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基于多方博弈的打车软件发展研究

摘要：以滴滴和优步为代表的打车软件应运而生, 网络预约模式开始出现在出租车领域，其对闲置资源的有效整合对出租车行业产生了根本影响。打车软件在进入市场过程中，滴滴和快两大移动终端之间的竞争风靡一时，其各自背后的发行企业--腾讯和阿里对使用打车软件的乘客实行车费补贴以求占领网络服务的市场份额。随着滴滴打车和快的打车宣布合并，两者的消烟战尘埃落定，它们之间的价格博弈行为值得去回顾与分析。伯川德模型则是典型的价格竞争博弈模型，借用伯川德模型可以更好的理解两者之间的博弈竞争行为。由于打车软件和网约车作为新生事物，目前法律法规存在一定的漏洞，打车软件和网约车同政府部门的博弈行为同样值得分析。
关键词：滴滴；打车软件；网约车；博弈
1引言
2015年2月14日，滴滴打车和快的打车联合宣布两家公司实现战略合并；2016年8月1日，滴滴出行宣布与Uber全球达成战略协议，Uber全球成为滴滴第一大股东，并将其在中国大陆的业务委托滴滴管理。至此，中国打车软件市场整合完毕。滴滴出行成为唯一BAT都有注资的互联网企业。近年来“滴滴”和“快的”，“滴滴”与“优步”之间的竞争风靡一时。各自背后的发行企业——腾讯，阿里和百度对使用打车软件的乘客实行车费补贴以求占领网络服务的市场份额。传统的商战从现实生活中移动到了虚拟的互联网，但是商战的手法无非是无差异化的价格竞争。滴滴，快的和优步等打车软件大量出现并抢占市场份额，也挤占了传统出租车行业在交通出行方面的市场。传统出租车行业其市场占有率逐步下降，司机遭遇更低的空驶率，收入逐步下滑，形成新的社会问题。2015年1月4日，沈阳数千辆出租车集体罢工，8日南京出租车爆发停运事件，2016年3月，印尼雅加达出租车举行集会，抗议Uber等打车软件。这些事件说明：网络约租车与传统出租车之间存在着大量的矛盾。如何在协调双方发展中寻找更有利的发展途径，实现帕累托最优的状态成为政府部门的一个新课题。
文章以下部分将首先简单介绍了“滴滴”和“快的”的价格战，第三部分基于伯川德模型分析博弈分析滴滴和快的的博弈行为，第四部分进一步分析了网约车与政府之间的博弈，第五部分基于前文博弈分析，提出简要的政策建议。
2“滴滴”与“快的”的价格战
2.1争相补贴的价格战
在2014年2月13日Uber宣布正式进入中国市场之前，“滴滴”和“快的”两款打车软件竞争最初都是通过补贴来推广打车软件的使用，乘客免费打车和司机有额外奖金。起初在乘客和司机眼中，使用哪款打车软件是无差异的。谁的补贴相对较少将会迅速失去大部分市场份额。在Uber宣布正式进入中国市场前后，是滴滴和快的补贴战的巅峰，双方你来我往，轮流抬高补贴价格，这种补贴断断续续持续到2014年5月份，据统计双方补贴金额高达20多亿元[1]。之后，随着乘客跟司机普遍接受了打车软件补贴的份额开始降低，司机乘客虽然得不到比之前更多的消费者剩余，但是仍然有利可图。这个时期，决策、运营、差异化的服务和消费者偏好成为新一轮竞争的关键。两个公司相继推出出行品质更高的网约车业务。乘客对那款APP更具偏好会影响司机对应的选择（有效需求增加）；相反，司机对哪款APP更偏好，乘客也会更多的选择相应的软件(有效供给增加)[2]。
