消费者行为学全书整本书电子教案教学教程.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,20/11/2021,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,20/11/2021,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,20/11/2021,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,20/11/2021,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,20/11/2021,#,消费者行为学,我们毕业啦,其实是答辩的标题地方,第,1,章 行为的复杂性与消费者行为的影响因素理论,1.1,行为的基本理论,1.3,消费者行为的影响因素理论,1.2,消费者行为的总体解释模型,导论,1.1,行为的基本理论,1.,行为的基本理论,表,1,1,解释行为的主要理论一览,受限意向行为理论的结构模型,受限意向行为理论的基本结构模型,基本,概念,行为,信念,行为,态度,主观,规范,感知行为控制,延伸阅读,1-2,消费者是理性人还是非理性人,1.2,消费者行为的总体,解释模型,霍金斯模型,图,1,1,霍金斯模型,资料来源：德尔,I.,霍金斯，戴维,L.,马瑟斯博,.,消费者行为学：第,12,版,.,北京：机械工业出版社，；,阿塞尔模型：消费者行为反馈,图阿塞尔模型,资料来源：亨利,阿塞尔消费者行为和营销策略：第版北京：机械工业出版社，：,所罗门模型：消费者行为轮盘,图消费者行为轮盘,资料来源：，,消费者行为黑箱模型,图消费者行为模型,资料来源：菲利普,科特勒，凯文,莱恩,凯勒，卢泰宏营销管理：第版,中国版北京：中国人民大学出版社，：,聚焦中国,中国人行为中的数字偏好,.,消费者行为的影响,因素理论,1.,影响因素论的架构,二因素论,外部,因素,内部,因素,1.,影响因素论的架构,三因素论,图消费者行为的影响因素,资料来源：菲利普,科特勒，凯文,莱恩,凯勒，卢泰宏营销管理：第版,中国版北京：中国人民大学出版社，：,1.,影响因素论的架构,四因素论,图消费者行为影响因素的框架,1,2,3,4,家庭（结构、生命周期、决策模式）,社会消费基础结构,政治经济法律环境,文化和亚文化（价值观、文化传统）,2.,影响因素的清单,外部,环境,因素,5,6,7,8,世代和生活形态,个性和自我概念,情绪、动机、认知、态度、学习、记忆,社会阶层（年龄、地位、收入、职业）,2.,影响因素的清单,消费者,个人,因素,9,11,10,参与度、互动性与参照群体,虚拟社群的定位、价值观、生态等,网上或终端社群的吸引力和影响力,2.,影响因素的清单,虚拟,社群,因素,12,13,营销传播（传统媒体、数智媒体、粉丝、全方位接触点、广告、促销、公关、情境）,营销要素（产品及服务、价格、渠道,品牌、顾客资产）,2.,影响因素的清单,市场营销,因素,案例,-,小红书,小结,消费者行为理论的知识背景,消费者行为影响因素的主要理论,数智时代的四因素分析理论,消费者行为模型,宏观解释的基本框架,思考题,1.,结合各种理论及个人的体验，讨论如何理解消费者行为的理性和非理性。,2.,解释消费者行为的难点在哪里？,3.,讨论数智时代影响消费者行为的四个因素？,THANKS,消费者行为学,消费者行为学,我们毕业啦,其实是答辩的标题地方,第,2,章 消费者需求、动机与体验理论,2.1,动机的理论,2.2,需求的分类,2.3,消费者体验,导论,2.1,动机的理论,“,”,20,世纪初，心理学家们受达尔文进化论的影响，认为对动物行为的研究有助于解释人类行为。他们开始尝试用动物不学而能的行为方式来说明人的行动，并进行了大量的动物实验研究，进而形成了本能论。,1.20,世纪初：本能论,20,世纪,30-50,年代的驱力理论认为，如果人处于一种需要状态，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。,2.,驱力理论和马斯洛需求层次论,驱力理论,图,2-2,希夫曼的动机过程模拟,资料来源：,Schiffman L G,，,Kanuk,L,L.Consumer Behavior.7th Edition.,北京：清华大学出版社社，,2001:64.,马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。