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朝阳星苑策划书

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朝阳星苑策划书

目 　录
　　总 　论　3
　　项目定位: 　3
　　价格定位: 　3
　　项目市场策略及销售周期划分　4
　　销售目标: 　4
　　一 　市场分析　5
　　1、 国家宏观调控对房地产市场的影响　5
　　2、 汉阳大道片区房地产市场特征　6
　　3、 竞争性楼盘分析　7
　　( 一) 周边竞争性楼盘项目基本参数表　8
　　( 二) 周边竞争楼盘配套表　10
　　( 三) 营销策略对比表　11
　　二 　项目SWOT分析　12
　　1、 项目基本情况　12
　　2、 项目SWOT分析　15
　　S( 优势) 　16
　　W( 劣势) 　17
　　O( 机会) 　17
　　T( 挑战) 　17
　　三 　项目定位　19
　　1、 市场定位建议　19
　　2、 市场价格定位建议　21
　　住宅销售价格的确定( 平均价格) 　21
　　商铺销售价格的确定( 市场比较法) 　24
　　3、 目标客户群定位　26
　　四 　项目推广包装　28
　　1、 LOGO设计　28
　　2、 项目推广语　30
　　3、 VI系列　32
　　五 　项目营销推广策略　46
　　主要工程节点时间拟定　48
　　销售阶段时间初拟　49
　　1、 内部登记期营销推广策划　49
　　2、 对外咨询登记、 排号期　57
　　3、 入市引导及强销扩张期( 10月1日- 2月8日) 　59
　　4、 强销持续期　63
　　5、 尾盘期　64
　　承 　诺 　书　68
　　1、 住宅销售代理底价: 　68
　　2、 营销代理费: 　69
　　3、 广告费用的收取: 　69
　　4、 业绩考评奖惩: 　69
　　5、 销售宣传内容的承诺: 　70
　　6、 我们将配备专人为开发商和客户办理银行按揭及房产登记入住手续。　70
　　7、 我们将支付人民币10万元的销售代理质保金和前期包装垫付费用。　70
　　附: 公司简介　71
　　附: 公司相关证件影印件　74
　　结束语　76

　　总 　论
　　项目定位:
　　定位广告语: 　传承文脉 　四季庭院
　　精致　/　精细　/　精品
　　主导广告语: 　四季庭院·开心人家
　　辅助广告语: 　朝阳映晨露 　星苑驾红云

　　四季朝阳里 　一生心愿了
　　价格定位:
　　住宅价格: 内部认购均价元/平方米; 最终均价元/平方米; 全程均价元/平方米
　　商铺价格: 一楼均价为元/平方米, 二楼均价为元/平方米
　　( 如果本项目市场定位明确, 规划设计卓越, 楼盘富于竞争力, 且达到复地·翠微新城、 南国明珠等项目水平, 其销售价在以上价位上可提高200—400元/㎡)
　　项目市场策略及销售周期划分
　　第一阶段: 集团内部登记期( 7月1日－7月31日)
　　第二阶段: 对外认购咨询登记期( 8月1日－9月30日)
　　第三阶段: 入市引导及强销扩张期( 开盘) ( 10月1日— 2月8日)
　　第四阶段: 强销持续期( 3月1日－5月15日) ( 春节期间2.9－2.28除外)
　　第五阶段: 尾盘期( 5月16日－6月10日)
　　( 根据开发商工程进度的情况, 以上具体时间可再作拟定)
　　销售目标:
　　到 5月1日, 住宅销售达到元
　　商铺销售达到元
　　一 　市场分析
　　1、 国家宏观调控对房地产市场的影响
　　从近两个月的市场来看, 房子显然不如前一段好卖了, 部分售楼部即使在双休日也冷冷清清。观望者不但仅是购房者, 也包括开发商。在5月28日的土地挂牌中, ”冷场”的局面也印证了国家宏观调控政策的威力。
　　房地产市场的变化, 缘于央行的紧缩银根政策。当前, 银行对开发货款、 长期货款、 流动资金货款、 抵押货款及个人按揭等涉及房地产开发的各个环节进行紧缩。这无疑是对中小房地产企业”釜底抽薪”。
　　值得注意的是高档房、 高价房、 高层和大面积房( 即”三高一大”) 的楼盘, 因其投资量大, 而消费群相对较窄, 如果持币观望者增加, 企业资金回笼跟不上, 不排除开发商采取变相降价的措施。如果这有可能的话, 又势必波动房地产市场。
　　一切征兆都显示: 市场的拐点正在出现。毋庸置疑, 房地产市场将处于一个充满风险的波动期。
　　如何在这轮宏观调控的一系列政策作用下, 跨越金融信贷和抬高项目开发门槛, 是中小型房地产开发企业必须面正确最大最难的关键问题。
结论: 整个房地产市场将会出现有价无市的局面, 价格不会有明显的起伏, 市场热度会有所下降。
　　2、 汉阳大道片区房地产市场特征(详情见附件)
　　l　地价持续上涨, 市场连续2年的旺销开始回落
　　l　项目开发呈精品化、 规模化
　　l　项目以多层为主, 小高层受到市场亲睐
　　l　高尚精品楼盘的房价紧追汉口 　
　　l　建筑风格主要以欧美为主, 大做”绿色”文章

