宝来品牌传播计划-活动策划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,善达公关,善达公关,活动策划,公司,宝来品牌传播计划,的服装鞋帽、手套等配置,配合：网上,/,网下的宣传报道,02,年,10,月中旬,-02,年,12,月,9,日,品牌概念导入期,概念导入期的传播任务,传播任务：,建立品牌区隔，建立“轿跑车”的认同，促成预售旺销,重要时间点：,11,月,17,日开始预售，,12,月,9,日正式上市,中国第一辆真正为,驾驶者设计的轿跑车,针对购车族的,预售公关活动,针对记者,/,经销商,的预售公关活动,软 文,概念导入期的传播策略,上市新闻发布会,宝来中国,1,号,-,预售公关活动及上市新闻发布会,目的：,促进预售，建立品牌“第一辆轿跑车”的尊贵形象,建立消费者拥有宝来的荣誉感,方法：,-,第一个下定单者获高级不锈钢的“宝来,车牌框”或,高级不锈钢的方向盘和铭戒，上面注明“宝来中国,1,号”。该车牌号可与车牌一起置于车身,/,家中或办,公室，成为宝来中国轿跑一族的身份象征,-,第一个下定单者获邀于,12,月,9,日到上海出席上市新,闻发布会领取车牌框。,-11,月,17,日开始预售，提前一周软文宣传，后续，,发布新闻发布会实况的软文报道和第一个下定单,者的采访报道,宝来动力特训营,-,预售记者,/,经销商公关活动,时间：,2002,年,17/18/19/20/21,日,对象：,17/18,日记者、,19/21,日经销商,配合：,清风车影,、网上网下预告消息和实况报道,步骤一：特训营,开幕式,室内场景：动感的,HIP HOP,音乐，大屏幕播放宝,来在国外的电视广告片和专题集锦,对记者：介绍宝来、宣布预售、提供宣传文稿,对经销商,：,传接宝来动力、深化网络、共享丰盛,回顾,5,年合作的辉煌、部署预售计划,鼓动销售热情,特色：动感刺激、挑战和乐趣，惊心动魄，令人蠢蠢欲动,地点：海南或珠海,宝来动力特训营,-,预售记者,/,经销商公关活动,步骤二：特训营,驾驭风之动力,1,）来宾驾乘宝来热气球，体验风的动力；醒目,的宝来标记成为市民注目的焦点,2,）从热气球向下俯瞰，地面,50,辆轿车组成的“宝,来”标志，令来宾从视觉到心理体验将宝来与,动力深刻连接,来宾驾乘宝来，,50,辆宝来车在城市中心穿梭，延,续来宾的动力感受，并让宝来再次成为该城的注,目焦点。之前有驾车高手教授试驾，后有问卷调,查驾车感受和对车的评价。,步骤三：特训营,驾驭宝来之动力,宝来动力特训营,-,预售记者,/,经销商公关活动,步骤四：特训营,驾驭海之动力,来宾任选快艇、海上滑伞、帆板冲浪、潜水等充满,动力乐趣的运动,步骤五：特训营,宝来动力激情夜,1,）充满野趣的,户外自助烧烤,2,）,Hip hop,、,Latin,、,Blue Jazz,风格的演唱会,3,）通过问卷向经销商和记者征求对宝来的评价，晚,会上宣布各种有趣的评价：最酷、最性感、最甜,蜜、最劲的等等方面,4,）用,“,寻宝,”,的游戏方式向来宾赠送礼品。比如：将,礼品藏于沙滩。,酷,酷,神秘之旅,-,记者,/,经销商活动,方案二,特色：神秘、前卫、酷。展示宝来的生活时尚,集合：来宾在指定地点集合,(,如酒吧），乘坐神秘大,巴到达活动场所,现场,A,：水边一个巨大的红房子，甚至可以是闲置的,厂房。进门处两排沉默的中世纪传道士。,步骤一，神秘邀请,请柬：化妆舞会的面具请柬，邀请参加一汽,-,大,众的酷酷神秘之旅，只字不提宝来,步骤二，酷,酷,神秘经验,城市：上海市或香格里拉,现场,B,：入内现场充满着中世纪欧洲古典风格与现代,交融的氛围，场地中有真人雕塑,/,两个天桥/,中,间,DJ,台,/,后部舞台上垂直幕布围着宝来车（看,不到车）,/,幕布中散发神秘的绿光，现场走动,着着中世纪服装和奇异发型的人,现场,D,：,Hip Hop,类的音乐响起，随着音乐一群传道,士进入在天桥上歌唱舞蹈，音乐越激昂，演,唱者脱祛外套露出里面现代时尚的装束、模,特儿也进入一起演唱,现场,C,：舞台上，有人代表一汽,-,大众置欢迎、答谢词,但仍不提宝来,酷,酷,神秘之旅,-,记者,/,经销商活动,方案二,现场,E,：幕布后人影绰约，手作托举状，幕布升起，,宝来出现。