,2.,驱力理论和马斯洛需求层次论,马斯洛需要层次理论,F,赫茨伯格提出的双因素理论把不满意因素和满意因素区别开来,图,2-3,布莱恩的动机形成模式,资料来源：,J.,布莱恩,.,消费者行为学精要,.,北京：中信出版社，,2003,：,14.,3.,诱因理论,4.,双因素理论,20,世纪六七十年代是动机研究的转折时期，主要表现为前期的机械观向认知观转化。主要理论有：联结论、驱力论、认知论、精神分析论、归因论以及成就动机论。,80,年代形成了一系列认知动机理论，如成就动机论、自我效能论、以及自我决定论、语言论、归因论。,5.,认知动机理论,2.2,需求的分类,心理需要,权力需要、交往需要,功利需要,成就需要、地位需要,享乐需要,奢侈需要、旅游需要,1.,心理学的视角：人的需求,后天习得性需要论,默里的心理需要清单,表,2-1,默里的心理需要清单,资料来源：,Costa P T,McCrae R R.From Catalog to Classification:Murrays Needs and the Five-Factor Model.,Journal of Personality and Social Psychology,1088,55(2):258-265.,马斯洛的需要层次论,资料来源：迈克尔,所罗门，卢泰宏，杨晓燕,.,消费者行为学：第,10,版：中国版,.,北京：中国人民大学出版社,2014:84.,图,2-4,马斯洛的需要层次理论,需要,指人的基本要求,需求,指有购买力的愿望,欲望,指追求和梦想,2.,营销学的视角：市场需求,顾客,需求,案例,2-2,华为高端智能手机的攻坚战,2.3,消费者体验,“,”,所谓体验,(experiences),是人们响应某些刺激,(stimulus),的个性事件,(private events),。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。,1.,心理学的角度：何谓体验？,2.,经济学的角度：何谓体验经济？,图,2-5,体验王国,资料来源：,B.,约瑟夫,派恩,詹姆斯,H.,吉尔摩,.,体验经济,.,北京：机械工业出版社,2002.,3.,营销学的角度：何谓体验营销？,1,2,3,4,5,关联营销,行动营销,思考营销,情感营销,感官营销,延伸阅读,2-1,感官营销力：五蕴创造价值,4.,数智化时代的顾客体验,顾客参与价值共创的三个阶段,图,2-6,顾客参与价值共创的三个阶段,资料来源：,Fller J,，,Matzler K.Virtual Product Experience and Customer ParticipationA Chance for Customer-Centred,，,Really New Products.Technovation,，,2007,，,27,（,6-7,）：,378-387.,顾客参与价值共创的四种模式,图,2-7,顾客参与价值共创的四种模式,4.,数智化时代的顾客体验,促进顾客参与的五个维度的体验,资料来源：,Kohler T,Fller J,，,Matzler K.et al.,Co-creation in Virtual Worlds,：,The design of the User Experience.MIS Quarterly,2011,35(3):773-788.,表,2-3,促进顾客参与的五个维度的体验,4.,数智化时代的顾客体验,案例,2-1,小米手机为什么火爆,消费者需求角度的透视,小米手机的目标市场,低价高配的高性价比价值,小结,市场需求是营销关注的起点和基础,需求和动机密切相关,消费者动机和消费者价值的主要理论,进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求,消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注和重视的消费者价值,思考题,1.,结合具体例子，讨论在数字化时代什么是“潜在需求”，什么是“消费者欲望”？,2.,哪些理论有助于解释消费者的动机是如何产生的？,3.,在移动互联网时代，消费者体验最重要的特征是什么？,THANKS,消费者行为学,消费者行为学,我们毕业啦,其实是答辩的标题地方,第,3,章 自我概念、生活方式与态度理论,3.1,自我概念,3.2,生活方式及其细分,3.3,态度理论,导论,3.1,自我概念,“,”,“自我”起源于心理学。,1980,年，哈佛大学心理学家威廉,詹姆斯在,心理学原理,中第一次提出了自我意识和自我概念的概念。