慕思广告策略与实施报告.doc

* * * * 慕思品牌管家 2、慕思寝具集团发展方向： 专注于以下四个领域的建设性工作，并致力成为业界的领导厂商。 1）个人睡眠整体系统领域的研究 2）提供优质的寝具产品 3）在寝具的科技应用方面 4）在整个寝室环境的艺术文化 慕思品牌管家 3、慕思企业品牌个性描述： 永远是这个行业的领跑者，当竞争对手想学他时，他已经跳到未来3-5年的位置。他是战略者，也是一个极速的传播者。 慕思品牌管家 4、慕思企业品牌广告语： 1）如果一个人调整了自己，就会让自己去帮助别人，会赢得对方喜欢、尊重和认同。如果不断地调整自己，去支持别人时，会影响更多人，甚至整个世界。这是成功人士心理的共鸣和情感认识。 2）把握自己的健康和睡眠，就会去选择好的床， “把握”自己和伴侣和家人的睡眠健康，就会而选择自己信任的“健康睡眠软床”。 3）可以成为一句朋友间交流的心得和感受用语，在消费者间容易形成传诵。 4）反映了王总以及一类人群：自信、自知，很清楚地在做什么，要得到什么，与生俱来的血液中流淌着“一做就能做好，一做就一定要做好的高素质、高水准和高要求理念”，并且对生活充满热情和坚定地追求，还兼具浪漫特质。 把握了自己，就把握了世界 慕思品牌管家 5、慕思品牌故事内容调整： 1）不再提“1868”的概念，以及 “来自1868的眷念”。 2）不再提“皇室”的概念 3）仍可以沿用“法国品牌”、“de Rucci设计师”和“慕思健康睡眠系统”，因为这些是事实存在的。 下一阶段，在市场发展进入淘汰期时，竞争方法无所不用，而慕思已经成为行业知名品牌时，“1868”和“皇室”将很有可能成为竞争对手攻击的重点。 三鹿奶粉事件重大危机引线。 慕思品牌管家 0769子品牌规划： 1）品牌个性描述： 集大气、稳重、前卫、艺术、简单、高贵、亲切、奢华和简约等多个不相容的优点于一身，并奇迹般地融合为一体，唯有0769才能匹配你的领导气质。 它很像郑光荣和周润发，也像VOLVO（富豪）车的个性。 2）广告语： 广告语解析：睡上去后是奢华，不仅是健康睡眠，而且是奢华和极品享受，但真实的是给我平静的感觉，我有能力拥有我所喜欢的艺术和珍品的床及一切东西，仅此而已。 极品享受，平静拥有 慕思品牌管家 0769子品牌规划： 3）产品设计表现特征： 一是艺术性、珍品性，所有的东西都是精益求精，如： 皮：是世界上最好的皮 床品：布料是世界上最好的布料，床套包布用莱卡，裁剪是立体裁减。 床架：用最好的木，如檀木。并安装养生珍品，如水晶、玉石、锗磁。 排骨架：有目前最先进的七区设计技术应用，用料也是最好的，甚至是进口的。 款式：法式贵族，大气，人性化的极致，细微之处超越顾客所有期望。 其它所用的东西都是新贵所用的。总体是“好”，而不是“多”的运用概念。 二是这些最好的用材是专享的，其它品牌不拥有。 三是整体感给人大气、中庸，融合西东方文化艺术。 慕思品牌管家 0769子品牌规划： 4）卖场气氛布置： 应象汽车展，也可以象奢侈品博物馆，空荡荡的大厅衬托出几款床，傍边摆几幅艺术画，象皇室寝宫一样，做出一种“艺术”、“尊贵”、“独享”的概念。艺术和尊贵在这种意境中完美结合，给人王者归来之感。 5）销售人员（睡眠顾问）能级： 要达到主管级以上，对艺术和时事等都有广泛的了解。 6）产品价格组合 入门产品：2-3万/套 常客产品：3-5万/套 大客产品：7-8万/套 领先优势产品：可以在10多万-100多万，主要根据顾客需求做个性定制和设计。 慕思品牌管家 凯奇子品牌规划： 1）品牌个性描述： 经典的浪漫，象一个情人，慢慢欣赏2个小时还欣赏不完，非常有吸引力，有一种个性，个性背后有很多很好的高品味的东西，你可能在用了一年后，如果仔细欣赏她的材质，不经意间，你会发现另外还有很多优点。凯奇是你的情人，优质、个性、耐看。 骨子里的浪漫，骨子里的品质，感受愈深，愈欣赏。外在不张扬，内在高品质，整体上比较简约，不夸张，每个细节的体验都经典。 它很像周星驰和张国荣，也像瑞志、奥迪敞蓬跑车的个性。 2）广告语： 3）产品设计表现特征： 是简约的，并上升到艺术的程度，但不要求是绝对领先的。 具有丰富的图案设计，建议和设计学院合作或赞助其设计大赛来获得图形更新设计的能力。 简约浪漫，恒久回味 慕思品牌管家 歌蒂娅子品牌规划： 1）品牌个性描述： 精致的新潮，不是简约的，便宜但给人感觉很贵，实惠，体面，就像买名贵特价一样，我终于拥有了的感觉。对未来有美好的憧憬，有一点点“Q”的感觉。 在大众人群中，我是与众不同的，但是又不是另类。在生活的各个方面都能够与众不同，这种不同又是大众都喜欢和乐于接受的。 如何在平淡中找到温馨，更重要的是一种与众不同的温馨，第一次拥有后，记忆便成为永恒。 