淄博万丰塑料有限公司地块调研报告.doc

淄博万丰塑料有限公司地块策划案
淄博万丰塑料有限公司地块调研报告
淄博厚天房地产经纪有限公司
2009年3月9日

前    言
尊敬的公司领导：
台鉴
很荣幸接受贵公司委托，我司于近期对位于桓台索镇的淄博万丰塑料有限公司地块开展了市场调研工作。
   房地产全程营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为大势所趋。
房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系。
本案即是利用我们的专业眼光及手段，通过对以桓台百货大楼为中心点的区域周边环境的综合考察和市场调研分析。然后，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析。在此基础上，确立小区的市场定位和项目的价值，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发提出了专业意见，以期抛砖引玉，为项目开发带来帮助。

项 目 背 景    
第一部分：区域市场个案调查分析
一、项目周边环境分析
（一）本项目土地性质调查

51路车站
大
桓
元 永安村
材
料
城 永和村

本项目地块的前身为淄博塑料12厂，于2004年申请改制为淄博万丰塑料厂，2006年资不抵债申请破产。目前该地块他项权利人为中国银行淄博分行桓台分理处。土地面积为26.75亩，目前性质为工业用地。调研中了解到，本项目破产时所有债务清楚，土地使用权清晰。该项目由于搁置已久，目前已有8家出租户，租赁合同1年期限，租金仍由原万丰塑料班子收益。本项目由于土地性质为工业用地，因此开发需要储备转成建设用地，开发公司在交纳400万的土地款后，还要补交土地出让金。2006年，前塑料厂明厂长想以20万/亩价格开发此地块，但是没有成交。
地块四至：南临永和村、东邻永安村、西临大桓元装饰材料市场、北临51路车站。