,在消费者行为学领域，,1982,年，,JM,瑟吉在核心期刊,消费者研究杂志,上的论文开始将自我作为理解消费者的新工具，使消费者行为研究进入新的阶段。,1.,理解自我概念,2.,多重自我,自我的基本类别,图,3-1,自我概念的维度,2.,多重自我,不同的自我形象,资料来源:,J.布莱思,.,消费者行为学精要,.,北京,:,中信出版社,2003,:50.,图,3-1,不同的自我形象,“,”,延伸自我的概念与,符号互动论,有关，自我完成的符号理论认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份。,延伸的自我,自我强化理论,把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。,基于符号互动学派的,环境自我形象理论,认为，环境自我形象是希望他人拥有的自我的意义。,“,”,3.,数字化自我,MR,所罗门在他的,消费者行为学,（第,11,版）（,2015,）中提出了,数字化自,我的新概念。,社交媒体的专家们用,社交足迹,或是,生命轨迹,等来描述这种全新形式的数字化自我。,延伸阅读,3-2,手机是你的延伸自我吗？,4.,自我概念与消费行为,自我形象对应的购买行为,表,33,自我形象对应的购买行为,资料来源:,J.布莱思,.,消费者行为学精要,.,北京,:,中信出版社,2003,:51.,4.,自我概念与消费行为,运用自我概念为品牌定位,自我概念可作为解释定位理论的基础,表,3-2,消费者自我概念与品牌形象,资料来源：德尔,I.,霍金斯,戴维,L.,马瑟斯博,.,消费者行为学：第,12,版,.,北京：机械工业出版社，,2014:404.,4.,自我概念与消费行为,自我形象,/,产品形象一致理论,自我形象一致模型认为当产品的属性与自我的某些方面相符合的时候就会被选择,自我概念的测量,1969,年，皮尔斯,-,哈里斯开始了,自我概念测量,的研究。,4.,自我概念与消费行为,自我概念的测量,表,3-4,自我概念的测量量表,资料来源：德尔,I.,霍金斯,戴维,L.,马瑟斯博,.,消费者行为学：第,12,版,.,北京：机械工业出版社，,2014:258.,聚焦中国,3-1,中国女性社会角色之转变,3.2,生活方式及其细分,1.,生活方式,生活方式,又称生活形态，应用在营销学和消费者行为学中，主要含义则是某种消费模式的选择，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。,图,3-3,产品、情境与生活方式的联系,资料来源：迈克尔,所罗门，卢泰宏，杨晓燕,.,消费者行为学：第,10,版：中国版,.,北京：中国人民大学出版社,2014:84.,1.,生活方式,自我概念的测量图,3-4,生活方式和消费过程的交互影响,资料来源：德尔,I.,霍金斯,戴维,L.,马瑟斯博,.,消费者行为学：第,12,版,.,北京：机械工业出版社，,2014:260.,2.,基于生活方式的细分方法,AIO,细分方法,表,3-5 AIO,问卷的主要构成,资料来源：,Wells W D,Tigert D J,Activities,Interests and Opinions.Journal of Advertising Research,，,1971:27-35.,2.,基于生活方式的细分方法,VALS,市场细分,图,3-5,美国,VALS,生活方式细分框架,资料来源：,SRI,公司网页,2005).,1,2,3,4,5,优化传播策略,更好地传播产品特征,对产品进行定位,创造出关于市场的新看法,描述目标市场,2.,基于生活方式的细分方法,生活方式细分应用于营销实践,3.,数字化生活方式,1995,年，美国的著作,数字化生存,提出了凸显“数字化”的革命性思想。,2005,年开始，,SCharmonman,NChorpothong,GTHofmann,等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文，以及数字化生活方式的测量量表等。,3.3,态度理论,1.,态度,ABC,要素模型,表,3-6,态度的三要素,资料来源:,J.布莱思,.,消费者行为学精要,.,北京,:,中信出版社,2003,73.,1.,态度,ABC,要素模型,态度和行为是互动关系，而不一定是因果关系,图,3-6,态度与行为的循环圈,资料来源:,J.布莱思,.,消费者行为学精要,.,北京,:,中信出版社,2003,:82.,2.,多属性态度模型,三个变量,属性,认可,属性的权重,2.,多属性态度模型,该模型指出，对某一对象的总体态度,A,取决于对其中各属性的评价和属性的重要性，是加权和的关系。