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阿迪达斯品牌资产的调研
一、 调研目的 3
二、相关理论 3
2. 相关概念 3
2.1品牌显著度 3
2.2 品牌功效 4
2.3品牌形象 4
2.4品牌判断 4
2.5. 品牌感受 4
2.6品牌共鸣 4
三、 调研方案 5
1. 问卷设计 5
2. 样本 6
四、数据分析 7
五、调查问卷 7

阿迪达斯品牌资产的调研
“Impossible is nothing 没有不可能”，阿迪达斯作为一个知名的国际运动品牌，拥有很长的历史，其创造出来的品牌价值非常之高，因此，下面将围绕阿迪达斯品牌资产的利益作进一步的讨论。
一、 调研目的
随着经济全球化、网络化趋势的日益明显和网络竞争的日益激烈，企业间的竞争由传统规模的实力竞争、质量竞争和技术竞争逐步转向市场营销竞争、服务竞争、品牌竞争。品牌资产是一种无形资产，是企业最具发展潜力和最具价值的资产之一。品牌资产在诸如企业战略管理、并购、投资等经济活动中越来越显示出其重要性，它已成为企业核心竞争力的重要组成部分。品牌资产价值反映了企业的发展潜力,决定了企业的长期竞争力。希望在此调研中达到这些目的：（1）系统梳理品牌资产价值和品牌资产价值评估理论，建立科学的品牌资产评估理论；（2）分析品牌资产的重要价值因素，为经营者有效管理品牌资产理论支持。
二、相关理论
2. 相关概念
2.1品牌显著度
品牌显著度对企业树立良好的企业形象有重要作用，它可以测量消费者对品牌的认知度，从深度和广度两方面得以体现。
品牌认知深度是指品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。
品牌认知广度是指品牌购买和使用情景的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中的产品、品牌认知的组织情况。
2.2 品牌功效
品牌功效指是产品或服务满足顾客功能性需求的程度。产品本身是品牌资产的核心，因为它会影响消费者使用该产品的经历、他们从别人那得知关于该品牌的信息，以及公司传播的关于该产品的信息，因此，产品功效直接关乎产品的销售量以及企业的形象，具有十分重要的作用。
2.3品牌形象
品牌形象是指人们如何从抽象的角度，而不是从现实的角度理解一个品牌。积极的品牌形象可以通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来，这意味着消费者能通过营销活动以外的多种方式形成品牌联想，对于品牌自身的口碑传播和暗示有很大的作用。
品牌属性：是指那些赋予产品或服务以特征的说明。
品牌利益：是指消费者赋予产品或服务的个人价值观和含义。
2.4品牌判断
品牌判断主要是指顾客对品牌的个人喜好和评估，它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。它主要包括品牌判断、品牌质量、品牌信誉、品牌考虑和品牌优势。
2.5. 品牌感受
品牌感受是指消费者在情感上对品牌的反应。温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感这六种品牌感受的主要类型在消费者购买或使用产品时可以强烈的感受到，从而能够有效地改变产品及品牌在消费者心中的定位。
2.6品牌共鸣
品牌共鸣指聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平，以及顾客感受到于品牌同步的程度。消费者的品牌共鸣可以通过顾客与品牌的心理联系的深度和强度来衡量，同时也通过他们的行为形成的品牌忠诚度来体现。
三、 调研方案
1. 问卷设计

评

估

指

标

品牌显著度
品牌再忆
1.当您看到阿迪达斯的标志时您是否能够认出
品牌回忆
2.您能回忆起阿迪达斯产品特性的程度

品牌功效

服务
3.您对阿迪达斯的服务满意程度是
4.您对阿迪达斯的服务效率感觉怎样
可靠性
5.您保持购买阿迪达斯产品的一致性如何
耐用性
6.您觉得阿迪达斯的产品质量如何
产品设计
7.据您了解，你觉得阿迪达斯的产品哪些方面好
产品价格
8.您觉得阿迪达斯的价位是否合理

