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毕业论文———蒙牛乳业集团的市场营销战略分析
成都东软信息技术职业学院
毕业论文题目:　蒙牛乳业集团市场营销战略分析
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指导教师：
毕业论文——-蒙牛乳业集团市场营销战略分析　
【摘要】短短1０年时间,蒙牛乳业集团的主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第11１6位上升至第2位.其中,UHT牛奶销量居全球第一,液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。蒙牛集团在市场营销方面,有着它独特而值得借鉴的一面。本文结合理论与事例，共分五个部分论述蒙牛企业的4Ｐ框架.第一部分主要从蒙牛的产品策略方面入手,分析蒙牛的核心产品差异化和产品线拓展．第二部分研究蒙牛的定价策略,指出蒙牛在产品定价方面的高超之处.第三部分研究蒙牛的渠道策略.第四方面分析蒙牛的促销策略，特别是事件营销,其影响力在国内甚至于国外来说，都是空前的.在最后一部分，从蒙牛的诸多经验中,总结出了几点启示,希望能给国内企业提供一些参考.　
【关键词】产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 事件营销
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目录 前言
第一章 导论
１(1 蒙牛公司简介
1(2　市场营销中的４PS概念 第二章 蒙牛公司的产品策略　2。1蒙牛公司的核心产品分析　２。2蒙牛公司的延伸产品分析 第三章　蒙牛公司的价格策略　3（１ 蒙牛公司的定价策略
3(2　消费者的成本分析　
第四章 蒙牛公司的渠道策略　4（1市场营销渠道理论
4(2 蒙牛公司的渠道策略
第五章 蒙牛公司的促销策略 5。1 促销的概念与作用　
5.２ 蒙牛公司的事件促销
第六章 蒙牛公司的成功给国内公司营销带来的启示
6.1 产品必须具有差异化特征 6。2 适宜、合理地进行产品线拓展　６．3 事件营销打造品牌记忆　
6。4 蒙牛愿景
致 谢
参考文献
前 言　
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在竞争激烈的市场上,企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品、选择有利销售的渠道,制定合理优惠的价格，还必须让顾客及时地了解企业本身及产品,激发其购买欲望，影响其消费行为,扩大企业产品的销售。
蒙牛乳业集团作为一个从零起步，5年增长２00倍，6年销售2００亿的企业，在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。对很多刚进入某个行业的企业来说，蒙牛的营销策略有深远的指导作用。本文从蒙牛企业营销的４Ｐ框架入手分析其市场策略,并希望能以此给予新生企业一些启示．
1.导论
1(1　蒙牛乳业集团简介　
蒙牛乳业集团成立于１999年1月份,属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.９万人，乳制品生产能力达３３0多万吨/年。到目前,蒙牛集团在全国１5个省市区建立生产基地３0多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列3０0多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场,并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业10年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹"。截至２0０８年底，主营业务收入由0。37亿元增加到１08亿元，年均递增158,;年度纳税额由100万元增加到4.87亿元,年均递增1８0,；净利润由53万元增加到4。５6亿元,年均递增208,;主要产品的市场占有率达到３0％以上；UＨT牛奶销量全球第一,液体奶和冰淇淋销量居全国首位;乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3７0０多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨,为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款４2亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，
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位居行业第一.在社会公益事业上,2０03年，率先捐款、捐奶12０0万元抗击非典;2０04年，为全国教师捐奶3000多万元；２0０４年6月1日,蒙牛在香港成功上市;20０5年,出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”;2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼;２００6年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年,预计受益小学生在7，１０万人，总价值达１。１亿元.目前,蒙牛集团正按照既定目标,为确保在２010年跻身世界乳业２0强而努力奋斗.
１(２ 国际市场营销中的4P概念
根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策．这一时期诞生了著名的4P理论。
1(2(１ 4P理论的概念
1(产品（Prodｕｃt)从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合
２(价格（Pｒiｃｅ)是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题.
影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争．
最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格．
３（渠道（Place）所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和.
