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汽车行业文化论文作业

汽车行业文化
——[大众4S店营销现状及改进策略分析]
姓名
曹冲
学号

班级
828131
授课教师
许照成
摘要
1999年后，汽车4S店在中国各地像雨后春笋般出现，它在市场上发挥的作用越来越明显。但是，中国4S店管理的缺点和不足也充分体现出来。本文以上海大众为研究对象，分析该4S店目前经营状况和存在的问题。对大众汽车公司的经营理念，流程规范，品牌特点，销量分析等进行了较为系统的介绍，提出了针对问题的改进策略和创新建议，希望能增加大众汽车在国内汽车市场的竞争力，并对大众汽车在今后的发展能起到一定的作用。

关键词：经营理念；流程规范；品牌特点；销量分析

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第一章 4S店营销模式分析
1.1 4S营销概论
1.1.1 4S营销的含义
所谓营销就是关注于消费者定位以及如何满足消费者需求。而汽车 4S 营销模式，又称为汽车“4S 店”销售模式，是上个世纪90 年代中期从欧洲传入中国，1999 年以后中国主流厂家开始大量建立自己的汽车销售 4S 店。特许经营的专卖店（即4S 店），是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，4S 是集整车销售（）、零配件（）、售后服务（）、信息反馈（）四位于一体的汽车销售模式。它只经营单一的品牌的特点，拥有统一的外观形象，统一的管理标准，统一的标识。对于 4S 店，制造商除了考虑当前销量外，还希望通过这一营销模式树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。而事实证明，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。
1.1.2营销模式分类
营销模式大致可分为以下几类：1.服务营销2.促销营销3.品牌营销4.概念营销5.网络营销
第二章上海大众4S店营销现状

