第3章 认识消费者市场与购买行为.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,钟育赣营销学研究第3章,*,第,3,章 分析消费者市场与购买行为,消费者市场的特点,消费者怎样做出购买决策,什么影响消费者的购买决策,3.1,消费者市场,满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。,特点：,人多面广，包括了生活中的每一个人；,需求复杂，经常变化；,零星购买和经常购买，购买次数频繁；,产品专用性不强；,需求弹性较大，受价格影响明显；,非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；,购买力经常流动。,2,钟育赣营销学研究第3章,消费者行为的基本模式,可控因素,不可控,因素,产品,价格,地点,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,消费者,特征,文化,社会,个人,心理,消费者,决策过程,认识需要,收集信息,评价选择,决定购买,购后感受,购买决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,时机选择,数量选择,刺激,反应,3,钟育赣营销学研究第3章,3.2,消费者的购买对象,依据人们购买、消费的习惯：,便利品；,选购品；,特殊品；,未觅求品。,依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。,依据产品耐用性：耐用品，非耐用品,。,4,钟育赣营销学研究第3章,便利品,及时、方便买到，较少比较品牌，价低，一次或几次使用就消费完毕，非耐用品。,主要品,满足日常所需，经常购买，对品牌心中有数。,冲动品,冲动购买，很少主动寻找。,应急品,通常不买，紧急时需要，不重品牌。,注意分销的广泛性和网点分布，让消费者事先知晓品种、价格、地点等。,5,钟育赣营销学研究第3章,选购品,购前对花色、式样、质量、价格和品牌等，需要多比较。,耐用程度较高，价格贵，不常买。,选购品分为同质性产品和异质性产品：,同质性产品,质量或性能接近，价格有差别。有必要考虑灵活的定价政策。,异质性产品,不同品牌有不同特色，可以淡化价格影响。须有长、深的产品线，较多花色品种；依靠训练有素的推销人员，为消费者提供信息和咨询。,6,钟育赣营销学研究第3章,特殊品,消费者有较多商品知识，刻意追求。,如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服装，供收藏用的特殊邮票、钱币、古玩等。,就购前已较多了解而言，特殊品与便利相似。但是特殊品多数价格昂贵，不愿接受替代品。,特殊品不涉及对产品或品牌的比较。只要多花时间、多花费用找到经销商即可。,企业可不考虑“地点”是否便利，却必须让潜在顾客知道何处购买。,7,钟育赣营销学研究第3章,未觅求品,未曾听说，或知道了一般也不想买。,典型的未觅求品如人寿保险、大百科全书及殡葬用品，消费者虽然了解，却未必主动购买。,未觅求品的特性要求，其营销必须加大促销和市场传播的力度。,广告和人员促销是重要手段。,许多复杂的促销技巧，是在非觅求品的激烈竞争中发展的。,8,钟育赣营销学研究第3章,认识需要,评价选择,收集信息决定购买,购后感受,3.3,消费者购买的决策过程,9,钟育赣营销学研究第3章,3.3.1,消费者如何认识需要,消费者,现实的状况,消费者,追求的状况,发现,不同程度差距,认识需要,10,钟育赣营销学研究第3章,消费者认识需要的促动因素,物品的短缺,某些物品即将用完或失去效用时，会使消费者感到需要。,收入的变化,收入增加会认识到新的需要；收入减少，必须考虑减少开支，也产生新的需要，如转买便宜的替代品牌。,消费的潮流。,促销的力度,许多新产品正是在促销的影响下，进入消费者头脑的“购买单”。它与其他营销手段配合，能强有力影响消费者欲望。,11,钟育赣营销学研究第3章,3.3.2,消费者如何收集信息认识到需要的消费者：,目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，条件允许，又能买到，一般会立即采取购买行动。,在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。,收集信息可避免失误，减少风险。,掌握信息多、全面，也许能以低价买到同样的产品，或同样价钱买到更多、更好的产品。,12,钟育赣营销学研究第3章,消费者收集信息的积极性,需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏,处于“放大的注意”的状态。,比如，一个人想在不久以后购买电脑他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。,需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。,13,钟育赣营销学研究第3章,决定收集信息程度的因素,消费者收集信息的范围和数量取决于：,购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。,风险感。消费者对风险感的认识：,受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息。,受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。,14,钟育赣营销学研究第3章,消费者容易感受到的购买风险,效用风险,所购产品是否适用？,经济风险,花钱是否值得？,名誉风险,被品头论足，人们会怎么看待？,15,钟育赣营销学研究第3章,消费者购买信息的来源,商业来源：如广告，推销人员介绍，经销商推荐，产品包装和展销等促销手段提供的信息，是企业可控制的一种信息来源。,公共来源：通过各种新闻媒介、消费者权益组织的评价，官方公布的材料得到的信息。,个人来源：家庭、朋友、熟人、邻居等，即经由私人交往范围掌握的有关信息。,经验来源：亲自经由使用、消费、试验所得到的看法，通常是一种有限的信息来源。,16,钟育赣营销学研究第3章,你知道吗？,消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，经验来源的信息相对要少。,消费者对于经验来源、个人来源的信息最为相信，然后是公共来源，最后是商业来源。,在消费者的购买决策中，商业来源的信息更多地扮演传达和告知的角色；经验来源、个人来源和公共来源的信息，发挥着权衡和鉴定的作用。,17,钟育赣营销学研究第3章,3.3.3,消费者如何评价选择,全部的品牌,A,BC,D,E,F,知晓的品牌,ABCD,考虑的品牌,AJ,备选的品牌,ABC,购买的品牌,？,不知晓的品牌,Z,不考虑的品牌,K,不选的品牌,D,18,钟育赣营销学研究第3章,步骤之一：建立产品属性概念,产品在消费者心目中，首先表现为一系列基本属性（如产品或质量特征）集合。,消费者对各种属性的关心程度因人而异，但是十分注意与其需要相关的属性。,显著的属性不一定是最重要的属性。