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消费者市场分析
一、消费者市场的重要性
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
1、宏观经济角度：短缺经济---买方市场 消费者成为营销中重要的一股力
2、营销环境：“碎片化” 21世纪营销的关键词。“先细分，后归聚”，新的时代特征营销环境要求企业营销中更加深入了解与把握消费者。
3、营销手段效果上来看：对消费者市场分析是，取得好的效果的基础与依据。缘木求鱼。无本之木。
二、消费者特性研究：
学生思考：有哪些因素影响消费特性？
• 受性别、年龄、收入、职业、文化程度、民族、地区等因素影响消费特性。
1、性别对消费的影响
• (1)媒体接触
• (2)心理方面
– 女性：①美的追求；②贤妻良母 女性购买的家庭用品上全部消费品的54%,而男性不到20%，女性管家，通过支配家里账务花钱来获得成就感，男性通过挣钱与事实来获得成就感。
– 男性：①爱潇洒；②爱自尊
• (3)、对产品选择：理智型和情感性
因素
男性
女性
消费需求
较贫乏
强烈、多样
消费动机
被动、好胜、求名、实用、价值
主动、灵活、个性化、方便舒适、情感
购买量
较少
很多
消费时尚
不太关注
追逐时尚
购买决策
时间短、迅速、理智、自主、豪爽
时间长、易冲动、易受暗示
购买过程
速度快、不怎么挑剔
速度慢、挑剔、细致谨慎
购买时机
使用时
平时
2.年龄对消费的影响
• ⑴媒体接触方面（接触类型、花费时间、内容）
• 案例（服装店）
(2)需要不同
1）儿童市场：父母对儿童倍加爱护，其需要越来越注意质量和装潢。儿童的购买行为多由其家长决定，因此这类广告仍需以家长为对象。如“卷笔刀”除了设计上尽量符合儿童的“色、动、趣、安”的心理需要外，还可在广告中写上“儿童学习的理想用具，省时、省力又安全”，就迎合了家长的心理。
　　（2）青年人市场：青年人中就业多，家庭负担少，有相当强的购买力；又具有一定的文化，思想活跃，喜模仿、好想像、讲“情调”，特别需要时髦、美观、新颖、个性的产品。因此，新奇、感情、呼吁的广告容易奏效。
（3）中年人市场：品质。中年人表现为购物谨慎、具有理智色彩的特点。做这类广告要艺术性强，商品特点的介绍要详尽。同时，大多数家庭由于妻子执掌家庭财政，这类广告还要注意带上一些妇女喜欢的特色。如“电动剃须刀”的广告写上了“舒适、美观、灵巧、美容之佳品”，就“方便”了中年男子的购买。
（4）老年人市场：老年人需要舒适、庄重、实用的消费品，他们信旧牌子、老店号，购物较为挑剔。他们较多关心的是怎样保养身体，乐于向健康、长寿方面投资，对补品以及养身的各种消费品的要求较高。因此，做这类广告要突出牌号、品名，并最好在设计中有吉祥、幸福、益寿等象征。
家庭生命周期
单身期：关注时髦商品和娱乐用品
新婚期：住房、家具、家电、旅游等
满巢期Ⅰ：洗衣机、婴幼儿食品、玩具等
满巢期Ⅱ：食品、交通工具、文教用品等
满巢期Ⅲ：更新耐用消费品
空巢期：礼品、保健品、旅游
独身老人：药品、保健品、休养社区
3、地区对消费者的影响
经济因素 非经济因素 文化风俗 地理环境气候 “百里不同俗，千里不同风”
（1） 经济因素 不同地区 革命老区，边远山区， 少数民族地区， 与沿海开放上海广州北京，高档品 奢侈品的需求量
（2）地理环境 北方取暖设置炉子， 衣服 东北棉衣 空调制冷设备的需要
（3）文化价值观
对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的．正因为如此，文化环境对消费者的影响作用已经越来越重视．大量实例表明，不同国家、地区、民族的消费者，由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准不同，在消费者观念及消费行为上会表现出明显差异。例如，中国人民银行自1999年3月推出住房、汽车、旅游、家电、人们普遍崇尚“勤俭节约、量入为出”，忌讳“寅吃卯粮，举债度日”，因而即期收入成为当前消费的最大极限。人们宁愿省吃俭用，也不愿意“负债消费”或者“超前消费”。
对中国消费行为影响最大的文化价值观？
• （1）以“根”为本的文化----重家、族、国；生命血
统的延续；望子成龙，望女成凤‘光宗耀祖、
• 投资子孙。小霸王学习机，学生电恼的流行，步步高学习机张姐就是一例，为了儿子费劲心机，吃尽苦头。未出生就开始了培养计划，胎教、智力玩具、背唐诗……
• 上幼儿园，去较远的机关幼儿园，每天起早贪黑的接送……
• 花钱进重点小学，在学校附近买房子，倾囊买钢琴、参加奥数班、英语夏令营……
• 中学未毕业，带儿子上清华、北大看看，做长远的准备，攒钱送儿子出国

• （2）中庸文化----阴阳平衡的行为导向；不过为好； 家装中墙的颜色的选择上大多是，白色，大麦彩色，而取鲜艳的色，除非交换空间设计师

• （3）关系文化----礼尚往来，来而不往非礼也。 中秋 春节 礼品
• （4）和文化----和谐、和气、和睦、和平、和满；天时地利人和。以和为贵，和气生财。
• 各族之间及各国之间友好“互市”的情况层出不穷，而不是你争我夺、扰乱市场的局面 ，乔家大院。丝绸之路，
• （5）面子与从众---有脸有面；群体舆论。买品牌有面子， 奶粉千万妈妈的选择
• （6）地位与礼---孔子强调举止行为要与地位相一致。
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