狂欢活动的商业策划案.doc

狂欢活动的商业策划案

14
2020年4月19日
文档仅供参考

9000万元投资一个”狂欢节”,日均营业额达330万元,但与之形成鲜明对比的是,公司只有二十多个正式员工,几乎所有设备和大部分工作人员都是临时找来的。在这一堪称辉煌业绩的后面,究竟是一个怎样的商业模式?

”环球嘉年华”是一项巡回活动,旨在将狂欢撒遍世界各地。欧洲历史最久的游乐园经营家族 Stevens 家族的第三代掌门 William.F.Stevens, 将家族的”嘉年华”品牌发展成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。 年, William 及在商界具有丰富经验的 Hans.Lodders  与香港金海岸有限公司合作成立了香港汇翔有限公司,注册商标”环球嘉年华”,专业经营巡回式游乐场。  
  迄今为止,”环球嘉年华”已先后在巴黎、伦敦、吉隆坡、新加坡、迪拜、中国香港等世界各大城市游历,并在当地刮起阵阵旋风。

  上 海浦东陆家嘴金融贸易区。从 6 月 27 日到 7 月 27 日,这里成为了欢乐的海洋。
时尚、刺激、尖叫……号称全球最大的巡回游乐项目———环球嘉年华,由于 SARS 推迟了两个月之后, 6 月 27 日在浦东陆家嘴登陆。在 4 月 24 日为” 上海浦东环球嘉年华”举行的新闻发布会上,负责此次活动的香港汇翔有限公司常务董事罗达成 (Hans Lodders ) ,用她那极富煽动性的英式英语告诉记者:”我们提供的是一个综合的娱乐概念,绝对让你一次玩不够!”
此前刚刚在香港举办的”环球嘉年华 ”,可谓盛况空前, 58 天共吸引游客 190 万人次,总收入达到 1.2 亿港元。
在港的巨大成功给了主办方无比的信心,跨过了香港这一跳板,目标十分明确——中国大陆。
为什么选择上海  
驱车几个小时、跨过不宽的珠江, William 首先到了广州,并签约天河体育场。但由于种种原因,与广州的合作没有继续。日本索尼亚公司中国区经理、复旦大学 87 届毕业生杨浚宇将一时间没了头绪的 William 引到了上海。杨在 1990 年到日本读了经济学研究生,后来便加入了日本索尼亚公司,这是一家举办会展的公司。 5 年之后成为索尼亚公司中国区经理。
上海的繁荣、嘈杂、活力和追求时尚一扫 William 心头的疑云。深谙与政府合作之道的杨浚宇选择了浦东。浦东开发 13 年,成绩举世瞩目,但与所有的新兴开发区一样,浦东缺少文化底蕴和氛围。浦东政府为了积聚人气,增强文化氛围,十分支持开展各种文化交流和活动。
双方一拍即合,短时间内办好全部手续。
政府提供的帮助包括:在最短的时间内向国家文化部请示并经过了市文广局的审批;税收优惠;在游艺设备入关时实施现场监管简化手续、保证金优惠;协调有关部门提供地理位置较为优越、交通便利的空地;在人员组织、安全保障、卫生检疫等各方面统筹协调。
政府得到的包括:没有一分钱投资,在塑造浦东形象、推广浦东品牌和创造税收、就业岗位上得到很大收益。
政府的支持固然是重要的因素,但并非所有的因素。
极富经验的汇翔公司 9000 万的投资之举完全建立在充分的市场调查基础上。据主办方称,初步选择上海的理由如下:
一是上海有 1300 万常住人口和 300 万流动人口,以人口基数计,可能取得比香港更大的成功;
二是上海的 GDP 已连续多年保持两位数增长,去年人均 GDP 更是达到 4500 美元,人均消费水平在国内名列前茅;
三是上海地处经济发达的长三角地区, 300 公里辐射半径内的消费能力也很高;
四是上海在中国历史上也是新兴城市,比较容易接受外来新鲜文化;
五是如果能够在上海取得成功,就能够打响品牌,拓展内地市场。