4(促销(Pｒomｏtｉｏn)促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、
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支持和注意的任何沟通形式.广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
1(２（2 4P理论策略
?产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等,是价格策略，促销策略和分销策略的基础。　
?价格策略又称定价策略,主要研究产品的定价、调价等市场营销工具
？渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业(机构）在将自身产品送抵最终消费者之前,所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系.这里的分销商既包含批发商,也包含零售商，甚至包含物流配送商,或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销—－或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉,又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。
在产品日益丰富的情况下,分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少,因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。
零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程,并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(ｐrivａte bｒand/lａbel),或叫店铺品牌（store brand/ｌaｂel)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。　
？促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动,它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系（ＰR）、促销（ＳP)活动、人员销售（ＰS)、口碑操作等,透过推广,使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品,促销的强度及其计划是否得宜,足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量,乃至于企业的
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品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合（产品、价格、通路）做修正调整。
2（蒙牛企业的产品策略
2.１蒙牛企业的核心产品分析　
蒙牛的核心产品是什么，大众消费者都能脱口而出:“液态奶。”那么，蒙牛核心产品的优势是什么呢,对一般消费者而言,印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点,它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生,更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康.国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶,其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令"，首当其冲为民众的健康。所以,从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看， 其“健康是强国之路”的品牌主张,在以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱,反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象,无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。
品质、品位、品行是品牌的“三大支柱”.品质决定品牌。品质是“第一性”的，品牌是“第二性”的。没有质量，一切都是负数~这在蒙牛凝成一句话:产品质量的好坏等于人格品行的好坏。品位决定着品牌在消费者心智资源中的占位．品牌源自品行,人的素质就像一座冰山，智力只是露出水面的部分，决定最终成败的是水下的部分,那就是品行。
品牌传播是需要载体的，载体易碎品牌就易碎,载体结实品牌就结实。蒙牛所选的品牌载体一般都是“钻石”级的,如航天员专用牛奶,运动员专用牛奶等。
对于食品企业来说，品质好口感好很重要,品质是品牌的基础，没有好品质，再好的概念也走不远。同时,食品属于快速消费品，消费者有着求新求变的心理,
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为迎合这种心理,企业会经常自我更新产品,或变化一下包装,所以我们看到连可口可乐也会经常推出一些主题包装.企业要加大产品研发的力度，做好产品的更新换代，在同质化市场上作出差异化，从而脱颖而出。
蒙牛之所以迅速打开市场,与其产品的独特口感密不可分。牛奶是一个同质化程度很高的产品,大多数牌子都是一个味，蒙牛刚面世时喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香,在众所雷同的地方作出差异化,让消费者产生惊喜,并一下子记住他。蒙牛团队成立之初已经拥有二十年乳品研发生产经验，牛根生更是伊利主抓生产的副总裁,可以说把乳品行业和产品研究透了。二十年磨一剑，厚积勃发，必然成功。如何比别的品牌更香,传闻有很多秘方，比如添加牛骨粉，或者通过不同的蒸水比例,使含水量不同的牛奶口感更香浓。对于食品企业来说,品质好口感好很重要，品质是品牌的基础,没有好品质，再好的概念也走不远.
公关，沟通,销售，即所谓“既沟通又销售"。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等；而销售则侧重于实现真正销售量的增加.两者一累加就是公关营销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客,还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境,当之无愧于“品牌建设”的有力工具.
因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说,就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值.
