南汇大富苑项目营销策划报告.doc

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南汇《大富苑》项目营销策划报告
目 录

一、 项目状况
二、 产品分析
三、 项目SWOT分析
四、 目标客群定位
五、 项目定位
六、 营销推广策略
七、 销售执行及人员配置
一、 项目状况
具体建筑指数见下:
基地面积: 21344m2
建筑总面积: 35208m2
( 多层面积: 10696m2, 高层面积: 16216m2, 商场面积: 7208m2, 办公面积: 1088m2)
建筑占地面积: 6148m2
容积率: 1.65
建筑密度: 28.8%
绿化率: 37.1%
机动车停车位: 135辆
非机动车车位: 380辆
总户数: 226户
地下车库面积: 1550m2
二、 产品分析
本项目——《大富苑》是一个集住宅、 商铺、 办公于一体的综合性项目。其中, 住宅是主要物业类型, 总建筑面积约26900m2左右, 占总开发面积的75%, 其次为一层商铺, 沿康沈路而设。并另有少量办公楼。
项目东面临水——咸塘港。咸塘港是一条天然河流, 但当前污染严重, 水质较差, 因咸塘港已列入周浦政府河流整治的重点项目, 不良状况将有所改进; 西面为康沈路。康沈路是连接周浦与浦东新区及南汇其它镇的交通要道。在本项目地块康沈路西端有一个交通路线的集中站点, 停靠的公交线路及专线车通达上海浦东新区、 市区人民广场、 徐家汇的中心地带; 南面为祝家港路, 北面为汤木桥路, 向周浦纵深地区延伸。
项目总体规模不大, 约35000m2左右。但规划上注重绿化环境的营造、 设置亲水平台。项目以多层、 小高层为主要建筑形态, 立面为简约、 时尚的现代风格。

三、 项目SWOT分析
为了使本项目定位及营销策略更具针对性, 根据我司市场调查及对本项目产品状况分析, 本项目优势、 劣势、 机会、 威胁状况具体如下:
优势( Superior)
宏观市场的良好走势, 为项目去化带来利好因素
上海房地产整体市场的良好走势, 是本项目未来市场销售利好的基本保证。
周浦镇区位优势
周浦镇号称浦东十八镇之首, 是南汇区商业经济比较发达的中心镇。本项目位于周浦镇区域, 其区位决定了项目本身影响力将辐射至南汇及浦东区域。
交通便利, 四通八达
除周浦镇中心区域交通路线密集外, 本项目地块所处康沈路, 有大量公交路线及专线车在此设立站点, 通达各郊县区、 徐汇区、 浦东新区及人民广场等地区, 出行十分便利, 是周浦镇的重要交通枢纽之一。
咸塘港——天然水景资源
咸塘港是贯通周浦地区的天然河流。在上海房地产市场上, 天然水景资源向来是提升住宅小区品质的重要标志之一, 临水而居是高档次生活的象征。本项目地块东面紧靠咸塘港, 拥有天然的水景资源, 对提升本项目整体品质具有很大利益。
劣势(Weakness)
地块位置相对偏僻
本项目地块位置与周浦镇中心相距约有一站路, 区域环境与周浦镇中心的繁华景象有较大差距, 比较偏僻。
河水污染严重, 视觉效果较差
虽然本项目东面即为咸塘港天然河流, 但河流污染非常严重, 呈现乌黑色, 视觉效果比较差。因此, 将对整个小区住宅品质依然产生负面影响。
机会(Opportunity)
周边地块进入开发阶段, 带动区域人气聚集
随着紧靠本项目地块的《沈默荷兰园》、 《创欣南苑》的开发, 将使区域当前状况得到改进, 吸引并聚集人气, 形成板块效应。对本项目区域环境的改进和未来市场销售, 具有很大的积极影响。
产品总体规划思路具有前瞻性
本项目产品规划强调绿化景观的营造、 水景资源的利用, 且立面为时尚、 简约的现代风格。而当地的其它同类产品仍以早期的欧式风格为主。能够看出, 本项目产品规划在当地具有一定的前瞻性。
产品开发思路具有较强针对性
从本项目的户型状况来看, 主要为130m2左右的三房, 依照当地市场价格来分析, 本项目的主力总价约在50—60万之间。能够看出, 本项目产品种类比较单一, 针对性比较强。
咸塘港河流污染治理, 带动地块价值上升
根据南汇政府市政发展规划, 咸塘港河流的污染现象将得到大力整治, 届时将从源头开始, 排除污染源, 改进整个水质。这一举措将极大地改进本项目住宅小区的居住品质。
威胁(Threaten)
周边个案的开发, 带来激烈的市场竞争
从销售角度来看, 本案周边的住宅小区的开发建设, 将产生较大的市场供应量, 分流本项目的客源, 从而造成正面市场竞争, 对本项目未来销售带来较大压力。