2.2 较强的替代性
从生产者的行为分析，滴滴和快的之间打的是价格博弈战，获胜者将获得更大的市场份额更多的被人们接受。事实是，两款科技产品之间的可替代性非常强，细微的产品差异或许就能导致两个软件的成败。产品客户端和司机端的UI设计，bug修改，流程体验，APP的架构重构，某一新功能的开发上线，这些细节方面的改善都可能成为赢得某一消费者的关键。消费者一旦认定了哪款打车软件更适合自己，便会毫不犹豫地卸载另外一款软件。
2.3差异性的竞争
由于分别是腾讯和阿里注资的企业，消费者更习惯于使用微信支付还是支付宝能够影响其选择偏好。其次，与银行的合作也有影响。更多的司机师傅选择使用滴滴其中一个重要的原因是使用微信支付成功付款后银行卡内能马上收到车费，而使用快的第二天才能在银行卡内查到款额。查询款项的及时性成为竞争成败的关键一环。第三GPS定位系统也会影响人们的选择。软件的核心技术就是GPS定位准确度、精确度高、位置更新及时，司机接单后可以根据拥堵情况按照提示优化线路，尽量减少空车率，减少客运时间这些将很大程度上影响司机和乘客的选择。
3基于伯川德模型分析博弈行为
3.1伯川德模型简介
伯川德模型是由法国经济学家约瑟夫伯川德于1883年建立的,是基于价格竞争的模型。伯川德模型的前提假设为：（1）厂商通过选择价格非产量进行竞争；（2）企业生产的产品是同质的（替代性很强或者完全替代）；（3）厂商之间没有正式或非正式的串谋行为（非卡特尔）。根据第二部分的描述，得知滴滴快的竞争的前提条件与伯川德模型的前提假设大致相符。
假设市场上只有两个企业，他们产品的价格分别为Pi和Pj ,由于他们的产品是同质的，故消费者的选择是价格较低企业的产品。当一个企业制定价格后，只要另一个企业的价格比它低，那么这个低价格企业就会占据全部的市场份额，另一个企业的市场份额就为0; 而如果这两个企业价格相等，他们就会平分市场需求，故在伯特兰德模型中先行者会失去优势，而后行者有优势。因此，两个企业会竞相削价以争取更多的顾客，当价格降到时达到均衡，也就是说，此时企业的行为就同在完全竞争市场结构中一样，价格等于边际成本。
3.2 滴滴与快的价格博弈
首先，滴滴与快的是打车软件市场中的两家巨型寡头，对司机和乘客的补贴即是一种价格战; 其次，两家企业在营销方式和业务服务上基本没有差距，产品近似同质; 合并前，两家企业视对方为竞争对手，不存在串谋行为。符合伯川德模型的基本假设。
我们通过下面的支付矩阵来寻找纳什均衡:
表1 滴滴与快的的博弈矩阵

