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策划部: 湖南工程职业技术学院
营销二班联邦团队

时 间: 二0一一年十一月二十八日

目录
一、 前言
二、 市场环境分析
三、 策划目标
四、 营销组合策略
五、 行动方案
六、 经费预算
七、 策划实施评估

比歌KTV营销策划方案
一、 前言    
在现代生活中, KTV已经成为当代人们生活的一部分。她们喜欢在唱歌中尽情地放松自己, 唱歌已经成为她们减压的一种潮流和方式。利用即将来临的圣诞节和元旦节, 我们将推出一系列活动, 让目标消费者进一步了解比歌KTV的年轻品牌形象, 潜移默化的让她们产生好感, 提高品牌忠诚度, 扩大比歌KTV在年轻人中的市场优势。

二、 市场环境分析

一） 宏观分析
1.人口环境
潜在消费者多。经过逐步统计, 以比歌KTV为圆心, 以500米为半径, 向四周辐射, 人口数约为3万, 可消费人群约2.5万人, 有很大数量的潜在消费者。
2．经济环境
消费集中度高。周边小型商店、 饭店较多, 属于较发达地带。学生居多, 因此消费水平不高, 可是集中消费度较高。
3.文化环境
既乐观, 又严峻。由于KTV所满足的需求是消费者的一种寻求休闲与享乐的高级消费需求, 这种需求与人类的许多其它基本需求相比, 是范围较小、 较不稳定的需求。剩余收入较少的人难以产生这种需求, 而拥有足够剩余收入的人也有可能不选择到KTV消费, 而将剩余收用于购物、 储蓄及其它方面。因此, 如何吸引庞大的在校学生群办理会员, 借以扩大比歌KTV的年轻消费市场显得尤为重要。

二) 微观环境
1.比歌KTV自身分析
   比歌量贩KTV是由比歌娱乐投资管理公司投资的量贩式KTV, 公司是以大中型量贩式KTV、 慢摇吧等量身打造, 并一站式采购和服务。由于比歌KTV开业不久, 市场占有率和品牌知名度都不高, 因此现在的主要目标是打响品牌, 迅速占领市场, 提高市场占有率。同时比歌KTV具有雄厚的资金以及一流的环境和设备, 加上能够在歌曲资源方面的快速更新, 其形象越来越得到年轻消费者的认可和喜爱。
公司的经营理念: 健康、 欢乐、 时尚、 量贩。
公司发展战略: 不断持续发展, 扩大连锁经营规模, 增强市场风险抵御能力, 提升企业形象, 创造知名品牌。
公司的服务理念: 坚持五星品质服务, 塑造完美合作专业团队。
以下是比歌原有促销方式:
包厢类型

原价
时段 折扣
迷你包
小包
中包
大包
VIP大包
70元/小时
100元/小时
140元/小时
160元/小时
220元/小时
周一至周五12点—19点
三折
21元/小时
30元/小时
42元/小时
48元/小时
66元/小时
周日至周四19点至1点
七折
49元/小时
70元/小时
98元/小时
112元/小时
155元/小时
周日至周四1点至营业结束
三折
21元/小时
30元/小时
42元/小时
48元/小时
66元/小时
周六至周日12点至19点
五折
35元/小时
50元/小时
70元/小时
80元/小时
110元/小时
周五至周六19点至1点
八折
56元/小时
80元/小时
112元/小时
128元/小时
176元/小时
周五至周六1点至营业结束
五折
35元/小时
50元/小时
70元/小时
80元/小时
110元/小时
2.竞争对手分析
比歌KTV定位于中等消费市场, 因此主要竞争对手有 炫酷KTV、 欣怡然KTV、 西城KTV。