永和村（1000人左右） 永安村（600人左右）

大桓元装饰材料市场 51路车站
（二）本项目周边环境调查
1、桓台县产业结构调查；
桓台县位于山东半岛中部，地处鲁中山区和鲁北平原的结合地带，全国百强县（市），山东省县域经济30强，全国闻名的“建筑之乡”。总面积498.25平方公里，人口49万。辖11镇、1个城区街道办事处和2个省级开发区（桓台经济开发区、山东东岳国际氟硅材料工业园）。桓台县东距青岛机场和青岛港250公里，西距济南机场100公里。境内高速公路、铁路、国道、省道纵横交错，四通八达，区位优势十分明显。境内马踏湖面积近百平方公里，是山东省七大名胜风景区之一，素有“北国江南”之称。
    2008年下半年，完成农林牧渔业总产值13.90亿元，按可比价格计算同比增长3.4%，其中农业产值8.80亿元，林业产值2.55亿元，牧业产值2.04亿元，渔业产值0.14亿元，农林牧渔服务业产值0.38亿元。下半年实现农业增加值7.71亿元，按可比价格计算同比增长3.4%。
    截止目前，规模以上的工业企业达到312家，同比增加11家。下半年累计完成工业总产值354.08亿元，同比增长34.1%，实现销售收入346.36亿元，增长34.8%，实现利税34.59亿元，增长23.5%，实现利润23.08亿元，增长26.9%，完成高新技术产业产值138.01亿元，同比增长39.7%，高新技术产业产值占规模以上工业总产值的比重38.98%，比上年末提高0.35个百分点。截至12月底，全部资质以上企业完成建筑业总产值48.64亿元，同比增长6.2％。
   下半年，社会消费品零售额累计完成35.21亿元，同比增长22.5%，其中批发业9.39亿元，增长32.4%，零售业19.17亿元，增长20.3%，住宿业0.19亿元，增长15.3%，餐饮业5.50亿元，增长16.9%。
    下半年，全县50万元以上投资建设项目121个。全县累计完成规模以上固定资产投资50.78亿元，同比增长2.4%，其中城镇投资20.76亿元，占总投资额的比重为40.9%，农村投资30.02亿元，占总投资额的比重为59.1%。截止6月底，全县实际利用外资14417万美元，同比增长271%，完成进出口总额42296万美元同比增长40.4%，其中出口总额21493万美元，增长35.7%，进口总额20803万美元，增长45.7%。
    下半年，实现地方财政收入5.56亿元，同比增长27.0％。国税和地税实现税收收入合计11.32亿元，同比增长25.5％，其中，国税实现7.45亿元，增长38.7%，地税实现3.87亿元，增长6.1%。6月末，金融机构各项存款余额139.90亿元，比年初增加17.63亿元，城乡居民储蓄存款77.73亿元，比年初增加9.55亿元；金融机构各项贷款余额152.19亿元,比年初增加17.56亿元。
   下半年，居民消费价格总指数（CPI）为105.0％，同比上涨5.0%。城镇居民人均可支配收入9164元，同比增长20.8%，城镇居民人均消费性支出5214元，增长38.1%。农民人均现金收入4178元，同比增长16.7%，农民人均生活消费支出2319元，增长8.1%。
2、桓台县房地产专业市场调查；
2008年下半年房地产投资完成3.53亿元，比上年同期增长40.86%，比第一季度增幅上升11.6个百分点。
   房地产开发业运行情况
    （1）住宅投资仍占主导地位。下半年住宅开发完成投资2.44亿元，占房地产投资完成额的69.1%，其中，90平方米以下投资为8551万元，占24.4%，140平方米以上投资3227万元，占9.1%。商业营业用房投资额为3714万元，占10.5%；其它用房投资额为7118万元，占20.1%。
    （2）建筑工程投资仍是主体。下半年，我县房地产开发企业投资中建筑工程总投资为2.4亿元，占总投资的68%，增长83.2%，成为我县房地产开发投资的主体；安装工程总投资为3183万元，占9.1%，增长42.2%；设备工器具购置为184万元，占0.6%，下降91.8%。其它费用为7893万元，占22.4%，下降18.4%。其中，土地购置费为6877万元，占19.5%，下降16.7%。
    （3）到位资金以其他资金来源为主。下半年，房地产开发投资到位资金合计4.38亿元，下降51.3%。其中，国内贷款5613万元、自筹资金5648万元、其它资金32510万元（其他资金中定金及预付款25488万元、个人按揭贷款7022万元）。分别占到位资金的12.8%、12.9%和74.3％。
   房地产企业存在的问题
    （1）土地购置面积增速下降。下半年，购置土地面积8.34万平方米，比上年同期下降14.5%，土地成交价款6877万元，比上年同期下降16.74%。待开发土地面积17.88万平方米，比上年同期下降19.9%。
    （2）房屋销售面积增幅比去年同期回落。下半年，房屋销售面积为15.88万平方米，比上年同期增长10.2%，增速比去年同期回落22.9个百分点。其中，现房销售面积为1.49平方米占房屋销售面积的9.4%，比上年同期减少82.3%；期房销售面积为14.39万平方米，占房屋销售面积90.6%，是上年同期的8.4倍。房屋销售额为3.47亿元，比上年同期增长8.8%，其中，现房销售额为3810万元，占11%，期房销售额为3.1亿元，占89%。
    （3）房屋施工面积、竣工面积增速下降。1-6月份，我县房屋施工面积为73.89万平方米，下降10.3%。房屋竣工面积为零，和去年相比下降了14.24万平方米。
    （4）房屋空置面积下降。下半年房屋空置面积为1.57万平方米，比去年同期减少9.24万平方米（去年下半年已销售90%）。空置房屋面积减少，也是现房销售面积减少的原因之一。
（三）本案交通条件调查
本案地处桓台老城区的中心地带，本项目北临51路公交车站，距离桓台汽车站500米左右，本项目距离803省道（张北路）大约100米，而张北路为桓台的中心交通枢纽，交通可谓十分便利。