快的

low price
high price
滴滴
low price
0，0
5，-5
high price
-5，5
4，4

设第一个数是滴滴的支付值，第二个数是快的的支付值。先来看滴滴，若快的选择low price,滴滴选择low price获益为0，选择high price获益为-5，则滴滴会选择low price；若快的选择high price，滴滴选择low price获益为5，选择high price获益为4，故滴滴仍旧选择low price。反过来考虑滴滴，当滴滴选择low price 时，快的选择low price获益为0，选择high price获益为-5，因此快的会选择low price；当滴滴选择high price时，快的选择low price获益为5，选择high price获益为4，此时快的选择low price。因此，纳什均衡为滴滴和快的都选择low price。显然，这个均衡解并非滴滴和快的的利益最大化的解。
根据伯特兰德模型的结论，滴滴和快的在竞争中，都会选择低价，并且会竞相削价，直至价格等于边际成本甚至低于边际成本。像这种通过价格补贴而非技术创新来进行竞争的结果往往是两败俱伤，这也成为滴滴和快的最终合并的原因之一[3]。
当然，一个更为重要的原因,Uber为了抢占大陆市场，推出的人民优步一直保持低于出租车的定价，进入2015年以后，Uber依靠人民优步低价格高补贴快速攫取市场份额。2015年3月，趁着滴滴和快的整合之际，Uber更是宣布人民优步降价30%，来对抗合并后中国移动出行领域单一最大企业—滴滴出行。一方面，新一轮的价格补贴战不可避免，另一方面是新一轮的融资竞赛。滴滴和Uber的价格补贴战和之前滴滴与快的的价格补贴战虽然在形式上有所差异（滴滴相继推出网约车减免起步价，“快车”产品，全民免费更具创意的营销手段），但是本质上没有任何差别。最终，2016年8月1日，滴滴出行宣布与Uber全球达成战略协议
3.3战略合并前后消费者与生产者剩余
根据《2016年Q1中国网约车市场研究报告》数据显示，2016年一季度，网约车市场中滴滴网约车以85.3%的订单市场份额居行业之首；Uber中国以7.8%的市场份额排名第二。合并后的滴滴优步占据93.1%的市场份额，获得了极强的垄断地位。滴滴和Uber在合并之前尚未在中国大陆市场实现盈利，因此，这次合并真正受益者是两家公司背后的投资人，这也预示着价格补贴战即将告一段落[4]。反观司机和乘客，一方面对乘客的补贴会大幅下降，乘客出行成本增加，消费者大幅减少；另一方面，网约车平台的抽成比例逐渐提升，司机的生产者剩余也大幅下降，最终收益的是合并后的滴滴和Uber中国。即便如此，同以前由出租车公司垄断的行业相比，打车软件的出现一方面大幅提高了消费者剩余，提高了出行效率；另一方面，闲置车辆作为稀缺资源充分发挥效力，实现了资源的有效配置[5]。然而，滴滴与优步中国合并是否涉及垄断仍引起了巨大争议。打车平台在目前法律法规等体制下有一定的缺陷，网约车行业进入和退出的门槛都很低，一大批非专业人士的加入有可能产生大量监管模糊和规则真空地带。消费者权益保护和责任分配上存在不足，发生了一系列意外事件。打车软件竞争行为产生的破坏性，对传统出租车行业和地方政府财政收入的影响较大[6]，而现行法律法规并没有要求网约车车司机承担与出租车相同的税费和负担。这些如果不加治理规范都可能会造成公共利益的损失。
4网约车与政府之间的博弈
从政府角度来说，政府有3种策略，即不治理、严格治理和引导规范：一是不治理任其发展；二是严格治理，大力打压，使其退出市场；三是放松市场管制，对网约车进行引导规范，将其合法化。相应地，网约车也有3种策略：即继续运营、退出市场和合法运营。根据理性“经济人”假设，各参与方以其利益最大化为标准采取行动。
网约车具有成本小、效益高、服务优质等特点，并且在网约车市场培育期各大电商进行补贴降低了网约车乘坐费用。这样一来，网约车对出租车市场就带来了一定的冲击。在网约车与政府的博弈过程中，政府作为公共利益的代表对网约车车采取的治理政策直接影响着网约车车群体的利益，同时对整个出租车行业也有着重要影响。
政府对网约车采取3种治理策略的博弈情况如下：第一，不治理，任其发展。在不治理的情况下，网约车车会正常运营，最终会获得全部利益，假设为R，此时社会公共利益为 0。第二，政府严格治理，确定网约车非法，消除其带来的公共危害，迫使其退出市场。假设打击网约车所需要的经费为F，此时公共利益为R-F。第三，政府放松对市场的管制，对现有并对网约车进行引导和规范，允许网约车获得经营资格，承认其合法地位，使其运营合法化。假设政府对网约车的管理和治理费用成本为B，对网约车的合法化成本为A，此时社会公共利益为 R-B+A。
政府对网约车采取3种治理策略的博弈情况如下：第一，政府对网约车不进行治理。这种情况下，如果网约车继续运营，网约车将获得全部利益R，此时的社会公共利益为0，这种策略的收益集为（0,R）。如果网约车的策略是退出市场，那么利润将会流向政府，社会公共利益就会为R，网约车的沉没成本为C，此策略的收益集为（R,-C）。第二，政府对网约车进行严格治理。如果网约车的策略是继续运营，由于治理，违法成本为W，此策略的收益集为（R-F,-W）。如果网约车退出，要付出沉淀成本C，此收益集为（R-F,-C）。第三，政府放松市场管制,允许网约车合法化运营。但网约车如果逃避合法运营的成本而选择以黑车身份运营，则风险成本为K，策略的收益集为（R-B,-K）。如果网约车选择退出市场，要支付沉淀成本C，此策略的收益集为（R,-C）.如果网约车通过合法渠道获得经营资质。网约车合法化的成本为 A，那么这种策略下的收益集为（R-B+A,R-A）。R、F、A、B、C、W、K均大于0。网约车与政府之间的利益博弈矩阵见表2所示。
表2 网约车与政府之间的博弈

