海尔企业品牌管理研究开题报告修改.doc

毕业设计(论文)开题报告

题目：海尔企业品牌管理研究

一、 课题研究的目的、意义：
多种形式企业林立的市场情况下,品牌竞争日益激烈,品牌所面临的市场环境急剧动荡,品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面,消费者行为的改变、竟争品牌策略的变化,以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的垂础另一方面,公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。对于产品,人们己知之较多，对于品牌,可能就一知半解，而对干名牌,人们己渐熟悉但却知之甚少。
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分,随若市场成熟度的逐步加强,以及竞争产品的同质化,品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一,品牌管理是现代企业发展的必由之路。制定公司品牌管理规范,协调与管理公司品牌策略,增强公司全体员工的品牌意识,通过品牌管理达到品牌效应,产生巨大的附加效益,稳固产品的市场地位,同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客,保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步,激发全体员工的全局意识。
海尔作为老品牌，其品牌创立是一个艰辛的过程，海尔品牌由其前身——青岛电冰箱总厂于1984年在张瑞敏厂长的大胆改革下创立而成，通过明确道路、注重产品质量、树立良好的品牌信誉、有效的广告包装等方式确定了海尔企业品牌在国内以至于国际市场的地位。
笔者结合海尔品牌发展的历史，通过对海尔企业实施的品牌管理战略的分析，发现在其建立起品牌的过程中，出现了不少的问题，消费者对海尔的品牌的出现过审美疲劳，其一贯有效的“概念销售”和“民族品牌”越来越难以吊起消费者的胃口，甚至连配件都赶不上其他品牌等等，甚至因为在品牌推广过程中吸引到更多客户时，却使海尔品牌的口碑逐步下降和大量流失。因此，本文针对海尔品牌管理上出现的问题提出了一系列措施，希望能有效地缓解甚至解决此类问题。
二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标：
（一）国内研究
中国对品牌的真正关注是从1992年的“中国质量万里行”开始，到目前为止，关于品牌的理论研究和实践探索只有12年的时间。随着卖方市场向买方市场的转变，大量外国品牌在国内的充斥，市场竞争的日益残酷，我国许多的学者、专家和企业领导人开始重视品牌，他们在借鉴国外品牌管理理论的基础上，逐步探索适合于国内企业现状的品牌管理模式，从而产生了下列五种有代表性的著作及研究成果。
1.“易难7F”品牌管理
中国品牌管理专家、北京易难品牌管理机构总裁梁中国于2001年9月提出“易难7F”品牌管理模型。7F（Seven Forces）即品牌成长的七个驱动力，具体包括综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等，概括了品牌运作作为一个过程管理的实质。7F模型在强调战略性、系统性的同时，尤其注重灵敏性，即根据不同组织的特点和品牌状况，提出具有针对性的解决方案，以适应激烈竞争的市场环境。这一观念的提出对于国内企业界有关品牌建设是一个很大的促进。北京大学中国区域经济研究中心主任杨开忠教授、清华大学何洁教授等多位专家对“易难7F”给予了很高评价，认为“易难7F”是国内第一个比较成熟和完善的品牌管理运作模型，它对各种组织的品牌管理工作具有极强的指导意义，是国内在品牌管理研究方面具有里程碑意义的重要成果。
2.MBC品牌管理模式
2002年，资深策划专家陈放在其著作《品牌学》中首次提出将品牌管理上升为一门学科，并在这本书中提出了MBC（营销系统工程）品牌管理模式。陈放认为，品牌锻造及创立名牌是一项复杂系统的工程，不可能单靠某一方面、某一模式而成功，世界著名品牌无不是多管齐下，利用多种模式共同树立品牌的良好形象。因此品牌锻造应集合质量模式、服务模式、公关模式、广告模式、公关托起模式等来共同塑造名牌。
3.“720°品牌管理”
2002年，苏晓东等人出版的《720°品牌管理——概念与运作》一书中提出“720°品牌管理”思想。所谓“720°品牌管理”是指在企业品牌这个完整的商业系统中，应涵盖两个相互关联、相互依赖和相互交叉的企业行为圈：即包含有企业战略→员工→团队→效率的内360°企业行为圈和包含有产品→客户→渠道→效益的外360°企业行为圈。“720°品牌管理”的核心是在品牌与消费者的接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。
4.卓越品牌七项修炼与八项品牌竞争力
2003年，著名广告策划人李光斗在《卓越品牌七项修炼》一书中提出从以下七个方面来打造品牌：品牌管理、广告管理、宣传通路管理、生产管理、人力资源管理、销售管理、知识管理。2004年，李光斗又在其所著的《品牌竞争力》中提出，在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合，是企业核心竞争力的外在表现。该书从八个层次即品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力，对中国企业如何提升品牌竞争力作了详细的阐释，对品牌竞争力作了系统的研究。
5.强劲品牌的五大支撑力
国内品牌实战专家张冰（2002）认为，强劲品牌需要五大支撑力，即企业的发展战略、企业内部管理、强劲的广告宣传、强大的营销力、杰出的产品包装。他认为：（1）实施发展战略，是企业的生存选择；（2）加强内部管理，是企业发展的动力之源；（3）高品位的广告宣传，是品牌塑造的催化剂；（4）强大的营销力，是智慧拼盘的组合艺术；（5）杰出的产品包装，是企业商战的制胜法宝。企业只有将这五大支撑力聚合并加以升华，才能形成无可比拟的强劲品牌的魅力。
（二）国外研究
1.1931年，宝洁公司的尼尔・麦克罗伊（Neil McEl-roy）提出了“一个人负责一个品牌”的构想，从而品牌经理制得以逐步建立。品牌经理制的要点是：（1）企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理；（2）品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任；（3）品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。品牌经理制创立至今，已有70多年的历史，已成为国际市场一种成熟的、充满竞争力的营销制度，有许多地方值得我国企业借鉴。但实行品牌经理制度，并不会产生立竿见影的效果，也不普遍适用于所有的企业，它取决于企业自身的经营规模、产品特点、企业文化等，并需要一定的时间才会取得较大的进展。