联欢开始,现场,D,：联欢进行到一定程度，来宾被邀走出房子，,门外河边一排宝来壮观的亮相，有小乐队,联欢继续,现场E,：第二天开始正式的试驾活动,备注：该创意旨在展示宝来自我时尚的生活个性，让,来宾享受一次难忘的、与众不同的经历。如果,客户不用于记者,/,经销商的活动，我们建议用于,02,年圣诞节促进准用户购买的直效行销活动,酷,酷,神秘之旅,-,记者,/,经销商活动,方案二,预售前期软文炒作,时间：,10,月中旬,-11,月,17,日,目的：从各个方面佐证宝来是真正为驾驶者,设计的轿跑车，炒作“宝来中国轿跑一,族“的预售活动，激发目标消费者的购,车欲望,主要手段：网上,/,网下的软文炒作,准备工作：网络营效,/,直效行销与经销商准备收,索准用户名单，建立用户数据库,预售前期软文炒作,中国年轻一代与中国的汽车文化,-,中国经营报,等经济类大报，以一汽,-,大众,总裁,/,销售公司总经理答记者问，配于巨幅照,片的形式，谈论中国年轻人日益个性化的特,点、中国汽车文化的日益形成与宝来出现的,意义,中国第一辆真正为驾驶者设计的轿跑车,-,从产品性能、外型和设置等方面，说明宝来是,一部真正为驾驶者精心设计的轿跑车,预售前期软文,从欧美一路飙风到中国,-,历诉宝来在欧美获得的荣誉和风靡市场的,状况，佐证宝来轿跑车的特性和预示他在,中国市场的成功,宝来、宝马,3,系一起轿跑,-,从消费者的角度撰写文章，引出宝来在德国,Automotive Sports,和香港汽车评比中的表,现，将宝来与宝马相提并论，体现其高档轿,跑车和优异的性价比的特点,乘宝来去拉风，你准备好了吗？,-,预告宝来预售信息，鼓动消费者下定单,预售前期软文,宝来中国,1,号，归谁？,-,预告宝来预售，强调第一辆车的尊贵神秘,鼓动消费者下定单,预售中期软文炒作,时间：,11,月,17,日,-12,月,9,日,目的：以记者的试驾体验的文章为主，从驾驶体验,和产品性能设置的角度，表现宝来为驾驶者,精心设计的轿跑车形象；发布对预售业绩的,报道，树造宝来尊贵稀罕、供不应求的形象,继续鼓动消费者下定单，促进预售,手段：网上,/,网下软文炒作、记者,/,经销商的试驾活动,宝来迷你网站建成。,预售中软文炒作,狂飙于天地间,-,我在宝来动力特训营记者,/,经销商的驾驶体验,开宝来轿跑车，享受豪华的驾驭快感,-,记者,/,经销商的驾驶体验,在轿跑中感受自我、感受自由,-,记者,/,经销商的驾驶体验,宝来预售龙卷风，席卷各大都市,-,定期公布宝来惊人的预售业绩,动力十足，宝来的预售业绩一路“轿跑”,-,定期公布宝来惊人的预售业绩,预售中软文炒作,我要宝来，我是中国轿跑一族,-,首批宝来购车者采访实录,中国轿跑一族，一个自我的族群,-,首批宝来购车者采访实录,翘首静心,好东西值得等待,-,宣传限量预售,概念导入期的时间示意,20,1,17,21,30,9,10,月,11,月,12,月,预售前软文炒作,预售中软文炒作,动力特训营,记者,/,经销商,试驾活动,中国,1,号,上市新闻,发布会,宝来中国,1,号,10,02,年,12,月,1,日,-03,年,7,月,品牌概念强势推广期,概念强势推广期的传播任务,重要时间点：,02,年,4,月，,1.8L,上市,传播任务：,强势推广“轿跑车”概念,扩大知名度,增进消费者对宝来的接触和了解的机会,促进销售,概念强势推广期的传播策略,主题,:,动力,宝来,手段,:,高强度广告攻势,TVC,诉求“动力强劲”,平面广告从其他各角度全面诉求轿跑车,的各种特性,针对购车族的印刷品宣传,巡展试车活动,促销活动,策略,:,打高卖低，主要针对,1.8T,高档车的性能,特点集中诉求“轿跑车，宝来”的认同感,针对,1.8L,等较普通产品,只作新款车面市,的平面广告。