年度营销计划(模板)教学文案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,年度营销计划模板,立项与计划,问题分析,年度目标,年度营销计划的结构:,前言,监控计划,风险评估,与对策,2,年度营销计划结构的内容:,2.年度目标,1.前言,4.立项与计划,项目1,项目2,。,5.监控调整,6.风险评估,人力资源,A数据分析,D数据分析,P数据分析,关键问题,3.问题分析,管理与成本,预算/成本,素质与效能,渠道/终端,品牌/广告,财务部,销售部,市场部,生产部,内部,销售,市场,3,计划前资料准备,品类/品牌规划,年度品牌跟踪研究数据,过去一年各区域销售及占有率数据：,（包含各主要竞争对手）,过去一年各区域分类市场销售成本数据,过去一年经销渠道状况参数,（包含覆盖率/陈列/服务/储运/其他）,4,第一章：前言,前 言,介绍制定年度营销计划的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等,简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）,介绍本年度计划在总体战略规划中的地位,6,战略规划与发展目标,具体阶段规划,阶段目标（,Goal）,执行策略（,Strategy）,评估标准（,Measurement）,第一阶段：,1.建立专业公司新,的企业形象；,2.建立新型、现代、有效的,营销模式；,3.强化与巩固原有市场；,4.优化产品结构，提高企业,盈利能力。,5.加强对中石化系统润滑油,脂业务的专业化管理，,以完善产品体系。,阶段时间：,2003-2004年,1.统一管理、统一品牌、,统一形象；,2.建立科学的扁平化管理体系；,3.调整产品结构与产品技术的,应用；,4.投资进行技术改造；,5.资源重组；,6.提高全员素质；,7.初步尝试与国际知名企业或研,究机构建立联系，为合资设立,全球性润滑油研发中心作好准,备，以及时进行技术接轨，获,取最新产品技术。,8.合并津脂公司或与其合资。,1.成为润滑油企业中的“海尔”,2.国内市场占有率达到25%；,3.企业年净利润率达到2%；,4.中高档润滑油CD、SF级,（含）以上 市场占有率达,到25%；,5.企业人均利润达到30000元,人民币以上；,6.在人均利润提高的基础上，,员工人均收入增长30%。,二、具体阶段规划,例,7,第二章：年度目标,年度目标,目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性,营销目标由整体战略规划指导制定，科学的目标来源于客观的数据与计算,营销目标通常分为以下几种：,销售额指标,销售量指标,市场占有率,利润指标,理论依据：ADP销售模型,数据依据：上一年销售数据、主要对手数据,原则：目标量化、目标可行、资源保障,9,销售目标的计算方法,销售模型：,S=ADPSu (D=CTR),S销售量,A消费者态度指数,D渠道指数,P产品指数,Su当量单位,D渠道指数,C渠道满意度指数T终端表现水平指数,R终端覆盖率指数,10,第一步:收集数据,收集上年度的市场销售数据,:销量,市场占有率,搜集上年度的品牌跟踪数据,：品牌指数、品牌知名度、广告知名度、品牌尝试率,搜集上年度的销售渠道数据,：渠道满意度、终端店内表现水平、终端覆盖率,搜集上年度的竞争对手数据,：销售量、市场占有率、广告知名度、品牌尝试率、产品价格、终端覆盖率等,原则:尽量保证每个城市数据的详实充分,11,第一步:收集数据,广州,上海,北京,成都,绵阳,市场销售数据,销量,市场占有率,品牌跟踪数据,品牌指数,品牌知名度,广告知名度,品牌尝试率,销售渠道数据,渠道满意度,终端店内表现水平,终端覆盖率,竞争对手数据,销量,市场占有率,12,第二步:市场分类,根据各个城市的市场占有率,将市场按强弱势分为几类。,例：,第一类：占有率在10%以下,第二类：占有率在10%-20%之间,第三类：占有率在20%-30%之间,第四类：占有率在30%-40%之间,13,第三步：各分类市场的数据比较,在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较,找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题,1,2,3,4,自身,企业,其他企业,自身,企业,自身,企业,自身,企业,品牌知名度,品牌满意度,品牌尝试率,总体评价,功能评价,-,-,-,购买意向,其它14,第四步:核心问题归纳,根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的核心问题,A的核心问题,3,D的核心问题,3,P的核心问题,3,15,第五步：预设原则,消费者态度指数、渠道指数、价格指数改变的可能性,消费者态度指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）,渠道指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）,其他原则。