四、 目标客群定位

1、 客群来源及构成
区域性客户
主要指在周浦镇居住、 工作、 经营企业的客户, 这类客户是本案未来去化的主力客户。
南汇区购房者
周浦镇对于整个南汇区而言, 商业繁华、 经济发达, 其影响力非常巨大, 辐射至南汇区整个地区, 将吸引南汇取其它区域的客源进入购买。
浦东新区购房者
本项目紧靠浦东北蔡, 与花木、 六里地区相距不远。但上述区域当前的市场价格居高不下, 约在6000元/m2左右。而周浦地区商品住宅价格在4500元/m2左右, 价格上的优势势必吸引这类地区的购房者关注并入市购买。
投资客户
从本项目所在区域来看, 随着周边区域房地产开发的启动、 咸塘港污水治理、 周浦经济发展前景等种种因素, 本项目未来将形成一个商业发达、 环境优美的居住小区, 地块升值潜力能够预见, 将吸引部分长期投资客。
经过上述对项目产品的分析能够看出, 本项目主要户型为130m2以上的三房为主, 因此目标客户锁定在收入较高的客户层面, 且客户群比较集中。

2、 目标客群购买心理分析
l 对周浦具有较强认同感
l 看中周浦适宜的住宅价格
l 看中本项目区域便利的交通环境
l 看好本项目区域未来发展前景
l 改进当前居住条件

五、 项目定位

1、 定位依据:
根据我司对本项目的SWOT分析, 针对本项目的定位, 我司将从市场及项目两个方面考虑。
1) 市场方面:
Ø 上海宏观市场的良好走势为项目奠定了良好的发展前景。
Ø 周浦地区是整个南汇区经济比较发达的地区, 良好的配套, 紧靠市区的位置, 便利的交通, 使之形成了较大的知名度和号召力, 并已逐渐受到上海房地产需求市场的关注, 吸引越来越多的购房者关注。
结论: 市场的良好发展状况, 周浦的区域影响力, 为本项目未来去化奠定了良好的基础。

2) 项目方面:
Ø 地段: 周浦——南汇区最为繁华的中心镇, 靠近浦东新区, 文化底蕴浓厚、 经济发达、 交通便利、 人气旺盛, 辐射能力极强, 可扩大至整个南汇县地区及浦东新区, 其地段优势明显。
Ø 环境: 地块东面紧邻咸塘港, 当前污染比较严重。但在未来进行水流整治之后, 将为项目提供良好的天然水景资源优势。
康沈路贯通南北, 是当地重要的交通干道, 公交、 专线车辆众多。
Ø 规划: 产品规划注重绿化氛围的营造, 设置亲水平台, 建筑立面以简约、 时尚的现代风格为主, 以大面积房型为主力产品。产品开发思路上, 在当地具有较大的前瞻性。
沿街商铺有利于未来吸引人流, 形成成熟社区氛围。
结论: 从上述分析中可知, 本项目产品具有良好的地段、 天然水景优势, 在产品规划上具有相当前瞻性。

2、 定位思路
将项目所有利益点及特色综合而成, 形成项目综合价值所在, 规避项目劣势, 在现有基础上提升项目附加价值, 是本项目定位所要遵循的原则。
即从产品、 价格、 营销等为出发点, 把产品的个性完全释放出来。
从以上对本项目的综合分析, 其利益点主要有以下几点:
Ø 周浦镇商业中心区域
Ø 咸塘港天然水景资源
Ø 康沈路交通要道与四通八达的交通路线
Ø 极具前瞻性的产品开发理念

3、 定位策略
我司针对本项目定位, 主要从两个角度考虑:
l 项目本身所具有的价值
即项目本身固有价值之所在, 主要体现在其开发成本上( 以成本+利润模式形成项目价值) , 这类价值比较固定, 其上升或下降主要取决于项目开发成本的变化情况。因此, 这类价值变化情况不大。
l 由项目衍生出的附加价值
项目的附加价值是项目开发成本之外的价值, 其变化状况比较大。附加价值的高低主要体现在项目营销推广上所采用的策略及其效果, 即项目的品牌价值、 文化价值等方面。项目的附加价值能够在很大程度上提升项目总体价值, 使发展商获得高于原有的效益, 包括经济效益和社会效益两种。

