基于顾客价值的核心竞争力构建与培育.doc

基于顾客价值的核心竞争力构建与培育

摘 要 随着现代企业经营环境的根本变化，要求企业必须树立“以市场为导向、以顾客为中心”的经营理念，力图通过创造和让渡顾客价值寻求企业的可持续发展，并将顾客价值作为核心竞争力培育与构建的管理理念。现代企业所获得的核心竞争力，必须实现顾客所期望的核心价值。从研究顾客价值的内涵出发，探讨了顾客价值与企业核心竞争力之间的内在联系，在此基础上提出企业核心竞争力的培育和构建应围绕着顾客价值而展开，为现代企业构建核心竞争力提供一种崭新的途径。
关键词 理念 顾客价值 核心竞争力

　　随着现代企业经营环境的根本变化，要求广大企业必须树立“以市场为导向、以顾客为中心”的经营理念，力图通过创造和让渡顾客价值来寻求自身的可持续发展，并将顾客价值理念作为核心竞争力培育与构建的新途径。面对日益激烈的市场竞争和不断变化的顾客价值选择，现代企业越来越认识到争取市场、赢得目标顾客并长期保留顾客的重要性，这使得处于竞争性经营环境的现代企业逐步开始重视顾客价值的研究。然而，在现代企业的实际经营运作过程中，往往会将大部分注意力集中在企业内部的运作过程上，而将顾客作为与企业无关的资源或一般性资源，从而忽视了企业的战略目标是满足顾客需求和保留顾客，不断为自己的目标顾客创造和让渡价值。这种对于顾客的漠视态度使得企业不能正确识别顾客需求的变化，无法开拓新的市场，同时也使得原有顾客的满意度不断下降，失去现有市场份额，结果必将是企业在激烈的市场竞争中处于劣势。因此，为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在，研究顾客价值对企业核心竞争力的影响，对于现代企业的持续发展具有重要的战略意义。
1 顾客价值理念的树立
　　顾客价值是顾客对现代企业所提供的产品与服务给他带来的价值的总体判断，是从顾客出发的价值和从企业出发的价值的综合体，从顾客出发的价值是指顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益的总和。从现代企业出发的价值是指顾客为企业所带来的总价值，它强调的不是“顾客单次交易给企业带来的利益”，而是强调通过维持与顾客的长期关系而获得最大的顾客生命周期价值。作为一个理性的顾客，在购买或服务时，总希望把货币、时间、精力和体力等有关成本降到最低限度，同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。现代企业在满足顾客需求、为顾客服务的过程中，不断为自己的目标顾客创造、让渡价值，在实现顾客价值最大化的过程中实现企业的目标，努力实现自身的可持续发展，从而实现利益共赢。因此，顾客价值理念的提出是营销管理理论的又一次飞跃，它使得营销管理理论向着更加精细化、可操作化的方向发展。
　　关于顾客价值的研究，源于20世纪90年代，顾客价值即顾客感知价值，是顾客感知利得与顾客感知利失之间的权衡。顾客感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等核心价值要素；顾客感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通的便利程度、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。由此可见，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利得或减少顾客感知利失来实现。而对顾客价值进行全面权衡和评价，目的是寻求顾客的真正价值所在，为现代企业构筑自身的核心竞争力提供新的途径和方法。构筑与强化核心竞争力是现代企业生存和发展的必要条件，也是现代企业寻求竞争优势的有力武器。从表面上看，一家企业的竞争力来自产品或服务的价格与质量，然而能在激烈的市场竞争中得以成功的企业，不论是传统的企业还是新兴的现代企业，都要有能力发展出优异的成本水准和品质标准，从而表现出优异的市场优势。因此，从长远发展来看，一个企业竞争力的强弱关键在于该企业是否培育或构建自身的核心竞争力，并在动态的竞争环境中不断强化这种核心专长，通过将这些核心竞争力运用于各种不同的战略业务单元之间来发现新的市场机会，以比竞争对手更快的速度占领市场。
2 顾客价值与核心竞争力的内在联系
2.1 顾客价值为企业开拓市场提供广阔的空间，以发挥其独特的作用
　　顾客价值理念的提出是社会不断进步、市场经济不断发展、面对市场竞争选择的产物，它与以往的集中营销、差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念。由于顾客价值概念的提出，现代企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客需求、细分目标市场和培育新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带，不仅可以赢取广阔的市场空间，同时也为其他市场进入者构筑了难以入侵的市场壁垒。顾客价值将企业的核心竞争力作为细分目标市场和开拓新兴市场所考虑的第一驱动因素。目前很多跨国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中，首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。顾客价值首次将企业的核心竞争力作为企业细分目标市场和创建新兴市场的关键考虑因素，是对企业核心竞争力作为在今后目标市场中产品定位所需竞争优势的一次重大飞跃。因此，顾客价值理念的树立为现代企业的经营管理和持续发展具有重要的理论意义和实践价值。
2.2 核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础