炫酷KTV
欣怡然KTV
西城KTV
优势
硬件设备很不错, 价格便宜

设备不错, 价格相对便宜, 性价比比较高
距离近, 价格便宜

劣势
离学院有一定距离, 不方便

歌曲资源更新相对较慢, 距离也较远
设备较差, 服务较差
3.消费者分析
( 1) 消费者的总体消费特点
1) 消费者的总体消费趋势趋于增长。
2) 年轻大学生是我们的主要目标群体, 年龄段主要在18～24岁。
由于地理位置, 比歌的主要消费人群为工程职院的学生, 另外吸收周边安全职院、 机电职院的部分学生。
（2） 消费者对KTV市场的看法
    为了进一步了解消费者对KTV消费的态度和看法, 我们对一百名大专学生进行了随机抽样调查, 经过调查我们发现:
1) 有15％的人经常K歌, 但品牌忠诚度普遍较低。
   品牌忠诚度低, 说明同质化太严重, 缺乏个性的KTV品牌
2) 价格是影响其选择K场的第一因素, 占到67％。

    经过小组访谈和问卷调查, 我们发现影响年轻大学生群体选择K场的最重要因素是价格和音响质量。
    因此本案把价格优惠和音响设备作为比歌KTV的一大诉求点
3) 大多数消费者认为KTV市场竞争激烈, 但普遍缺乏鲜明的个性。
    消费者喜欢具有鲜明个性和独有特点的品牌。因此比歌KTV应该将塑立个性化品牌形象放在第一位。

三) SWOT分析
S优势
    1.具有一定的区域根据地和一定的区域品牌优势
    2.具有雄厚的资金以及一流的环境和设备等资源
    3.有优秀的工作团队
    4.竞争意识和发展意识都比较强烈

W劣势
    1.KTV行业品牌忠诚度普遍较低, 只要形成品牌效应, 将重分市场份额
     2.KTV在大学生心中普遍存在高端消费的潜意识, 导致大学生等年轻消费群不敢问津

O机会
    1.品牌无形资产控制有形资产开始有效, 但大部分企业依然没有这样的意识
    2.市场急需诞生个性鲜明的KTV品牌
    3.年轻消费市场不断增长, 潜在市场大

T威胁
    1.外部竞争大, 市场格局初步形成
    2.K场高度的同质化
    3.年轻消费群特别是大学生普遍缺乏K歌消费意识

三、 策划目标
1. 2个月内, 营业额增加5%-10%
2. 3个月内, 会员增加10%-20%
3. 市场占有率提高20%-40%
4 知名度达到90%

四、 营销组合策略
产品策略: 现在的比歌, 仍处于引入期, 主要目的是尽可能的维持市场增长率, 能够进行以下市场推广策略.
1) 改良设备, 提供更优质的环境
2) 开辟新的销售渠道, 增加商业网点
3) 适当降低价格以提高竞争力和吸引新的顾客。
价格策略: 比歌KTV现有的价格策略有分级定价策略, 能够增设尾数定价策略。
促销策略: 广告促销、 营业推广、 公共宣传等。
下
午场
包厢类型
迷你包
小包
中包
大包
VIP大包
周一至周五
( 12:00至19:00)
38
68
88
108
138
周六至周日
12:00至19:00)
48
88
108
138
168
因为这一阶段学生的消费多, 因此:
( 1) 用代金券吸引消费者;
( 2) 用学生证享受8.5折优惠; 会员卡加学生证享受5折优惠留着消费者

晚场
包厢类型
迷你包
小包
中包
大包
VIP大包
周日至周四
( 19:00至0: 00)
168
218
268
318
388
周五至周六( 19:00至0:00)
188
258
298
358
428
因为这一阶段的居民消费者多, 因此:
( 1) 用代金券吸引消费者;
( 2) 用送水+水果盘+爆米花+服务来留着消费者。
午晚
包厢类型
迷你包
小包
中包
大包
VIP大包
周日日至周四( 0:00至营业结束)
48
88
128
158
188
场
周五至周六( 0:00至营业结束)
68
108
148
178
208
因为这一阶段的消费者大多数是过生日的学生, 因此:
( 1) 用会员生日大优惠来吸引消费者:
( 2) 用送歌, 送生日礼物等的服务来留着消费者
渠道策略: 采取总店-分店的经营方式。