2.1大众公司概况
大众汽车（）,台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，马新译为大众汽车，意思是“人民的汽车”，故又常简称为“”。
1937年5月28日，费尔迪南特·波尔舍在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司，同年9月改为大众汽车股份有限公司。大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，是一家国际性集团公司，总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商。在全球最大的汽车市场－西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。
1965年和1969年，大众公司购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。1974年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。截止1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3月，第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。
大众汽车是最早及中国在汽车行业进行合作的跨国公司，25年后的今天，大众汽车奠定了中国汽车业领军人物的地位，但却在华南市场失守。大众汽车在全国市场的占有率已经达到了19%，而在华南市场却只有12%。华南地区已成为巨大的汽车消费市场，但这个市场却一直是日系车的主场，东风日产、广汽本田和广汽丰田等日系车占据了50%的市场分额。2008年，大众汽车(中国)公布了“2018”中国战略，预计到2018年，大众在中国市场的年销量达到200万辆，要实现这个计划，华南市场就承担着非常重要的销量任务。大众汽车需要扭转在华南市场落后于日系车的颓势，提出华南市场竞争战略，针对华南市场消费者爱好，提升大众汽车的品牌形象，将华南市场占有率从12%提高到全国平均水平19%。
大众公司生产汽车以外，同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车租凭、汽车信贷银行以及住宅等。作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥迪见面礼80”、“奥迪100”、“奥迪200”、“海风”、“帕塞特”、“波尔舍”、“桑塔纳”、“捷达”等。
2.2上海大众汽车4S店营销管理模式特点介绍
在发展汽车营销管理模式时，我们必须重视中国非凡的国情，我国的国情及汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大，各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费及发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快，增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。
上海大众是中国汽车品牌最早在营销管理模式方面首批引入汽车4S店这一营销管理模式的厂家，这种4S店是具有很多优势的，其4S店具有以下几个方面的显著特征：
(1)建设标准及规模
完全按照德国大众最新全球标准建立，这批4S店根据所处城市不同在规模上分为不同的伞型(如“二把伞”、“四把伞”或“六把伞”)结构。
(2)经营理念
①确立“让上海大众的产品和服务满足用户需求”。
②共塑品牌形象，提升品牌价值，提高品牌忠诚度。
③致力于增值服务的开发和创新。
(3)相关功能
集整车销售()、零配件供应()、售后服务()、信息反馈()于一体的汽车服务企业。
(4)基本资质标准
①具有独立的法人资格。
②具有独立的财会体系。
③具有独立的人员配置。
④具有独立的小轿车经营权。
2.3上海大众4S店销售现状及存在问题
随着改革开放，世界各大汽车公司纷纷进入中国，中国汽车工业获得了巨大的发展，汽车行业的竞争也日渐加剧。大众汽车（）作为最早进入中国的跨国汽车公司，在中国曾长期占据超过50%以上的市场份额，然而，随着竞争加剧及大众汽车公司自身的一些问题，大众在华市场份额呈逐年下降的趋势，尤其在最近几年，大众的市场份额下滑速度明显加快。汽车行业咨询公司亚洲汽车资源（）发表的一份报告显示，在2012年时，大众汽车的中国市场份额已由2011年底的52%大幅下降为33%，其中一汽大众由19.1%下降为17%，上海大众由24%下降为13.8%。据《中国汽车报》消息，2012年八月底大众汽车市场份额再度下滑，一汽大众市场占有率为15.8%，上海大众市场占有率为13.2%，大众在中国的市场占有率已下降为不足30%，见表3-1所示
排名
车型
所属品牌
所属厂商
本月销量
本年累计
1
凯越
别克
上海通用
22881
191257
2
赛欧三厢
雪弗兰
上海通用
22027
171990
3
捷达
大众
一汽大众
21809
160304
4
速腾
大众
一汽大众
21776
110855
5
宝来
大众
一汽大众
20575
149790
6
朗逸
大众
上海大众
20239
139717
7
悦动
现代
北京现代
20142
140197
8
科鲁兹
雪弗兰
上海通用
20043
155329
9
瑞纳
现代
北京现代
19834
133367
10
帕萨特
大众
上海大众
17790
150432
表3-1 2012年8月中国汽车销售量十强的排名
2.3.14S的经营理念
4S的经营理念没有完全体现，4S是集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体的汽车销售模式。在国外4S品牌店统计中，整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例是2:1:4，汽车销售及服务的利润超过了汽车生产利润，成为汽车第一大市场，其中维修服务获利是汽车获利的主要部分。但是在中国的品牌店获利主要是依靠前端销售。其次，4S最重要的特色之一就是厂商利益的一致性，可在中国，由于经销商初期投资过大，其中又需要大量的现金维持流通，使两者之间围绕着费用和利益分配不断发生纠纷，关系普遍紧张，违背了4S店最初的厂商合一的理论。在此，我国很多4S店虽然被称为4S，但实际却只干着3S的事，它们大部分都忽略了信息这个重要功能，也没有建立良好的信息管理系统和系统管理专员。