更加细致的调查是确定主要目标客户群(见主要客户群特征)和经济测算。主办方在目标消费群体里做了一个调查,结果显示: 81% 的人很乐意去享受这样的狂欢。而且当前上海市民的娱乐消费水平也在不断提升,一个定位在人均五六十元的娱乐消费,对于多数消费群体来讲是能够接受的。经济预测为:本次活动将吸引游客 200 万人次,人均消费约 100 元,总收入约 2 亿元。
从 6 月 27 日开幕至今的情况来看,预测十分准确:平时每天进场人数保持在 3 万,节假日 4~5 万。独家负责嘉年华金融支持的农行上海市分行,从嘉年华开幕至 7 月 8 日的 11 天里,已清点营业款 3600 余万元,日均结算量接近 330 万元,这一数字几乎两倍于嘉年华在香港时的记录。为了控制不断蜂拥而至的人流,保证场内秩序和安全,嘉年华的组织者也采取了应对措施,在上海首创了”嘉年华门票”, 30 元门票进场后可兑换筹码参加活动。
现场情况更是吸引眼球:为避免上海夏季暑热,原定下午三点的开场时间被提早至两点;由于道路条件有限,入口处长队被挤压成若干个 S 型,每个 S 的横边长约 200 米,且 4~5 人站成一排,高峰时从队尾到队首的时间约两小时;下午五六点时,大喇叭经常这样喊:”今天入场人数已满,请大家不要排队”。而关门时间是晚上 11 点;周边两个街区的道路两侧全部停满车,停车费更是高达 20 元／小时。
6 月 27 日到 7 月 27 日, 31 天的时间,在 35000 平方米紧凑的空间,在 42 种世界顶级游艺机上,上海人体验到了什么叫忘我,什么叫狂欢,这也恰恰是主办方的意图所在。
嘉年华成功的原因  
移动 + 联合的低成本运作模式  
嘉年华被称为世界上最大型的巡回移动式游乐场,与嘉年华的规模不相称的是,公司只有二十多个正式员工,几乎所有设备和大部分工作人员都是临时雇用的。香港汇翔公司所做的仅仅是携带”环球嘉年华”这个品牌环游世界,联系能够提供游乐场所的大城市。待一切活动细节策划好后,再联合德国、瑞典、英国、意大利等地的游乐设施生产商以及本地商家,由她们提供各种游乐设施和各种服务,在活动结束后双方从盈利中提成。
以嘉年华为代表的移动游乐场与以迪斯尼为代表的固定游乐场是完全不同的”娱乐产品”,迥异的经营理念和运作模式使两者的发展道路大相径庭。
首先,固定游乐场前期投入相当巨大,土地、基建、购买设备要耗费大笔资金,举例来说,此次嘉年华带到上海的极速大风车,在全世界仅有 3 台,被称为世界上最昂贵的游艺机械,每台造价就达 150 万美元。另外,移动游乐场的土地、设备一般都是暂时租用的,灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用,有效压缩了成本,也能更快地更换设备,或是根据不同受众搭配不同的游戏组合,使每一次”嘉年华”都是独一无二的。
其二,固定游乐场以大而全取胜,像美国迪斯尼的规模,恐怕四五天都玩不过来,而移动乐园则不然,追求小而精,注重灵活紧凑,占地不过三五万平方米。今天,城市人只能忙里偷闲,抽出半天或几个小时轻松一下,嘉年华正符合这种消费口味,无拘无束、平民化的风格也使重复消费成为可能。
其三,两者有各自难以克服的风险关。游乐行业原来就是一个季节性很强的行业,天一冷,生意就淡了,要固定游乐场一年四季都开足马力,有点勉为其难。而移动游乐场就不必头疼,巡回各地, 365 天,天天享用”好天气”。况且,有种说法——”借来的书会很快看完,而买来的会一放很久不去碰。”这个原理套用在嘉年华身上也适用,因为不是天天有,因为有一种期待,一种终于等到、能够尽兴的狂欢气氛,因此能在短时间内释放出巨大的消费能量。
最合适的选址  
”嘉年华”是与”迪斯尼”和”环球影城”齐名的世界三大游乐品牌之一,它选择巡回的城市都是能与其品牌相匹配的。法国巴黎、英国伦敦、阿联酋迪拜、马来西亚吉隆坡、菲律宾马尼拉、新加坡、中国香港,仔细琢磨一下这一连串名单,不难发现,它们与上海有很多相似之处,比如社会安定、人口众多、交通便利、文化多元。这些因素的有力支撑,使嘉年华的成功成为可能。