如：国家相关政策不会改变,16,第六步：计算明年的销售目标,用量化的方法计算出销量目标,A的核心问题,D的核心问题,P的核心问题,今年A指数得分,今年D指数得分,今年P指数得分,明年A增长的点数,明年D增长的点数,明年P增长的点数,当量单位,未来的销量,17,第三章：问题分析,问题分析,目的：通过对ADP问题的分析，找出影响销售的根本原因，指出明年工作改进的方向,理论依据：整合品牌评估模型、消费者行为学、逻辑学,19,A的问题分析（一）,注：这里的理论依据是夸克的整合品牌评估模型,夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目标消费者对品牌的认识和购买过程的研究，消费者在购买一件产品时，要经历的过程为：产生需求知道品牌熟悉品牌熟悉功能准备购买购买给出产品评价。根据目标消费者对品牌的认知及使用程度进行分组，了解现时各组的状况，从而定量地描述品牌的发展状况，并能从中发现存在的问题，使市场人员能够制定出更有效的市场策略；而且适当的进行连续跟踪，还能检查市场策略的有效性，促使作出及时调整，保证品牌的持续高速发展。,研究步骤：,目标消费者分组：目标消费者按对品牌的不同态度和行为可以分为七组,。,每组的相关信息和具体策略：对细分后的每一组，都存在不同的市场问题，可能采用不同的市场策略去解决.,20,通过整合品牌评估模型，可知道：,目前消费者主要集中在哪几个组,分析这部分消费者存在的原因,为修改市场营销策略提供方向,A的问题分析（二）,21,各组所需信息及相关策略：,组别,消费者分组,主要存在的问题,相应的市场策略,加权值,G1组,*不知道品牌,媒体计划,修改媒体计划,K=0,G2组,*知道品牌；,*但不在品牌选择集合内,*且没有尝试过测试产品,概念的独特性,品牌形象,修改广告概念,K=5,G3组,*知道品牌和功能,*在品牌选择集合内,*但不是第一选择品牌,*且没有尝试过测试产品,与竞争对手的差别,有针对性的修改广告,K=10,G4组,*知道品牌和功能,*在品牌选择集合内,*是第一选择品牌,*但没有尝试过测试产品,产品的销售渠道,促销,产品价格,加强促销、铺货等,K=15,G5组,*尝试过测试产品,*但不再选择品牌,产品各方面因素，如质,量、包装等,改进产品,K=50,G6组,*尝试过测试产品,*再选择品牌,*但不是第一选择品牌,与竞争对手的产品价值比,改进产品价值,加强品牌形象,K=80,G7组,*尝试过测试产品,*再选择品牌,*且是第一选择,如何加强品牌的忠诚度,维持并加深消费者忠诚原因,K=100,A的问题分析（三）,22,D的问题分析（一）,C（渠道满意度指数）的问题分析,渠道对公司服务评价的得分,渠道盈利的得分,与主要对手的差异,与去年的差异,原因分析,23,D的问题分析（二）,T（终端店内表现指数）的问题分析,店员推荐率的得分,陈列情况的得分,与主要对手的差异,与去年的差异,原因分析,24,D的问题分析（三）,R（终端覆盖率指数）的问题分析,终端覆盖率的得分,与主要对手的差异,与去年的差异,原因分析,25,例：,某企业ADP问题分析,A,D,P,Su,S（亿）,2004,32,35,1,45万,5,2005,38,40,1,45万,6.8,A的问题分析,A指数主要增长障碍是模型中G2消费群，原因为消费者人为对产品不熟悉、缺乏与生活相关性、G6组缺乏对品牌、品质的联想。,D的问题分析,D指数主要障碍在经销商满意度，原因为窜货及价格不稳，经销商服务缺乏。,P的问题分析,P指数预计无上升的可能性，即使上升也可忽略不计。,26,P的问题分析,P（产品价格指数）的问题分析,我司产品定价政策分析,主要对手产品定价政策分析,与主要对手的差异,与去年的差异,原因分析,27,根据目标确定工作方针,问题,原因,工作方针,工作项目,归属部门,A的问题,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,D的问题,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,P的问题,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,28,例：,某企业的销售方针,项目,目标,方法,A1：全年广告投放,A增长4点,使用情景广告,A2：产品包装升级,A增长4点,设计使用新LOGO,D1：全国价格控制,D增长5点,设计应用新的价格体系,D2：无缝概念销售,D增长5点,全国经销商巡回经营培训,项目执行顺序为D1A1A2D2,29,工具 1：消费行为模型,动机态度决策模型,信息接收,态度生成,动机生成,决策达成,营销流程,态度改变过程,销售达成,市场问题的分析源于对,客户态度,与,营销流程,的分析,30,利润下降,终端减少？,成本升高？,单店销量？,销售下降？,普遍减少？,地区性减少？,Y,N,Y,N,N,人数减少？,用量减少？,Y,N,工具 2：关键问题与机会分析图,31,具体现象,方法,抽象,归类,利润降低,人员士气低落,废品率高,经销商退货,终端费用增高,广告效果不理想,人员问题,成本问题,营销问题,环境因素,管理问题,技术问题,战略问题,改进制度,系统培训,调整战略,工具 3：关键问题抽象法,32,现象,归类,方法,抽象,解决问题,的设想,制定,行动方案,具体结论,粗线条结论,论证,执行,解决问题,制定方案,工具,4,：U-型思考法,33,方法,抽象,管理问题,技术问题,战略问题,改进制度,系统培训,调整战略,可行性,速度慢,费用高,不允许,无资源,无人才,方针,系统培训,改进制度,工具 5：方针确定方法,34,第四章:立项与计划,立项与计划,目的：根据年度营销目标和明年工作方针，确定各部门工作项目和工作计划，为实现目标提供组织和资源保障。