我很认同国内一位资深营销人的观点,那就是,中国市场营销成功的首要因素，是产品。蒙牛的成功，正是首先推出了一个好产品。
以广州市场为例，２000年的广州，并没有太强的喝奶习惯，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、达能等也早已进入.但是,在蒙牛之前,推广“鲜奶"、“酸奶"的很多,没有哪一个品牌强势推广“纯牛奶”~“纯牛奶”虽然只是一个概念,但是,它让消费者认为这种牛奶更有营养,比鲜奶更好。一个好的概念，使产品成功了一半，作为食品和日常消费品，如何实现反复购买，也是关键。蒙牛的纯牛奶,恰恰是口感特别香，浓浓的,不甜不腻,那种香浓的感觉,很容易
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让消费者认为这是好东西.正是有了这个好产品，蒙牛才能迅速征服消费者,侵略其他品牌。　
而今,很多品牌只是醉心于产品概念的攫取,却不去关注产品质量，导致尝试性购买很多，反复购买很少，企业难于长久,很难做大。蒙牛在营销中，既重视概念,又重视产品质量，值得众多以为炒作概念的品牌思考。
２.2蒙牛企业的延伸产品分析　
蒙牛的产品概念开始宽泛,开始围绕生活需求，开发纯牛奶之外的众多延伸产品。特浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷。
在产品规格上,蒙牛敏锐地捕捉着消费者的心态，不断推出２５０ml、50０ml和1L的单支装.更令人欣赏的是,为了扩大超市的整箱销售，蒙牛很早就推出了12盒装的小箱包装.这样，就解决了很多家庭妇女采购时搬不动大箱的难题，在超市里大受欢迎。
不知不觉中,在越来越多的国际交流场合可以看到蒙牛的身影，并且总是引起颇多的关注。此番在上海引发三国农业部长浓厚兴趣的,是蒙牛获得世界创新大奖的高端产品特仑苏牛奶。“没想到这么好的产品竟然出自一家只有10年历史的乳品企业，”在听完中国乳制品工业协会理事长宋昆冈的介绍、品尝了特仑苏的美味之后，爱莱娜?爱斯彼诺萨女士、彼德?甘达洛维茨先生、拜奈戴克?菲勒普先生等一行参观此次展会的外国官员,纷纷发出这样的感慨。去年10月,也是在上海,特仑苏牛奶为中国乳业捧得了世界第一金——IDF世界乳业创新大奖，在世界乳业的创新史上第一次写下了中国的名字。在博鳌亚洲论坛2007年年会上,特仑苏不仅深得参会的世界各国政要和经济领袖们的一致好评,更被博鳌亚洲论坛秘书长龙永图先生誉为“中国第一奶”。
在展览中，“建设世界乳都、打造国际品牌"为主题的蒙牛展区，优质、时尚的产品也引来了许多经销商的驻足，其中不乏沃尔玛、麦德龙、家乐福等众多世界级的经销商巨头.沃尔玛的负责人认为，蒙牛创新推出的特仑苏和真果粒都是独具特色的产品,有着非常好的国际化潜质。象特仑苏,其源自中国乳都核心
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区的天然优势、全球乳业最高荣誉得主的头衔都是非常好的卖点;蒙牛真果粒融合牛奶与水果果粒的双重营养，是世界上第一款含真实果粒的常温牛奶饮品.据蒙牛负责人介绍，真果粒拥有三项全球首创独立自主知识产权专利，包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利，这三项专利使得“蒙牛真果粒在全世界都是独一无二的”.蒙牛在产品创新中将健康理念注入新的元素,引领了为人们打造“优质生活”的健康饮食新风潮.一位经销商说，蒙牛的产品总是富有新意，给人惊喜，用现在流行的话说，很Ｉn~　
如今产品创新已经成为中国企业竞争力的核心要素,尤其是对于作为传统产业的食品饮料业，创新的意义尤为重大,因此“创新”也成为本届ＳIＡL展会中最重要的主题,展会还专门设立了“发展大趋势及创新产品展示区”.蒙牛乳业负责人表示，蒙牛一直致力于以自主知识产权为核心的产品创新，通过富含创新科技的优质乳制品,为广大消费者创造优质生活,在国际上打造属于中国人自己的一流乳业品牌，并努力将内蒙古建设成世界乳业中心。
蒙牛最近发布的年报显示，蒙牛20０６年销售额由20０5年的人民币10８亿元增至人民币1６2。４６亿元,增长速度超过50%,再次蝉联中国乳业的成长冠军。业内专家指出,在百亿规模的基础上,能够维持如此高速增长，其以创新为核心的发展战略功不可没。中国食品产业要创世界品牌,也必须在创新上下功夫，结合消费者的营养健康需求和食品科技发展生产创新型产品。
3 蒙牛企业的价格策略　
3（1 蒙牛企业的定价策略　
3(1(１细分定价模式　
根据消费者类型细分产品和定价　
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蒙牛产品根据不同消费者的需求，生产了不同种类的产品:如常温牛奶、低温牛奶、冰淇淋和奶制品等。但仅仅这样细分是不够的，不同年龄段、不同生活习惯、需求特征也有着很大程度的差异。
为此，蒙牛根据目标市场的消费习惯,在各类产品上作了进一步的细分,针对不同细分群体，对每类产品量身定做了“不同口味”“不同特色”和“不同包装”。相应的,蒙牛在定价策略方面也充分利用了细分定价的原则,对不同的产品,制定了不同的价格。　