人口基数、经济水平、消费能力、地理位置……都牵连着嘉年华的盈利神经,在这些方面,上海 - 浦东 - 陆家嘴在国内几乎无人能出其右。
来看一组数字吧,上海有 1600 万人口,去年到浦东旅游的人次是 1400 万,旅游收入 85 亿元,”五一”、”十一”黄金周期间,每天都有百万人次到小陆家嘴地区观光,方寸之地内聚集了诸如东方明珠、金茂大厦、滨江大道、海洋水族馆等众多吸引游客的驻足点,人气足够,商机自然凸显。而说到消费能力,此次活动的主要筹办者之一、浦东新区委员会宣传部文化管理处处长袁力强充满信心地表示,”上海市民当前的文化消费水平已接近甚至超过香港。”去年香港举行的嘉年华,吸引了 600 万居民中约三分之一前去玩乐,营业额超过 1 亿港币,人均花费折合人民币 70~80 元。登一次东方明珠就需花 50~100 元,而嘉年华里最贵的一个项目不过 70 元。
SARS :塞翁失马,焉知非福  
一开始就参与引进,并目睹延期、重开等一系列波折,袁力强在被问及”非典”对于嘉年华究竟是福是祸时表示,负面影响是一方面,但积极的影响也不容忽视。不利的影响体现在错过了黄金周最好的气候、七天长假,设备、场地是按时计算租赁费用的,拖延一个月,开销就多出 1 千万,还有外国员工来来回回的成本等。
根据在 4 月 ( 即原定开幕前夕 ) 和前不久所做的两份市场调查,能够发现,当时嘉年华的知名度仅维持在 50% 左右,而当前知晓率已超过七成,而且逐日高涨。这段静待的日子,活动组织者并没有停下来,敲定了冠名商,更多的赞助商也接踵而来,或是资源互换,或是直接出资,总之,双方各得其所。
当然,要说大家最关心的,不外乎”非典”最终会对嘉年华的”盈利账”产生怎样的影响,巨额投资能不能收回?袁力强肚子里有一笔账,被延期前的保守估计是 45 天吸引 150 万人次的游客,营业额达 1.5 亿元;现今, 30 天内预计会有 100 万人次客流量,人均消费 70 元就能收回 7000 万元总投资,而盈利就要指望 8 月底到”十一”黄金周这 45 天内的”秋末版”嘉年华了。截至开幕前,预约参与的电话已将近 5 万个,看来触摸到盈利点似乎不会太困难。
挖掘品牌效应  
嘉年华良好的品牌效应、潜在的巨大客流吸引了众多知名商家:统一成为本次活动中惟一茶饮料提供商,而可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了活动中的汽水市场。尽管事先要花将近８０万元的投资不能算是一个小数目,但预计收益将远远超出这个数字。以 450 万元代价赢得活动冠名权的上海永达汽车销售集团总裁张德安更是将此举视为永达”面向全球,创造世界级服务品牌”的重要契机。同时,主办方还提供了４０个小吃摊位, 9 平方米的租金大约在 2.5 万元左右。尽管价位较高,但４０个摊位早已被一抢而空。
狂欢后的启发和思考  
国内游乐市场需要品牌引导  
嘉年华的流动性和设备租赁模式保证了游艺设备新奇感。游乐场的占地面积一般不是很大,灵活性和紧凑性很大。嘉年华还擅长营造气氛和节奏感,除了刺激的游乐机,还准备了 多万元的奖品、美食和表演,以强化互动性和全民参与。在游乐机的设计上,嘉年华分儿童类、家庭类和成人类:既有适合青年人玩的”惊呼狂叫”、”超级跳楼机”等极具刺激性的游乐机,又有适合全家人的幸运摩天轮,容易成为家庭出游的首选品牌。现在在世界各地只要提起嘉年华,人们的印象中就会出现一个充满欢乐、刺激以及有着各种各样小摊位的游乐场,这种印象的形成也正是嘉年华在全球经营上的成功。
相比而言,中国的室外游乐行业不太注重自身品牌的打造和长期发展,一般仅在本地区发展。上世纪９０年代,全国曾掀起一股建造主题游乐场的风潮,但由于经营不善和娱乐设施老化,很多都已经被迫关闭。其中上海的锦江乐园可称得上是国内游乐场的老大,但由于娱乐设施过于陈旧不能符合现代人的游乐需要而面临危机;苏州的苏州乐园则是游乐行业成功的典范,可是其品牌过于本土化,并没有发展到全国各地。