,小结,自我概念、生活方式和态度,自我是深层次解释消费者心理和行为的有效工具,运用生活方式进行消费者分群,经典的多属性态度模型,思考题,1.,试分析自我概念的各种定义，并且举例说明什么是自我。,2.,举例说明什么是生活方式试描述你们这代人的生活方式,3.,试用态度模型作出具体的案例。,4.,试讨论,VALS,生活方式细分方法在中国的应用问题。,THANKS,消费者行为学,消费者行为学,我们毕业啦,其实是答辩的标题地方,第,4,章 消费者信息行为理论,4.1,信息环境与消费者行为学,4.2,数智化信息环境,4.3,消费者信息处理模型与卷入度,导论,4.1,信息环境与消费者行为,1.,信息环境与媒体演变,传播媒体的历史演变顺序,（,1,）直显媒体,（,2,）再现媒体,（,3,）机器媒体,何谓新媒体？,“,”,1998,年，联合国教科文组织对新媒体的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒体。”,延伸阅读,4-1,数字化媒体消费时间的比较,消费者信息搜索行为,是消费者的基本行为，对消费者认知、品牌选择、购买决策等而言都是必不可少的。,2.,消费者信息搜索行为及其变化,表,4-1,消费者信息搜索框架,资料来源,:Bloeh P H,Sherrell D L,Ridgway N M,.,Consumer Search:An Extended Framework.Journal of Consumer Research 1986,13(1):120.Reprinted with permission by The University of Chicago Press.,消费者对信息的搜索行为与其对品牌的熟悉度有关。,延伸阅读,4-2,谷歌效应：网络搜索改变人类的记忆方式,图,4,1,信息搜索量和产品知识之间的关系,资料来源:迈克,尔,所罗门,卢泰宏,杨晓燕,.,消费者行为,学：,第10,版：,中国版,.,北京,:,中国人民大学出版社,2014,：,198.,4.2,数智化信息环境,1.,消费者作为网络节点,作为传播的节点,作为虚拟社交的节点,作为经济活动的节点,2.,数字化口碑理论,21,世纪数字化媒体的出现，使得被遗忘在角落里的“口碑”重新大放异彩，走到营销管理和消费者行为学的前台。他的名字从“,WOM,”变成“,eWOM,”，即“电子口碑”、“网络口碑”或“,数字化口碑,”延伸阅读,4-3,全接触点价值创造模型,延伸阅读,4-4,口碑传播的,STEPPS,方法,4.3,消费者信息处理模型与介入度,1.,消费者信息处理模型（,CIP,）,较简单的,影响层次模型,把消费者信息决策过程分为七个阶段,学习（认知）,感受（情绪）,行动（意志）,图,4,3,影响层次模型,2.,卷入度,什么是卷入度,介入是指“一个人基于内在需要、价值和兴趣而感知到的与客体的关联性”。通常从策略上可分为品牌（产品）卷入、信息卷入、购买情境卷入。,当其中的关联性被测量时，又成为卷入度。,低卷入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为，而高卷入度时的消费行为特征是热情或激情。,卷入度的测量,表,43,测量,卷,入度的量表,说明:以上10个项目以最低1分至最高7分计分,在中间列分项计分后计总分。,*反向计分。比如,第1项(重要/不重要)的7分实际上为1分。,资料来源,:Zaichkowsky J L.The Personal Inventory:Reduction,Revision,and Application to Advertising,.,Journal of Advertising,1994,23(4):59,-,70.,3.,中心路径和边缘路径理论（,ELM,）,心理学家,PE,佩蒂等人在,1983,年提出的,精细加工可能性模型,是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型，,劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径；而是劝说的边缘路径。,资料来源:迈克,尔,所罗门,卢泰宏,杨晓燕,.,消费者行为,学：,第10,版：,中国版,.,北京,:,中国人民大学出版社,2014,：,181.,图,4-4,精细加工可能性模型,小结,信息环境对消费者行为具有决定性的影响。,在数智化生态中，消费者行为的变化非常大，包括网上信息搜索和消费者社群的信息分享互动等。