五、 行动方案
1) 宣传阶段
时间: 12月1日至12月24 日
地点: 工程学院内部
具体措施 在学院各地方宣传圣诞和元旦活动, 悬挂横幅, 横幅字样”圣诞狂欢, 你我HIGH起来!””喜迎国庆, K歌乐翻天”, 在校园张贴POP海报; 在校园内部和校外周边发放宣传单, 宣传内容为”转转乐”活动和会员特惠周活动详情。
2)”转转乐”
时间: 12月25日上午10点-11点 14点-15点
1月1日上午10点-11点 14点-15点
地点: 比歌KTV前门大坪
参与方式:免费登记, 即可参与, 仅限每人每天每次
活动奖品: 牙刷、 水杯、 肥皂、 KTV小时欢唱券、 商店购物券、 茶水券等, 所抽中物品, 在比歌KTV临时奖品发放处即时发放
2)会员特惠周
时间: 12月24日—1月1日
参与人群: 比歌KTV会员
参与方式: 在一周时间内, 会员享受折上折优惠。消费满100元以上者, 立减10元,以此类推。
六、 经费预算
物品
单价( 元)
数量
总计( 元)
气球
0.3
500
150
横幅
40
5
200
POP海报
25
20
500
宣传单印刷
0.1

200
牙刷
2
100
200
水杯
4
100
400
肥皂
2
100
200
消费券印刷
0.5
200
100
问卷印刷
0.1
100
10
转盘制作
50
1
50
促销人员
50
15
750
总计

2760

七、 策略实施评估
经过为期一月的宣传推广, 为期一周的营业推广, 将以提高比歌KTV知名度为主, 以提高营业额为重要考核条件, 以会员增长量为参考条件, 评估此次策划的整体效果。

附件
关于比歌KTV消费调查问卷表
亲爱的同学:
你好! 我们是湖南工程职院市场营销专业的大二学生。为了更好的了解在校大学生对比歌KTV的了解度, 更为了扩大比歌的知名度, 以及需要改进的地方, 我们特做出此次问卷调查希望你能抽出宝贵的时间, 帮助我们完成调查问卷!
学院 ————— 级别 ————— 性别 —————
1、 选择题
一、 请问你的大学生活费来源( ) 多选
A、 父母 B、 兼职 C、 奖学金 D、 其它
二、 请问你每个月的生活费支出为( )
A、 0～500 B、 500～800 C、 800～1000 D、 1000以上
三、 请问你每个月的娱乐支出为( )
A、 50以下 B、 50～100 C、 100～200 D、 200以上
四、 请问你参加的聚会一般是以哪些形式去的( )
A、 吃饭 B、 唱歌 C 、 篮球、 桌球等体育活动 D、 去游戏城 E、 其它
五、 你知道哪些KTV( ) 多选
A、 炫酷 B、 比歌 C、 欣怡然 D、 西城 E、 其它
六、 你是否去过比歌KTV没有? ( ) 答案为有再做以下问卷
A、 有 B、 没有
( 1、 请你对比歌做出简单的评价( )
A、 满意 B、 较满意 C、 一般 D、 不好
七、 请问你去KTV的原因是( )
A、 生日聚会 B、 节日 C、 普通聚会 D、 其它
八、 如果你去KTV会选择哪个时间段( )
A、 小时场 B、 上午场 C、 下午场 D、 晚场 E、 晚晚场
九、 请问你对KTV有哪些要求( )
A、 价格 B、 设备 C、 环境 D、 服务 E、 其它
十、 如果KTV有促销活动, 你会选择哪些优惠呢? ( )
A、 消费券 B、 打折 C、 会员积分换礼品 D、 其它
2、 简答题
1、 请问你希望比歌KTV有哪些改进?

感谢你的配合!
11月29日