（51路车站） （51路站牌）

（桓台汽车站）

（四）周边市政配套设施调查
本项目由于地处老城区，周边配套齐全。
生活配套：桓台百货大楼、桓台商厦、张北路农贸市场、大桓元装饰材料城、渔洋宾馆

医疗设施：桓台县人民医院、桓台圣洁医院、桓台肺病医院。

教育配套：桓台实验中学、桓台一小。

淄博厚天房地产经纪有限公司

房屋销售面积增幅比去年同期回落。下半年，房屋销售面积为15.88万平方米，比上年同期增长10.2%，增速比去年同期回落22.9个百分点。其中，现房销售面积为1.49平方米，占房屋销售面积的9.4%，比上年同期减少82.3%；期房销售面积为14.39万平方米，占房屋销售面积90.6%，是上年同期的8.4倍。房屋销售额为3.47亿元，比上年同期增长8.8%，其中，现房销售额为3810万元，占11%，期房销售额为3.1亿元，占89%。房屋施工面积、竣工面积增速下降。下半年，我县房屋施工面积为73.89万平方米，下降10.3%。房屋竣工面积为零，和去年相比下降了14.24万平方米。房屋空置面积下降。下半年房屋空置面积为1.57万平方米，比去年同期减少9.24万平方米（去年下半年已销售90%）。空置房屋面积减少，也是现房销售面积减少的原因之一。
（二）商品房销售个案分析
本项目周边同质项目不多，我们仅对2个项目进行了详细的调研，列表如下
案名
学林佳园（本地块前身的钢管车间）
开发商
淄博博大房地产
位置
张北路工业街交汇处西100米
小区占地
30亩
建筑面积
3万平米（312户）
户型
69-129平米两室、三室户型
均价
2100/平米，车库1700/平米
配套
水、电、暖、煤气、宽带、有线
暖气开口费60/平米，煤气开口费免收
物业公司
不详（0.3/平米）
开盘时间
2008年3月
剩余房源
67套（集中在1、2、3楼）
（表一）
案名
金地花园
开发商
淄博天煜置业
位置
张北路轴承厂
小区占地
26亩
建筑面积
3万平米（300户）
户型
80-118平米两室、三室户型
均价
2300/平米，车库1700/平米，储1080/平米
配套
水、电、宽带、有线350
暖气开口费60/平米，煤气开口费2180
物业公司
乾旭物业（0.3/平米）
开盘时间
2008年3月
剩余房源
50套左右（集中在1、2、3楼）
（表二）
分析：调研中可以看出，本项目周边楼盘，均价较低，基本在2200左右，项目面对的消费人群基本为周边村民或者桓台县其他收入较低人群，剩余楼层为大户型的1、2、3楼，小户型的1、2楼也足以表明周边民众承受能力有限，由此可以看出本地块周边项目定位应在低价位的首次置业需求为主。
第二部分：项目的投资分析

一、 万丰塑料厂的概况
1、 项目名称：淄博万丰塑料有限公司地块
2、 开发企业：
3、 项目地点： 桓台县索镇，桓台百货大楼北500米
4、 项目规模： 占地面积26.7亩，建筑面积约30000平米左右.
5、 规划特征： 规律分布
二、项目所在区域市场现状及其趋势判断
◤ 项目所在地 ◢
本地块所在地域可定位为桓台百姓首次置业住宅需求。说其是首次住宅需求，是因为，该项目地处桓台镇政府所在地——索镇的东部，位于桓台百货大楼北300米，由于桓台县近几年的政府规划主要集中在少海公园周边区域，索镇的中心大街以北，张北路以东地区为闲置区，目前没有新一轮规划出台，该地块所在区域更是位于永和村、永安村交界处，故该项目主要满足周边村民需求为主。故该地段是桓台百姓一次置业住房条件的首选消费区域（即：桓台中低档住宅消费的集中区域）。
◤ 区域房产建设展望 ◢
预计项目周围短时间内将不会推出较往年档次高、规划面积大的楼盘，今年的市场竞争就不会加强；价格仍然是大部分楼盘占领市场的突破口；大多数以价格便宜、户型适中、总价低为卖点，其次，消费者因购房访问楼盘次数的增多，加之报纸不断对购房的相关政策和购房技巧的报道，他们的地产知识和购房经验已经成熟，对价格、户型、方面因素考虑更为慎重。
三、本项目的可行性研究
为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研究，我们重点访问了一些有代表性的项目以及目标客户组织和人士。在调研过程中，重点调研了成功项目和同质项目的经验，通过调研得出结论：
1、只要项目“配套全、有价格优势”，户型合理市场销售就会很好。
2、市场需求是可以用胆识和策划创造的。
四、项目SWOT分析
（一） 本案区位的优势
▼外部优势 ▼
第一大部分：来自于市场的优势
索镇的开发，大多集中在少海公园附近，这一地区的楼盘均是均价在3200以上的高档楼盘，主要满足收入较高人群。由于政府规划的遗忘，桓台满足首次购房的低收入人群的低档项目并不多，这一部分人群占较大比例，项目周边2个楼盘的热销可以说明这是一个市场空白点。
第二大部分：来自于项目本身的优势
◇  学府门第：淄博建校，桓台试验中学，桓台一小。
◇  购物天堂：桓台百货大楼、桓台商厦、桓台信誉楼、惠仟佳、银座、张北路农贸市场、义乌小商品市场。
◇  求医问药方便：本案附近桓台县医院，圣洁医院，桓台肺病医院等。
◇  交通发达：本项目位于桓台汽车站附近，51路车站位于项目北临，交通方便。
◇  生活便利：农业银行、农村信用社，邮局等金融、消费、休闲、就餐场所应有尽有。
（二） 本案区位的劣势
▼外部劣势 ▼
第一大部分：来自于市场的劣势
①本项目位于永和村、永安村内，目前暂无旧村改造规划，周边房屋陈旧。
②经过市场调查发现，该项目销售价格基本被限制在2000元左右，无法吸引高档消费人群。
第二大部分：来自于项目本身的劣势
◇  本案周边房屋陈旧，小区南面路窄，小区人车流组织受限。
◇  区域内人文素质落后，严重影响项目的市场定位及地价升值潜力。
（三） 本案区位的机会点
◇ 本案最有力的支撑点是周边金地花园、学林佳园的热销。
◇ 合理的中、小户型设计可以满足市场需求。
◇ 前期代理公司的引入，可以为项目提供强有力的优越的策划、推广和现场销售管理以及销售力量，会将劣势、威胁化解至最小限度。
（四） 本案区位的威胁及困难点
经济危机的影响，大大降低了客户的购房信心，周边群体承受能力的不足，造成1、2、3楼高总价单位滞销。
特别强调的是，本案必须有准确的市场定位，符合市场的入市价格，同时再补充内在提升价值，开盘初期要有合理的销控政策。
本案市场定位
（一） 区域定位
索镇老城区最好的房子、户型面积在80-120之间。
（二） 项目定位
拥有便利的社区环境，生活情调温馨、和谐、幸福、安心，有集中绿地，景观小品布置静谧温馨。还需保障每个楼宇间都要青葱怡人、绿意浓浓，让每户窗前看到的是绿草、鲜花和休闲园地，即户户窗前如画，家家阳光充足
（三） 目标客户定位
结合我们公司的专业经验，该项目客户群体主要有以下特征：
地域分布：该项目周边区域的住户均为中低消费群体的居住集中区
年龄：以25-40岁年龄段为主。
家庭构成：已成家，家中已有子女。
收入：家庭年收入20000--40000元左右。
置业情况：多为一次置业，原有房屋多为平房或旧楼房，不能满足现代生活的需要。
职业特征：普通员工、管理人员、张北路、材料市场个体工商户及外地经商者,周边农民，周边乡镇进城务工者。
购房心理特点：大部分居民购房心态不成熟； 对80㎡—120㎡改善型住宅需求量大；价格便宜、环境优雅休闲、配套齐全、服务完善即可满足。
六、本案价值分析
根据以上论述以及本稿对于小区的定位，本案地块所处区位，以及所拥有地产条件，及SWOT分析，价值应在2100元/m2左右。