３（1(２产品定价策略
蒙牛企业以“中国第一奶”为营销目标，打出 “每天一斤奶,强壮中国人”的标语,迅速抢占中国市场。
蒙牛企业在定价方面考虑了三个问题：
(1)奶制品市场需求对价格极为敏感,低价会刺激市场需求迅速增长．
(2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。
(3)低价不会引起实际和潜在的竞争。
因此，蒙牛选择了渗透定价策略,把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客,提高市场占有率。　
3（1(３ 蒙牛企业的产品组合定价策略
在大超市大卖场，我们经常看到蒙牛的新产品与老产品、新口味与老口味总捆绑在一起以促销价进行销售,吸引了不少的消费者。　
蒙牛企业的这种产品捆绑定价,不仅提高了老产品的销售量，也促销推广了新产品，让老产品与新产品的差价得到了适中的调节。同时,也满足了消费者多元化的需求及购买东西“物美价廉”的心理。
3（1（4价格调整策略　
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当蒙牛发展起来后,给我印象最深的,是蒙牛几乎没有停止过促销活动~每逢周末或节假日，总能看到大堆大堆的蒙牛堆头促销,极具声势，赢得了很多的随机购买机会.
蒙牛的这种经常到几乎是常态的促销，甚至令我怀疑,蒙牛的定价策略很高明。那就是促销价就是其实际期望的零售价,但是,当他在商场报高了零售价之后,为自己经常性的促销赢得了条件，可以经常搞促销,经常带给消费者心动和惊喜。蒙牛企业的这种促销定价，不仅提高自己的销售量,也吸引满足了消费者．
3（2 消费者的成本分析

顾客购物成本分析主要有三大项:
１、资金成本。顾客要获得自己满意的商品,必须要付出资金成本。顾客购物资金成本大小受市场供需制约与影响。商家的促销手段在某种程度上，会影响顾客购物资金成本的上升。
大卖场-—扩大影响力,做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强,顾客云集，不仅去大卖场的次数多,而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面,做整箱堆头陈列;派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动;在周日及节日期间举办卖赠促销活动;整箱购买优惠;在适当时间做大卖场的上刊特价商品等.
２、情感成本。顾客购物消费，不是简单的衣吃住行物质需求,而且还有生活方面的精神需求.顾客对商品的满意、赞赏、褒贬都要付出情感成本。特别是顾客购物后，发现商品存在缺陷不足或商家、厂家存在欺诈行为。顾客的购物情感成本就增大。　
连锁超市——做好产品与消费者的见面工作,支持品牌形象,方便消费者购买。因为连锁超市门店众多，信誉度较高.蒙牛的促销策略是理货为主,陈列要求容易让顾客看得见,买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层,切贴近光明产品,全品上架,不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销.
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3、时间成本。顾客为了获得满意的商品,常常需要货比三家,常常需要通过网络、报纸等媒介获得商品信息。但由于商家、厂家产品价格、品质大部分信息
都是属于商业机密,商家、厂家公布的信息只是一部分真实的.有很大一部分通过包装进行灌水。顾客为了获得真实的信息以防受骗，常常需要付出很多的时间成本。一些品质不稳定、售后服务质量低劣、售前广告夸大其词的商品,顾客获得后,付出的时间成本非常大。
连锁超市——做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。因为连锁超市门店众多,信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主,陈列要求容易让顾客看得见，买得到,陈列标准是让产品进冷风柜,摆放冷风柜第一至三层，切贴近光明产品，全品上架,不断货;选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动;举办捆绑促销。
４ 蒙牛企业的渠道策略
4(1国际市场营销渠道概述
渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义.随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求．
企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样,也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段.
