政治经济学试卷.doc

深德技工学校2012——2013学年第一学期
《市场营销学》 期中考试试卷
姓名----------班级------总分---------
一、判断题（1×20）
1．宏观环境是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。
2．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。
3．观察法分为直接观察法、痕迹观察法、行为记录法和访问调查法。
4．产品定位最主要的两个依据是质量与价格。
5．迎头定位方式市场风险小，成功率较高，常为企业所采用。
6．在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品的主要市场。
7． 差异性营销的优点是产品成本低。
8．企业选择目标市场的前提是进行 市场细分。
9． 无差异营销的优点是不需要市场细分，节约成本。
10．产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。
11．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行差异营销。
12. 品牌是知名度、美誉度、忠诚度的统一。
13. 在市场需求缩减、成本增加等情况下，企业扩大产品组合有利于利润总额的上升。
14.
15．
16．
17.
18.长虹电视中的“长虹”二字是品牌标记。
19.
20.细分市场是对企业的产品进行细分。
二、单项选择题（1.5×20）
1、下列属于观察法的缺点是（ ）。
A．直接可靠 B．适用性强 C．简便易行 D．受时空限制
2、市场调查的核心内容是（ ）。
A．市场环境调查 B．市场商品资源调查 C．市场商品需求调查 D．市场流通渠道调查
3、比较适合采用无差异市场营销策略的是产品寿命周期中的哪一个阶段 。
A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
4、在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（ ）
A、扩大产品组合策略 B、产品延伸策略 C、产品差异化策略 D、最佳产品组合策略
5、市场细分是根据 的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商
6、企业对市场细分时,对人口密度进行细分依据的细分变量是( ) 细分。
A、地理 B、人口 C、心理 D、行为
7、品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做 ( )
A、品牌标志 B、商标 C、 品牌名称 D、品牌延伸
8、产品销售增长减慢，利润增长值接近于0时，此产品已进入生命周期的 ( )
A、导入期 B、成长期 C、 成熟期 D、 衰退期
9、（）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。
A、产品组合的深度 B、产品组合的长度 C、产品组合的宽度 D、产品组合的关联度
10、市场调查信息的使用者主要是（ ）。
A 、政府 B、 媒体或大众 C、 企业 D、 调查公司或机构
11、根据经验数据，产品销售增长率大于10%时产品处于（ ）。
A.成长期 B.导入期 C.成熟期 D.衰退期
12．同一细分市场的顾客需求具有（ ）。
A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性
13．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ ）。
A、深度 B、长度 C、关联性 D、宽度
14、( )方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。
A、避强定位 B、迎头定位 C、重新定位 D、无差异定位
15、采用无差异性营销战略的最大优点是（ ）。
A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高
16、美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了（ ）
A 、品牌质量决策 B、 品牌延伸策略C、 家庭品牌策略 D、 品牌重新定位策略
17、当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时复的购买行为属于（ ）类型。 A、复杂型 B、多样型 C、和谐型 D、习惯型
18、原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸．这种产品组合策略叫（ ）A 、向下延伸 B、 双向延伸 C、向上延伸 D、缩减产品组合
19、由于被调查者的活动不受外在因素的干扰，处于自然的活动状态，因而( C )取得的资料更加接近实际。 A. 访问法 B. 观察法 C. 实验法 D. 询问法
20、下列属于异质市场的是（ ）
A、白糖市场 B、食盐市场 C、 服装市场 D、煤炭市场
三、多项选择题（2×5）
1、市场细分的依据主要有（ ）
A、地理变量 B、人口变量 C、心理变量 D、行为变量
2、企业分析营销环境的意义包括（ ）
A、有利于把握市场环境变化的趋势 B、使企业更好地满足消费和指导消费
C、可以提高企业竞争的能力 D、提高企业回避风险的能力
3、市场营销微观环境包括（ ）
A、供应商 B、营销中介 C、政治活动 D、竞争者 E、公众
4、根据购买者介入程度与品牌差异程度将消费者的购买类型分为（ ）几种。
A、复杂型 B、多样型 C、和谐型 D、习惯型
5、产品处于衰退期可选用以下（ ）策略。
A、快速掠取 B、集中 C、放弃 D、缩减
四、简答题（15分）
1、下表所示是宝洁公司的产品项目。
洗涤剂
象牙雪、洁佛、汰渍、碧浪、奥克多、达士、吉恩、黎明
牙膏
格里、佳洁士、登魁
香皂
象牙、柯柯、拉瓦、佳美、舒肤佳、海岸
方便尿布
帮宝适、露肤
纸巾
查敏、白去、普天、旗帜
1）请计算宝洁公司有多少条产品线？产品组合的广度、深度是多少。

2）如果宝洁公司想采取缩减产品组合的策略，应如何做？为什么？

五、案例分析题（25分）
1、某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。
时间
人均收入水平（元/年）
恩格尔系数（%）
1980年前
2500
76.9
1980年-1990年
4950
59.6
1990年-2000年
6580
45.4
2000年－2005年
9060
40.5
2005年－2010
12000
19.7
注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出
1）、恩格尔系数的变化说明了什么问题？香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？

2、日本泡泡糖市场年销售额约为710亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业要想挤进泡泡糖市场谈何容易。
但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在市场需求正变得多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 　　　
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额就达175亿日元。
问：1）.江崎公司目标市场选择在哪里？其目标市场策略是什么？
2）.详细分析江崎公司成功的原因是什么？

一、 判断题（1×20）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

二、 单项选择题（1.5×20）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

三、 多项选择题（2×5）
1
2
3
4
5

适用12405班
制卷 宋曼群 审核 旷强