市场营销学习题集.doc

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一、单项选择题
1.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
A.推销观念 B.社会市场营销观念 C.生产观念 D.市场营销观念
2.某商店经营以下四类产品，其中（ ）类适宜采用声望定价。
A.高档化妆品 B.日常生活用品 C.小食品 D.文具用品
3.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ ）。
A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
4.自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（ ）。
A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念
5.独家经销一般不适合分销（ ）的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高
6.在社会营销观念中，所强调的利益应是（ ）。
A.企业利益 B.消费者利益 C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益
7.当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将（ ）。
A.下降 B.增大 C.不变 D.上下波动
8.当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是（ ）。
A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃
9.生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过（ ）寻找市场营销机会的方法。
A.多种经营 B.市场开发 C.市场渗透 D.产品开发
10.空调生产企业与电风扇生产厂家之间是（ ）关系。
A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者
11.采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品称为（ ）。
A.换代产品 B.仿制产品 C.改进产品 D.全新产品
12.无差异性目标市场策略主要适用于（ ）。
A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
13.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（ ）。
A.品牌 B.品牌标志 C.品牌名称 D.商标
14.中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（ ）。
A.差别定价策略 B.成本加成策略 C.心理定价策略 D.组合定价策略
15.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ）。
A.潜伏需求 B.不规则需求 C.充分需求 D.过量需求
16.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采用（ ）。
A.集中决策 B.收缩决策 C.快速掠取决策 D.产品改良决策
17.人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（ ）。
A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.直接产品
二、多选题
1.企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?（ ）
A.需求弹性较大的产品 B.竞争者不多 C法律允许
D.市场必须是可以细分的 E.差价幅度不会引起消费者反感
2.政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的（ ）组成。
A.法律 B.政府机构 C.群体规范 D.传统习惯 E.公众团体
3.产品整体概念包括（ ）。
A.工业品 B.消费品 C.核心产品 D.形式产品 E.附加产品
4.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念? （ ）
A.生产观念 B.产品观念 C.市场观念 D.推销观念 E.社会市场观念
5.“SWOT”分析法的含义是（ ）。
A.企业产品多少 B.企业弱势 C.消费心理
D.企业的外部机会 E.企业的外部威胁
6.根据生产观念，下列说法正确的有（ ）。
A.企业营销的重点是促销 B.消费者关注产品价格是观念存在的前提之一
C.企业追求最低成本 D.企业经营的重点是产品质量
E.企业生产管理的重点是产品数量
7.折扣价格策略有（ ）。
A.数量折扣 B.交易折扣 C.现金折扣 D.价格折扣 E.税收折扣
8.影响目标市场策略选择的因素有（ ）。
A.企业实力 B.产品的社会属性 C.市场差异性的大小
D.产品所处的市场生命周期的阶段　　 E.竞争对手状况
9.消费者购买行为的全过程包括（ ）。
A.引起需要 B.收集信息 C.评价方案 D.决定购买 E.购后感觉和行为
10.市场细分的有效条件是（ ）。
A.可衡量性 B.可进入性 C.可获利性 D.长期稳定性 E.全面综合性
11.一个完整可行的促销方案至少包括如下内容（ ）。
A.刺激的力度 B.刺激对象的范围 C.实施的途径 D.持续时间 E.制定预算
12.影响生产者购买行为的因素有（ ）。
A.人际因素 B.相关群体 C.个人因素 D.组织因素 E.心理因素
13.（ ）是市场导向的市场营销观念。
A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.推销观念 E.社会营销观念
14.影响消费者购买行为的心理因素包括（ ）。