４（２ 蒙牛企业的渠道策略

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蒙牛在发展成长过程中,不断地进行资源整合制定不同的渠道策略：　
4。2。1渠道结构以终端市场建设为中心　
根据各类终端的性质,蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位,度身打造渠道个性促销策略。　
(1)大卖场－—扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强,顾客云集，不仅去大卖场的次数多,而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示,包括扩大货架陈列面,做整箱堆头陈列;派驻促销兼理货员;举办免费品尝活动;在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠;在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
(2)连锁超市——做好产品与消费者的见面工作,支持品牌形象,方便消费者购买。因为连锁超市门店众多,信誉度较高．蒙牛的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜,摆放冷风柜第一至三层,切贴近光明产品,全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。
(３）送奶到户渠道——锁定顾客,增加现金流.通过服务来锁定顾客,培养顾客忠诚度.蒙牛的促销策略是制定上午订下午取,下午订隔天上午送,客户投诉2４小时解决等服务措施;建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放ＤM广告;在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。
4.２。2渠道成员发展伙伴型的关系
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系,即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，蒙牛与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。蒙牛与经销商一体化经营,实现蒙牛渠道的集团控制,使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。
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4（2(3渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展 蒙牛销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多.销售渠道变短,可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多,则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发,即形成厂家 —- 经销商-—零售商这样的模式,企业直接面向经销商、零售商提供服务。蒙牛的这种专卖店的业态,推翻了传统的零售渠道。
４（2(4 市场区域划分渠道　
蒙牛在营销过程中利用中心城市的辐射,把京津冀地区根据市场特征划分为若干个区域，以中心地级市场为圆心，周边县区为卫星,最终形成循环运作、稳定高效的营销网络;
4(2(5 客户渠道
在客户选择上，重点发展综合实力较强,能全面推广蒙牛系列产品,能以做品牌为起点，能紧跟公司发展步伐长期协作的客户。
４(2（6 地域特征渠道　
依照各个地域的不同特征,以地区中心城市为圆心，划分市场类型，合理设定客户,进行地毯式配货，迅速提高市场覆盖率，扩大公司知名度。
4(2(７ 多元化渠道
巩固原有中心网络,加强对周边县区分销商的开发与辐射;利用灵活多边的营销方式,厂商联手,对营销主渠道实行激励销售；发展培养多家“卫星经销商”,全面提高占有率。
4(２(8 网络渠道
健全销售网络，在加大产品销售量和公司知名度的基础上,维护价格稳定，完善
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售后服务，使区域销售保持有序发展;如提出了大品牌的理念,打造内蒙中国乳都等等,通过在具体运作过程中对资源的不断整合,进而在发展过程中保持快速的健康成长.
5　蒙牛企业的促销策略　
5。1 促销的概念与作用
5。１.1促销的概念
就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的．　
企业所从事的这种市场营销活动叫做“促销”.企业的促销活动与其他的市场营销活动如产品决策、价格策略的选定、分销策略等有所不同．上述一些市场营销活动主要是在企业内部进行或者在营销者与营销者之间进行。而在促销活动中，要向消费者宣传或介绍其产品，说服和吸引顾客来购买其产品,所以参与促销活动的双方是营销者与购买者或潜在的购买者。
促销实质上是一种沟通活动,即营销者（信息提供者或发送者)发出作为刺激物的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者,如听众、观众、读者、消费者或用户等),以影响其态度和行为。譬如，某媒体上发出了这样一条广告语：“金兔绵羊绒毛衫-—男士的毛衫~”显然,当消费者阅读到这一广告语,立即就可获得如下信息:该毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，产品质量可信赖；毛衫原材料采用的是绵羊绒,属高档产品;产品是适合秋冬时令的服饰。
如果某一消费者确想购买一件毛衫,这一广告语将会对他的购买行为产生一定影响。营销者为了有效地与消费者沟通信息,可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。譬如,可通过广告传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解,进
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而促使购买其产品；可以通过各种公关手段改善企业或产品在公众心目中的形象;还可派遣推销员面对面地说服顾客购买其产品。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合.
5。1．2促销的作用
在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面,生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要,何价格消费者愿意并能够接受等;另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应,何地供应，何时供应,价格高低等等。正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离"的“产”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户,以增进其了解、信赖并购买本企业产品,达到扩大销售的目的．随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高,在买方市场上的广大消费者对商品要求更高,挑选余地更大,因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品.　