　　3、 竞争性楼盘分析
　　竞争性楼盘区位分布图

　　结合项目的地理位置和精品楼盘的定位。特选取复地·翠微新城、 金龙花园、 绿色晴川、 花前树下、 阳城景园、 琴台颖园为竞争对手。
　　( 一) 周边竞争性楼盘项目基本参数表
　　项目名称　建筑类型　开发商　楼盘位置　占地面积　总建面　容积率　主力户型　主力户型面积　多层/小高层均价　开盘时间　工程进度　销售状况
复地·翠微新城( 二) 　多层、 小高层　复地房产　翠微横路18号　20.01　30　1.5　2*2、 3*2　80-140　3300　 .6.12　封顶　已售30％
　　金龙花园( 二) 　多层、 小高层　青澳置业　汉阳大道642号　3.89　8　2.06　3*2、 4*2　130　2900/3100　未开盘　期房　-
　　绿色晴川　多层、 小高层　新长江　七里庙459号　3　4.3　1．7　2*2、 3*2　86-129　2350　 .6.13　封顶　销售20％
　　金色世家　多层、 小高层　汉阳住宅开发公司　墨水湖北路　2.43　6.91　2．47　2*2、 3*2　91-122　2600　 .5.1　现房　已售80%
　　花前树下( 二) 　多层、 小高层　鸿圣地产　汉阳大道532号　6.07　11.97　1．82　3*2*2　106-138　2550/2600　 .6.21　封顶　已售10％
　　阳城景园　小高层　汉阳区房产　汉阳大道524号　2.63　5.26　2.0　2*2、 3*2、 5*3　77-149　2800/2920　 .5.8　部分封顶　已售70%
　　( 注: 以上面积单位为万平方米, 价格单位为元/平方米)
　　与表中几个楼盘项目相比:
　　l　规模上, 本项目占地1.46万平方米, 建筑面积约为2.5万平方米, 其规模比她们都要小得多。其中最小的金色世家占地面积也超过本案近1万平方米。但从容积率来看, 本案1.8的容积率相比较而言, 较低。
　　l　开发实力: 以上对手中集中了复地、 新长江、 青澳置业和琴台颖园的开发商广电房产, 虽然没有很大的名气, 但都曾开发过高档写字楼或其它项目, 实力不可小觑。
　　l　地理位置: 从以上几个项目来看, 复地·翠微新城位于汉阳的名胜宝地, 是距钟家村最近的项目。交通发达, 比较繁华。占有旅游、 商贸等方面的优势; 金龙花园位于汉阳大道和罗七路交汇处, 这两条路都是汉阳的主干道, 人流、 车流都比较大, 因此地理优势很明显; 其余几个楼盘的地理位置相对于本案来说, 略逊一筹。因此地理位置是本案的一个卖点。
　　l　户型: 本案主力户型是二房二厅, 面积在95㎡左右, 少量的三房两厅和四房半两厅, 面积也属中。以上几个楼盘却是两房、 三房平分秋色, 面积控制与本案相当。从这点能够看出, 在本区域, 需求市场依然以80－100㎡的两房和100－130㎡的三房为主。因此, 尽管房型分布上本案没有明显优势, 可是依然迎合了市场的主流。
　　l　从规划形态上来看, 都是小高层和多层两种, 且小高层都在11层以上, 多层在7层左右。
　　l　价格和销售: 各个项目的均价基本上体现了项目的品质, 最高的是复地·翠微新城, 具有最高尚的品质, 由最具实力的开发商、 品牌规划设计单位担纲, 再加上优良地段, 其价格自然不菲, 达到了汉阳区的高端水平。但从其一期的销售和6月份二期开盘的情况来看, 其市场引力还是很大, 销售情况一直看好。其次是金龙花园, 价格超过了汉口住宅均价, 当前, 其一期所剩无几, 而且还未开盘。价格最低的是绿色晴川, 2350元/㎡, 该项目由新长江和中创联合开发, 其建筑水平和园林规划都是上乘之作, 是一个性价比较高的项目, 因此其销售非常火爆, 一经推出, 就受到市场的热捧。与本案同处于汉阳大道的阳城景苑和琴台颖园, 设计规划都比较接近, 阳城景苑开盘均价为2700元/㎡, 现在接近2800元/㎡, 琴台颖园现在咨询登记, 但据其内部消息透漏, 开盘均价预计在2700元/㎡左右。
　　综合比较:
　　本案规划受限制的因素较多, 我们应该扬长避短, 做出差异化的产品, 制造唯一性、 排它性。
　　( 二) 周边竞争楼盘配套表
　　项目名称　景观　项目配套　生活配套
　　复地·翠微新城　绿化率42.1%　周界防范系统、 三菱电梯、 水、 绿双景规划、 200米梧桐漫步道　归元寺、 月湖、 汉阳商场、 中百仓储、 翠微路中学
金龙花园　绿化率38%　露天泳池、 中央绿化广场、 800平米会所、 全智能物业　双语幼儿园、 十里铺中小学、 银行、 邮局、 五医院