2.20世纪50年代初，美国达彼斯广告公司的广告设计师R・雷斯提出USP理论。USP理论包括了两个最基本的内容：（1）每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张；（2）每个主张都必须是独特的，其它品牌无法提供或还没有使用过。其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。USP理论要求寻求产品或服务的独一无二的特征，向消费者提供差异化的利益诉求，务求在竞争中超越对手。20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代，达彼斯重新审视USP，继承并发展了这一理论。达彼斯公司的新USP理论为：独特销售主张（USP）的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。USP理论给我们的启示是：面对目前激烈的竞争形势，企业只有向消费者传达其产品能提供的独到利益之处，才能在竞争中脱颖而出。
3.随着产品之间差异性缩小，通过产品特性形成区分变得十分困难，20世纪60年代，大卫・奥格威（David Ogilvy）提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。品牌形象论的基本要点是：（1）为塑造品牌，服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象2）任何一个广告都是对品牌的长程投资，从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；（4）消费者购买产品时，所追求的是实质利益与心理利益之和，因此，广告应该特别重视运用形象来满足消费者的心理需求。进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。
4.20世纪60年代，随着对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性论”（Brand Character theory）逐渐形成了。品牌个性论认为：（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面；（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特征）；（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要，例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物等。任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者；只有致力于创造个性化品牌的企业，在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。
5.随着竞争进一步加剧，产品日益同质化，企业通过形象来塑造产品差异的难度越来越大，定位论应运而生。1979年，J・特劳特（Jack Trout）和A・里斯（Al.Ries）出版的《定位》一书标志着定位论的正式诞生。定位论主张从传播对象（即消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到产品独特的市场地位。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。定位论对于目前的品牌管理中的品牌定位策略仍有极大的现实指导意义。
6.1989年，西方管理理论界将“品牌”扩展为“品牌资产”（Brand Equity）。品牌资产理论将古老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专家大卫・A・艾克等人。品牌资产比品牌形象更进一步说明了品牌竞争制胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚、品牌知名度心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。品牌资产综合了消费者的态度和行为以及市场手段等，因此，其应该成为品牌管理工作的重心。企业品牌经营的目的主要就是为了提高品牌的知名度、塑造并提升品牌形象、增强品牌的增值获利能力，而这恰恰是评估品牌资产的主要指标，由此可见，品牌资产是品牌经营绩效的反映。
三、本课题研究的基本内容和方法：
（一）基本内容
1.绪论：主要介绍研究背景、研究意义、研究内容
2.海尔企业品牌管理战略分析
3.提出海尔企业品牌管理上出现过的问题，并列举一系列解决措施
4.结论
（二）研究方法
1．文献研究法：通过到各类图书馆及各种期刊网、论文网查阅关于企业品牌管理的文献。
2.调查法：进行实地综合的考察，了解研究方法，以得到正确系统的认识和合适的方法。
3.个案研究法：以海尔企业为特定对象加以调查分析，得到自己想要的各类信息。
四、课题研究的步骤及进度安排：
1、2012.10.30-2012.11.07尽可能多的收集与论文题目相关的已发表的论文，在掌握相关研究现状的同时为开题报告做好准备。
2、2012.11.12-2012.11.28在指导老师指导下撰写好开题报告，并经过反复修改过程，掌握论文开题报告写法。
3、2012.11.06-2012.11.28开题报告修改并定稿。
4、2012.12.17-2013.03.15在有尽可能多的论文写作材料的基础上撰写并完成论文初稿，接受指导老师的指导。
5、2013.03.20-2013.04.15配合指导老师完成毕业论文指导和写作工作的中期调查，完成二稿和三稿的修改。
6、2013.04.06-2013.04.19论文定稿并进行规范化审核。
7、2013.05.06-2013.05.12将完成的论文要求整理装订成册，和有关的参考资料，宿舍笔记，社会调查记录，实验数据原始资料等超过材料交给指导老师，并提出答辩，指导老师对论文形式及内容进行审核。合格的论文指导老师签署意见后报到系论文工作（答辩）委员会，送交主审老师初审，不合格的在一周内完成修改。
8、2012.05.06-2012.05.12经过系论文指导小组审阅通过后做好论文定稿，印刷和装订工作。
9、2012.05.06-2012.05.12进行答辩。
五、课题的成果形式：
论文
六、其他有关问题或保障机制：
1.针对品牌管理的研究这一课题，笔者对企业品牌管理并不熟悉，需要利用多余的时间去理解。
2. 相关理论概述，它们包含了多方面内容，需多参考资料和听取指导老师的意见。
3.对于海尔企业，能通过多种途径找到其品牌发展历史、品牌管理战略、品牌管理模式等资料，为论文撰写提供了参考保障。

指导教师意见

指导教师签名： 月 日
系意见

系主任签名： 月 日
学院意见

院长签名： 月 日
注:可另加附页(文字格式:宋体、小四号、1.5倍行距)