姜日高—客户关系管理-第一章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 导论,客户关系管理,理论、技术与实践,授课老师：彭浩 刘碧华,移动电话：[phone] 电子邮箱：156615769,第一章,导论,【教学目的】,理解客户关系管理的内涵和本质,。,了解客户关系管理的发展阶段,。,熟悉客户关系管理的发展趋势,。,【关键概念】,接触管理,运营型客户关系管理,合作型客户关系管理分析型客户关系管理,【引导案例】,屈臣氏客户管理的失败案例,内容提要,1,2,3,4,理解客户关系管理的内涵和本质,了解客户关系管理的发展阶段,熟悉客户关系管理的发展趋势,1.1,客户关系管理的产生与发展（,1,）,集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建,客户关系管理是在商品经济发展到一定阶段，消费者产生个性化需求的时代背景下产生的。,客户关系管理为企业设计客户真正需要的产品或服务，为客户构建便捷的购买渠道，实现高效、快捷的售后服务提供了方便。,网络技术的进一步发展也使得客户关系管理理念更容易实现，而广泛应用的客户关系管理软件也推动了客户关系管理的发展。,1.1.1,客户关系管理产生的背景,1.1,客户关系管理的产生与发展（,2,）,集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建,需求的拉动,1,）首先，企业的销售、营销和客户服务部门通过传统手段难以获得所需的客户互动信息；,2,）其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一信息的基础上面对客户。,技术的推动,1,）办公自动化程度,2,）员工计算机应用能力,3,）企业信息化水平,4,）企业管理水平,沃尔玛 条形码技术使用 RFID 射频识别技术,1.1.2,客户关系管理产生的原因,1.1,客户关系管理的产生与发展（,3,）,管理理念的更新,1.1.2,客户关系管理产生的原因,管理理念的更新：,营销管理哲学的发展和演变,随着商品经济的发展和营销环境的变化，企业营销管理哲学不断演变和发展大致经历六个阶段。,（一）生产观念：以生产为中心,20,世纪,20,年代以前和二战末期和战后的一段时间。,主张,“,企业生产什么，就卖什么,”,（以产定销）。,认为消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品。,要求企业经营管理的重点是提高生产效率，增加产量，扩大分销范围，降低成本，在营销方面不要花费很多的精力。,案例：福特,只生产一种颜色的汽车,通用：斯隆（事业部管理制）1928年超过福特30%占有率,8,从产品出发认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。,“,只要产品有特色，自然会顾客盈门,”,“,酒香不怕巷子深,”,“,死守祖传秘方就可以处于不败之地,”,是一种,“,营销近视症,”,案例：丰田的精益生产管理,（二）产品观念：以产品为中心,卖方市场向买方市场转化过程中出现的一种观念。,企业主张：,“,我卖什么，人们就买什么,”,认为：消费者一般不主动购买非必需的商品，但如果企业采取适当措施，消费者可能会购买这些非必需的商品。因此企业必须在促销和推销方面作出努力，刺激消费者购买。,强调产品是被卖出去的，而不是,“,买去的,”,。重推销，轻市场的观念。,（三）推销观念：以销售为中心,20,世纪,50,年代中期形成，在买方市场条件下,主张：,“,顾客需要什么，就卖什么,”,、,“,能卖什么，就生产什么,”,。（以销定产）,“,制造能够销售出去的产品,”,“,发现需求并设法满足它们,”,“,顾客至上,”,“,顾客就是上帝,”,“,顾客永远是正确的,”,“,爱你的顾客而非你的产品,”,“,顾客才是真正的主人,”,韩国汽车的成功,（四）市场营销观念：以消费者需求为中心,企业认为：实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要和欲望，并以消费者需求为中心，以整体的营销手段满足其需求，取得利润。,市场营销观念是企业经营思想的一次根本性变革。,营销革命与产业革命相提并论。核心点,（五）客户观念,所谓客户观念，是指企业注重每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此产生的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务。,20,世纪,70,年代以后出现，由于美国市场环境发生变化。,认为：在满足消费者需要的基础上，要兼顾消费者利益和社会的长远利益。,兼顾三方面利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。,案例：冰桶慈善挑战,（六）,社会营销观念,在企业经营观念的转变中，是企业经营活动的中心发生了变化：由,生产者为中心,转变为,以消费者为中心。,以生产者为中心的生产、产品、推销观念统称为传统的营销观念或旧的营销观念。,以消费者为中心的市场营销观念、社会营销观念统称为现代营销观念或新的营销观念。,总结,1.1,客户关系管理的产生与发展（,4,）,集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建,萌芽阶段,接触管理,1.1.3,客户关系管理的发展阶段,美国是最早发展客户关系管理的国家，标志性的成果是在,1980,年年初提出了一个全新的概念,“,接触管理,”,（,Contact Management,）,它主要用于专门收集客户与企业联系的所有信息。,接触点管理又称接触管理，是指企业决定在什么时间(When)、什么地点(Where)、如何接触(How,包括采取什么接触点、何种方式)与客户或潜在客户进行接触并达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。