EMBA 项目：客户导向经营.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,客户导向经营:,EMBA,项目,武汉大学,Dr.William L.,Cron,1,营销流程示意图,营销分析(,4 C),客 户,公 司,竞 争 者,合 作 者,市场细分,目标市场选择,产品和服务,定位,定价,产品和服务,配销通路/流通,推 广,赢得客户,客户保持,利润,维持,价值,捕捉,价值,创造,价值,2,产品-市场结构,(,“,由上至下”,),将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分,层式的分类整理。,市场结构,目标市场,定位,3,结构:供给方结构透视,家庭用品,食品准备,用具,咖啡,机,过滤式,咖啡壶,电动式滴滤,式咖啡机,产品特征 产品特征,和价格选择 和价格选择,品牌商品 品牌商品,行业,产品,类别,产品,类型,产品,差异,市场结构,目标市场,定位,4,产品-市场结构,(“,由上至下”),将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分,层式的分类整理。,市场细分,(“自下而上”),将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。,市场结构,目标市场,定位,5,市场细分定义,市场细分,包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群:,1.,有共同的需求；2.,对同一个营销行为有相似的反应.,由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场.,市场结构,目标市场,定位,6,市场细分：战略要点,消费者是多元的.,自身的竞争优势.,更好的市场成效.,市场结构,目标市场,定位,7,“聆听你的客户的意见.”,8,案例分析,牛排&啤酒,客户调查,健康狂热,膨胀的食欲,9,“我们应该聆听哪些客户的意见?”,10,谁是我们的客户?,谁的观点应该被重视?,我们希望吸引哪些客户?,我们应该保持那些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,管理问题:,市场结构,目标市场,定位,11,高层客户的重要性,信用卡,化妆品,长途电信服务,取5%的高层客户来分析,5,25,5,15,5,28,75,95,85,95,95,72,客户 利润,客户 利润,客户 利润,来源:,国际数据公司,;,杨基集团,;PSI Global;,投资银行瑞士信贷第一波士顿,;,美林,;,麦肯锡,team estimates,12,高价值,客户,低价值,客户,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们的客户?,谁的观点应该被重视?,我们希望去吸引哪些客户?,我们应该保持哪些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程:,三个基本要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,谁是我们的,客户?,他们的价,值多大?,他们需要,什么?,13,管理问题,:,谁是我们的客户?,谁的观点应该被重视?,我们希望去吸引哪些客户?,我们应该保持哪些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,消费者细分过程:,三个基本要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,14,主要项目 细分 典型性的,变量 细目分类,顾客特征,地理位置,城市规模,都市区,稠密度,东北部;中西部,;,南部;西部,10,000,以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者更多,大都市统计区(,MSAs,);,联合大都市统计区,(,CMSAs,);,主要大都市统计区,(,PMSAs,),城区;郊区,;,小镇;乡村,美国客户市场细分变量,地理,因素,市场结构,目标市场,定位,15,邮政编码档案,75248(Belt Line,北部和,“,毛皮制品和 旅行车,”,考依特西部,),75219(,奥克兰,)“,阳光地带,Single”,75205(,高地公园,)“,金钱和头脑”,75212(,西达拉斯,)“,烟草”,75215(,南达拉斯,)“,城市重建”,16,主要项目 细分 典型性,变量 细目分类,顾客特征,地理,因素,人口,因素,地理位置,城市规模,都市区,稠密度,东北部;中西部,;,南部;西部,10,000,人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者更多,大都市统计区(,MSAs,);,联合大都市统计区,(,CMSAs,);,主要大都市统计区,(,PMSAs,),城区;郊区,;,小镇;乡村,性别,年龄,种族,人生阶段,出生时代,家庭人口,居住环境,婚姻状况,男;女,6,岁以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;,75,或以上；,非洲-美洲;亚洲;白种人;其他,婴儿;幼稚园;小孩;青年;大学生;成人;老人,Baby