《爆款文案》读书笔记.doc

文案销售产品四步：
标题抓人眼球——激发购买欲望——赢得读者信任——引导马上下单
1.标题抓人眼球
好标题的阅读量，经常可以做到一般标题的1.3倍以上，假设转化率不变，这意味着多赚30%的钱！
任务：两秒内，让读者惊讶，好奇地点进来
方法：新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠、意外故事
2.激发购买欲望
任务：充分抬高读者购买欲，让他欲罢不能
方法：感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言
3.赢得读者信任
任务：让读者相信 产品真的不错
方法：权威专家、事实证明、化解顾虑
4.引导马上下单
任务：让读者不要拖拉，马上下单！
方法：价格锚点、算账、正当消费、限时限量

激发购买欲望的六种方法
1.感官占领
l 假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。
l 假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。
l 用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。
2.恐惧诉求
l 适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。
l 恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。
3.认知对比
激发购买欲的两个步骤：
（1）描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。
（2）描述我们：产品好+利益大。
l 适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”。
l 写作方法：先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！
l 两个步骤：描述竞品：产品差——利益少；描述我们：产品好——利益大。
4.使用场景
l “多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件！
l 想出场景的方法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。
l 在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，运用多场景文案激发顾客购买欲。
5.畅销
l 心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。
l 利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。
l 大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买。
l 中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖的快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲。
6.顾客证言
l 顾客证言：精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。
l “顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能“一箭双雕”的文案方法，威力强大。
l 顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。
l 所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。

赢得读者信任
1.权威转嫁
l 权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。
l 权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”。
l 如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。
2.事实证明
第一步：收集性能数据；
第二步：链接到熟悉事物。
l 原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服；
l 方法：先搞清楚产品性能的精准数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。
3.化解顾虑
l 方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心；
l 在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。

引导马上下单
1.价格锚点
l 价格锚点：告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠；
l 设锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好！
l 在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。
2.算账
l 算账方法运用：读者在付款前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。
l 算账方法一：把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算。
l 算账方法二：如果产品能节水、节点或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。
3.正当消费
正当消费包括以下四种：
（1）上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等；
（2）送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人 用于感恩；送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心等；
（3）健康：增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦；
（4）孩子：确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀，有美好前途。
l 当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买；
l 引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单；
l 人们通常会这么认为：为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费。
4.限时限量
l 引导马上下单之“限时限量”：告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定；
l 告诉读者不多的限量名额又遭其他顾客提前预订，所剩更少，会激发他的紧迫感，促使他马上下单；
l 设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上下单。

标题抓人眼球
1.新闻社论
新闻社论标题=树立新闻主角+即时性词语+重大新闻词
eg.2017（即时性词语）NBA全明星赛（热点事件 树立新闻主角）上场鞋照全曝光（重大新闻词），有1款今天（即时性词语）6折！
如何写出富有新闻感的标题？
（1）树立新闻主角：将我们的品牌和新闻焦点（明星地区、明星企业、明星人物等）关联起来；
（2）加入即时性词语：现在、今天、当年年份、当时节庆、这个夏天、这周六等；
（3）是加入重大新闻常用词，eg.全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等。
2.好友对话
好友对话标题=对“你”说话+口语词（25岁、看到、靠谱）+惊叹词（恭喜你！最最）
1）加入“你”这个词；
（2）把所有书面语改为口语，拉近你和读者的距离；
（3）加入惊叹词，激情是一种“传染病”，让所有人被吸引和感染。
3.实用锦囊
实用锦囊标题=具体问题+圆满结局/破解方法
直接指出你的读者的烦恼，就能迅速地吸引他的注意“啊！这就是我啊！”接着马上给出解决方案，这时他会特别想看。
（1）写出读者的苦恼，并且要说得很具体；
（2）给出圆满结局/破解方法。
4.惊喜优惠
惊喜优惠式标题=产品亮点+明确低价+限时限量
（1）不要急着报价，而是告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高，功能强或是明星青睐、媲美大牌；
（2）写明具体低价政策，写出价格对比差异，具体而不是笼统；
（3）限时限量。
5.意外故事
（1）顾客证言=糟糕开局+圆满结局
（2）创业故事：最重要的是制造反差
制造反差的思路：a,创造人学历和职业反差；b.创造人年龄反差；c.创造人境遇反差；d.消费者回应反差。