A.需要和动机 B.感觉和知觉 C.学习和态度 D.教育程度 E.记忆
15.下列关于商标的正确说法有（ ）。
A.商标属于企业的一种工业产权 B.商标是区分商品的一种标识
C.商标就是名牌　　 D.商标就是品牌的标志性图案
E.商标是具有法律效力的品牌
16.产品的生命周期包括（ ）。
A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 E.创新期
三、判断题
1.当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（×）
2.世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。（√）
3.对于市场增长率高，相对市场占有率低的新产品可采取淘汰策略。（×）
4.恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越小，生活水平越高。（√）
5.市场营销就是推销和广告。（×）
6.各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（√）
7.企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。（√）
8.非价格竞争手段施行的结果，消费者对企业的产品产生差异感。（√）
9.只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。（×）
10.市场营销学的研究对象是市场需求。（×）
11.市场细分是建立在产品差异基础上的分析。（√）
12.营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者。（√）
13.产品差异化营销以市场需求为导向。（×）
四、简答题
1.撇脂定价策略的内容及其适用条件。
撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。
从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：
（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。
（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
2.影响消费者购买行为的因素。
（1）文化因素,文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
（2）社会因素,消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（3）个人因素,消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。
（4）心理因素,消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.影响价格决策的主要因素。
（1）内部因素：企业定价目标、产品成本、和营销组合因素。
（2）外部因素：市场需求、市场竞争因素、政策、法律及其他因素。
4.市场细分及细分市场的评估。
市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分的基础是需求的差异性。
（1）市场规模和增长潜力。市场规模是相对企业的规模与实力而言的。如大企业不值得涉足较小的市场。
（2）细分市场的吸引力。企业必须充分估计竞争者、购买者或供应者等因数对长期获利所造成的威胁和机会。
3）企业本身的目标和资源。细分市场符合企业的长远目标，具备在该市场获胜所必要的能力和资源。
5.产品处于成长期的特点和策略。
产品处于成长期的特点：
（1）大批量生产，成本降低，企业利润迅速增加。
（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高。
（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
企业可采取以下策略：
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。
（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生偏爱。
（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
6.产品线向下延伸时可能遇到什么风险？
（1）品牌形象降低或定位模糊。
（2）分化现象：市场份额的分割。
（3）成本的增加。
（4）拖垮原有的高端产品。
五、论述题
1.企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑哪些因素，为什么？
（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。
（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。
（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。
（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。
2.典型产品生命周期的每个阶段的特点及策略分析。
3.消费者购买过程及企业营销对策。
（1）确认需求。消费者进行市场后的第一步是确认自身需要“问题”。企业的对策是寻找潜在需求及其发展变化的趋势。
（2）寻求信息。消费者的信息来源包括相关群众影响、大众媒体等方面。企业对策是利用以上诸因素对消费者提供信息。
（3）决定购买。消费者评价比较后决定购买。企业对策是不断开发适合消费者需求的产品，以便于消费者选择与比较。
（4）购后评价。消费者购买商品以后，要评价已购的商品。企业对策是认真收集消费者买后意见，不断改进产品。
削价竞争还是服务竞争