销售促进（Ｓales　Promotion,简称ＳP)是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销,作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告,但是每一个公司都无一例外地开展促销.所以,在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武器。
从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点.以美国为例,在19８0年的促销费用为490亿美元，到了19８6年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为6４:３6。到了１９91年,促销费用更占整个市场推广费用的3／4，即75%左右。
促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。　
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毕业论文——蒙牛乳业集团市场营销战略分析
5.2 蒙牛企业的事件促销
蒙牛在事件营销策划过程中,既彰显个性,又合理采用战略战术，如在199９年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦:为民族工业争光,向伊利学习.从此，人们知道了在内蒙古的千里草原上,除了品质卓越的“百分百好牛，百分百好奶”的伊利,还奔腾着一头谦虚上进的蒙牛。20０１年北京申奥，蒙牛第一个站起来,“我们捐赠１000万”.语惊中华,待群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入,“一厘钱精神,千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱,７年延期付清,“真情”流露一目了然2001年6月，蒙牛又以“我们共同的品牌--中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告,与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒„„,我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”;２003年,非典肆虐，蒙牛累计捐款物资10０0多万元，并推出公益广告“保护自己、关爱他人”；同在20０3年,携神舟五号之势再次加深消费者对“蒙牛"的记忆，同时以“中国航天喝彩”、“健康才能强国“的主题情感诉求再次丰富了“蒙牛"的品牌内涵,打造“航天员专用"，以“举起你的手,为中国航天喝彩"的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张,通过老、青、童三代不同的形象表现,以一种全新的形象走进人们的视野，以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体,走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面，可谓“百花齐放,一支独秀”;20０5年,蒙牛借助湖南台超级女生造星事件,成功塑造了酸酸乳：“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象，且极大得到大中学生等青年人群的认同；借助连战访华,推出“祖国统一，是全球华人的共同愿望”．
6　蒙牛企业的成功给国内企业营销带来的
启示
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6.1　产品必须具有差异化特征
好味道留住回头客，差异化产品策略.蒙牛之所以迅速打开市场,与其产品的独特口感密不可分。牛奶是一个同质化程度很高的产品，大多数牌子都是一个味,蒙牛刚面世时喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香，在众所雷同的地方作出差异化，让消费者产生惊喜,并一下子记住他.蒙牛团队成立之初已经拥有二十年乳品研发生产经验,牛根生更是伊利主抓生产的副总裁,可以说把乳品行业和产品研究透了。二十年磨一剑，厚积勃发，必然成功.如何比别的品牌更香,传闻有很多秘方,比如添加牛骨粉，或者通过不同的蒸水比例，使含水量不同的牛奶口感更香浓。对于食品企业来说，品质好口感好很重要,品质是品牌的基础，没有好品质，再好的概念也走不远。同时,食品属于快速消费品，消费者有着求新求变的心理，为迎合这种心理，企业会经常自我更新产品，或变化一下包装，所以我们看到连可口可乐也会经常推出一些主题包装.企业要加大产品研发的力度,做好产品的更新换代,在同质化市场上作出差异化，从而脱颖而出。