,由于广告或其他影响，对某些属性可能念念不忘；某些不显著的属性可能遗忘，但是一经提及就会意识到其重要性。,企业应当更关心属性的重要性而不是显著性,。,19,钟育赣营销学研究第3章,步骤之二：建立品牌形象概念,消费者可能会就每一种属性，对各个品牌产生、形成不同的印象、信念。,对某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。,比如，确认哪个品牌在哪一属性上占有优势，哪一属性上相对较差。,消费者的这种信念，将依其特定经验而衍生的真实属性，以及选择性注意、选择性曲解和选择性记忆的作用而异。,20,钟育赣营销学研究第3章,步骤之三：建立“理想产品”概念,购买为了满足需要。消费者期望的满足，随产品每一种属性的不同而变化。,比如，期望从电脑得到的满足，会随电脑的运行速度、硬盘大小、软件适用性等的增加而增加，随价格的提高而减少。,把效用的最高程度加以组合，就是理想的电脑。,市场上实际出售的各个品牌，未必完全符合“理想”。,消费者只能在“理想产品”概念的前提下，作某些修正，考虑最接近“理想”的品牌,。,21,钟育赣营销学研究第3章,弱势品牌如何反败为胜,？,改变产品，在相关属性上更适应消费者。,改变消费者的品牌信念，叫心理重新定位。如果消费者是正确的，则不宜用此战略。,引导消费者,注意被忽略的属性,。,改变消费者心中的“理想产品”形象。,改变属性的重要性权数：设法影响消费者，对本品牌占优势的属性赋予更大的权重。,改变消费者对竞争品牌的信念，也叫竞争性定位。,22,钟育赣营销学研究第3章,选择,评价,购买,意向,他人,态度,意外,情况,购买,决策,3.3.4,消费者如何决定购买,23,钟育赣营销学研究第3章,他人态度的影响,消费者的购买意向，容易受他人影响发生变化。,否定的强度,反对态度越强烈，影响力越大。,与该消费者的关系,关系越密切，影响力越大。,权威性,他对此项购买越有权威性，越有发言权，影响力越大。,24,钟育赣营销学研究第3章,3.3.5,消费者如何购后感受,消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：,重新衡量购买是否正确；,确认满意程度；,作为今后购买的决策参考。,25,钟育赣营销学研究第3章,“预期满意”理论,消费者购后感到满意与否，取决于期望与产品实际效用的一致性：,实际效用与期望相符,满意，至少不会不满。,实际效用大于期望，或期望小于效用,必然满意。两者相差越大，满意程度越高。,实际效用小于期望，或期望大于实际效用,必然产生不满。不满意感大小，同样取决两者相差的程度。,消费者期望的建立，更多的依据于商业来源的信息,。,26,钟育赣营销学研究第3章,“认识差距”理论,认为不论企业怎样，消费者购后都会产生程度不同的不满意感，甚至超过对最大效用的关心。,市场上不存在与“理想产品”完全相符的品牌。那些不一致之处、尤其是低于要求的属性，会被当作“缺点”。,消费者购后往往更多看到“缺点”，甚至主观上夸大“缺点”，并在想象中不断完善未购品牌的“优点”，对未购品牌难以忘怀。,此时别的品牌越有吸引力，消费者不满越大。,27,钟育赣营销学研究第3章,顾客满意的价值,忠诚于你的公司时间更久。,购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。,为你的公司和品牌、产品说好话。,忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。,向公司提出产品,/,服务的建议。,由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本,。,28,钟育赣营销学研究第3章,3.4,消费者的购买组织,消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。,在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：,发起者；,影响者；,决定者；,购买者；,使用者,。,29,钟育赣营销学研究第3章,思考：谁是购买决定者？,人们在购买决策的不同阶段，可能扮演不同角色。,现实中存在“名义决定者”与“实际决定者”。,传统上认为，购买决定者与家庭“权威中心点”所在一致。,家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。,但是，一个丈夫做主型的家庭，并不排斥妻子单独决定购买何种早点、副食的可能性；共同做主型的家庭，也常常出现各自决定购买的情况。,30,钟育赣营销学研究第3章,3.5,消费者的购买类型,高度投入,低度投入,品牌差异大,品牌差异小,复杂,的购买行为,寻求多样化,的购买行为,减少失调感,的购买行为,简单,的购买行为,31,钟育赣营销学研究第3章,复杂的购买行为,贵重、不常买，有一定风险或意义的产品，需要全身心投入购买。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历复杂的购买行为。,对产品缺乏了解、知之甚少，通常“学习”：熟悉性能、特点，逐渐建立对各品牌看法，最后谨慎决定。,了解“学习”的规律，帮助消费者掌握产品知识，如有关属性及相对重要性。,设法让消费者知道和确信，你的品牌特征及优势，使他们建立信任感。,32,钟育赣营销学研究第3章,减少失调感的购买行为,购买过程需要高度投入，不同品牌差别小。,顾客喜欢多转几家看看，情况稍加了解，即行决定购买。,价格较便宜、购买方便，都可能成为决定购买的因素。,由于决策迅速，购后容易产生不满意感。,帮助消费者减少失调感；,运用定价、分销和促销，推动迅速购买。,33,钟育赣营销学研究第3章,简单的购买行为,价格低廉、经常需要，不同品牌差别很小，消费者又熟悉的产品。,一般就不会多花时间选择，也不一定关心品牌。,即使认牌购买，也多是出于习惯。,可用各种价格优惠和销售推广，鼓励试用、购买和重购。,由于消费者不看重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。,34,钟育赣营销学研究第3章,寻求多样化的购买行为,购买只需低度投入，品牌差异较大，经常变换所购品牌。,如饼干或点心，人们往往不花太多时间挑选，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。,优势企业占领有利的货架空间、避免脱销断档和广告提醒，鼓励建立简单的购买行为。,其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及这些内容的广告，吸引消费者寻求不同种类产品。,35,钟育赣营销学研究第3章,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者,购买行为,文化,亚文化,社会阶层,参考群体,家庭,身份和地位,年龄和,家庭生命周期,生活方式,个性,自我形象,经济条件,性别,职业,动机和需要,知觉的选择性,学习,态度和信念,3.6,影响消费者行为的因素,36,钟育赣营销学研究第3章,文化,决定人类欲望和行为最基本的因素。,低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。