,“销售漏斗原理”,1.1,客户关系管理的产生与发展（,4,）,集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建,产生阶段,1.1.3,客户关系管理的发展阶段,John J.Sviokla,和,Benson P.Shapiro,编写的,寻找客户,和,保持客户,是这一时期的代表作。客户满意度、客户忠诚、客户保持及客户价值等新概念在书中都有体现。,提升阶段,客户关系管理的推广，在一定程度上还得益于许多软件公司推出的客户关系管理软件。在软件商用方面，,IBM,、,Oracle,、,SAP,等软件巨头纷纷推出自己的客户关系管理解决方案。,Internet,应用的快速普及使得,CTI,、客户信息处理等技术也迅猛发展起来。,1.1,客户关系管理的产生与发展（,5,）,集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建,发展阶段,1.1.3,客户关系管理的发展阶段,在客户价值领域，客户价值的评价应用引入了人工智能技术，因而价值与公司绩效、公司价值的相关性得到证实，增强了客户关系管理理论的客观性和科学性。,1.2,客户关系管理的内涵与本质（,1,）,集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建,Gartner Group,认为,，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。,Carlson Marketing Group,把客户关系管理定义为,：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住它们并以此提高公司业绩的一种营销策略。,Hurwitz Group,认为,，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。,1.2.1,客户关系管理的内涵,IBM,集团认为,，客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。,IBM,进一步将客户关系管理分为三类，即关系管理、流程管理和接入管理。,1.2,客户关系管理的内涵与本质（,2,）,1.2.2,客户关系管理的本质,理念,实践,技术,客户关系管理的本质是现代的管理理念、先进的技术手段和成功的企业实践的结合体,。其中，理念是客户关系管理实施应用的基础和土壤，是客户关系管理成功的关键；信息系统、,IT,技术是客户关系管理的手段和方法；企业实践是决定客户关系管理成功与否、效果如何的直接因素。三者相互影响，相互促进，相辅相成，构成一个稳定的“铁三角”关系，如图,1-1,所示。,图,1-1,“理念,-,技术,-,实践”三角关系,1.3,客户关系管理的内涵与本质（,1,）,集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建,运营型客户关系管理,也称作,“前台”客户关系管理,，如营销自动化、销售自动化和客户服务管理等与客户直接发生接触的部分，目的是为了确保企业与客户的交流，确保企业能够通过各种客户互动渠道收集到所需的客户信息，以便建立起客户档案并将其存储在中央客户数据库中。运营型客户关系管理对销售、营销和客户服务,3,个部分业务流程和管理进行信息化改造，注重客户连接点（销售、市场、客户服务方面）的业务流程自动化，其作用在于跟踪、分析和驱动市场导向，提高日常的前台运作的效率和准确性，主要是销售自动化（,Sales Automation,SA),、营销自动化,(Marketing Automation,MA,）和客户服务的自动化（,Customer Service&Support,CS&S),。,1.3.1,运营型客户关系管理,1.3,客户关系管理的内涵与本质（,2,）,集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建,合作型客户关系管理,又称作,协作型客户关系管理,，旨在实现客户沟通所需手段（包括电话、传真、网络、电子邮件等）与客户互动渠道（例如，对于银行而言，有营业网点、网上银行、银行客户服务中心等）的集成和自动化，强调客户、员工、商业伙伴的协作，主要有业务信息系统（,Operational Information System,OIS),、联络中心（,Contact Center,CC),管理和,Web,集成管理,(Web Integration Management,WIM),。,1.3.2,合作型客户关系管理,1.3,客户关系管理的内涵与本质（,3,）,集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建,分析型客户关系管理,是对上面两部分的应用所产生的信息进行加工处理和分析（商务管理数据分析和特殊客户的数据分析），产生相应报告和客户智能，为客户提供个性化服务，为企业的战略、战术的决策提供支持，包括数据仓库,(Data Base/Warehouse,DB),和知识仓库（,Knowledge Base,KB),建设及依托管理信息系统的商业决策分析智能，简称商业智能,(Business Intelligence,BI),；企业通过把收集到的客户数据进行科学的分析预测，把数据转为信息，把信息化为客户知识，然后再将客户知识应用到相应的目标营销、“一对一”营销和追加销售等管理活动中去。,1.3.3,分析型客户关系管理,1.4,电子商务时代的客户关系管理（,1,）,集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建,云是网络、互联网的一种比喻说法。