6。２ 适宜、合理地进行产品线拓展
从广度来看，蒙牛有三条产品线:一条是冰淇淋，一条是奶品，总共占了10%；还有一条就是占90，的液态奶。目前，从利乐枕牛奶市场占有率来看，蒙牛枕居世界第一;从液态奶市场占有率来看,蒙牛居全国第一;从冰淇淋市场占有率来看，蒙牛居全国第二。　
从深度来看，蒙牛的每条产品线都有其特定的拓展方向。
液态奶市场:１999年蒙牛集团刚创立时，就面临着生产什么产品”的抉择。当时市场上高价的利乐包牛奶摆满货架，而低价的巴氏灭菌奶也是无孔不入。经过多方调查分析,蒙牛最后选择了市场空白点———中价位鲜奶,而当时刚刚上市的利乐枕包装正符合这个价位，利乐枕牛奶从此在中国市场上火了起来。蒙牛利乐枕一经推出市场，一个月内的销量就超过了帕马拉特,到了２00１年，虽然国内各大乳品企业都上了利乐枕,但全部加起来的销量不到蒙牛的二分之一。
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到2０03年,蒙牛利乐枕产销量居全球第一,蒙牛不仅是全球最大的利乐枕牛奶制造商,而且是所有使用这一包装的液态饮料厂家中的老大。２０03年1０月16日,“神州五号"载人飞船成功返回。蒙牛也展开自成立以来最大的市场行动：从中央电视台到地方电视台，“发射--补给——对接篇”的电视广告当天以最快的时间在黄金时段同步亮相；北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上铺天盖地出现了“举起你的右手,为中国喝彩~”的口号;“航天员专用牛奶”的广告一时之间占据了中国大大小小的超市各个显要位置；印有“航天员专用牛奶”的新包装牛奶以最快的速度摆上了超市的货架，印着蒙牛产品标志的上千辆运输车在中国各条大街小巷上奔驰，所有员工开足马力在紧张的行动„„这也完成蒙牛与神五的一次完美对接。在打出品牌之后,蒙牛改变人们了饮用牛奶的方式(从伊利的吸管饮用到利乐枕的撕开包装，倒进杯子里喝),其实就是口感的改变，从而确立了蒙牛在乳品业的不可忽视的地位。随后的产品线拓展中,蒙牛又推出了蒙牛纯牛奶利乐砖、高钙奶、早餐奶、核桃奶,及晚上好营养奶等延伸产品。而蒙牛酸酸乳，无疑是这之中最令人耳熟能详的系列产品了。随着200５年超级女声的火爆登场，也拉开了蒙牛酸酸乳欲称霸全国市场的大旗.结果是显而易见的，超女的成功是湖南卫视、蒙牛酸酸乳强强联手的最佳成效,也使其成为２005年市场营销的经典案例。随着超女的热播，湖南卫视的鼎力支持，“酸酸甜甜就是我”成为2005年给人印象最深的广告语之一,也彻底打破了伊利优酸乳的一枝独秀的状况。
冰淇淋市场:在蒙牛初涉这一方向的时候，面临着各方面的压力.自身品牌创建时间不久,没有足够的资金来支持铺天盖地的广告费用;需要应对譬如伊利、光明等老对手,以及各地的本土品牌。好在蒙牛拥有最佳的创意团队和营销组织,以“随变”系列为切入点,迅速迈出蒙牛了进军冰淇淋市场的第一步。蒙牛“随变冰淇淋"０2年7月７日上市,一上市便以其创新的产品结构和上佳的口感赢得市场青睐，销售非常成功.想来“随变冰淇淋”成功的原因,简单易记的品牌名称是一个重要的因素。“随变”借音“随便”，易记且富于趣味，且提及率非常高，“随变"系列，也带来了冰淇淋市场的销售奇迹.随着蒙牛在冰淇淋市场的深入，随后陆续推出了“绿色心情”“盛夏果实”及“纯脆"系列中低端产品，
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以及“欧陆印象"等相对高端品牌,顺势巩固了蒙牛在冰淇淋市场已取得的一席之地。　
奶品市场：尽管在液态奶市场蒙牛做的风生水起,但奶粉市场一向都是蒙牛的弱项。而蒙牛也未在奶粉市场多做宣传，所以迄今为止，伊利仍坚守着中国乳品市场老大的位置。但蒙牛另辟蹊跷,在奶片市场上大展拳脚,先后推出了乳钙与迷咔奶片。并最早提出了“鲜奶干吃片”的概念。与伊利在奶片市场的竞争,也使2０04年成为奶片市场异常兴奋的重要原因。蒙牛在高举高打的营销策略下，短短数月内完成市场教育,迅速催熟奶片市场,完成了从成长期到成熟期的过渡,但是由于市场节奏的紊乱，把本来能在成长期可能获得的超额利润丧失殆尽,面临的是产品大量积压的窘境。而原本在２004年成为“乳品线概念”的奶片市场,也因为两大巨头的急攻冒进及夸大宣传,遭到媒体质疑，提前走完了短暂的产品生命周期．
6。3　利用事件营销打造品牌记忆
品牌是什么，品牌就是知名度加美誉度。知名度取决于公众面前的曝光度，包括媒体和终端,美誉度取决于信息的导向。持续的正面信息就会带来品牌的提升。企业的品牌宣传一定要把握住这个根本点,一切展示企业风采的机会都要把握。很多企业家很有才华,但信奉低调做人的原则，实际上无形中浪费了很多免费宣传品牌的机会,实在可惜.笔者认为,企业家要高调做人做事,以自己的个人魅力带头为品牌宣传。在媒体多元化、碎片化的状况下，再想