2.3.24S店的业务流程
业务流程不规范，现在4S店业务流程比较混乱，分工不明确，找不到相关责任人。建立相应的激励政策制度不完善，没有将成本及费用的控制及员工的奖金建立必然的联系。电子计算机系统的建立有助于实现汽车销售、配件供销、服务接待及结算、业务管理等系统的内外联网。没有采用先进管理模式及制造厂商联网的配件仓库，做到准确订货、快捷入库、灵活结款,没有使业务流程标准化、规范化。
2.3.3品牌特点
大多数4S店经销商没有鲜明的、自身的企业品牌形象，有的只是代理产品的品牌形象，消费者购车时只能记得车的品牌而无法记得店的品牌。企业品牌形象是建立在有形的产品和服务上的，是一项复杂的系统工程，体现在售前、售中和售后服务的每个环节。
目前，我国人民的消费水平相对较低，买汽车对一般家庭来说是一笔很大的支出。因此，国内消费者在购车时，往往需要同价位、各品牌、多方面的比较，最后才确定在哪家店购买哪一款。而在4S店里只能看到单一的品牌，所以人们还是喜欢去汽车品牌集中的地方。这种多年形成的购物习惯一时难以改掉，而单一品牌的专卖店设定及中国老百姓的消费习惯相悖，必然导致成交量不足。
2.3.4销量分析
4S店巨额的投资建设实际上增加了消费者的负担，因为投资庞大，羊毛就只能从消费者这些羊身上出，所以4S店售后服务价格居高不下。对每位车主而言，买车后的保养、维修、零配件购买都是必不可少的。由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到业务指导、人员培训等方面的支持，能够提供更专业、深入的售后服务。但是汽车厂“为了保证零部件的纯正性”要求经销商必须在整车生产厂进货，导致4S店的零配件价格比一般修理店要高很多，消费者往往不愿到专卖店修车。所以4S店销量呈下降趋势。
第三章大众4S店营销策略
3.1基于服务营销理念的改进
提供服务能维护和扩大客户的拥有量，提高客户满意度，培养客户的忠诚度和回头率。汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。其实质就是在每一个服务环节都赋予新的增值，并且提供最优质服务。其内容包括售前服务营销（如技术培训服务、广告服务、品牌服务），售中服务营销（如接待服务、车辆交付服务、增值服务），售后服务营销（如质量保证服务、维修保养服务、特色服务、访咨询服务）。目前，大众的服务还存在一些不足，有必要对现有的服务方式和内容进行规范化、程序化管理，因此，应从以下几方面进行改进。
3.1.1建立汽车服务新概念
在汽车服务营销上，企业、各级经销商二者必须是一个关联度很强的整体，一方面必须牢固树立以“服务客户，提高用户满意度”为中心的服务意识；另一方面还必须树立“保姆”意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆”一样耐心、细心和精心。
每个不同品牌的4S店有不同的制造商品牌文化、品牌推广标准，以及不同的工作流程标准，并且使用的信息管理系统也不相同，营销特征和商务政策也不相同。业务很相似，但相关性不强，营运非常独立，业务并立。由于4S店的业务有很强的相似之处，所以很多社会资源完全相同。4S店一旦成立后，经营管理方面的工作相对简单和程式化，4S店管理团队的最终目的是提高本店的资源经营效率和团队建设、复制能力。
因此汽车4S店以集团管理、战略管控模式比较适合。多品牌集团化经营后，最大的好处是经验的积累。当代理商为一个品牌建起4S店以后，便会得到厂家源源不断的技术和管理支持，厂家先进的管理经验和标准化服务流程会带着经销商一起成长，经营着多个4S店的集团公司由此获益匪浅，最初可能是被动接受，时间一长便会变成主动行为。取多家之长于一身的公司当然容易在市场竞争中表现出强势，同时有着多个品牌的集团，如果其中某个品牌出现疲软或阶段性调整时，对整个公司的影响是有限的。
汽车4S店集团化管理要解决的问题很明确，第一，要解决集团本身的投资发和发展的战略问题；第二，要解决本集团品牌和企业文化建设问题；第三，要解决集团核心团队打造的问题；第四，要解决社会资源效率整合和发挥的问题；第五，要解决4S店营运效率问题；第六，要解决4S店营运纪律问题。一般集团化管理有3种模式：营运管控模式、战略管控模式和财务管控模式。
3.1.2构建畅通的信息反馈渠道
信息反馈也是一种全方位的价值创造过程。大众4S店在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象，做好服务信息反馈工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递及沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚顾客群体。充分发挥电子计算机进行信息交流的互动功能和管理功能，重点应建立或整顿如下系统：
(1)保用结算及客户故障反馈。
(2)汽车销售及服务网点管理。
(3)客户呼叫中心。
(4)整车可追溯查询系统。
(5)备件售后服技术资料使用查询管理系统及存储重点管理。
(6)用户跟踪服务及车辆档案。
4S店应成立专门的客户服务中心，组织专门人员来集中管理客户信息，保证客户关系管理的正常运作。通过使用数据仓库及数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对汽车产品,以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。4S店可以及客户沟通，倾听客户的意见，进行客户满意度调查，及时反馈服务质量信息，将信息反馈记录表传给相应的责任部门，从而在有效时间内改进服务，最终使客户满意，提供各种情感服务包括：提醒服务、亲情服务、告之服务等。针对服务差异化要求，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。
3.2建立标准化业务流程规范业务操作
成本和费用的严格控制，要在全员中树立成本观念，将成本和费用的控制指标化，直接到相关责任人，同时建立相应的激励政策，将成本及费用的控制及员工的奖金建立必然的联系，尽量将成本降到最低实现最大利益化，为公司创造最大利益，那么员工的工资自然也就高了，也会让员工更有动力为公司创造更多的财富。
如图4-1所示。电子计算机系统的建立也是必不可少的，电子计算机系统的建立可以实现汽车销售、配件供销、服务接待及结算、业务管理等系统的内外联网。采用先进管理模式及制造厂商联网的配件仓库，作到准确订货、快捷入库、灵活结款,更能使业务流程标准化、规范化。