,云计算（,cloud computing,）是基于互联网的相关服务的增加、使用和交付模式，通常涉及通过互联网来提供动态易扩展且经常是虚拟化的资源。在客户关系管理上，基于云的应用程序在捕捉信息方面有较大的优势，并能够方便地将其转化为具备操作性的实用情报。现有发展趋势表明，相比于过去花大价钱打造基础设施，借以连接云平台并挖掘客户资料成为未来的发展趋势。,淘宝指数（大数据分析）,1.41,基于云计算的客户关系管理是发展的重点,1.4,电子商务时代的客户关系管理（,2,）,集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建,1.4.2,客户关系管理的社交化是发展的方向,互动交流,是客户关系管理发展的,核心和重要内容,。但是，传统的互动交流仅限于市场营销人员与现实客户的交流，忽视了与潜在客户的交流。目前，随着社交网络的快速发展，客户关系管理可以将社交要素纳入其产品当中，以使得企业能够更好地了解细微的市场发展趋势，进而在开展宣传及营销工作时更准确地把握自身的生态系统定位。在这种模式下，企业客户关系管理不再仅是与现实客户的互动交流，还可以通过社交网络实现与潜在客户的互动交流。,1.4,电子商务时代的客户关系管理（,3,）,集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建,1.4.3,客户关系管理将成为蕴含所有信息的数据集散地,在传统的信息管理系统中，客户关系管理信息仅仅是大系统的一部分。随着企业与客户之间互动方式的持续增多，,CRM,系统必将在构建坚实合作关系方面发挥更大的作用。由于企业活动的起点是顾客需求，故企业各个业务流程均应围绕客户展开。因此，采用高效,CRM,体系的企业将从中获益，因为他们能够借此将各个原本松散的环节贯穿起来聚于一处，并与每位客户建立起紧密的合作关系。,1.4,电子商务时代的客户关系管理（,4,）,集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建,1.4.4客户关系管理与其他关键性业务系统相整合,目前，随着信息技术的不断发展，企业往往拥有多个系统，如,ERP,、,OA,系统、电子商务平台等。这些系统一般是独立运行，缺乏整体性，甚至在一些业务功能上存在一定的重叠或冲突。其实，如果能将这些系统进行整合，将形成集成度更强、运作效率更高的业务流程体系。由于企业的起点是顾客需求，故围绕客户关系管理系统进行整合便成为未来整合发展的趋势。,1.4,电子商务时代的客户关系管理（,5,）,集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建,1.4.5,移动应用程序将为面向客户的使用者带来前所未有的便利,移动办公已得到了社会的广泛认可，我们可以从手机微博、手机银行等业务的蓬勃发展清晰看出。可见，拥有强大移动组件的供应商将获得更加显著的市场竞争力优势，而大多数厂商也将加入到强化本地客户端与安全性的角逐中来。,同时，值得注意的是，像市场营销领域这样直接面向客户并进行客户服务活动的行业，如果能够让现场员工使用手持移动设备，那么整体业务水平无疑将得到质的飞跃；这也正是当下业界发展的主流趋势。,案例分析题,D 先生是一家电子产品销售公司的经理，经过 D 先生及其团队的共同努力，公司的业务不断拓展。随着公司业务的发展，老客户越来越多，公司知名度也越来越高，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太慢，服务不及时，而将订单转向下给了其他厂商，使公司利润流失了不少。为此，D 先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的业务。一年辛苦下来，D先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告，利润居然比去年还少！经过仔细分析，D 先生终于发现了其中的症结所在：原来，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额却不大，而这些客户带来的销售和服务工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。,作为该公司的主管营销负责人，你对D先生将提出什么样的建议？（客户管理角度）,谢谢大家！,个人道德素养,做好個人道德素養；不要因為貪小便宜，貪一時方便而不顧道德品行丟失把人格尊嚴都降低了,。,因為一個人把道德品質丟失了，再想建立起來將是萬分的困難,。,所以每個人都應該尊首道德底線，不應敗壞基本道德品質,。,以下是公司裡面出現的不好的現象,：,1,、厕所紙巾偷到宿舍去用,2,、車間應急藥箱裡面的藥偷走,（,偷盜行為可恥,）,以下是公司裡面出現的不好的現象,：,1,、公共场所随意扔垃圾,2,、電視房垃圾亂丟,以下是公司裡面出現的不好的現象,：,恶意损坏公共财物,以下是公司裡面出現的不好的現象,：,吃饭不要浪废食物,道德與生活,從字義看兩者的意義與差別,:,1、,倫理的意義,:,倫,類別、關係；理,紋理、道理,。,倫理,人類社會裡種種身分間合理的關係，行為分際(,做人要守本分,)。,(哪些人際關係、身分,),2、,道德的意義,:,道,道路、道理；德,獲得,。,道德,走人走的道路，便可獲得人的待遇。,(不走捷徑、不誤入歧途尊嚴、榮譽),人道,(,ps.如何批評一個人罔顧為人,?),道德與生活,1、,利己,:,理性認識到遵守規範有利於己。,(奸商,/,信譽商人,),2、,利人,:,追求人性中的真、善、美。,(崇高的可能性,)。,(,愛人者人恆愛之，敬人者人恆敬之；德不孤必有鄰。)(典範在夙昔-林靖娟、鐵達尼號的樂師、德雷莎修女、史懷德,.),3、,利己利人,:,兼顧自我理想與社會進步。Bill,Gates?,不做”損人利己”之事,。,Ps.回想,郭爾堡的道德認知理論,、,馬斯洛的需求層次理論,。,-THE END-,