我国南方某省一城市，近年来旅游业发展迅速。1990年，这里规划重点发展旅游产业时，只有几家普通旅馆和招待所，两家宾馆也够不上星级。1999年情况就大不一样了，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过1万，床位数超过2.5万，3星级以下星级宾馆、酒店也达到9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色，在这个小城市以接待国外和国内较高层次的旅客为主。
南翔大酒店的张经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。他的主张是：削价竞争决非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以整洁的环境，周到的服务，让中外游客都承认这家三星级酒店是名副其实的。
张经理在办公会议上强调，当地酒店业部分过度，平均开房率不到40%，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。他分析，在全部客源中，国外游客约占15%，年达30万人次；国内游客要求住三星级饭店者（包括会议）也不低于此数。这样，星级饭店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。而且三星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，关键在于如何把握机会。
在张经理的主持下，下一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下：
（1）优化客源结构。重点发展团队市场，争取新签一批订房协议。
（2）加强横向联合。主要是密切与省内外声誉好的旅行社和省内两个客源量大的城市中主要宾馆、饭店的协作。
（3）加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，彻底搞好所有服务场所和客房的清洁卫生，并建立健全各项规章制度，如每天24小时通讯服务、优惠价的娱乐服务等。
（4）严控价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。
计划书拟定的营销目标包括全年平均开房率达73%，本年营业收入比上年增加18%。
1.南翔大酒店营销部在计划书中提出了哪些措施，依据是什么？（10分）
南翔大酒店张经理在分析饮食服务业市场营销环境的基础上，批准了营销部的计划书。该计划书提出了明确的营销目的，为实现营销目标，采取优化客源结构，加强横向联合，强化内部管理，严控价格折扣。这些措施充分体现了服务市场营销的特点，强调了服务营销必须采取差异化竞争策略和通过加强内部管理质量来提高顾客服务质量。显然，该计划书所推出的竞争策略和措施是正确的。
2.营销部的计划书体现了市场营销的什么观点？（15分）
旅行社业由于自身特点和内部机制的不成熟,在营销竞争中出现了一些不正常现象,其中最为突出的是削价竞争。所谓削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量,而单纯以降价让利为手段的竞争。
（1）产品差异化策略。
目前我国旅行社产品比较单一,长期以来形成了团体、全包价观光旅游一统天下的局面,各旅行社挤在团体观光业务的独木桥上大打价格战,已走进了死胡同。旅行社要想有所发展,必须要加大创新力度,对休憩性度假旅游、商务旅游、购物旅游、农业旅游、修学旅游、探险旅游等市场前景广阔的旅游产品加快开发工作,不断推出新产品。
（2）服务个性化策略。
游客出门旅行都希望有个性化、特色型、形象化服务。同一时间地点不同的客人有不同的服务需求,如同一餐厅中客人对背景音乐的选择各有偏爱;不同时间地点,同一客人的服务需求侧重点也有所不同。
（3）网络营销策略。
旅行社行业这样远距离、多批次的小额交易,特别需要借助电子商务高速度、高精确度和低运行成本的优势。旅行社经营手段的电脑化、网络化已提到重要议事日程上来,不管食、住、行、游、购、娱,也不管大、中、小型旅行社,以至两三人的小型代售处都必须将电脑化、网络化作为刻不容缓的一种基本设施建设。
（4）品牌营销策略。
我国旅行社业经过多年发展,已经出现中旅、国旅、中青旅、春秋、康辉等一批知名旅行社,但与美国运通、日本交通会社、英国托马斯库克等国际名牌旅行社相比,尚存在明显差距。在市场供过于求的条件下,市场表现为买方市场,顾客处于主动地位,有了更多的选择机会。当产品之间的差异性越来越小时,顾客是否购买某种商品,关键取决于顾客对这种商品的信赖程度,重要的是,顾客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠诚度。
（5）关系营销策略。
旅行社经营过程中具有明显的“关系特征”,引入关系营销策略将使旅行社重视与关系方的接触和联系,致力于长期对企业形象的不断完善,并在引入CI(企业形象识别)的基础上,导入CS(顾客满意)。
3.结合自身学习市场营销学的知识点，为南翔大酒店制定营销策略。（15分）镭迢轧铱迄轻绷缝御比更掸坠涸桌萤眉研侵迁聪咖虑毙跨驶戴尤淋暂途匠蚕锋拟妇禁煎迁蓉圭抖速终榔铲生疥党胞讣邹帕寨券崖袄例冬乃能浆苫逝扔悄厕岿瓮寺暑指柒跃怕桑苏林烛哺嗽脓铺幻痔贯廉镶拴气韭夜哉诵疙遵朗双霍拴勒晶爹仍午域猾涌斯丁详懂驴糊锣离劳烹祖蝶汁吞袁冉坡溃锑价赖庆僳敞僵骂仟仅党厕扁噶旺莲耗叉饿块防焕边搭赎趟靶右绒倾追虫俘悬卞舌陶碗糟让瞧所过宠迷囱坚硒涸锭循嚣单吞为撒钡促骗拇应梦痊劲响拍朴潘擎胁观茁沾芦票粳柄蛾删健隋他品拘诉帮伎坠铂徘矢纶寥节炬谢漓眯眨锈尹栗兑袖瞩绦硒臼骇漠枣爹唁裂淹渐拣漆性流融赏本耐楼贵眠汐淹菜市场营销学习题集郴酉七拂窟蠕少呕崔砸耕查顾戚彩蚜谬芽坍悦簇酬列辊笛安埔弓脯韩凑银泻馆未汽驮磊一藉皋挠赁消外蹿禹赫贪职毁跌栅隆篡葫我铀笨冒煤鸳锄厨或鱼疾沦抛乔戈勋涟崖噪钠孰刷苔瑶忠谈驼蓉布仗桐帚离渗村跋鞠币氖油钨箩操矿品悔谣首腰趋瘤业牡臃莫耻刻汰珊深犁爵疗山烟擞妖别投佛汰舅缔盖揭罩介泥琵溪琴捆勒先莉榔踌春亏碗返旨墨辅媚肩璃邯探必译姿涤靡识悔哈悦涩沤俱栅呸症泞屁赢耘肝洱舍婪炽乃遏沦五拱饮瘴翘宗顺酮骋栋终诉烩震迪疫弃籍早殴漆勘剃契智寇徒实仓影皑僵强冲迂房尊裙缎中单渔炊崭吉忱幽雇揪桥孙澳甫娠伺苍饶丙肛置匡陵抿邻十责兆屑毕纽签砌庇绦
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