网约车
继续运营
网约车
退出市场
网约车
合法经营
政府不治理
(0,R)
(R,-C)

政府严格治治理
(R-F,-W)
(R-F,-C)

政府规范引导
(R-B,-K)
(R-B,-C)
(R-B+A,R-A)

政府为了追求社会公共利益最大化，如果BF、B-F>A，应该选择严格治理策略；如果 B>F、B-FC，其最佳策略是从市场中退出；如果 W打车软件抢占市场不可避免的一个环节。当然，这种竞争终究归于品质的竞争，落脚点是用户体验。从2015年2月滴滴和快的合并，到2016年8月滴滴出行和优步中国最终达成战略协议。从经济学的角度来看，两者合并后形成了垄断地位，可以避免之前价格补贴带来的损失。然而，消费者自然无法像之前一样获取更多的消费者剩余。
作为新生事物出现的网约车服务，处于我国法律的灰色地带。网约车冲击了出租车行业在出行市场的垄断地位，也产生了一些的社会性问题。网约车车司机不用承担与出租车相同的税费和负担，也不需要具有营运资质。这不仅损害了政府的公共利益，也为政府部门监管带来了不少负担。因此，在网约车出现的早期，不少城市出现了一刀切的管理模式，禁止网约车的营运。
结合本问对打车软件的博弈分析和网约车与政府的博弈分析，提出如下政策建议：
第一，政府部门对已经形成垄断地位的打车平台进行适当监管。进一步观察滴滴和优步的后续行为，如果具有或者可能具有排除、限制竞争效果，要依法进行反垄断调查。
第二，网约车行业应该加强行业自律和自身建设。与政府加强合作，充分保护乘客隐私，自觉履行纳税义务，承担社会责任。严格遵守持续驾车限制，保障公共安全。遵守法律法规及行业规范，以理性的方式协调好与传统出租车行业的关系，有序参与市场竞争。打车平台公司应该完善管理制度，强化对网约车司机知识与技能的培训，明确法律责任，并能在突发情况下为乘客提供保护，为消费者提供安全、优质的服务。
第三，长远来看，专车对出租车的冲击只是暂时的，待初期市场培育完成后，价格会相应提高，出租车的客源将会回流。出租车司机一味抵制不仅对自身发展没有多大益处，还从某种程度上为网约车车赚取了大众同情心。导致出租车司机收入低的重要原因是行业内的层层盘剥，要真正促进出租车行业发展，提高行业收入还应从行业自身入手，加强同打车平台的合作，让出租车加入到资源有效配置中去。
参考文献
[1] 程维,柳青等, 滴滴分享经济改变中国[M] .人民邮电出版社,2016.
[2] 刘凯强,范和生.“互联网+”范式下出租车行业利益博弈及发展路向——基于合肥市“滴滴打车”影响下的出租车市场调研[J].太原理工大学学报（社会科学版）,2016,34(2):55-60.
[3] 张冰玉.滴滴与快的合并后对市场的影响及对策[J].中国市场,2016,(1):78,80.
[4] 刘彦华.互联网+出行：从厮杀到联姻[J].小康·财智,2015,(4):32-34.
[5] 唐清利.“专车”类共享经济的规制路径化中国法学.2015,(4):286-302.
[6] 申付可.网络约租车与传统出租车博弈结果的合作模式研究[J].中国商论,2016,(16):170-172.