,概念强势推广期,平面广告卖点策略,动力强劲的轿跑车,车与运动,集中诉求动力,“,运动三篇”,“风篇”“超越篇”，解释“动力”的“快”,动感豪华的轿跑车,从性能设置的角度，诉求宝来具有轿车的豪,华舒适和跑车的动感特征，更贴近消费者、,更强调驾驭享受,-,比如“天窗篇”、“防眩目篇”,宝来都市动力旋风,-,全面接触，体验驾驭乐趣,-,宝来巡展试车活动,时间：,12,月,1,日,-7,月，每城市开始销售之前举行,区域：首站上海，从沿海到内地,目的：展示宝来产品特点，让消费者有全面接触和试,驾的机会，促进预售和上市后的销售,步骤一：,1,日开始预告广告,想看清我吗？,步骤二,一周后开始商场展示、准用户甄别,-,在城市最大、最繁华的商场现场展车。现场有宝来,特色的,HIP HOP,音乐和身着酷,/,劲宝来制服工作人员。,-,介绍性能，邀请消费者入车观察并填写问卷,-,综合商场,/,网络的问卷甄别，以及经销商的捷达欲换,车用户中，选出准用户，邀请参加试车活动,宝来都市动力旋风,-,全面接触，体验驾驭乐趣,-,宝来巡展试车活动,步骤二,试驾宝来,-,E-Marketing,的,Email,和传统直邮方式邀请准用户,-,与该城市同期举行的车展结合展开试驾活动,-,活动结束后，经销商追踪服务，促成销售,配合手段,-,网上网下预告消息，发布试驾者的体验文章,-,网络营销、直效行销帮助经销商达成销售,针对购车族的平面宣传,方法,1:,印制,或,给正在学习驾驶的准购车族,方法,2:,印制海报张贴于各大型驾校,目的,:,贴近准购车族,扩大知名度,扩大生意来源,配合,:,直效行销,经销商跟踪服务,促成销售,宝来免费考驾照计划,目的：提高淡季销售业绩，扩大与准用户的接触机率,时间：,7,、,8,月份销售淡季,对象：正准备晋身为有车阶级者,区域：需要促销帮助的地区,执行方式,无驾照者，购宝来，可获宝来提供的考驾照学费,已有驾照的，可将此福利转让给亲朋好友,配合手段,为保证品牌的尊贵形象，原则上上市期间不在大众传,媒作促销。因此，该活动仅限于网络和直效行销范畴,-,网络营销、直效行销提供名单，传播活动消息,我最酷,-,宝来驾驶技巧大赛,时间：,03,年,10/11,月，品牌概念延展期，销售旺季,区域：重点城市,目的：不同的驾驶技巧突现宝来的优异性能，继上,市初的试驾活动让消费者的驾驶体验上升到,“自我驾驭乐趣”，促进旺季旺销,对象：准用户、有车一族,执行方式,网上,/,网下、广告，号召报名,与经销商合作开展比赛，设大奖鼓励参与,现场问卷填写，增加准用户数据库,事后经销商追踪服务，促成销售,宝来预售上市传播活动一览表,项目,10,月,11,月,12,月,1,2,3,4,1,2,3,4,1,2,3,4,预售阶段,软文,路牌,10,日刊出,TVC,20,日播出,动力特训营,17,日,-21,日,中国,1,号,11,月,10,日开始预热宣传，,17,日开始预售,12,月,9,日领取纪念品，接着后续报道,上市阶段,上市发布会,9,日,宝来动力旋风,1,日开始,“,想看清我吗？,”,预告,8/9,日开始活动,从上海开始,02,年,11,月,-03,年,11,月宝来活动概况表,项目,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,宝来动力特训营,上市新闻发布会,宝来都市动力旋风,免费考驾照计划,赛车,我最酷驾驶技巧赛,酷酷神秘之旅,用户回访调查,Lets say together.,我最酷！,