　　绿色晴川　绿化率40%　5千平米中心花园、 红外线报警设置、 三网到位　五里墩小学、 华西中医院、 华联超市、 动物园、 三五酒店
　　金色世家　绿化率36.5%　智能化配置、 闭路监控、 功能会所、 双层中空玻璃　十里铺中小学、 邮局、 银行、 家乐福、 五医院
　　花前树下　绿化率34%　大型水景花园、 儿童游乐场、 会所、 七重安防系统　华联超市、 动物园、 工贸、 五医院、 银行
　　阳城景园　绿化率37.5%　水景园林、 原木步道、 智能安防、 三菱电梯、 宽带　汉商二十一世纪、 国美家电、 工贸、 艳阳天酒店
　　很明显, 以上几个项目最大的特点就是规划设计的主题思想基本上都是”绿色”, 金龙花园还打出了”龙脉”的旗号。每个项目都配有智能化的消防配套。建有中心花园, 费尽心思建设和利用水景和绿化。本案与其相比, 这是一个明显的弱势, 无法做出大而全的景观和休闲配套。
　　( 三) 营销策略对比表
　　项目名称　定位　口号　广宣
　　复地·翠微新城　梧桐树下·时尚生活　实力·巨献　在《长江日报》、 《楚天都市报》整版广告; 主干道大型户外, 网络广告
　　金龙花园　国际优越级人性化住宅社区　成龙配套·唯美家园　分类广告
　　绿色晴川　绿色园林小区　完美生活·用心创造　户外、 网络、 报纸广告
　　金色世家　钻石品质·至尊生活　新汉阳·新生活　《楚天都市保》《武汉晨报》大量硬广
　　花前树下　新汉阳园林之美　享受都市便利, 接受绿色关怀　网络广告、 户外、 硬广及软文大量投放
　　阳城景园　尊贵领地·高尚聚落　建设一个社区, 打造一个公园　分类广告
　　从项目定位来看, 泾渭分明, 有两种定位策略。一种是: 翠微新城、 金龙花园、 金色世家、 阳城景苑是以”国际化”、 ”人性化”、 ”高尚”等为主题的生活定位, 另外一种是: 绿色晴川、 花前树下以”绿色”、 ”园林”等为主题的景观定位。
因此, 怎样做好本案的整合推广, 既要提升项目的品质, 又要体现项目的差异性, 是要解决的首要问题。
　　二 　项目SWOT分析
　　1、 项目基本情况
　　朝阳星苑项目位于武汉市汉阳区汉阳大道491号, 汉阳大道与汉桥路交汇处, 系原武汉市大件运输公司厂址。用地性质为商住用地。项目规划由南北朝向, 　由2栋多层和1栋小高层构成。项目地块北面为一栋五层楼的停业医院, 南面为旧的住宅区, 东面为汉桥路, 西面为住宅区。
　　本项目由汉阳朝阳房地产公司独资开发, 项目的经营方式为: 住宅、 商铺、 全部销售, 车库只销售使用权, 地下人防工程租售使用权。
　　当前项目正在平整过程中, 预计今年10月1日即可开盘销售。
　　※项目基本参数表
　　指 　标　数 　据　指 　标　数 　据
　　规划用地　14635㎡　建筑密度　35％
　　净　用　地　11406㎡　绿　化　率　30％
　　建筑面积　24425㎡　容　积　率　1.8
　　其中: 　住宅面积　18425.8㎡　户 　数　174
　　商网面积　5999.2㎡　车 　库　703.26㎡
　　( 注: 以下面积单位为平方米)
　　※项目户型表
　　编号　房型　面积　户数指标　面积指数
　　户数　占总户数比例　户型总面积　占总面积比例
　　1号楼　A　3*2*2　123.88　18　10.34%　2229.84　12.10%
　　B　2*2*2　93.41　18　10.34%　1681.38　9.13%
　　B1　2*2*2　95.31　18　10.34%　1715.58　9.31%
　　C　4.5*2*2　164.6　18　10.34%　2962.8　16.07%
　　D　3*2*2　112.75　18　10.34%　2029.5　11.01%
　　2号楼房型　2*2*2　89.9　48　27.59%　4315.2　23.41%
　　3号楼房型　2*2*2　97.08　36　20.69%　3494.88　18.97%
　　※户型套数、 面积配比
　　户型配比　两房93.41、 95.3189.9、 97.08　三房123.88、 112.75　四房164.6　共计
　　户数( 套) 　120　36　18　174
　　占总套数比例　69％　21　10％　100%
　　占总面积比例　60.82%　23.11%　16.07%　100%
　　l　100平方米以下的两房两厅户型套数占了总户数的69％, 总销售面积占32％左右, 从面积比例来说, 我们的主力户型是90平方米左右的二房。
l　两房90平方米左右, 三房120平方米左右, 四房160平方米, 项目户型体现了”适合的才是最好的”——既达到了安康的目的, 又避免了大而无当。

