇区市场准备,策略运用：,产品,+,物业服务。,从前期单一地运用产品力，到产品力和优质物管的结合，提出再尊贵的产品如果没有优质的物管服务，都不能成为真正的上流社区；,在推出四期一标双拼别墅之后，继续推出四期二标独栋，从尊贵的物业、物管，到达名流社区形象，让万科城的高端形象去到最高点。,核心推广主题提炼：,广告语运用：,第二次宣传节点,第一次宣传节点,尊贵别墅 尊贵物管,(,第一节点四期一标,双拼,),看得见的名流社区 看不见的名流生活,（第二节点四期二标,独栋,）,08,年,10,年,09,年,12,月,9,月,12,月,5,月,第三大阶段推广,：,09,年全年,万科城各阶段推广主题,【,第三大阶段,】,推广目标：,从别墅大城逐步过渡到区域大盘，展现更适宜居住的社区和丰富的产品线；借助前期别墅产品积累起来的高端档次来销售,“,别墅项目里的优质洋房,”,策略运用：,超值优质。,结合成熟的社区配套、环境；并紧紧抓住别墅项目里的洋房这一卖点展开,核心推广主题提炼：,广告语运用：,上城 上品,别墅社区里的洋房,09,年,11,年,10,年,4,月,第四大阶段推广,：,2010,年及以后,万科城各阶段推广主题,【,第四大阶段,】,推广目标：,区域大盘、成熟高端社区、丰盛生活、改变东部居住生活,策略运用：,丰盛成熟。,借助成熟的社区和生活氛围，吸引有居住需求的客户到万科城安 家,核心推广主题提炼：,生活是丰盛的,08,年,10,年,09,年,12,月,9,月,12,月,5,月,4,月,出自一群专注的工匠之手,(,第一次推出御湖湾双拼,),尊贵别墅 尊贵物管,(,四期一标双拼,),用,建筑,赞美生命,不可复制的低密度别墅大城,(,第二阶段推出御湖湾双拼,),尊贵,产品,尊贵,服务,别墅,社区,里的洋房,上城 上品,（第一次推出高层洋房）,看得见的名流社区 看不见的名流生活,（四期二标独栋）,生活是,丰盛,的,万科城各阶段推广主题,万科城,3,期形象广告语,根据属性定位和项目开发节奏提炼出的广告语：,常平,万科城,出自一群专注的工匠之手,万科城,3,期御湖湾双拼别墅,尊贵热线：,83336666,一城两中心,66,万,别墅城,万科城,3,期形象广告语,根据属性定位和项目开发节奏提炼出的广告语：,常平,万科城,唯有精雕细琢 方显建筑本色,万科城,3,期御湖湾双拼别墅组团,尊贵热线：,83336666,一城两中心,66,万,别墅城,万科城,3,期形象广告语,根据属性定位和项目开发节奏提炼出的广告语：,常平,万科城,建筑改变生活,万科城,3,期御湖湾双拼别墅组团,尊贵热线：,83336666,一城两中心,66,万,别墅城,