　　顾客价值的提出与管理依赖于企业自身的核心竞争力。如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手模仿或被其他企业所替代，那么该企业所创造的目标顾客群体，就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代，同时由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其他市场进入者的有力竞争，就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其他经营者所抢占，企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有较强的核心竞争力，其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制，才能保证企业在激烈的市场竞争中获取稳定的收入和利润，而不会被竞争对手所替代。
2.3 核心竞争力在自身的持续发展中不断创造和让渡顾客价值
　　企业核心竞争力往往具有下列特征：第一，价值优越性，企业在创造顾客价值和降低成本方面要比竞争对手更优秀、更有效；第二，不可交易性，无法象其他生产要素一样通过市场交易进行买卖；第三，难以模仿性或替代性，核心能力受到替代品的威胁相对较小。
由于企业核心竞争力具有以上特征，当企业在创造了一个潜在的顾客群体或者新兴市场后，可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手构筑不易进入的市场壁垒，特别是核心竞争力的创建学习型组织，在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识，可以为企业在所创造的顾客群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续、可靠的技术能力保障。
3 基于顾客价值的核心竞争力构建与培育
3.1 实施客户关系管理，理顺顾客与企业之间的关系
　　现代企业必须清楚地知道顾客在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择的。如果一个企业寻求的是顾客价值最大化，就必须了解目标顾客的购买动机，也就是了解是什么促使他购买自己企业的产品和服务，是价值、消费习惯、身份还是情感？如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建立起关系的，必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所以被市场淘汰，就是因为他们没有从顾客的角度进行经营，忽视了顾客价值。而只有当顾客感到下一次仍愿意购买自己企业产品或服务时，该企业才是一个好企业，说明该企业拥有忠诚于自己的顾客群体。
3.2 找出顾客最为关注的价值领域
　　顾客在购买产品时，关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好服务。什么是好产品、好服务?这不是企业想象出来的，而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此，企业必须分析与顾客建立起联系，要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么，还要考察这些价值领域受哪些因素影响。比如，顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值?找出这些因素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与顾客的联系。
3.3 分析竞争对手状况
　　分析竞争对手状况的目的是要为企业自己在竞争市场上合理定位。通常，一个市场上会存在众多的竞争对手，识别谁是你的主要竞争对手以及他们是如何吸引顾客的也至关重要。因为每个企业现有的顾客群体代表了其产品和服务的所有可能顾客的子集，企业通常会有两个努力的目标：一是最大化从当前顾客处获得的收益，二是增大顾客总量。当然，你的竞争对手同样也会朝这两个方面奋斗。分析谁是主要竞争对手除了传统的方法外，同样可以从顾客处获得信息，这就需要与顾客进行沟通，了解在你的顾客心目中谁会是你的竞争对手。如果你的顾客停止从你这里购买产品或服务，你必须弄清楚他们会另外做什么，是从别处购买相同的产品或服务?还是从别处购买相似的产品或服务?或者他们根本就不再消费此类产品或服务?顾客对这些问题的回答可以找出在你所处的市场上谁是你的关键竞争对手以及他们是通过何种方式满足顾客需求而把顾客从你那里吸引走的。这有助于企业更加弄清楚两个重要的问题：你为顾客解决了什么问题，还有没有别的解决方式?你的顾客从你的企业中获得怎样的利益，从别的企业中能否更好地获得这些利益?通过对竞争对手的分析以及与竞争对手的比较，企业会更明确地知道自己所处的市场地位及其在顾客心目中的形象，也会了解到自己的主要弱点以及下一步努力的方向，做到比竞争对手更能满足顾客的需要。
3.4 集中资源于关键领域
　　从上述的分析中企业可从以下两方面来找出需要提高的关键领域：一方面是通过识别哪些是关键的顾客价值驱动因素；另一方面是通过与竞争对手相比在关键的价值驱动上的相对地位。企业最后要做的就是将主要资源投入到最有竞争优势的业务单元——关键的价值领域。要知道，平均投入到产品或服务身上，最终的产出不会是均等的。只要理解了是什么促使顾客与企业发生关系，就应该在哪儿投资。这样，企业可以最佳地分配自己的战略资源，从而实现顾客价值最大化。过去传统企业习惯于将资源集中于自己认为最需要发展的地方，认为自己最弱的领域都需要提高。譬如，假如企业与竞争对手相比在价格折扣方面做得弱一些。但如果你的顾客根本不在意价格打折也就是说价格因素并不是顾客关注的重点，那么致力于去提高自己在价格折扣方面的政策岂不是浪费资源而不会有任何效果。所以，对现代企业来说，集中资源于关键领域、留住顾客才是最重要的，关注顾客的终身价值，这也是最能产生效益的。
　　因此，顾客价值为企业核心竞争力的建设和管理提供了新的认识途径和管理基础。企业所获取的核心竞争力，必须特别有助于实现顾客所看重的核心价值，在不断降低成本的同时，保证价值的有效传递和让渡，保证产品价值和顾客可接受的价值不受影响；对现有产品和服务进行不断改进，以提高产品和服务的价值含量；不断开发研制新的产品和服务，以满足顾客价值的新需求。只有这样，才能保持企业在长期的市场竞争中处于优势地位，满足顾客需求，通过建立顾客信任和顾客忠诚，来构建企业与顾客之间的长期联系。