　　2、 项目SWOT分析
　　S( 优势)
　　区位及交通优势:
　　●汉阳大道是汉阳区的主干道, 道路宽敞, 两旁绿树成荫。
　　●各种商务、 教育、 娱乐、 休闲配套基本具备。
　　●交通便利, 多路公汽可通各城区。
　　●该区域附近楼盘比较多, 将会成为购房者关注的热点地区。　
　　项目优势:
　　●项目紧邻汉阳大道, 处于两路交汇处。
　　●项目户型设计为市场主力户型, 具有较大的市场需求空间。
　　●小高层已经成为市场热点, 1＃楼的规划形态迎合了市场需求。
　　●项目配有5990平方米的商网, 增添了项目周边新的配套。
　　企业优势:
　　●曾开发过朝阳苑和七彩朝阳等住宅项目, 具有一定的开发经验。
　　W( 劣势)
　　区位劣势: 　
　　●项目虽然处于汉阳大道, 但离王家湾和钟家村这两个汉阳的经济原点有一定的距离。
　　环境劣势
　　●除临街面外, 其余三面均靠近破旧的住宅区。
　　●项目南面为山坡切面, 山坡上是破旧的居民区, 使得项目通风和采光均受到一定的影响。
　　项目劣势
　　●用地规模只有14635平方米, 与周边金龙花园等项目相比较, 规模较小。
　　O( 机会)
　　●芳草路与月湖桥的连接, 将带动项目所在地的增值。
　　●市政府对汉阳发展的支持、 经济的发展、 环境的改进, 将会吸引更多的汉口市民到汉阳购房。
　　●武汉新区的超大规模的建设将释放巨大的买方市场, 给项目提供了较大的市场空间。
　　T( 挑战)
　　●国家宏观调控政策抑制了房地产投资过热, 市场的变化直接影响了消费群体购　　房。
　　●周边竞争性楼盘以现楼或高性价分流市场份额。
　　●王家湾、 钟家村地区新建楼盘将会以配套和地段优势来瓜分部分市场。

　　三 　项目定位
　　1、 市场定位建议
　　 初, 武汉市政府在推出”两带、 三城、 九区、 六大文化品牌”概念中, 明确提出”武汉旅游文化城”、 ”月湖知音文化功能区”, 着力彰显自然人文相宜的文化。武汉的文脉在汉阳。
　　纵观汉阳大道上周边楼盘, 大都以”时尚”、 ”国际”定位, 缺乏深厚的本土文化的楼盘。
　　地产文化要实现真正的本土化, 就要挖掘潜在的实质, 把生活习惯、 意识形态、 民风民俗等意识灌注到产品之中。建筑本身只是一堆钢筋混凝土, 正是因为与文化的结合, 赋予了建筑的生命和灵魂。房子卖的就是一种生活方式, 建筑也是文化的一种表现形式而已。地产是在利用文化, 但同时也是在创造文化。
我们提出本项目的定位为: 传承文脉、 四季庭院, 正是找出与其它楼盘的差异, 形成唯一性和排她性的独特个性魅力。
　　我们提出精品楼盘, 必须具备下列要素:
　　●　让”晴川历历汉阳树, 芳草萋萋鹦鹉州”的自然气息, ”高山流水遇知音的文化气息融入到项目中。
　　●　抛弃追逐欧风美雨。要做就要做自己的、 民族的东西, 做民族的精华。本项目应该是既有本土特色又有新时代的特征。
　　●　建筑外形是原汁原味的中国民居, 里面又是百分之百符合现代人生活方式的要求, 尽显简洁、 古朴、 轻盈、 幽雅、 别致。
　　●　作为一个成功的精品项目, 应该尽量多地达到”10性”: 即居住适用性、 户型多样性、 厨卫整体性、 空间可设性、 科技智能性、 节能安全性、 交往人情性、 环境均好性、 风格地方性、 开发经济性。
　　●　让其住宅建筑的形和神成为武汉众多楼盘中的精品, 独领风骚至少十年。精品是要付出代价的, 一方面, 决策人必须呕心沥血, 另一方面, 必须要花到应该花的钱才能得到。