,一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。,37,钟育赣营销学研究第3章,亚文化,一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。,民族亚文化,各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。,宗教亚文化,不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。,地理亚文化,不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。,38,钟育赣营销学研究第3章,社会阶层,具有相对的同质性和持久性的群体。,按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。,同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。,社会阶层不仅是,影响消费行为的重要因素,，而且被用作细分消费者市场的重要,依据,。,39,钟育赣营销学研究第3章,参考群体,能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。,主要群体：直接接触、关系密切；,次要群体：直接接触但是关系相对较为疏远；,相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。,40,钟育赣营销学研究第3章,参考群体的影响力,为成员展示各种可供选择的消费方式，引起仿效欲望。,直接影响消费者对有关事物的态度。,在内部形成一种无形的压力，促使成员的行为趋于一致。,凝聚力越强，内部信息沟通越是有效，对成员影响越大。,消费者对所属的参考群体及其核心人物越敬重，所接受的影响也越大,。,41,钟育赣营销学研究第3章,家庭、身份和地位,家庭是影响最大的主要参考群体。,自身所出的家庭，包括父母。,己身所出的家庭，即配偶和子女。,身份是周围的人对你的要求，在各种场合承担的角色、作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会评价和尊重程度。,人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。,消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。,42,钟育赣营销学研究第3章,年龄和,家庭生命周期,消费者的欲望和行为，因年龄不同而变化。,三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。,家庭生命周期,指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。,在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。,43,钟育赣营销学研究第3章,生活方式与个性,生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。,影响对品牌的看法、喜好。,个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。,通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。,依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。,44,钟育赣营销学研究第3章,自我形象、职业、性别和经济条件,自我形象,个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。,职业影响。,性别,长期以来一直是影响购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素，现已延伸到其他不少领域。,如美国企业推出女性香烟，从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。,经济条件。,45,钟育赣营销学研究第3章,动机和需要,动机是推动个人进行各种活动的驱策力。,动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。,动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。,不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。,每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”,。,46,钟育赣营销学研究第3章,马斯洛：“需要层次”理论,生理的需要,安全的需要,社会交往的需要,尊重的需要,自我实现,的需要,基本的,需要,发展的,需要,低,高,47,钟育赣营销学研究第3章,知觉的选择性,选择性注意,人感受到的刺激，少数引起注意、形成知觉，多数被有选择地忽略。,与最近的需要有关的事物；,正在等待的信息；,大于正常、出乎预料的变动。,选择性曲解,人对注意到的事物，往往按自己经历、偏好、当时的情绪、情境等因素解释。,选择性记忆,人容易忘掉大多数信息，却能记住与态度、信念一致的东西。,48,钟育赣营销学研究第3章,学习,也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。,加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。,保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。,概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。,辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。,学习会引起个人行为的改变。,49,钟育赣营销学研究第3章,态度和信念,态度是对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。,态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人生活经历、家庭环境的熏陶。,态度一旦形成，不会轻易改变。,信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：,“吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；,“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；,某种偏好，很可能由于“信任”而来。,消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。,50,钟育赣营销学研究第3章,