品牌形象
购买便利性
9.您在周围能否很方便的找到阿迪达斯的直营店
产品体验
10.如果您使用阿迪达斯的产品给你带来的满足感是
品牌个性
11.阿迪达斯给你最深的印象是
品牌联想
12.阿迪达斯的产品能否容易引起您的联想

品牌判断
产品质量
6.您觉得阿迪达斯的产品质量如何
品牌信誉
13.您觉得阿迪达斯产品的创新和科技怎样
品牌考虑
14.您觉得阿迪的品牌影响力如何
品牌优势
7.据您了解，你觉得阿迪达斯的产品哪些方面好
品牌感受
情感体验
15.使用阿迪达斯的产品能给您带来哪些情感感受

品牌共鸣
行为忠诚度
16.您重复购买阿迪达斯产品的程度是
态度依附
17您对阿迪达斯产品的依附程度是
社区归属感
18.使用阿迪达斯产品能否给您带来归属感
主动介入
19.如果有阿迪达斯的俱乐部，您是否感兴趣
2. 样本
性 别
男
女
7
5
年 龄
19岁
20岁
21岁
2
5
6
年 级
大一
大二
大三
2
3
8

四、数据分析
通过调查可以知道阿迪达斯的品牌显著度、品牌功效、品牌形象、品牌判断在消费者心中的地位都很高，自然由此产生的品牌资产当然也较大，但是，其品牌感受和品牌共鸣比较低，为了提高其品牌资产，需要在这两个方面做出更多的努力和改变。
阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩，它的品牌资产也将随之继续不断地增长。
五、调查问卷
关于阿迪达斯品牌的问卷
您好，我是武汉理工大学营销系的学生，正在进行一项关于阿迪达斯品牌的调查，想邀请您用几分钟时间帮忙填答这份问卷。本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析， 请您放心填写。题目选项无对错之分，请您按自己的实际情况填写。谢谢您的帮助。
您的性别： 您的年龄： 您的年级：
1. 当您看到阿迪达斯的标志时您是否能够认出
A．能 B. 否
2.您能回忆起阿迪达斯产品特性的程度
A．很多 B.较多 C. 一般 D.一点也没有
3.您对阿迪达斯的服务满意程度是
A．很满意 B.较满意 C.一般 D.不满意
4.您对阿迪达斯的服务效率感觉怎样
A．很高效 B.较高效 C.一般 D.很低
5.您保持购买阿迪达斯产品的一致性如何
A .经常能 B.一般能 C.偶尔能 D.不能
6.您觉得阿迪达斯产品的质量如何
A．很好 B.较好 C.一般 D.较差
7. 据您了解，你觉得阿迪达斯的产品哪些方面好（多选）
A.透气  B.减震  C.舒适 D.气垫
8. 您觉得阿迪达斯的价位是否合理
A．非常合理 B.比较合理 C.一般 D.不合理
9. 您在周围能否很方便的找到阿迪达斯的直营店
A．很方便 B.较方便 C.一般 D.很难找到
10. 如果您使用阿迪达斯的产品给你带来的满足感是
A．很满足 B.较满足 C.一般 D.没感觉
11. 阿迪达斯给你最深的印象是（多选）
A．时尚 B.青春 C.健康 D.科技 E.运动
12. 阿迪达斯的产品能否容易引起您的联想
A．很容易 B.较容易 C.一般 D.很难
13. 您觉得阿迪达斯产品的创新和科技怎样
A.非常高 B.比较高 C.一般 D.较差
14.您觉得阿迪的品牌影响力如何 
A.非常大  B.比较大  C.一般 D.较小
15.使用阿迪达斯的产品能给您带来哪些情感感受（多选）
A．温暖感 B.乐趣感 C.兴奋感 D.安全感 E.社会认同感 F.自尊感
16.您重复购买阿迪达斯产品的程度是
A．经常 B.较频繁 C.一般 D.很少
17. 您对阿迪达斯产品的依附程度是
A．很高 B.较高 C.一般 D.没有
18.使用阿迪达斯产品能否给您带来归属感
A．能 B.不能
19.如果有阿迪达斯的俱乐部，您是否感兴趣
A．肯定会 B.大多数会 C.一般 D.没感觉
8