,卷入度是信息行为的关键变量。,ELM,模型提供了营销传播的实战工具。,“数字化口碑,+,虚拟社群”是数智化时代营销理论和实践创新的重大关键之一。,思考题,试归纳信息环境与消费者行为的关系。,消费者总是理性搜索信息吗？为什么需要“消费者,傻瓜,假设”,试在某一情境中测量消费者的卷入度。,试比较传统口碑和网上口碑的异同。,试比较在强连接和弱连接两种情况下，消费者虚拟社群对消费者行为的影响。,试讨论病毒营销、社交媒体营销和粉丝营销的异同。,试举例几个广告实例，比较说明其运用的广告策略，解释什么是中心路径或边缘路径。,THANKS,消费者行为学,消费者行为学,我们毕业啦,其实是答辩的标题地方,第,5,章 购买决策理论,5.1,消费者决策模型,5.2,类别购买决策理论,5.3,终端购买决策,导论,5.1,消费者决策模型,1.,消费者决策过程模型,5,阶段模型,7,阶段模型,资料来源：,Mowen J C,Minor M S.,消费者行为学：第四版,.,北京：清华大学出版社,2003,：,148.,资料来源：罗格,D.,布莱克韦尔,保罗,W.,米尼德，詹姆斯,F.,恩格尔,.,消费者行为学：第,9,版,.,北京：机械工业出版社,2003,：,52.,图,5-1,消费者决策过程的,5,阶段模型,图,5-3,消费者决策过程的,7,阶段模型,2.,消费者决策一般模型,图,5-4,消费者决策一般模型,资料来源：,Howard J A.,Consumer Behavior in Marketing Strategy.Prentice Hall,1989.,3.,购买行为的相关因素模型,J,布莱斯等认为，消费者个人特征、情境特征、产品特征共同影响着消费者购买决策过程,图,5-5,购买行为的相关因素模型,两种影响因素（其他三种因素请参见本书相关章节）,金钱或时间是消费者最有限的资源之一，它是一种经济变量，是一种必须在许多行为中加以分配的资源。,情绪可定义为“一种相对来说难以控制且影响行为的强烈情感”。消费者的情绪对购买决定会产生很大的影响，一种积极或消极的情绪状态会使得消费者对产品和服务的判断产生不同的倾向。,购买限制：时间及金钱压力,购物者情绪,4.,购买筛选模型,消费者购买前，一般会有已认知的品牌进入其潜意识的备选清单，并可分为三个区域：激活区、惰性区和排除区。,图,5-6,购买筛选模型,资料来源：德尔,I.,霍金斯,罗格,.J.,贝斯特,肯尼斯,A.,科尼,.,消费者行为学：第,8,版,.,北京：机械工业出版社,2003:499.,5.,不确定情境下的购买决策理论,预期理论,认为，消费者会根据价值函数，从获益和损失的角度构建不同的决策行为方案。他们往往会,高估极不可能发生的事件的概率，又往往低估极可能发生的事件的概率,。,表,5-1,预期理论对行为的预测,资料来源：威廉,庞德斯通,.,无价：洞悉大众心理玩转价格游戏,.,北京：华文出版社,2011:71.,确定效应：处于收益状态时，多数人是风险厌恶者,反射效应：处于损失状态时，多数人是风险喜好者,损失规避：多数人对损失比对收益敏感参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定,预期理论有四个基本结论,案例,5-1,OPPO手机,如何逆袭取胜,5.2,类别购买决策理论,1.,购买决策类别,美国学者,H,阿赛尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异，把消费者购买决策分为四大类别。,图,5,7,消费者,卷,入度与购买决策分类,资料来源:亨利阿塞尔,.,消费者行为和营销策略,：,第6版,.,北京：,机械工业出版社,2000,：,48.,1.,购买决策类别,购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着商品生命周期的移动等原因而改变，这意味着相应的购买状态发生了转移。,图,5,8,购买类型的过渡,资料来源:迈克,尔,所罗门,卢泰宏杨晓燕,.,消费者行为,学：,第10,版：,中国版,.,北京,:,中国人民大学出版社,2014,：,190.,1.,购买决策类别,霍华德等人建立了消费者决策一般模型，并分别建立了,EPS,LPS,和,RRB,状态下的消费者决策模型。,5,2消费者购买决策与产品生命周期,资料来源：,Howard J A.,Consumer Behavior in Marketing Strategy.Prentice Hall,1989.,2.,不同类别的消费者决策,因消费者在不同情景中的介入度不同，他们遵循的信息处理决策过程也不同。