　　2、 市场价格定位建议
　　住宅销售价格的确定( 平均价格)
　　竞争项目综合横纵向权数对照分析表
　　( 1) 　可参考楼盘周边情况横向比较( 占项目50%)
　　金龙花园　翠微新城　绿色晴川　花前树下　阳城景苑　琴台颖园
　　地 　段　1.05　1.1　0.9　0.95　1.05　0.95
　　交通条件　1.05　1　0.9　0.9　1　1
　　项目配套　1.01　1.1　1.2　1.05　1.02　0.95
　　周边配套　1　1.1　0.8　0.9　0.95　1
　　教育环境　1　1.05　0.7　0.9　1　1
　　规 　模　1.1　1.3　1.15　1.1　1.05　1.05
　　景观因素　1.02　1.05　1.03　1.02　1　1
　　开　发　商　1.05　1.2　1.1　1.05　1　1.1
　　合作单位　1　1　1.05　0.9　0.9　0.9
　　总平均比例　1.03　1.10　0.98　0.97　1.00　0.99

　　( 2) 　可参考楼盘自身因素纵向比较( 占项目50％)
　　金龙花园　翠微新城　绿色晴川　花前树下　阳城景苑　琴台颖园
　　创意户型　1　1.1　1　1　0.9　0.9
　　规划　1.1　1.3　1.2　1.1　1.05　1.05
　　园林景观　1.1　1.3　1.2　115　1.06　1.08
　　容积率　0.9　1　0.95　0.9　0.8　0.8
　　物业管理　1.05　1.15　1.1　1.05　1　1
　　推出时机　0.8　0.8　0.85　0.85　0.8　1
　　建筑细节　0.9　1.2　1.1　1　1　1
　　销售策略　0.9　1　1　0.95　0.9　0.9
　　总平均比例　0.97　1.11　1.05　1.00　0.94　0.97
　　注: 　横、 纵取值各50%是综合高层建筑的市场情况所基本确定的

　　( 3) 　取竞争楼盘市场当前均价、 总体平均值:
　　金龙花园　翠微新城　绿色晴川　花前树下　阳城景苑　琴台颖园
　　均价　2900　3300　2350　2550　2800　2700( 估)
　　可参考楼盘周边情况 　(50%)　0.516　0.550　0.487　0.487　0.498　0.497
　　可参考楼盘自身因素 　(50%)　0.502　0.553　0.525　0.500　0.469　0.483
　　平均值(100%)　1.018　1.103　1.012　0.987　0.968　0.980

　　l　计算方式
　　综合以上权衡指数据, 用加权平均算术法计算出本案平均价格:
　　均价区间: 　
　　据有关专家预测, 下半年房价不会有大的起伏, 总体基本保持平稳, 建议启盘均价元/㎡。
　　结合项目的户型设计, 单位房价大致从万元到万元之间。主要集中于万元左右。

　　商铺销售价格的确定( 市场比较法)
　　已知可比实例金龙花园的商铺均价为7800-8600元/㎡, 阳城景园商铺虽然未开始出售, 具消息在10000元/㎡左右, 缤纷四季商铺销售均价是4400元/㎡, 金色世家商铺均价为7900元/㎡左右。可根据各个项目的交通、 人气等情况计算出商铺的销售价格:
　　本项目商铺价格市场比较法系数修正表
　　序号　项目名称　标准价( 元/㎡) 　交易时间修正　区域因素修正　个别因素修正　交易情况修正　本项目商铺相对售价( 元/㎡)
交通　繁华程度　小计　
　　采用算术平均法确定本项目商铺