房地产公司品牌建设问题研究开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告

题目：房地产公司品牌建设问题研究

一、 课题研究的目的、意义：
（一）研究的目的
房地产是构成整个社会财富的重要内容，它的发展又是推动工业化、城镇化和国民经济发展的重要力量。因此，房地产业对整个国民经济发展和社会的稳定具有长远的影响。自从1989年实行住房制度改革以来，我国的房地产市场经过了近二十年的发展，正在逐步的走向完善。然而房地产企业的品牌建设，却是一个被普遍忽视的问题,深入分析其产生的原因,提示这一问题的迫切性和必要性，让祥瑞房地产公司有更好的发展。
（二）研究的意义
在日趋精明与理性的消费者面前,一些明智的发展商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有额的重要手段,是企业做大做强的重要保证。解决房地产企业的品牌意识薄弱,品牌建设滞后的问题。由于祥瑞房地产公司发展不成熟、集中度低、产业结构不合理,房地产的品牌建设显然还处于初级阶段,品牌建设的发展滞后于房地产市场的发展。剖析祥瑞房地产公司,会发现存在着大量低效的品牌传播现象,如某某花园、某某小区等,甚至在许多城市中都能找到一模一样的名字,这完全没有考虑到品牌传播对名称的唯一性、可识别性的最基本要求。应当是认真研究、分析社会的需求空白及热点,选择双向传播模式,这样才能在经济时代进行品牌的有效传播因此, 祥瑞房地产公司必然要通过加强品牌建设塑造自身产品的品牌形象,以增强竞争力。

二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标：
（一）国内外研究的历史，现状
国内：
随着房地产的发展，品牌理论组建进入房地产领域。一些学者和专业人士从不同角度，研究提出了对品牌在房地产领域应用的观点。
著名房地产品牌研究专家、北京盛世红格房地产品牌研究所所长金乐，他从房地产品牌理念系统和破译品牌密码两方面对房地产品牌的塑造进行分析。其著作《理念狂飙一房地产品牌运营论》主要从产品角度对房地产品牌进行研究，并没有考虑消费者的需求和市场状况。
2004年7月由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产TOP10研究组，启动了中国房地产品牌价值评课题研究。他们核算企业的品牌产品或服务带来的未来品牌收益的净现值，从而评估房地产品牌的价值大小，同时将中国房地产优秀企业的品牌价值对销售收入、总资产的壁纸进行了量化分析，并编写每年度比较全面的中国房地产品牌价值研究报告。
《当代经济》 2006年第7期的作者沈振鹏指出：房地产行业产品具有特殊性，即房地产企业一般不会对某个项目申请类似一般产品的商标标识，我们在定义房地产品牌的时候一般是从房地产企业的角度出发，更多的偏重于人们对房地产企业所提供产品和服务的感受，是企业的知名度、美誉度、高品质的集成。房地产公司的整体声誉在此 显得尤为重要，而这又往往通过其所开发的每个具体项目的品质、价值与服务反映出来。
国外：
品牌观念的产生源于17世纪的英国,广告代理商首先出现
在19世纪初到20世纪中期,品牌的概念最终形成,全球广告的中心转移到了美国"这一时期随着广告意识的觉醒和广告公司的大量涌现,更新更多的技术应用到广告中,品牌得到了专业推广,很多真正意义上的品牌都在这个时期诞生"与此同时众多的关于品牌建设的理论也应运而生"
20世纪60年代,罗塞尔·瑞夫斯系统地阐述了usP(uniqueseiling Proposition)理论usP的理论核心思想非常清楚:在品牌产品推广时,必须有一个独特的销售主张这个主张要有广泛的吸引力,并确切告诉顾客:买下它对你有什么好处与罗塞尔夫斯同时代的另一位广告人大卫·奥格卫提出了品牌形象论他认为品牌形象的灵魂是产品的个性,品牌形象反应购买者的自我意象,一个产品就像一个人,要有自己的个性,这个形象决定了在市场的地位。
（二）研究目标
综上所述，祥瑞房地产公司品牌的建设还存在着很多缺陷和不足，特别是缺少定量的分析和研究。祥瑞房地产公司品牌意识相对淡薄，缺乏长远眼光，把产品经营或广告直接当成品牌的建设，习惯于低端市场的打拼，短线的价格战等短期战略，种种不利的因素对祥瑞房地产公司的生存和发展提出新的挑战，由产品制造变成品牌制造，这是一个必然的结果，本文运用和借鉴国内外房地产品牌的成功案例，对祥瑞房地产公司品牌建设惊醒分析，指出祥瑞房地产公司品牌建设缺少强势品牌的原因并根据实际情况提出解决方案，希望为祥瑞房地产公司品牌建设能健康发展，指出一条可行的品牌建设和创新道路。

三、本课题研究的基本内容和方法：
（一）基本内容：
本课题主要包括四个方面的内容：
1.绪论。主要介绍本课题研究的背景、意义、文献综述，以及研究的方法,其次对企业品牌建设问题的国内外相关研究成果进行系统梳理，然后论述了该问题的研究意义，阐述了论文研究的主要内容和论文结构。
2.介绍了祥瑞房地产公司及其企业品牌建设现状，在此基础上分析了祥瑞房地产公司的企业品牌建设存在的问题，为后面完善和建设好企业品牌奠定现实基础。
3.在建设企业品牌之前进行基础研究，对祥瑞房地产公司进行公司的分析和现在品牌的建设情况调查，阐明企业品牌建设的目的和原则，为建设企业品牌做好前期准备工作。
4.结论， 在前面研究的基础上，针对瑞房地产公司的企业品牌建设存在的问题，建立企业品牌，并且对其组成中的品名，品牌标记，品质及其他的组成因素进行设计，并且分析了品牌建设过程中的措施以及有力保障。

四、课题研究的步骤及进度安排：
1、2012.10.30-2012.11.07深入调研,进行第一手资料收集，尽可能多的收集与论文题目相关的已发表的论文，在掌握相关研究现状的同时为开题报告做好准备。
2、2012.11.12-2012.11.28在指导老师指导下撰写好开题报告，并经过反复修改过程，掌握论文开题报告写法。
3、2012.11.06-2012.11.28开题报告修改并定稿。
4、2012.12.17-2013.03.15在有尽可能多的论文写作材料的基础上撰写并完成论文初稿，接受指导老师的指导。
5、2013.03.20-2013.04.15配合指导老师完成毕业论文指导和写作工作的中期调查，完成二稿和三稿的修改。
6、2013.04.06-2013.04.19论文定稿并进行规范化审核。
7、2013.05.06-2013.05.12将完成的论文要求整理装订成册，和有关的参考资料，宿舍笔记，社会调查记录，实验数据原始资料等超过材料交给指导老师，并提出答辩，指导老师对论文形式及内容进行审核。合格的论文指导老师签署意见后报到系论文工作（答辩）委员会，送交主审老师初审，不合格的在一周内完成修改。
8、2012.05.06-2012.05.12经过系论文指导小组审阅通过后做好论文定稿，印刷和装订工作。
9、2012.05.06-2012.05.12进行答辩。

五、课题的成果形式：
论文（8000字以上）
六、其他有关问题或保障机制：
指导教师意见

指导教师签名： 月 日
系意见

系主任签名： 月 日
学院意见

院长签名： 月 日
注:可另加附页(文字格式:宋体、小四号、1.5倍行距)