,图,5,9,卷,入度与不同购买类型的决策过程,资料来源：德尔,I.,霍金斯罗格,.J.,贝斯特,肯尼斯,A.,科尼,.,消费者行为学：第,8,版,.,北京：机械工业出版社,2003:476.,3.FCB,方格,1980,年出现了应用性很强的,FCB,方格模型，这一模型利用了高介入度和低介入度理论以及左右脑的不同分工理论，根据介入度和思考方式两个维度形成四个方格。,图,5,1,0,FCB方格,模型,资料来源:Foote,Cone&Belding Foote公司,.,3.FCB,方格,方格,1,：思考者,广告应重视足够理性的诉求支持,方格,2,：感觉者,广告应重视情感的打动,方格,3,：行动者,广告应重视购买后的认同,方格,4,：反应者,广告应重视消费者的体验和自我感觉,这个模型着眼于应用，主要是帮助确定广告策略导向。,5.3,终端购买决策,1.,购买行为的基本问题和流程,购买行为的基本问题,购买决策涉及五种不同的角色,发起者,购买者,决策者,使用者,影响者,表,5,3,购买行为的基本问题4W1H,1.,购买行为的基本问题和流程,购买行为的流程,图,5,11,购买活动的流程,资料来源:迈克,尔,所罗门,卢泰宏,杨晓燕,.,消费者行为,学：,第10,版：,中国版,.,北京,:,中国人民大学出版社,2014,：,216.,2.,购买情境,广为接受的是将情境分为五种类型：物质环境、社会环境、时间观、购买任务和先前状态。,购买情境对购买行为产生直接影响。,在受购买环境影响的众多购物行为中，有两个是最为重要的：,商店接触和品牌（产品）接触,消费者对的感实体或虚拟商店的感知主要看两个变量：形象和氛围。,商场氛围影响模型,图,5,1,2,商场氛围影响模型,资料来源：,Mowen J C,Minor M S.,消费者行为学：第四版,.,北京：清华大学出版社,2003,：,194.,3.,冲动性购买行为,冲动性购买行为,是指消费者非事前计划的终端购买行为，亦称为非计划性购买。,纯粹冲动性,购买,建议性购买,时尚冲动性,购买,提醒性购买,计划冲动,购买,4.,购后行为,购后过程模型,图,5,1,3,消费者购后过程模型,资料来源：,Mowen J C,Minor M S.,消费者行为学：第四版,.,北京：清华大学出版社,2003,：,168.,4.,购后行为,购后冲突,图,5,1,4,消费者不满时的反应,资料来源：德尔,I.,霍金斯,戴维,.L.,马瑟斯博,.,消费者行为学：第,12,版,.,北京：机械工业出版社,2014:385.,小结,消费者是如何做出购买决策的,消费者决策模型、预期理论,不同类型的消费者购买决策,终端购物行为的基本理论,购买情境的影响力,购后行为的分析,思考题,1.,试分析基本的消费者决策模型和特定类别的消费者决策模型之间的区别。,2.,试讨论消费者决策是理性的还是非理性的。预期理论是如何分析消费者的？,3.,试以实例说明消费者决策的,RPS,LPS,和,EPS,类型。,4.,试运用,FCB,方格说明购买不同类别的产品时，消费者的购买决策有何不同？,终端购买行为的基本问题是什么？,冲动性购买的大量存在是否说明了消费者行为是不可解释的？,THANKS,消费者行为学,消费者行为学,我们毕业啦,其实是答辩的标题地方,第,6,章 数智化消费者决策与购买,6.1,数智化消费者决策模型,6.2,虚拟社群和圈层,导论,6.3,场景新终端,6.1,数智化消费者决策模型,1.,消费者决策模型的改变：从漏斗模型到椭圆模型,图,6,1漏斗模型(,左)和双环模,型(右),资料来源,:Edelman,D C.,Branding in the Digital,A,ge.Harvard Business Review,2010(,Dec),.,漏斗模型,在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消费者确定了一个选择购买的品牌。,双环模型,消费者决策进程模型,2009,年，戴维,考特与另外三位作者在有影响力的,麦肯锡季刊,上提出“消费者决策进程模型”(consumer decision journey,CDJ）,次年D.C.埃德尔曼发表在哈佛商业评论上的文章引入和强化了这个模型。其研究表明，数字化消费者的决策进程不再是逐步地缩小品牌选择范围,数字化决策进程是环状循环往复的，由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括6个关键阶段：考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。