合理的消费引导将使旅游业 1+1>2
陆家嘴地区云集了东方明珠、金茂大厦、海洋水族馆、大自然昆虫馆、外滩观光隧道等多处堪称国内一流、甚至世界先进的旅游景点设施。但嘉年华的到来并没有引起大部分的敏感度。  
海洋水族馆是陆家嘴地区唯一一个与嘉年华合作发售联票的景点。 80 元一张的联票中,海洋馆的实际票价仅有 50 元,比正常购票便宜了 60 元。巨大的优惠自然能吸引人们的眼球,联动效应已经产生:嘉年华开场 11 天来, 3.5 万人选择了海洋馆联票,使海洋馆每天净增游客 3500 人左右,平均日接待量达到了 8500 人,如同过了一个”小黄金周”。
不但门票销售剧增,海洋馆内的餐饮店和礼品商店也坐享嘉年华人气。记者在现场看到,餐饮店座无虚席,还有许多游客站等座位。据估计,餐饮店和礼品店的日销售量较平常高出四倍。而陆家嘴其它景点,却眼睁睁看着商机流失。
事实证明,旅游资源的优化整合将形成多赢态势。

代币与障眼法
上海市申博办副主任周汉民教授在近期的一次讲话中说:上海如何举办最成功、最精彩、最难忘的世博会,最好的老师有 1984 年洛杉矶奥运会主席洛加尼斯和上海浦东嘉年华,而嘉年华的代币是令她十分感兴趣的一种方式。
在嘉年华游乐场里,除了那个上面写着 freedom (自由)的金色 Toker (代币),其它任何货币在这里都没有价值。 30 元的门票能够兑换 6 枚代币,换言之, 5 元一枚。但任何游客进门后都发现: 6 枚代币实在不够用。刺激类项目如弹射椅和惊呼狂叫价格分别为 70 和 60 元,一般项目如诡异迷城和摩天轮价格为 35 元和 25 元,小朋友喜欢的木马和滑梯为 10 元。就连马路边随处可见的套圈,场内的价格都高出一般预计:直径 1 米的大圈 4 个代币套三回,目标是高约 1.3 米的”大翠鸟”,光套中还不算,必须按”空心篮”的要求套圈平面落地才得分;直径 10 厘米的小圈 4 个代币能够有 10 次机会,但难度更大,目标是摆放成金字塔形状且不断慢速转动的玻璃圆柱体,内行说:分量轻的塑料圈碰到运动中的玻璃极容易被弹出。既然价格与国内一般行情有如此巨大差距,人们为什么还趋之若骛呢?奥妙就在代币。
场内的代币兑换处随处可见,人们在狂欢、惊喜、刺激的狂轰烂炸之中忘了代币原来是人民币。而且这种忘却很容易被感染,代币兑换的便利、每个刺激性项目不少于 40 分钟的队伍、目标看似唾手可得等刺激着狂欢和忘我的氛围弥漫全场。
笔者办公室一个胆小的女孩不敢上游艺机,观看和分享她人的惊恐之余,花 300 元抱回只一尺高造型可爱的小狗,国内当前没有。一位同事的女儿下午进场,玩到关门,收获是上文所述的大翠鸟,惹来周围无数羡慕,回家一算,连上饮料和带进场的肯德基,一共 元。
嘉年华走后咋办
沪上中高星级酒店,客房出租率有一个规律:周一到周五走高,周末走低。然而上个周末,浦东地区的酒店客房出现了异常的上涨。毗邻嘉年华的香格里拉酒店周末客房同比上升了 5 个百分点,而国内客人入住的比例也上浮了 10 个百分点,世纪公园附近的经济型连锁酒店更是出现”一房难求”的火爆。分析表明:慕名而来的外地游客是嘉年华旺盛人气的重要组成部分。
上海”商务游旺、观光游弱”的瘸腿病,在嘉年华火爆的季节中也趋于明朗。正是由于没有大型、知名的旅游景点,外地观光客在沪逗留时间一直较短;同样的原因,对于境外观光客而言,上海作为一个入境口岸和交通中转地的意义更甚于旅游目的地。而作为提供金融服务的沪上各大银行,也由于缺乏像迪斯尼、环球乐园这样的大型旅游景点而没有了长期合作、长线盈利的机会。像嘉年华这样的大蛋糕,毕竟是可遇而不可求的。
嘉年华是流动的主题公园,其效应难以长久。但嘉年华的尝试已为上海旅游业指明一条道路:引入国际知名主题公园,为上海都市观光旅游增加砝码,由此带动的,将不但仅是金融业。
每个行业并非只有一条盈利之路,只要寻到适合该行业的独特经营运作方式,善于将现成的资源为我所用,加上灵活应对风险,开辟出另一条财富蹊径并非难事