Boomer(1949-1965);Generation X(1966-1976);,Baby,Boomlet,/Generation Y(1977-present),1;2;3;4;5 或更多,自己的房子;租赁的房子,未婚;已婚;分居;离婚,;,寡妇,（待续）,美国客户市场细分变量,17,美国客户市场细分变量,主要项目 细分 典型性,变量 细目分类,顾客特征,社会,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,99935,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或高中以下;高中毕业生;,大专生或职高生;本科生;研究生,市场结构,目标市场,定位,18,美国客户市场细分变量,主要项目 细分 典型性,变量 细目分类,顾客特征,社会,因素,心理,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或高中以下;高中毕业生;,大专生或职高生;本科生;研究生,个性,价值,合群的;固执的;外向的;好斗的;有野心的;等,.,成就者成功者;经验丰富者,;,信徒;,奋斗者;等,.,市场结构,目标市场,定位,19,不同性格的男性群体,1.安静的家庭男人 8%,2.,传统主义者 16%,3.,壮志未酬的男人 13%,4.,自命清高的男人 14%,5.,乐观的男人 9%,6.,成功者 11%,7.,希曼（太空超人）,19%,8.,老于世故的男人 10%,来源:,W.D.Wells,“Psychographics a Critical Review,”,Journal of Marketing Research,市场结构,目标市场,定位,20,案例分析:服务性加油站的市场细分,车迷 一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约,25,000,到,50,000,英米 用信用卡来购买汽油从便利店买三明治和饮料,有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子。,忠实者是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢某个特定的加油站,经常支付现金来购买汽油,.,超速驾驶者 是一个流动的群体不断的在流动生活在他们的车上并且 在便利店里狼吞虎咽.,足球妈咪通常是整天照顾她们孩子的家庭主妇，使用当地的或者她们日常路线上的加油站,.,价格追随者通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油站,通常都会有一个固定的预算努力争取他们是多年来营销战略的基础,.,21,高价值,客户,低价值,客户,管理问题,:,谁是我们的客户?,谁的观点应该被重视?,我们希望去吸引哪些客户?,我们应该保持哪些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程:,三个基本要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,22,车迷 占消费群体人口的 20%,-,并且 占潜在利润的 45%,车迷,超速驾驶者,足球妈咪,价格追随者,忠实者,20%,18%,21%,21%,20%,美国消费群体份额,9%,12%,16%,29%,34%,加油站花费,份额,45%,32%,9%,8%,6%,潜在利润,份额,30,38,43,177,275,ROI,指数,23,高价值,客户,低价值,客户,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们的客户谁的观点应该被重视?,我们希望去吸引哪些客户?,我们应该保持哪些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,24,案例分析:美孚公司,美孚公司的,“快通”,25,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们的客户?,谁的观点应该被重视?,我们希望去吸引哪些客户?,我们应该保持哪些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,市场结构,目标市场,定位,26,案例分析:研究目的,市场细分知识有助于,A,公司实现下面的战略目标,:,根据市场细分知识来与运营商发展和建立有价值的伙伴关系,尤其是,根据细分需求来提供产品.,与,A,公司的其他部门发展更强的市场导向型关系,尤其是,根据细分战略来组织生产线并使其合理化,.,市场结构,目标市场,定位,27,案例分析:特性组,便利特征:,1.,个性化铃声,2.,语音拨号/语音命令,3.,免持听筒,4.,机型设计-,Bar,Flip,折叠式,显示屏特征:,5.,显示屏大小-5,lines,7 