跟踪

电话预约

交车、结账

接车、制单

质检、内部交车

修理、进行工作

图4-1 汽车4S店核心流程
3.3建立自己的服务品牌来提升自身的生存能力
对于品牌的定义，众说纷纭，被大多数人采纳的，是美国市场场营销协会（）所做的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。几年来，可以证明中国4S店经销商应该更注重自身品牌的建设。
4S只是一个框架，没有自己的品牌，永远是处于被动的，现在一些4S店已经开始注意这个问题了，所以大众应该把自己的名牌建设纳入日程中来。向消费者灌输自己的品牌，通过一系列措施不断强化自己的品牌。因此，大众更注重培养经销商自身的品牌建设，每个月投入一笔资金来加强这发面的发展。将它所经营的汽车品牌质量及服务质量有形结合，才会使之成为一个有血有肉的整体。在整个市场不断的优胜劣汰中，车商给消费者灌输“4S”概念，使消费者对其有一个清晰的轮廓，从而将品牌优势集中提高。但大多数4S店经销商没有鲜明的、自身的企业品牌形象，有的只是代理产品的品牌形象，消费者购车时只能记得车的品牌而无法记得店的品牌。企业品牌形象是建立在有形的产品和服务上的，是一项复杂的系统工程，体现在售前、售中和售后服务的每个环节。现在的汽车专营店，所要打造的品牌主要有两个：一是自己所经营产品的品牌，一个是自己提供服务的品牌，就是“专营店服务品牌”，这包括它们提供的售前、售中、售后服务。任何环节出现问题，都会直接对服务品牌造成影响。
3.4提升企业信誉度和客户忠诚度，增加销量
对每位车主而言，买车前的异议处理，买车后的保养、维修、零配件购买、索赔都是必不可少的。4S店有一套完善的客户异议处理、索赔制度。客户在及4S 店接触的售前、售中、售后服务的整个过程中，都有销售顾问或服务顾问提供专业的咨询服务和介绍。经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到业务指导、人员培训等方面的支持，能够提供更专业、深入的售后服务。因此，4S店的最大优势正在于服务功能。“我们现在销售部分毛利率在4个点左右，售后部分的毛利率在43%左右。”随着营销观念的改善，他们都被要求从满足客户的需求的角度出发来介绍汽车产品，消除客户的后顾之忧，给客户留下良好的印象。而普通的汽车销售店不具备这种服务项目和条件，因此4S店是客户的第一选择。客户在购买了汽车之后，销售并没有就此结束，而是刚刚开始，4S店做到完善的售后服务对提高客户的忠诚度具有十分重要的作用。一家4S店负责人向记者透露。该负责人认为，随着汽车保有量的迅速增加，4S店客户的保有量也迅速增加，售后服务必将成为盈利的重点。从单个4S店来看，从销售到售后服务这一主要盈利点的变化，符合其成长历程。支撑一家4S店生存的主要盈利点只有销售和售后维修保养，在销售几乎无利可图的情况下，售后利润自然成为经销商的“救命稻草”，售后服务当仁不让地承担起维持4S店乃至整个行业生存的重任。经销商的盈利模式也开始转变，不再依赖销售环节赚钱，而是通过装潢销售配件、上牌服务、二手车置换以及金融保险等售后业务来提升利润。所以做好售后工作，提高企业信誉度和客户忠诚度再能增加销量，维持4S店的正常运行。

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