利用
创造
VS
消费者概念
产品力概念

品牌可塑性
产品塑造力

时尚建筑;
水岸生活;
名流聚集区;
周浦镇历史文化浓郁、 商业繁华、 经济发达;
区域交通便利, 四通八达;
区域环境逐步改进;
天然水景资源。

4 、 定位描述
周浦地区引领潮流的时尚水景住宅

5、 案名
案名建议一:

溪畔豪庭

案名解析:
案名从两个角度阐述项目。
溪畔: 强调项目紧邻天然水景资源, 主诉本项目临水、 亲水优势, 提升项目整体品质。
豪庭: 彰显项目高尚、 尊贵、 豪华的品质形象, 在案名上即体现本项目所针正确目标客户主要为经济实力雄厚的高收入人士。

案名建议二
金色领地

案名解析:
从比较写意的角度阐述项目特征, 强调项目的目标客户主要为收入丰厚、 经济实力较强的购房客户。暗喻本项目将成为一个富人聚集区。

6、 推广主题
水岸梦想 名流特区

7、 广告推广语

邻里知身份 财富衡人生
蓝色水岸梦想 未来写意生活
享受, 就要有宽大的空间
当一切都具备后, 尊荣是一种象征

8、 LOGO建议
方案一

方案二

方案三

9、 SHOW稿

六、 营销推广策略
1、 推广策略
推广策略所要达到的目标是经过有效的形象包装, 在有限的预算前提下运用推广计划、 媒体安排, 将产品知名度、 美誉度达到最高。本项目广告推广遵循”循序渐进、 逐步深化”的步骤, 将项目推广层层推进, 使客户由浅入深, 逐步接受。
本项目推广期望能达到以下目标:

形象推出——认知——认可——口碑

( 1) 扩大认知面
这是推广流程纳入良性循环的基础

新案快速、 广泛地被公众认知的途径主要是经过各类媒体传播, 特别是具针对性的报纸媒体为主。
( 2) 从认知到认可
这是最终达成销售目的的重要环节, 诉求内容的有的放矢是确保完成这一环节的首要因素。
( 3) 从认购到口碑传播
经过项目推广并配合销售服务, 切实为客户提供满意可信的产品保障, 是达成让客户进行口碑传播的基础。

按照以上目标, 形象推广则分为这样三大步骤:

形象引导——形象强化——形象巩固

推广将从形象广告开始, 在市场上初步形成一定认知度, 使客户产生进一步了解的欲望。在目标客户有了初步印象的基础上, 逐步强化, 经过产品各个特征的分别宣传, 使其对《大富苑》从感性了解转入理性认知, 并开始逐步接受, 产生购买欲望。
在项目市场形象成熟后, 进行有效的品牌巩固, 以期达到知名度的长久保持与美誉度的提升。

2、 媒体策略
鉴于本项目开发规模比较小、 区域客户占主力的特征, 若按惯常运用的以平面报刊媒体为主的推广模式, 一方面广告针对性不强, 有效率比较小, 另一方面比较浪费。
我司认为, 运用针对性比较强的媒体, 直接到达目标客户群体, 将使广告到达率达到最高。
由于媒体策略的安排主要作为配合销售、 推广活动的辅助工作, 具有非常大的灵活性, 当前制定详细的方案意义不大, 我司将按照实际执行时的计划进行配合, 制定具有针对性的媒体策略, 在以后的报告中陆续提供。
现初步提出媒体预算约为20—50万元之间, 具体额度将依照实际操作中广告效果在预算区间进行相应调整。

3、 销售策略
聚集人气——销售控制——产品去化

无论是推广策略、 媒体策略, 其最终都是为配合销售而采取的方式。销售策略是经过有效的现场控制、 相应销售活动, 去化产品。

各销售阶段及主要任务:

销售阶段
销售前期阶段
开盘强销期
持续期
收尾期
各阶段主要工作
1、 树立楼盘形象
2、 开始接受客户预订、 并进行登记
3、 经过电话、 现场接待, 客户资源累积。
4、 依照客户状况进行整体策略的调整
1、 大量去化产品
2、 举行小型公关、 促销活动
3、 前期客户资源的消化, 及后期客户资源的再积累
4、 经过服务获得良好的市场效应和口碑效应
1、 销售高峰期之后, 以消化上阶段累计的客户资源
2、 客户资源的再累计
3、 相应的策略调整