第三部分：项目规划设计营销

一、 建筑风格定位、色彩计划
以落地景观阳台、增加屋顶造型的现代风格为主，以浅颜色外墙砖搭配为主
二、 环艺设计定位
小区整体绿化以33%主题绿化面积为构架，在步行系统上序列布置集中绿化园林，充分预留休闲广场、停车空间。与整体园林绿化相结合，穿插布置环艺雕塑小品，增加小区的生活氛围和艺术品位。
三、 智能化物业管理和小区配套非常重要 
小区的品质感即来源于小区产品规划设计等硬件，亦体现于小区配套服务和物业管理等软件。事实证明，区域内住宅的业主对物业管理和小区配套的要求越来越高。引进先进的物业管理思想和管理体制，是建立品牌效应的有效途径。物业管理的3：11原理表明，如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是1：11。而好的物业管理传播面是1：3。因此，在房地产市场相对成熟的今天，专业物业管理在楼盘的价值实现中占10%左右的比重。
建议：小区内设物业管理处；加强小区智能化物业管理水平，区内设宽带网端子、可视对讲门物业管理和安防，满足现代人对现代居住环境的要求。
四、建筑材料的选择
本项目可选择外墙保温材料，铺设地暖等增加项目的附加值。

第四部分：项目推广策划

   本案应是个具有独特魅力的项目，应以不平常的手法推广，以使好的优势充分展示出来。
一、 项目主要卖点提炼
〖卖点〗 ：便利购物、便利交通、便利教育、便利医疗，生活以便利为主。
二、 目标客户群定位分析
本案在前面已经论述，本节不再论述。
三、 价格定位及策略
根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值。具体开盘价格，我们应提前开展广告宣传进行蓄水，同时通过金卡发售了解市场对项目的接受程度，然后通过金卡认购量确定项目的开盘价格。金卡可以让客户在开盘时享有一定折扣的优惠。
本项目具体价格执行方案，待具体开发时间确定后，根据市场情况制定。