lines,12 lines,6.,显示屏颜色 液晶显示屏,冷光夜明,4色,全彩显示,7.,显示屏性能,英文显示,动画,视频,市场结构,目标市场,定位,28,案例分析:特性组,通话特征:,8.,私人信息管理,9.,私人数字助手,10.,双向瞬时信息,11.,电子邮件接入,12.,因特网接入,13.,无线电同步,娱乐特征:,14.,游戏,15.,音乐,市场结构,目标市场,定位,29,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们的客户?,谁的观点应该被重视?,我们希望去吸引哪些客户?,我们应该保持哪些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,高价值,客户,低价值,客户,市场结构,目标市场,定位,30,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们的客户?,谁的观点应该被重视?,我们希望去吸引哪些客户?,我们应该保持哪些客户?,我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,高价值,客户,低价值,客户,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构目标市场,定位,31,商机的规模?,竞争性活动的效果?,消费者价值判断的依据?,投资活动的重要程度和时间安排,?,潜在收益和成本的重要程度和时间安排,?,能否对商机构成冲击的不确定性?,执行该计划的难度评定,?,目标:优先细分,市场结构,目标市场,定位,32,在最近几年我们的目标市场是否发生了变化？我们是否应该在同样的目标市场上继续努力？,我们选择这个目标市场的根据是什么？我们应该采用什么样的推理？,哪些方面区分了这个目标市场,?,我们应该采取什么样的过程去发现这些方面,?,我们能否证明我们正在努力的目标市场是有利可图的,?,我们能否证明，这个目标市场已经给我们带来了，或者是在未来可以给我们带来利润,?,是否存在一些其他的更有利的目标市场,?,目标:一个,CEO,想知道什么,市场结构,目标市场,定位,33,市场定位,市场定位是 一个简单的概念，甚至一句话就可以陈述，即你想传入顾客脑海中的关于你产品的信息,.,市场结构,目标市场,定位,34,市场定位,苹果机,“操作简单”,宝马汽车,“优越性能”,联邦快递,维萨信用卡,沃尔沃汽车,市场结构,目标市场,定位,35,Barneys New York,（百货公司）,Bloomingdales,（百货公司）,Henry,Bendel,New York,（百货公司）,Macys,（百货公司）,Lord&Taylor,（百货公司）,Saks Fifth Avenue,（百货公司）,Bergdorf Goodman,（百货公司）,A&S,节俭,创新,奢侈,传统,活力,男性化,创造力,美,个性,老练,外表吸引力,权力,品质,仁慈,成熟,有益身心健康,朴素,多样化,爱国心,家庭,社会公认,实利主义,紧跟时代,安全,市场结构,目标市场,定位,36,02.35.65.43.92.55.35.64.23.3,06.64.93.82.45.15.24.03.7,02.54.06.05.96.65.55.1,03.95.25.86.15.15.1,03.85.56.14.14.2,05.15.93.73.8,02.16.55.5,06.46.1,03.6,0,2 Dimensional MDS Solution,MBA 02,佳美,尼桑,雪佛莱,-,卡麦罗,福特野马,丰田切利卡,本田雅阁,宝马,奔驰,土星,福特金牛,10,种汽车的平均差异,佳美,尼桑,雪佛莱,-,卡麦罗,福特野马,丰田切利卡,本田雅阁,宝马,奔驰,土星,福特金牛,37,10,种汽车的多维图,本田雅阁,佳美,尼桑,奔驰,福特野马,雪佛莱,-,卡麦罗,福特金牛,丰田切利卡,土星,宝马,2 Dimensional MDS Solution,MBA 02,38,汽车型号 最低 平均,奔驰,:C,系列,$25,615$38,340,宝马,:3,系列,$24,495$34,045,野马,$17,372$27,762,尼桑,$23,355$24,698,佳美,$18,094$21,098,本田雅阁,$16,068$22,071,雪佛莱,-,卡麦罗,$17,736$23,170,福特金牛,$18,917$20,805,土星,$11,995$14,195,丰田切利卡,$17,588$20,243,新车的价格*,*来源:,美国保伦,竞争者,Avis,多媒体文件格式,应用 给他力,（饮料）,用户万宝路,产品类别七喜,市场结构,目标市场,定位,40,定位战略评估,常见,失败,的,区,域,巨大的,灾难,应该将产品,定位此处,竞争优势,势均,力敌,竞争劣势,低,一般,促动力,高,市场结构,目标市场,定位,41,小结,市场结构的两种划分方法:自上而下和自下而上,.,介绍了市场细分的竞争性和战略性的逻辑,.,在一个市场细分的研究中讨论了三个主要因素,.,列出了目标营销的标准,.,讨论了有效市场定位的问题,.,42,