,从,AIDMA,到,AISAS,模型,图,6-2,传统购买决策模型,AIDMA,图,6-3,数字化购买决策模型,AISAS,数字化时代的第二个深刻变化是，消费者主动接触营销人员比营销人员主动接触消费者重要得多，这意味着,消费者有更大的决策控制权,。,2.,消费者掌握了决策控制权,图,6-4在积极评估阶段有,2/3,的接触点都涉及消费者主导的活动,资料来源：,Court D,Elzinga D,Mulder S,et al.,The Consumer Decision Journey.Mckinsey Quarterly,2019(3):1-11.,3.,消费者决策中的新概念新工具,在消费者决策过程的每一个阶段，互联网和智能终端都带来了新的概念和新的工具，迅速改变了传统的购物方式。,表,6,2,购买决策不同阶段的新概念和新工具,资料来源:,改编自,特蕾西,塔腾,迈克尔,所罗门,.,社会化媒体营销,.,北京,：,中国人民大学出版社,2014,：,224.,网上评分,评分,是指人们像评论家一样给予某一商品的指导性分数。评分反映了顾客对商品的感知质量、购买的满意度、商品受欢迎程度或者其他情况。评分通常和评论紧密联系在一起。,网上评论,评论,是指对所评价的商品进行的细节性描述。评论可以对评分进行解释和验证，并为人们提供一些新的内容。,消费者发布的评论是一种十分有效且有影响力的信息。,网上推荐,推荐和引荐是个人对产品的代言。借助于推荐人的社会资本，推荐和引荐比评分与评论更具有社会影响力。,国外有调查显示，,71%,的被调查者表示家人与朋友的推荐对他们的购买决策有很大影响。,6.2,虚拟社区和圈层,1.,消费者虚拟社群,社会学家对在线社群的定义是“人们在线与志趣相投的人交流，和他们保持互动的友好关系，并赋予其线上活动以一定的意义、归属感和认同感。”,互动方式：,人际互动,人与产品等供给方之间的互动,2.,数字化圈层,圈层是以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系的人群聚合。,数智化的技术手段使得相同属性的人可以轻而易举地进行彼此交流互动，加速了圈层的虚拟化形成，不同属性的虚拟圈层也越来越丰富，如“豆瓣,er,”（豆瓣用户）、“抖音人”（抖音用户）、“老铁”（快手用户）等。,3.,虚拟关系的深浅,1.,弱关系和强关系,参与度是指成员参与（社群）的程度。,在数智化时代，营销的成败越来越取决于消费者的参与度，甚至从某种意义上来说，营销就是为了实现消费者的参与而构建消费者品牌社群。,2.,参与度,市场营销的第,5,个,P,强关系可以影响行为，弱关系只是信息沟通,。,6.3,场景新终端,1.,什么是场景,数字化场景是数智技术支撑而出现的深度互动共享的体验空间。,场景的核心要素是：数据、内容、互动、体验。,数字化是前提，内容是基础，互动和体验（浸入感）是关键。,2.,网购的场景和行为,网购（,online shopping,）是指在互联网上完成购买决策全过程的购买场景和行为。,网购购物场景的特点：,（,1,）网上海选、应有尽有，货架无限、全球汇通。,（,2,）快递到户、方便到家。,（,3,）商家引荐和个性化推送。,（,4,）面对面的直播导购和短视频专业辅导。,3.,移动购买的场景和行为,移动购买的特点是：精准到人、精准到位、任何时间任何地点、强互动、高便利，可归纳为以下五个方面。,轻松获取场景性信息并在消费者虚拟社群中获得偏好,购物流程快速化：从心动到行动，只需一瞬,精准定位技术提供更好的机会,一键下单移动支付,售后的体验分享和传播,消费者发布信息,聚焦中国,6-3,中国的移动支付,小结,数智化生态中消费者购买决策的重大变化，其中包括数字化消费者决策进程模型,CDJ,和,AISAS,，新的重大影响因素,虚拟社群和圈层。,数智化涌现出的鲜活概念和创新工具,数字化场景是数智化带来的终端革命。,思考题,试以实例说明网购和移动购买的特点和差异。,以自身的经验说明数字消费者是如何做出购买决策的，品牌信息如何进入消费者的考虑集？消费者如何评价和做出选择？购买后哪些行为是至关重要的？,传统的购买情境和数字化场景有何不同？,THANKS,消费者行为学,消费者行为学,我们毕业啦,其实是答辩的标题地方,第,7,章 基于文化的消费者行为,7.1,基于文化的消费者行为分析框架,7.3,消费全球化,7.2,消费文化的生成与扩散,导论,7.1,基于文化的消费者行为分析框架,“,”,只有“文化”才会是全球化消费和本土化消费这两类消费行为的差异长期同时存在。