,理论依据：项目管理、量化管理,36,项目立项（一）,工作项目,项目目标,项目经理,归属部门,其它,A的问题,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,D的问题,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,P的问题,1。,2、,3、,1。,2、,3、1。,2、,3、,1。,2、,3、,37,项目立项（二）,项目名称,任务名称,任务目标,负责人,任务时间,技术要求,资金需求,项目一,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,项目二,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,项目三,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,38,39,40,41,提出资源需求,目的：根据项目提出资源需求（包括人力资源、财务、技术等），以便后台部门进行项目立项和资源准备。,原则：,资源需求紧密围绕项目目标,资源需求需考虑企业实际情况,项目效率与成本控制兼顾,42,资源需求（一）,部门,岗位需求,到岗时间,招聘要求,其它,市场部,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,销售部,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,研发部,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,生产部,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,人力资源需求,43,资源需求（二）,部门,新增固定资产,新增流动资产,设备折旧,办公费用,。,市场部,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,销售部,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、3、,1。,2、,3、,研发部,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,生产部,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,财务需求,44,资源需求（三）,技术需求,项目目标,项目经理,归属部门,计划时间,项目一,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,项目二,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,项目三,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,生产部,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,1。,2、,3、,技术需求,45,例:,A产品年度市场预算汇总,营销活动,预算费用,占销售额的比例,促销费,折价券,样品,赠品,抽奖,展示会,其它活动,媒体费,电视,杂志,报纸,电台,制作费,电视广告,电台广告,报纸广告,推销费,推销奖金,调研费用,物流费用,46,总结,各类计划年度营销预算汇总,整合工作安排,整合时间表,47,时间安排：,预备阶段（十一月中至十二月中）,第一阶段（十二月中至三月中）,第二阶段（二月中至六月中）,例:,整合工作安排,48,上市整合计划时间表,10,11,12,1,2,3,4,5,6,2000,2001,预备阶段计划,第一阶段计划,第二阶段计划,例:,整合时间表,49,第五章:监控计划,监控计划,计划原则：,分阶段，提出阶段标准,主要监控过程参数,结果为辅,制定具体的阶段评估时间表,评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况,标准一定是量化的,51,各营销区域的评价标准,1,2,3,4,自身企业,其他企业1,自身企业,其他企业,2,自身企业,其他企业,3,自身企业,品牌知名度,品牌满意度,品牌尝试率,总体评价,功能评价,-,-,-,渠道满意度,终端覆盖率,终端店内表现,52,第六章:风险预测与对策,风险预测与对策,可预见的问题,计划的前提假设,54,组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。,市场推广费用失控，资金出现缺口。,市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。,竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。,可预见的问题,55,人力资源充足,组织架构不变,等等,计划的前提假设,56,计划完成,THE END,57,