它很像小资人士，有追求，是有限度的完美主义者，买名贵包可以节衣缩食一、二个月后去买，而不会借钱，不断留意新的信息和东西，温馨、时尚，符合我独特的审美观。 它就是“邻家女孩-周迅”，是我们熟悉的生活靓女，温馨中有小女人味，因为不张扬的与众不同，所以受到广泛欢迎。它也像奇达车的个性。 慕思品牌管家 歌蒂娅子品牌规划： 2）广告语： 广告语解析：馨●爱可以演绎出“心爱”、“新爱”、“星爱”、“爱情”、“爱人”、“爱好”、“关爱”等社会大众阶层的所有的兴趣、行为和梦想追求。馨●爱生活方式其实就是一种与众不同的温馨和美好憧憬生活。 3）产品设计表现特征： 一是套床设计方向：装饰品和床品特别丰富，如枕头。 二是功能性设计，可以参照楷模。 三是表现形式上，要性格得意，甚至是童话、新潮、趣味、装饰、多功能等 四是发展延伸上，可以从软床发展到整体寝居家具的概念，即是整套的概念。 馨●爱生活方式 慕思品牌管家 子品牌产权保护和品质建议： 1）所有子品牌名字都应注册申请商标。 2）所有产品都是环保的，最好申请环保认证。 3）慕思品牌星级售后服务标准，并协助代理商做到超越这个售后服务水平。 五星铂金睡眠售后管理服务 1.准时交货. 2.协助摆床. 3.定期回访. 4.定期换洗. 5.节日礼物 6.人员有礼 慕思品牌管家 执行部分：组织和人员训练： 1、建议王总将销售和策划事务的工作授权给下属和助手，自己主要专注于产品研发和品牌管理。 2、先通过6-12个月的的时间，做出品牌管理的成功因子，这和当初的销售一样的经历，只不过是重复一次新的体会。 3、然后在内部开始复制慕思品牌成功管理经验。 4、关注建立子品牌的成功管理模式 4、形成类似保洁公司的多品牌管理模式和组织结构。 * 认知战 慕思品牌传播 一、慕思品牌传播战役打响前的准备工作： 1、准备时间3-6个月。 2、准备内容： 1）调整定位。这里最重要的是慕思专卖店的门头名称的调整，以及与“1868”、“皇室”有关的传播资料信息和网络信息的全面改写或废止。 2）做一款个性健康睡眠产品，它是跟进爱蒙ABS系统，否则，慕思在健康睡眠系统里的领先性就会显得不够、不充分。 3）必须扩大经销商队伍和提高素质，否则打全国性广告是一种浪费。因为歌蒂娅品牌是可以在全国开2000家店的大众品牌，也是可以做到爆炸式增长的一个品牌，做的好的话，其营业额可以迅速增长到20亿/年。 4）凯旋沙发品牌建议去掉，把这组人建立成一个强大的外发中心，专门负责歌蒂娅品牌产品的外包管理工作。 5）相关的设计，一个是广告设计部分，建议找好的广告公司，方法是竞标，看哪家广告公司能做到很好的设计表现，有关重点根据三正提出的品牌策略规划描述来进行。 6）另一个是产品设计部分，与设计学院和专业设计师个人合作，要打破现有设计产能瓶颈，所设计的重点按照三正公司提出的品牌策略规划描述来进行。 慕思品牌传播 二、慕思品牌传播规划： 1、传播目标：一年登顶一个品牌 1）2009年一年内实现慕思品牌市场登顶目标。消费者知名度有3%提高到15%。 2）2010年一年内实现凯奇品牌市场登顶目标。消费者知名度有3%提高到15%。 3）2011年一年内实现歌蒂娅品牌市场登顶目标。消费者知名度有0%提高到15%。 4）2012年一年内实现0769品牌市场登顶目标。消费者知名度有1%提高到15%。 5）2013年一年内实现3D品牌市场登顶目标。消费者知名度有1%提高到15%。 慕思品牌传播 2、传播策略： 1）09年传播策略： 以慕思企业品牌为传播重点，花一年时间掀起全国人讨论“睡眠”，大胆张扬“慕思都市睡眠新主张”，建立“慕思健康睡眠系统”消费者心智占位第一。 做整合营销传播，包括公关活动、事件营销、文化传播、网络宣传等，建立慕思品牌广泛的第一市场知名度、认知度。 以“慕思健康睡眠万里行”做市场策略性行为，延续并巩固消费者印象，牢固占据健康睡眠系统“慕思第一”位置，实现品牌登顶战略。 即： 通过公关活动、事件行销、媒体宣传，三位一体整合性地进行传播。 品牌事件传播 挖掘社会热点及公众 关注点策划事件造势、 与受众进行互动沟通 媒介组合传播策略 慕思健康 睡眠系统 直效行销 慕思品牌传播 慕思品牌传播 2）2010年传播策略： 以凯奇子品牌为传播重点，设计子品牌传播策略，以凯奇的直效行销传播为主，不断拉动凯奇市场销量，直到占据第一的登顶位置。 3）后期传播策略： 依次以其它各子品牌为传播重点，设计子品牌传播策略，以直效行销传播为主，不断拉动子品牌市场销量，直到占据第一的登顶位置。 慕思品牌传播 3、品牌传播系统： 品牌名称：慕思、慕思健康睡眠系统 品牌定位：领导的寝具产业集团 品牌个性：创新的、艺术的、浪漫的、活力的、高效的 总体品牌价值：把握了自己，就把握了世界 子品牌价值： 0769：大气、中庸，汇集大乘 凯奇：经典、浪漫、永恒 3D：现代、科技、简单 歌蒂娅：馨、爱