正如,P,科特勒所指出的：“文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素”，“文化因素的对消费者行为的影响最为广泛和深刻。”,1.,文化与行为,图,7-1,文化与行为的关系,图,7-2,价值观、社会规范、惩罚和消费模式,资料来源：德尔,I.,霍金斯,戴维,.L.,马瑟斯博,.,消费者行为学：第,12,版,.,北京：机械工业出版社,2014:41.,21,世纪移动互联网时代的到来，催生了数字化消费者行为。在互联网和智能科技的强大驱动下，数字化消费行为是最火爆的全球范围的消费者行为，是全球化消费的新的体现。当全球各地都接受拥抱互联网和以苹果手机为代表的智能手机时，都热衷于社会网络和社交媒体时，以高科技为特色的全球化消费已经登上了人类历史的舞台。,2.,两极：消费全球化和消费本土化,（,1,）,消费行为全球趋同的研究,亚文化认同会产生独特的市场消费行为。,（,2,）消费行为本土差异的研究,2.,两极：消费全球化和消费本土化,图,7-4,文化与市场消费行为,资料来源：德尔,I.,霍金斯,戴维,.L.,马瑟斯博,.,消费者行为学：第,12,版,.,北京：机械工业出版社,2014:93.,全球化消费与本土化消费之间的差异的解释框架应该主要基于文化。,3.,逻辑分析框架,全球化消费行为,全球文化,跨文化消费,本土化消费行为,跨国多元文化,本土文化,图,7-5,基于文化的消费者行为框架,7.2,消费文化的生成与扩散,1.,消费文化,消费者总是置身于,消费文化,的环境之中。,图,7-6,消费文化的产生与认同过程,资料来源:迈克,尔,所罗门,卢泰宏,杨晓燕,.,消费者行为,学：,第10,版：,中国版,.,北京,:,中国人民大学出版社,2014,：,359.,2.,消费创新及扩散,消费文化的起点是消费创新和创新者。根据人们对消费文化中创新事物的接受态度行为，可以把消费者分为,创新者、落伍者、后期接受者,。,图,7-7,对消费创新的接受比例,资料来源:迈克,尔,所罗门,卢泰宏,杨晓燕,.,消费者行为,学：,第10,版：,中国版,.,北京,:,中国人民大学出版社,2014,：,366.,3.,时尚与流行,什么是时尚,时尚,(fashion),是人们暂时采纳的一套行为，因为这套行为被社会认为是适时的、合乎形势的。,流行文化,是指符合大众口味的文化。,时尚系统,包括参与创造象征性含义，并将其转化为文化商品的所有个人和组织。,3.,时尚与流行,时尚与时髦、经典的比较,图,7-8,时髦、时尚及经典的接受周期比较,资料来源:迈克,尔,所罗门,卢泰宏,杨晓燕,.,消费者行为,学：,第10,版：,中国版,.,北京,:,中国人民大学出版社,2014,：,359.,3.,时尚与流行,创新如何变为时尚,向下滴渗理论,：主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到较低的阶层。,向上渗透理论,：创新来自社会下层，源于街头创意或草根文化,3.,时尚与流行,中国的时尚消费,时尚元素已经渗透到消费和生活的各个领域，中国已悄悄进入了”时尚消费“的新时代。,把握时尚的规律，深挖时尚之源，发展时尚的市场策略，将为中国企业带来竞争机遇和创新空间。,7.3,消费全球化,1.,消费全球化的表现,无国界的全球消费品牌和公司,国家和地区之间的“消费时差”大大缩短,全球共同的消费趋势和消费价值,延伸阅读,7-3,全球化的消费趋势,2.,推动消费全球化的力量,跨国公司的推动,现代传媒强力传播跨文化消费观,新技术的扩散及应用,年轻消费群的推动,小结,基于文化的消费者行为分析框架,消费全球化与消费本土化构成两种基本的消费选择和趋势,消费文化的生成和扩散、时尚的特征,思考题,1.,文化是如何影响消费者行为的？,2.,试讨论消费观念和行为中，哪些是可能变化的？全球化消费有可能最终取代差异化的本土消费吗？,3.,试以实例说明时尚与流行是如何形成的。,4.,试从消费者行为的角度，讨论时尚与经典的区别。,THANKS,消费者行为学,消费者行为学,我们毕业啦,其实是答辩的标题地方,第,8,章 中国文化的特色消费行为,8.2,中国人的面子消费与关系消费,8.1,根文化与根消费,导论,8.1,根文化与根消费,根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，催生中国人独特的根消费。基于延续目的的投入和花费，超越经济能力，主要包括教育消费、购房消费、祭祖消费、仪式消费、节庆消费等。,教育消费,延伸阅读,8-1,中国家庭的教育消费,案例,8-1,张