1、 保留单元推出
2、 为二期销售进行铺垫

4、 营销整合策略

——讲求战略战胜, 强化过程控制
我们的任务是把所有单元售出, 但这不是唯一任务( 如果这是唯一任务的话, 发展商减轻价求售即可) 。在这表面任务之下, 应该还有更远的目的: 造声势、 抬身价只要达到这个目的, 产品便能够轻易售出。
我们要技巧地推销产品, 将品牌个性演绎到极致。由此, 本案的品牌有了生命, 有了感情, 做到人见人爱。
推广策略、 媒体策略、 销售策略是一个综合的整体, 缺一不可, 只有相互之间配合良好, 才能真正达到成功去化产品、 树立品牌形象的目的。”低成本、 高效率”是我司操作项目一贯的原则, 特别是本项目是一个区域性、 目标客户群针对性都比较强的项目。因此, 在销售及推广上, 应注重如何合理分配预算以获得最大效果。

本项目营销策略初步分为四个阶段

引导推广期——开盘强销期——持续期——收尾期

引导推广期:
这一阶段是指在项目获得预售许可证、 正式对外销售之前, 进行广告推广及销售准备的时期。
引导推广期在整个营销周期中, 是项目最前期的工作, 是为后期产品去化奠定基础。
本项目开发规模不大, 我们认为”短、 平、 快”应是项目销售最为重要的原则。而要做到这一点, 则前期客户资源的积累非常重要, 只有在前期拥有了足够多的客户资源, 才有可能正式销售时, 形成热销场面, 迅速销售本项目。
由此能够看出, 除了我司当前所拥有的大量客户资源外, 如何在引导推广期进行有效客户的资源积累至关重要。
目标:
这一阶段的主要目标是进行产品市场形象的逐步推出, 项目以”文化、 水岸、 名流特区”为核心主题, 在推广上围绕这一主题, 逐步展开, 从形象推广导入, 分别从区位地段、 产品品质、 企业品牌等方面, 进行推广, 形成项目品牌形象的市场认知度。
在销售上积累大量有效客源
任务:
推广及媒体
市场形象导入, 吸引目标客户关注。
销售
接受内部认购, 实行顺位预订的方式, 按照各套单元的内定情况及时调整或修改营销策略。这一阶段, 产品尚未获得预售资格, 则趁此时机, 迅速有效地累计客源, 积聚人气、 为后续正式对外公开发售奠定基础。

开盘强销期
这一阶段是项目的销售高峰期, 是大量去化产品的阶段。
首推位置、 房型比较差、 抗性较大的单元, 保留品质较好的单元。在这一阶段 将劣势单位大量去化后, 将留存大量较好的单元, 有利于项目未来去化。
本阶段项目大量消化前期所积累的客户资源, 同时进行客户资源的再累计, 为后续销售进行准备。
进行价格的有效调控。保证项目”低开高走”的价格策略。
强势广告推广配合销售, 并进行相应促销活动。

持续期
若上阶段销售控制得当, 则这一阶段所留存的单元将多为品质较好的房型。由于其去化抗性不大, 且距离竣工时间较近, 能够适当涨价。
这一阶段整个销售波动不大, 呈平稳状态, 是项目经历销售高峰期之后, 逐渐趋于平缓的现象。产品去化也比较平均。

收尾期
去化剩余存量房, 完成整个销售。但由于本项目分两期开发, 因此在完成一期项目销售之外, 为项目二期销售进行铺垫。以便于二期项目操作。

七、 销售执行及人员配置

为达到上述目标, 我司特成立具备专业水准、 纪律严明、 团队精神的精良专案组。人员配置如下:
总人数控制在7名以内, 为提倡用人上的精简原则, 专案经理除负责专案组日常行政事务外, 还直接抓销售控制, 每天由销售台账编制日报表, 向贵司反映当日销售情况。客户服务主要办理按揭贷款、 合同登记等事务, 行销专员主要搞销售。

专案组人员配置:

专案经理( 1人)

行
销
专
员
( 4)
销
售
控
制
( 1)
销
售
台
账
( 1)

客
户
服
务
( 1)